■北京工商大學：馬孟起

受電視節(jié)目泛娛樂化的影響，文化類節(jié)目發(fā)展一度呈現(xiàn)減緩之勢。隨著國家出臺政策對傳統(tǒng)文化類節(jié)目大力支持，各媒體單位深入布局，推動一批優(yōu)秀文化類節(jié)目落地，《朗讀者》《國家寶藏》等節(jié)目初現(xiàn)熒屏即收獲好評。但與此同時，文化類節(jié)目也出現(xiàn)了同質化嚴重、節(jié)目模式固定、表現(xiàn)形式單一等問題。隨著融媒體的深入發(fā)展，媒介形態(tài)開始轉型、媒體模式發(fā)生重構，直接影響著文化類節(jié)目亟須在內容、形式、渠道上升級革新。河南衛(wèi)視依托“中國節(jié)日”系列文化節(jié)目多方面進行了嘗試探索，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。本文通過分析其具體探索實踐路徑，為文化類節(jié)目今后的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

1.融媒體背景下文化類節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體是隨著媒體融合深入推進衍生出的概念，暨南大學譚天教授是這樣定義的，“融媒體”是充分運用媒介載體，把廣播、電視、報刊等具有共同點，又存在互補性的不同媒體，在包括采編人力、內容宣發(fā)等方面進行全面整合，形成“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”這樣的新型媒體。筆者看來，融媒體是傳統(tǒng)媒介與網絡媒介的融合，它的出現(xiàn)使新、舊媒介之間的信息共享成為可能，內容發(fā)布形成互補，傳播競爭力整體提高的新興媒介組織形態(tài)。關于文化類節(jié)目的定義，《〈文化類節(jié)目創(chuàng)新傳播研究〉——以〈故事里的中國〉為例》一文中認為是通過電視節(jié)目傳達文化信息的一種節(jié)目樣態(tài)。無論以何種形式呈現(xiàn)，其應當發(fā)揮詮釋并解讀文化意義為觀眾所認知的功能。

1.1 媒介融合，文化類節(jié)目迎來機遇

2022年，國家廣播電視總局出臺了《關于做好2022年廣播電視重點節(jié)目創(chuàng)作播出工作的通知》，圍繞“領航新時代”“奮進新征程”“賡續(xù)中華魂”“創(chuàng)新向未來”四個主題，確定了120檔廣播電視重點節(jié)目。其中“賡續(xù)中華魂”主題節(jié)目聚焦社會主義先進文化、革命文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在數(shù)量上位居四類主題節(jié)目之首。政策支持給文化類節(jié)目提供了良好的發(fā)展環(huán)境。融媒體背景下，文化類節(jié)目迎來了全面轉型升級的發(fā)展機遇。多種媒介深度融合意味著資源、內容、傳播的相互通融，在此背景下生產出的文化類節(jié)目得到一定程度的升級和優(yōu)化，具體表現(xiàn)在傳播內容更加碎片化、人性化，傳播渠道更加全面廣泛，傳播過程更加雙向直接。

1.2 媒介多元，文化類節(jié)目面臨挑戰(zhàn)

隨著網絡技術的發(fā)展，微信、微博、抖音等新型媒介迅速搶占市場，傳統(tǒng)媒體制作的文化類節(jié)目受到沖擊，收視率與影響力日漸式微，轉型過程中也面臨較多困難，主要體現(xiàn)在：內容表現(xiàn)上，缺少創(chuàng)新思路，無論是主題集中在“詩詞歌賦、歷史文物”等方面，還是呈現(xiàn)形式延續(xù)單一的采、編、播一體化模式，節(jié)目所呈現(xiàn)的嚴肅正統(tǒng)式的風格，難以拉近和年輕受眾的距離；制作方式上沿用傳統(tǒng)模式，對如何將新媒體技術應用于電視節(jié)目制作缺乏具體的方法實踐，節(jié)目陳舊老套，觀感不佳，且傳統(tǒng)文化類節(jié)目時長比較長，無法適應互聯(lián)網時代內容碎片化特點；傳播理念上，傳統(tǒng)電視媒體的文化類節(jié)目只能在固定節(jié)目時間段播放，缺乏互動性和參與感，傳播途徑形式單一，無法形成強用戶黏性。

