崔 燕

新媒體是在科學技術(shù)不斷發(fā)展基礎(chǔ)上演變而來的，其與傳統(tǒng)媒體之間并沒有明確的界限，人們普遍習慣將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后出現(xiàn)的新興媒體劃入新媒體范疇。由于新媒體發(fā)展時間較短，所以目前仍然屬于一個新興概念，之所以發(fā)展速度較快，完全得益于各種先進技術(shù)的支撐。雖然新媒體從誕生到成長只用了數(shù)年時間，但對人們生活和社會發(fā)展造成的影響是顛覆性的。越來越多的媒體龍頭企業(yè)為了更好地順應時代發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整發(fā)展模式，積極引入新媒體技術(shù)，這也意味著新媒體未來發(fā)展不可限量。對其創(chuàng)新發(fā)展進行研究，不僅能夠為媒體行業(yè)升級轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)，還能夠為國家經(jīng)濟建設(shè)提供保障。

一、新媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要意義

從全球視角和國家發(fā)展角度進行分析，新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為文化傳媒領(lǐng)域致力于解決研究的重要課題之一?，F(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，不僅是娛樂、文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，也是各級政府大力扶持的重點。當前，我國在新媒體應用和研究方面積累了豐富的經(jīng)驗，可以將其創(chuàng)新發(fā)展的重要意義歸納為以下幾點。

第一，新媒體社會化應用。新時期涌現(xiàn)出的多樣化智能終端設(shè)備，以及功能豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)技術(shù)，為新媒體傳播奠定了良好基礎(chǔ)。新媒體的廣泛普及轉(zhuǎn)變了信息傳播模式，同時也轉(zhuǎn)變了政府監(jiān)管與媒體產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，其互動性、開放性特點，為政府完善和優(yōu)化規(guī)章制度帶來新挑戰(zhàn)[1]。

第二，新老媒體的深度融合。新媒體的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，需要傳統(tǒng)媒體加大自身與新媒體的融合程度，這也是當前媒體領(lǐng)域研究的重要課題。所謂傳統(tǒng)媒體主要指電視、廣播、報紙等，將其與新媒體有機融合，能夠形成新的傳播通道和信息生產(chǎn)機制。

第三，創(chuàng)新新媒體商業(yè)及盈利模式。新媒體既包括媒體產(chǎn)品，也包括信息科技，新媒體的誕生為媒體行業(yè)帶來了新經(jīng)濟增長點，使傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟逐漸向共享經(jīng)濟趨勢發(fā)展。在這一背景下，各種高新技術(shù)嘗試為人們提供個性化服務(wù)，不同媒體試圖走出一條獨具特色的發(fā)展道路。

二、新媒體傳播特點

（一）共享性

傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面具有壟斷性特點，只有媒體方具備信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，受眾只能作為接收者瀏覽信息。而新媒體時代下，信息傳播壟斷性得以打破。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)本身具備開放性、共享性特征，能夠為信息傳輸架起新橋梁，將信息傳播權(quán)利共享給所有人。這一背景下的受眾，不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者和制造者，這也突出了新媒體傳播的共享性特點。

（二）互動性

正是因為傳統(tǒng)媒體信息傳播是單向渠道，所以媒體與受眾之間缺乏互動、交流。新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠為媒體和受眾提供互動平臺，通過開辟雙向傳遞信息的渠道，為廣大受眾自由發(fā)表觀點和看法奠定良好基礎(chǔ)，如此能夠豐富受眾體驗，也能夠使新媒體更好地了解受眾需求。

（三）多元化

廣播電視媒體和紙媒是傳統(tǒng)媒體的典型代表，在信息傳播方面均存在一定局限性。例如：廣播傳遞信息只能支持音頻形式，并且要依賴于無線電波傳輸。紙媒傳遞信息只能支持文字和圖片，并且傳播范圍較窄。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，克服了傳統(tǒng)媒體信息傳播的弊端，不僅能夠支持文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播形式，還能夠通過開啟彈幕的方式與群眾互動，充分突出了新媒體信息傳播多元化優(yōu)勢[2]。

