■重慶工商大學(xué)：張承霞

1.緒論

1.1 研究背景

隨著社會的發(fā)展與科技的突飛猛進(jìn)，我國城市現(xiàn)代化進(jìn)程日新月異，但在競爭日益激烈的今天，各個(gè)城市的發(fā)展愈發(fā)千篇一律，城市之間的差異與特色不鮮明，城市形象在城市化進(jìn)程中同質(zhì)化嚴(yán)重。鮮明的城市形象不僅可以提高城市的知名度，還可以通過打造城市形象品牌為城市創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是一座城市的獨(dú)特文化底蘊(yùn)，也是城市形象塑造與傳播中重要載體，是一座城市重要的人文精神坐標(biāo)與文化基因，是當(dāng)?shù)厝嗣竦闹腔劢Y(jié)晶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市的文化底蘊(yùn)影響著城市形象的主基調(diào)，對城市形象特色的傳播起著關(guān)鍵的作用。

重慶市作為我國西部大開發(fā)的重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，依山傍水地理位置優(yōu)越，且文化歷史悠久。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺與自媒體的興起，重慶等城市通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻及各種渠道的宣傳逐漸成為大眾眼中的“網(wǎng)紅城市”，在給重慶帶來高知名度的同時(shí)，自身豐富的文化底蘊(yùn)并未得到有力呈現(xiàn)。如何通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有效地推動(dòng)重慶城市形象塑造與傳播及經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，需要更進(jìn)一步的探討與研究。

1.2 概念界定

1.2.1 非遺概念界定

2003年聯(lián)合國教科文組織公布《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念界定為：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)隊(duì)，有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。根據(jù)以上概念我們可知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，對于相關(guān)地域中的群體、團(tuán)體都有著極為重要的凝聚力，非遺只有在人們不斷的傳承與創(chuàng)新之中才得以保存與發(fā)展。而傳承需要人們對該非物質(zhì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感，這表明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有凝聚人們共識，獲得民眾認(rèn)同的作用。而城市形象的塑造與傳播恰好需要獲得人們的認(rèn)同感，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以幫助凝聚共識，從而更好地達(dá)到塑造城市獨(dú)特形象的目的。

1.2.2 城市形象概念界定

美國城市學(xué)家Kevin Lynch在1960年發(fā)布的著作《The Image of City》中首次提出“城市形象”的概念，認(rèn)為城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。在凱文·林奇的啟發(fā)下，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注城市形象這個(gè)領(lǐng)域，劉衛(wèi)東教授認(rèn)為“城市形象就是城市景觀特色，是城市存在意義的注釋，也是城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能的藝術(shù)表現(xiàn)形式”。徐蘇寧教授從美學(xué)的角度，認(rèn)為“城市形象是真、善、美高度統(tǒng)一的藝術(shù)綜合體，是市本質(zhì)的自然流露，是城市歷史的長期沉淀”。江曼琦學(xué)者認(rèn)為，“城市形象是城市獨(dú)有的文化、城市精神、城市性質(zhì)、城市的區(qū)位和城市底蘊(yùn)的綜合反映，是城市重要的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)著城市的價(jià)值”。還有學(xué)者認(rèn)為城市形象不等同于城市外部的美學(xué)評價(jià)，城市形象表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。綜上可知，城市形象是一座城市內(nèi)在蘊(yùn)含的外在表現(xiàn)，城市形象具有其獨(dú)特的價(jià)值作用，城市形象也需要進(jìn)行一定的塑造增加其附加值以此來吸引更多的目光，找準(zhǔn)自身的定位在能夠在眾多的城市中脫穎而出。

2.重慶非遺與城市形象現(xiàn)狀

在我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展之際，我國各大城市也處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局勢當(dāng)中，如何抓住發(fā)展機(jī)遇，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，需要各個(gè)城市抓住自身特點(diǎn)，體現(xiàn)自身文化底蘊(yùn)，找到自己的獨(dú)特定位，迎難而上展示自我。以下主要通過城市形象識別系統(tǒng)對重慶市當(dāng)下的非遺與城市形象進(jìn)行相應(yīng)分析。