2.河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列文化類節(jié)目出圈原因分析

2021年，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列7場節(jié)目破全網超300億流量，被國內外主流媒體報道轉發(fā)，以強大的影響力及傳播力成功“出圈”，成為現(xiàn)象級國潮文化節(jié)目，可以作為融媒體背景下文化類節(jié)目成功轉型的典型案例。

2.1 新文化詮釋：打造國潮文化節(jié)目IP

歷史文化可以為創(chuàng)意產業(yè)提供源源不斷的靈感源泉?！吧焓忠幻褪谴呵镂幕瑑赡_一踩就是秦磚漢瓦?！焙幽闲l(wèi)視以傳統(tǒng)文化為根基，立足本土豐富歷史文化資源，從中原文化、黃河文化中尋找源頭活水，以能夠凸顯傳統(tǒng)文化特色的中國節(jié)日為創(chuàng)作主題，深挖并運用藝術創(chuàng)新表達。例如《唐宮夜宴》中將放置在河南博物院的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物元素融于具體虛擬舞臺場景中，凸顯節(jié)目的文化底蘊。當然，河南衛(wèi)視并未將自己局限在“河南”這一地域限制中，節(jié)目靈感來源于五千年文明歷史。水下舞蹈《洛神水賦》是根據(jù)《洛神賦》為創(chuàng)作靈感，將“洛神”這一文化符號通過舞蹈表演的形式現(xiàn)于熒屏前，成功完成藝術性轉化，讓人們充分感知傳統(tǒng)文化之美。

出圈后，河南衛(wèi)視著力塑造IP的模式化概念，從強勢IP中激活“更多可能”。例如和阿里文娛進行戰(zhàn)略合作，共同籌備制作《唐宮夜宴》等綜藝，并推廣各種衍生品，河南衛(wèi)視借此打造IP，使中國文化更深入浸潤年輕人生活日常，成為年輕一代喜愛的“新國潮”，也讓“中國節(jié)日”文化節(jié)目IP作為“引擎”，實現(xiàn)河南衛(wèi)視在互聯(lián)網賽道中的逆襲與超越。

2.2 新創(chuàng)新實踐：呈現(xiàn)超時空文化盛宴

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目采用全新的內容制作模式與創(chuàng)作理念。舞臺空間上，應用科技創(chuàng)新手段，將中華傳統(tǒng)歷史文化與AR、VR、MR等現(xiàn)代多媒體技術有機融合，形成獨特新穎的空間表演藝術。例如舞蹈《唐宮夜宴》是通過AR和5G技術把傳統(tǒng)水墨畫、國寶文物等元素融于博物館這一立體空間中，將舞蹈放進博物館場景，通過虛擬環(huán)境與真實舞臺的融合，將如詩如畫、莊嚴大氣的舞臺藝術完美呈現(xiàn)在觀眾面前，打造了一場具有超強藝術感染力的視聽美學盛宴。躺在博物館里的文物搬上了熒屏，靜態(tài)的唐俑形象活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在舞臺上，厚重而嚴肅、抽象且生澀的歷史文化變得活潑有趣，在視頻畫面里迸發(fā)新的生命力，既展現(xiàn)了歷史文化的深厚內涵，也契合了現(xiàn)代人的審美需求。表現(xiàn)方式上，《端午奇妙游》采取“網劇+網綜”的節(jié)目樣態(tài)，以四位“唐小妹”在端午節(jié)中的遭遇為主干，巧妙串起祭屈原、賽龍舟、摘草藥、包粽子等傳統(tǒng)習俗，創(chuàng)新節(jié)日文化新表達。

2.3 新傳播理念：植入互聯(lián)網傳播基因

網絡平臺是節(jié)目爆紅的主要陣地，此次宣發(fā)過程中河南衛(wèi)視也運用互聯(lián)網思維，進行話題設置，放大節(jié)目影響力。前期通過河南衛(wèi)視旗下累計近七百萬粉絲數(shù)的自有新媒體賬號矩陣助力宣推，提前準備宣傳推廣策劃方案，在預判爆品、研究用戶心理的基礎上準備發(fā)布在新媒體平臺上的內容，設置諸如#yyds#、#河南衛(wèi)視殺瘋了#等原創(chuàng)熱門話題，運用網絡語言制造輿論氛圍，貼近年輕用戶群體，制作微信公眾號推文、微博貼文、抖音視頻等適合于不同平臺的新媒體產品分階段、分平臺擴散傳播，形成傳播聲勢。其次借助網友、權威媒體等二次轉發(fā)增加宣傳能級、擴大宣傳音量。節(jié)目借助網友的口碑宣傳、新華社等粉絲量過億的主流媒體和各媒體轉發(fā)報道登上熱搜，實現(xiàn)破圈+口碑傳播。