（四）個性化

以上提到的共享性、互動性、多元性優(yōu)勢，均在克服信息傳播壁壘方面發(fā)揮了突出作用。另外，新時期，人們的精神文化需求逐漸向多元化趨勢發(fā)展，而新媒體平臺的出現(xiàn)，能夠為廣大受眾自由選擇媒體平臺和瀏覽內(nèi)容提供便利。與此同時，新媒體平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Σ煌鼙姷南埠煤托枨筮M行分析，在此基礎(chǔ)上對受眾進行合理分類，可以將相關(guān)內(nèi)容精確推送給受眾，如此既能夠節(jié)約受眾搜索信息的時間，也能夠突出新媒體個性化服務(wù)優(yōu)勢。

三、新媒體創(chuàng)新發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，我國新媒體產(chǎn)業(yè)在文化交流、技術(shù)應用等方面呈現(xiàn)出了無可比擬的優(yōu)勢，有著廣闊的發(fā)展前景。但由于起步較晚，所以在創(chuàng)新發(fā)展方面依然存在一些問題，具體從以下幾個方面進行分析。

（一）缺乏自主創(chuàng)新能力

經(jīng)濟全球一體化背景下，創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的關(guān)鍵因素。在新一輪科技革命中，我國雖然在5G通訊技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等方面取得了突破性進展，但在品牌經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略方面依然欠缺，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，新媒體屬于供給驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，想要吸引更多消費者，就要不斷提高創(chuàng)新意識，由于創(chuàng)新出的新媒體產(chǎn)品存在諸多不確定因素，無法充分保證其獲得消費者認同，所以在一定程度上影響了企業(yè)的健康發(fā)展。這也使得很多企業(yè)為了規(guī)避這一風險，只能引入其他國家新媒體產(chǎn)品，由于自主創(chuàng)新能力不足，導致核心競爭力較低，并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不利于形成特色化品牌[3]。第二，部分新媒體企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)文化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略，沒有認識到新技術(shù)、新媒介引入的重要性，導致企業(yè)升級轉(zhuǎn)型面臨諸多困難。第三，缺乏帶頭作用的龍頭企業(yè)。雖然我國近年來涌現(xiàn)出了大量新媒體企業(yè)，但普遍規(guī)模較小、形態(tài)較散，這類企業(yè)存活率較低，無法發(fā)揮輻射帶動作用。

（二）人才引進機制和培養(yǎng)機制不健全

新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展離不開創(chuàng)新大量復合型人才的支撐。由于新媒體屬于新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)專業(yè)在各大院校并未全面普及，導致行業(yè)人才需求與人才供應嚴重失衡。即便部分院校開設(shè)了新媒體相關(guān)專業(yè)，但由于培養(yǎng)方式單一、培訓內(nèi)容與市場需求脫節(jié)，導致學生實踐能力不足，無法很好地勝任新媒體工作。另外，從新媒體企業(yè)人才引進機制方面來看，政府沒有針對人才引進出臺剛性政策，導致企業(yè)在短期內(nèi)難以吸引復合型人才。與此同時，部分企業(yè)人才分配不合理、薪資待遇較低，人才流動性嚴重，這也為新媒體創(chuàng)新發(fā)展造成阻礙。

（三）技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不完善

新媒體產(chǎn)業(yè)形式轉(zhuǎn)變主要依靠科學技術(shù)的更新?lián)Q代，并且企業(yè)發(fā)展對數(shù)據(jù)分析、機械協(xié)作等方面的要求較高，這也在一定程度上突出了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。然而，由于技術(shù)創(chuàng)新需要投入一定人力、物力、財力，并且創(chuàng)新過程存在一些不穩(wěn)定因素，很難保證創(chuàng)新出的技術(shù)能夠反哺新媒體企業(yè)，導致企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面降低投入力度，在一定程度上減緩了技術(shù)更新?lián)Q代速度。另外，新媒體企業(yè)在為消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品互動性和沉浸式體驗的過程中，需要依賴于各種新載體和新介質(zhì)，由于這類活動大多為免費體驗，加上企業(yè)需要支付較高體驗和廣告植入費用，導致新媒體企業(yè)望而卻步，這也是導致產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不完善，制約產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要因素。