2.1 城市形象理念識別：重慶城市宣傳語意蘊(yùn)欠缺

基于城市CIS理論可知，城市理念是城市追求發(fā)展進(jìn)步的重要基礎(chǔ)，也是一座城市形象塑造的重要組成部分，有助于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，一座城市的宣傳語可以起到迅速幫助人們認(rèn)知該城市特點(diǎn)與蘊(yùn)含的作用。重慶市曾提出旅游宣傳口號：“永遠(yuǎn)的三峽，世界的重慶”。該宣傳語被許多媒體認(rèn)為是非常具有特色的旅游宣傳語，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上對該宣傳語的評價(jià)可知，網(wǎng)民對該宣傳語不甚滿意，總體上覺得較為有辨識度，但缺少一定的文化蘊(yùn)含。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)簽隨著重慶市旅游經(jīng)濟(jì)火爆后越來越得到人們的認(rèn)同，許多人認(rèn)為重慶是一個(gè)吃喝玩樂的網(wǎng)紅打卡地，而忽略了重慶重要的人文資源與文化底蘊(yùn)。

2018年5月，在重慶市旅游發(fā)展大會上提出，重慶市的旅游宣傳口號是“行千里，致廣大”，理由是“千里為重、廣大為慶”。該宣傳語主要是通過地名所取，從旅游的意義上，“走千里”還能搭得上邊，但“致廣大”與旅游并無什么關(guān)聯(lián)，人們難以將廣大與重慶聯(lián)系起來，“行千里，致廣大”的宣傳語對不熟知重慶的人來說并未起到識別的作用，對人們前往重慶旅游的吸引力并未起到預(yù)料的作用。

2.2 城市形象行為識別：市民行為與政府行為

一座城市的市民行為是行為識別系統(tǒng)中的重要組成部分，市民行為對他人與這座城市的感受息息相關(guān)，市民的行為直接影響人們對城市形象的感知。眾所周知，重慶人以性格火辣豪爽著稱，但面對不同的人群，“豪爽”的界限不明，對此，應(yīng)發(fā)揮非遺文化制度的約束性，對市民進(jìn)行正面的文化引導(dǎo)，傳播正面的城市市民形象。此外，市民形象在重慶官方媒體上大多是以“助人為樂、充滿奉獻(xiàn)精神、愛崗敬業(yè)、奉獻(xiàn)進(jìn)取”出現(xiàn)的，營造社會和諧、積極向上的城市環(huán)境氛圍。但此種千篇一律的形象對重慶市民行為的塑造仍有缺陷，給人的感覺是毫無特色，沒有挖掘到平凡生活中普通人的魅力，形成別具一格獨(dú)特的閃光點(diǎn)。

在重慶城市形象塑造與傳播中，政府行為也占有較大比例。以“重慶發(fā)布”微信推文為例，該推文主要從重慶的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重慶市的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面進(jìn)行城市形象的塑造與傳播，通過解讀相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文件從而塑造城市形象，除此之外，還包括市場監(jiān)督、信息公開與服務(wù)民生等方面，從而塑造服務(wù)型政府的形象，彰顯“行千里，致廣大”的形象價(jià)值定位。但從“重慶發(fā)布”的推文來看，政府對于文化層面的信息較少，且關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于城市發(fā)展利用的信息也是相對較少。

2.3 城市形象視覺識別：非遺文化符號轉(zhuǎn)換創(chuàng)意不足

重慶的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富，據(jù)國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于公布第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄的通知》可知，至今，重慶共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)53項(xiàng)，其中傳統(tǒng)音樂14項(xiàng)，數(shù)量最多；其次為傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)技藝，各7項(xiàng)；還有曲藝6項(xiàng)，傳統(tǒng)舞蹈4項(xiàng)，傳統(tǒng)醫(yī)藥4項(xiàng)，民俗4項(xiàng)，傳統(tǒng)戲劇3項(xiàng)，民間文學(xué)3項(xiàng)，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技1項(xiàng)。包括走馬鎮(zhèn)民間故事、石柱土家啰兒調(diào)、川江號子、傳統(tǒng)制作技藝等等。