傳播學者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀指出，傳播實質上是以團體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，是一種分享意義的儀式過程。在參加儀式的過程中，人們關注的是特定的共同的價值觀念是否被描述和強化。如果從傳播儀式觀的角度來看此次節(jié)目的傳播實踐，會發(fā)現(xiàn)其之所以能夠“出圈”，是因為營造了一種團結的儀式氛圍。河南衛(wèi)視七夕奇妙游節(jié)目《龍門金剛》中龍門金剛大力士的藝術形象代表著跨越苦難后的自強不息，寄托著對美好生活的殷殷期盼?！镀脐嚇贰氛宫F(xiàn)了花木蘭、戚家軍、施瑯等民族英雄，表達家國情懷的主旋律，以此緬懷陳紅軍、肖思遠、王焯冉以及陳祥榕四位衛(wèi)國戍邊英雄。無論是龍門金剛、民族英雄還是時代英雄，都在通過一個個振奮人心的文化形象，建構一個有秩序、有意義的世界。在這樣的世界里，家國情懷、自強不息等主流價值觀讓受眾在觀看中獲得精神慰藉、激發(fā)民族認同、強化情感共鳴，這個過程讓受眾的精神歸屬感和文化認同感得到確認和強化，從而塑造了共同體——即中華民族的穩(wěn)定性。

3.河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列文化類節(jié)目出圈啟示

3.1 融媒體背景下文化類節(jié)目傳播發(fā)展啟示

3.1.1 多屏傳播：擴大傳播影響力

融媒體時代，電視媒體發(fā)展的關鍵就在于融合，內容傳播是文化類節(jié)目競爭力的關鍵。文化類節(jié)目要主動出擊，改變以往單一的傳播形態(tài)，適應融媒體背景下新的傳播模式。運用融合傳播思維，以“小屏”傳播為主戰(zhàn)場是此次河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”文化類節(jié)目一大成功之處，節(jié)目組將精彩有看點的內容分割為若干單獨的小視頻，發(fā)在微博、微信、抖音等新媒體平臺，積極擁抱網絡用戶群體，與其深入互動交流。在此基礎上還離不開官方媒體、社會公眾人物擴散曝光，通過多層級傳播形成聲量，有效擴大傳播效果。這啟示文化類節(jié)目在融媒體背景下，應當將傳統(tǒng)媒體和網絡媒體相結合，堅持移動優(yōu)先原則，將“小屏”傳播放在首位，借助互聯(lián)網讓節(jié)目破圈傳播，讓多個互聯(lián)網平臺和終端變成優(yōu)質節(jié)目的擴音器。

3.1.2 科技賦能：創(chuàng)新節(jié)目形式樣態(tài)

文化類節(jié)目發(fā)展關鍵還在于創(chuàng)新。找對了定位，還要重新思考如何進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達?？萍假x能為文化節(jié)目創(chuàng)新性發(fā)展提供了新思路，即借助技術紅利，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將節(jié)目藝術審美推向新高度，激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的生命力，賦予用戶更優(yōu)質的觀賞體驗。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目如今成為一個IP品牌，“破圈”密碼就在于用現(xiàn)代科技手段塑造傳統(tǒng)文化藝術美感?！短茖m夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等系列作品都是借助新技術手段，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺畫面，帶來極具沖擊力的審美體驗。因此，融媒體背景下，文化類節(jié)目應努力不斷創(chuàng)新，將深厚的文化底蘊以一種更生動獨特的形式呈現(xiàn)給受眾，讓受眾對傳統(tǒng)文化深受觸動，親近主動。