四、新媒體創(chuàng)新發(fā)展對策

新媒體作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在促進經(jīng)濟快速發(fā)展、加快文化產(chǎn)業(yè)升級等方面發(fā)揮了積極作用。但由于我國新媒體產(chǎn)業(yè)起步較晚，創(chuàng)新發(fā)展依然存在諸多困境。需要我國新媒體產(chǎn)業(yè)積極借鑒發(fā)達國家成功經(jīng)驗，實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，遵循市場為主導、以政府為引導基本原則，為新媒體產(chǎn)業(yè)釋放新動能奠定良好基礎(chǔ)，促進新媒體快速向技術(shù)智慧化、平臺數(shù)據(jù)化、產(chǎn)業(yè)集群化趨勢發(fā)展。而想要滿足以上目標，需要從以下幾個方面入手。

（一）政府加大扶持力度，為新媒體轉(zhuǎn)向升級奠定基礎(chǔ)

政府加大政策扶持力度，為新媒體產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展營造“雙創(chuàng)”環(huán)境，為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)奠定良好基礎(chǔ)，從而為新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展增添促進力量，為新媒體新舊動能快速轉(zhuǎn)換提供保障。眾所周知，新媒體產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容導向型和技術(shù)導向型產(chǎn)業(yè)。政府部門作為主導部門，要充分發(fā)揮自身引導作用，保證新媒體企業(yè)開展的各種項目能夠有條不紊地進行，并獲得理想的收益。同時，在政策引導方面應考慮我國國情，并融入地域特征和人文特征，為規(guī)范新媒體環(huán)境奠定良好基礎(chǔ)。另外，政府部門需要鼓勵擁有專業(yè)人才隊伍和較高技術(shù)水平的新媒體企業(yè)加大創(chuàng)新力度，并給予一定的資金和政策扶持，為新媒體企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目開展構(gòu)建良好的平臺，使國內(nèi)外企業(yè)能夠友好交流。在此基礎(chǔ)上，還要引導新媒體企業(yè)拓展視野，提高研究成果轉(zhuǎn)化率，使企業(yè)在發(fā)展中快速形成良好的生態(tài)體系。例如：政府部門可以為小微企業(yè)提供創(chuàng)業(yè)條件、科技服務(wù)，使小微企業(yè)能夠在短時間內(nèi)迅速擴大規(guī)模，增強生存發(fā)展穩(wěn)定性。除此之外，針對部分產(chǎn)能較高、利潤空間較大、能夠促進社會發(fā)展的新媒體企業(yè)，可以實施稅務(wù)減免政策，并鼓勵新媒體企業(yè)與高校、科研院所合作，為人才培養(yǎng)創(chuàng)建平臺，促進企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

（二）將平臺數(shù)據(jù)化作為新媒體創(chuàng)新發(fā)展的核心

新媒體產(chǎn)業(yè)研發(fā)出的各種產(chǎn)品，需要在多個平臺內(nèi)分發(fā)流轉(zhuǎn)，這突出了平臺數(shù)據(jù)化跟蹤反饋的重要性。另外，平臺和用戶之間存在密切聯(lián)系，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者興旺的體現(xiàn)。所以，對消費者數(shù)據(jù)進行收集、分析和利用至關(guān)重要。所以，平臺數(shù)據(jù)化實際上也是用戶數(shù)據(jù)化。新時期背景下，用戶不僅是數(shù)據(jù)的消費者，還是制造者。新媒體誕生初期，出現(xiàn)的平臺大多為論壇、網(wǎng)站、郵箱等，用戶點擊率、瀏覽量就是平臺的主要數(shù)據(jù)。隨著科學技術(shù)不斷發(fā)展，越來越多新平臺應運而生，包括微信、微博、短視頻平臺等，這也使得用戶數(shù)據(jù)增長速度越來越快，需要將用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)據(jù)化，并對數(shù)據(jù)進行深入分析和提取，這也是了解用戶需求和行為習慣的有效措施，能夠為新媒體創(chuàng)新發(fā)展提供準確依據(jù)。可以看出，平臺數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為新媒體產(chǎn)品定位的必要手段，所以，國內(nèi)新媒體企業(yè)要充分利用不同平臺，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等先進技術(shù)，對平臺數(shù)據(jù)進行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶數(shù)據(jù)信息創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，這也是新媒體產(chǎn)業(yè)做大、做強的有效手段。