文化景觀是城市形象視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，良好的文化景觀呈現(xiàn)有利于點(diǎn)綴城市空間。重慶現(xiàn)有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多屬于傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)技藝以及傳統(tǒng)醫(yī)藥等，由此可見，重慶市的非遺類文化景觀與文化空間較多，但總體來說，也只有部分非遺在文化景觀上得到了轉(zhuǎn)換，重慶擁有較多的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名目，可以進(jìn)行進(jìn)一步的拓展與開發(fā)。此外，重慶除了洪崖洞等在全國著名的文化景觀外，區(qū)縣的自然景觀與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知名度較低，例如酉陽桃花源以及黔江土家十三寨等名氣較小，雖然具有十分豐富的文化，但其知名度遠(yuǎn)未達(dá)到與其匹配的程度，需要進(jìn)行相應(yīng)的有效傳播。再次，大部分的非遺類文化景觀在進(jìn)行空間轉(zhuǎn)換時(shí)缺乏相應(yīng)的創(chuàng)意，例如，洪崖洞是著名的吊腳樓設(shè)計(jì)，作為重慶的標(biāo)志性建筑與旅游勝地，卻只有洪崖洞本身及周圍的小部分相關(guān)創(chuàng)意展現(xiàn)，且大部分與文化展現(xiàn)無關(guān)，無法通過創(chuàng)造濃厚的人文氣息塑造具有獨(dú)特魅力的重慶城市形象。總體而言，能夠代表重慶，且體現(xiàn)濃厚人文特色的人文景觀與空間等仍需不斷探索開發(fā)，進(jìn)一步塑造重慶的城市形象，營造人文氛圍。

3.非遺影響下重慶城市形象塑造與傳播路徑探討

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一座城市無形的財(cái)富，在城市形象的塑造傳播中具有積極的影響，包括對城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有良好的帶動(dòng)作用，在塑造城市形象時(shí)將非遺元素恰到好處地融入其中，挖掘非遺中的獨(dú)特魅力，可以起到事半功倍的效果。

3.1 將非遺進(jìn)行數(shù)字化處理，結(jié)合城市形象展開有效傳播

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，城市與城市之間的競爭也愈加激烈，從而也加快了城市進(jìn)行形象塑造與傳播的步伐。一般而言，城市形象主要是人們個(gè)人的主觀感受與體驗(yàn)，而這種感知是可以通過實(shí)際經(jīng)歷的親身體驗(yàn)，或者通過大眾傳播所獲知的間接體驗(yàn)。美國著名戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾·波特在論及企業(yè)競爭戰(zhàn)略時(shí)，認(rèn)為企業(yè)可以通過差異化策略來獲得競爭優(yōu)勢；并指出如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特的東西，那么它就具有了有別于其競爭對象的經(jīng)營歧異性。在各大城市都面臨同質(zhì)化危機(jī)的當(dāng)下，“差異化”策略未免不是一種好的選擇。

非遺在傳承的過程中面臨著諸多的困難，而將其通過數(shù)字化的手段保存下來，是當(dāng)下十分重要的保護(hù)與傳承方式。非遺的數(shù)字化處理方式多種多樣，圖片、動(dòng)畫、音視頻、三維模型等都可以用來進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)據(jù)化處理，可以使用其中某種方式進(jìn)行展示，也可以同時(shí)結(jié)合進(jìn)行綜合處理。在將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理進(jìn)行傳播時(shí)，多種方式可以靈活運(yùn)用，例如，傳統(tǒng)音樂、曲藝等可以通過音視頻的展現(xiàn)方式，挖掘傳承人背后的故事，吸引人們的目光，引起人們的興趣，“人”的存在永遠(yuǎn)是最打動(dòng)人心的，有利于增強(qiáng)城市的人文氣息與歷史厚重感。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最后難免都要被收錄進(jìn)博物館，可以建造數(shù)字化博物館，將重慶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過相應(yīng)的模擬計(jì)算技術(shù)生動(dòng)地呈現(xiàn)在人們面前，還可以模擬仿真瀏覽功能，突破時(shí)間地點(diǎn)的限制，讓人們隨時(shí)隨地可以參觀到數(shù)字化博物館。通過一系列的措施，可以有效地塑造重慶獨(dú)特的城市形象并進(jìn)行傳播，提升城市的影響力與競爭力。

3.2 設(shè)計(jì)獨(dú)特的非遺文化景觀，豐滿重慶城市視覺形象

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)典元素以及視覺標(biāo)識，可以將其進(jìn)行提煉運(yùn)用于城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中，例如，城市的廣場、公園及其他景觀等公共場所，打造具有強(qiáng)烈文化氛圍的文化景觀，凸顯重慶本身的文化特色。在將非遺的部分元素運(yùn)用于城市規(guī)劃的過程中時(shí)需注意運(yùn)用的方式。首先，可以將重慶市內(nèi)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行相應(yīng)的分類統(tǒng)計(jì)，篩選出可以作為城市文化景觀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提取其中具有代表性的文化元素加以提煉，運(yùn)用于合適的城市空間景觀中，提升城市文化個(gè)性與魅力。其次，在運(yùn)用相應(yīng)的非遺元素之時(shí)，不僅僅只是將非遺本身的某個(gè)特點(diǎn)生搬硬套于某個(gè)城市景觀之中，而需要利用現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特魅力的同時(shí)，融入當(dāng)代人們所感興趣的元素，以此增強(qiáng)城市的吸引力。