3.1.3 堅守文化自信：深挖本土歷史文化資源

文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化類節(jié)目要發(fā)揮弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞主流價值、引領時代風尚、滿足精神需求的責任使命，無論以什么形式呈現(xiàn)，其能夠堅守文化本位，努力闡釋文化意義為觀眾所感知。泛娛樂時代充斥著以流量明星為噱頭的節(jié)目，文化類節(jié)目陷入傳播瓶頸。河南衛(wèi)視不盲目跟風、不迎合浮躁，堅持深耕傳統(tǒng)文化，積極探索文化類節(jié)目的創(chuàng)新路徑，向中外世人全面展示了傳統(tǒng)文化的獨特魅力，它的出圈也充分證明了傳統(tǒng)文化并不過時，文化類節(jié)目有值得挖掘的生存空間。

如何找到自己的生存發(fā)展空間?《典籍里的中國》演繹古籍名篇中的故事，挖掘典籍背后的文化。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過鮮活生動的藝術形象展現(xiàn)文化的魅力。一些文化類節(jié)目也都找準了各自的文化定位，垂直發(fā)力于某一領域，深挖文化背后的價值內涵，成功激發(fā)了受眾在情感和思想上的共鳴。因此，文化類節(jié)目首先要找準自身位置，精準聚焦某一細分題材，深挖文化內涵，把電視節(jié)目的“文化池”越做越大。

3.2 文化類節(jié)目對外傳播發(fā)展啟示

此次河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目在海外也受到關注引起反響。其中七夕奇妙游中的《龍門金剛》被人民日報等央媒以及中國外交天團在國外社交網絡平臺上強力推薦，不僅受到了中國駐悉尼總領事館、中國駐巴塞羅那總領館、中國駐斯里蘭卡副使館、中國駐菲律賓副使館等的廣泛轉發(fā)、還收獲了一批海外網友的點贊。這說明文化節(jié)目在海外也有一定生存空間。遺憾的是，此次河南衛(wèi)視在文化類節(jié)目的傳播策略中似乎只做到了“臺網互動”，忽視了“內外聯(lián)動”，缺少在對外傳播方面的嘗試突破。節(jié)目制作方不僅要力爭在國內出圈，更要思考如何打造具有國際傳播基因的文化類節(jié)目，積極推動中華文化對外傳播，拓寬全球傳播渠道。

3.2.1 打造東方美學盛宴助力文化增值

筆者看來，文化節(jié)目要在對外傳播中實現(xiàn)文化輸出需要掌握跨文化傳播技巧，例如注重吸引用戶的感官，創(chuàng)造視覺表達增量，減少語言符號的使用，降低溝通難度，減少文化折扣。具體實踐方式是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化構思加工，實現(xiàn)藝術審美的成功轉化，以美輪美奐的鏡頭畫面還原意境，讓用戶直接獲得感官享受和審美滿足，激起海外用戶了解中華文化的興趣和愿望，在淺層關注點上進一步了解節(jié)目背后的文化內涵。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，無論是豐腴靈動憨態(tài)可掬的唐俑姑娘，還是翩若驚鴻、婉若游龍的水下洛神，均通過傳統(tǒng)文化的技術性轉化，以舞美形式的藝術創(chuàng)作展現(xiàn)中華文化的魅力，減少了語言差異帶來的傳播障礙與文化折扣。

3.2.2 拓展對外傳播渠道實現(xiàn)借船出海

在講好中華文化故事的基礎上，文化類節(jié)目要肩負起將中國文化傳向世界的重任，主動拓展文化類節(jié)目的國際市場，加快推進中華文化“走出去”。具體實踐路徑可選擇在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等具有影響力的國際主流傳播平臺開設賬號，將帶有國際傳播基因的文化節(jié)目片段傳播給海外用戶，通過借船出海加快中華文化海外傳播步伐，構建海外用戶對中華文化的認同，在對外傳播中發(fā)揮作用。

4.結語

2021年，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目成功“出圈”，是融媒體背景下對文化類節(jié)目傳播的成功探索。電視節(jié)目的“出圈”離不開多方合力，但歸根到底還是傳統(tǒng)文化為根基，在此基礎上創(chuàng)新發(fā)展。在政策支持下，各媒體單位應當積極適應融媒體的發(fā)展態(tài)勢，扛起文化大旗，跟進時代步伐，積極開拓創(chuàng)新，打造一批有時代深度、有知識厚度、有站位高度、有情感溫度的文化類節(jié)目。