此外，從非遺的視角出發(fā)，打造重慶非遺文化品牌，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈幕放谱叱鋈?。著重培養(yǎng)本土非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣，加大以非遺產(chǎn)品為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，針對一些非遺劇目，可以將其作為重慶市的特色劇目加以重新演繹，比如梁山燈戲、走馬鎮(zhèn)民間故事等都可以作為表演劇進(jìn)行推廣，對非遺文化進(jìn)行多樣化的展示，從而豐富重慶的文化形象，提高自身的文化品牌知名度。

3.3 非遺加快融入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程，增強(qiáng)重慶文化氛圍

我國旅游業(yè)現(xiàn)發(fā)展的如火如荼，文化與旅游相結(jié)合的時(shí)代背景為非遺文化旅游提供了契機(jī)，豐富多樣的非遺特色旅游不僅可以美化重慶的外觀，還可以展現(xiàn)重慶深厚的文化底蘊(yùn)。例如，重慶的酉陽桃花源，濃縮了中國武陵山區(qū)最美的原生態(tài)自然田園風(fēng)光，是融天坑溶洞地質(zhì)奇觀于一體的復(fù)合型景區(qū)，也是重慶民俗文化旅游勝地。打造該旅游景區(qū)時(shí)，可將具有特色的非遺進(jìn)行產(chǎn)品化，進(jìn)一步提升該地的知名度與影響力。將重慶具有非遺特色的元素制作文創(chuàng)產(chǎn)品，大力推廣重慶非遺特色旅游，體驗(yàn)不同的文化之旅。

總體來看，重慶的非遺特色文化旅游有所發(fā)展，但整體的非遺景觀名氣不高，地區(qū)性的景觀在互聯(lián)網(wǎng)上有所推廣，但自身的景觀特色并沒有得到很好的詮釋與呈現(xiàn)，停留在直觀展示的層面。在將來，重慶市可以具體整合當(dāng)?shù)氐姆沁z景觀，打造具有獨(dú)特內(nèi)涵有別于其他非遺景觀的旅游景點(diǎn)，利用重慶現(xiàn)如今“網(wǎng)紅城市”的優(yōu)勢，吸引大量人群來到重慶，再通過獨(dú)特的非遺文化旅游改變重慶在人們心目中的看法，加大重慶整個(gè)旅游的吸引力。此外，對重慶目前已經(jīng)開發(fā)或即將開發(fā)的非遺景觀進(jìn)行一個(gè)全面的統(tǒng)計(jì)，打造非遺旅游路線網(wǎng)，將重慶的非遺經(jīng)典串聯(lián)起來，制作全方面的旅游景點(diǎn)路線，豐富重慶市的旅游格局。在此基礎(chǔ)上，提高受眾在非遺景觀中的參與度與沉浸感，營造良好的文化氛圍，激發(fā)游客興趣，帶給游客良好的非遺文化之旅。

最后，要保障旅游服務(wù)的到位，貼心到位的服務(wù)是一座優(yōu)秀的旅游城市必不可少的要素。不論是便捷的交通、醒目的路標(biāo)還是旅游服務(wù)人員的態(tài)度等，都會影響旅客對一座城市的感知，此外，也需要對游客的反饋等及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，獲知具體情況后進(jìn)行整改與改善，從而不斷促進(jìn)民眾對重慶本地豐富的非遺文化的認(rèn)同，最終達(dá)到提升重慶城市文化形象與文化品牌建設(shè)的目的。

4.結(jié)語

隨著城市間的競爭愈加激烈，城市形象的塑造傳播也越來越受到關(guān)注，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種非常重要的戰(zhàn)略資源，將其運(yùn)用于城市形象塑造傳播的過程之中，可以打造具有獨(dú)特魅力與韻味的城市形象。在塑造傳播重慶城市形象時(shí)，需要結(jié)合本地特色與具體情況，合理進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。發(fā)揮當(dāng)?shù)氐姆沁z特色作用，塑造“文化自信、自強(qiáng)”的重慶形象，回歸重慶的文化本源。從而實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)健康發(fā)展，打造差異化文化城市形象，延續(xù)文化命脈，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上為打造特色城市謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。