（三）將技術(shù)智能化作為新媒體創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動力

科技創(chuàng)新成為各國增強核心競爭力、加快經(jīng)濟建設(shè)步伐的重要手段。近年來，在國內(nèi)外專家和學者相繼投入新媒體創(chuàng)新發(fā)展研究領(lǐng)域的同時，越來越多新型技術(shù)應運而生，并廣泛應用到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等方面，為新媒體創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了更多可能。在新一輪科技改革背景下，雖然我國在5G通信技術(shù)、短視頻平臺技術(shù)等方面取得了突破性進展，但與發(fā)達國家相比還有距離。所以新媒體產(chǎn)業(yè)想要健康發(fā)展，就要將技術(shù)智能化作為驅(qū)動力。當前，大數(shù)據(jù)、分布計算等技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出社交化、智能化、移動化特點，例如：商業(yè)智能、數(shù)字可視化在一定程度上轉(zhuǎn)變了數(shù)字信息服務(wù)方式。所以，我國新媒體企業(yè)也要圍繞核心技術(shù)的研發(fā)進行創(chuàng)新，全面提高企業(yè)科學技術(shù)含量。想要滿足這一需求，需要加強新媒體與智能化技術(shù)創(chuàng)新之間的聯(lián)系，構(gòu)建智慧型技術(shù)創(chuàng)新體系，同時要加大新媒體基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)力度，促進新媒體向個性化定制、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)、數(shù)字化生產(chǎn)等趨勢發(fā)展。

（四）將媒介集團化作為新媒體創(chuàng)新發(fā)展的外部推動力

媒介集團化這一概念最早由西方國家提出，西方國家在資本不斷擴張的背景下，越來越多的小規(guī)模媒體為了更好地生存發(fā)展聚合在一起，并采用行之有效的管理方法對其進行優(yōu)化重組、結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過優(yōu)勝劣汰方式，實現(xiàn)“1+1＞2”的發(fā)展效果，充分發(fā)揮集團化的聚合效應。當前，國外較為典型的新媒體集團包括谷歌、迪士尼等，不僅類型多元，而且形式豐富。我國也積極吸取了國外成功經(jīng)驗，逐步形成了媒體集團，包括湖南廣電集團、人民日報媒體技術(shù)股份有限公司等，結(jié)合實踐來看，媒介集團化能夠有效加快新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展速度。而想要充分發(fā)揮媒介集團化的作用和功能，就要鼓勵有資本、有整合實力的新媒體企業(yè)通過“加減法”方式，將既有的橫向業(yè)務(wù)進行縱向拓展，同時，政府部門要發(fā)揮主導作用，增強新媒體企業(yè)對品牌的認識，并引導其實施品牌戰(zhàn)略，打造具有自身特色的新媒體產(chǎn)品，使企業(yè)在發(fā)展中逐漸形成忠誠度高、影響力大、公信力強的新媒體品牌。在此基礎(chǔ)上，借助品牌效應吸引更多新媒體企業(yè)聚集，通過由點及面的方式形成具有輻射帶動作用的龍頭企業(yè)，如此既能夠為新媒體企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益，又能夠推動新媒體產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)集團化趨勢發(fā)展。

（五）將產(chǎn)業(yè)集群化作為新媒體創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路

所謂產(chǎn)業(yè)集群化，就是某個特定產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，由多個不同類型的企業(yè)為其提供相關(guān)服務(wù)和生產(chǎn)原料，將這些產(chǎn)業(yè)聚集在一起并構(gòu)成有序的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，能夠有效提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，這也是新媒體創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。要注意的是，這些企業(yè)雖然類型不同，但均屬于一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，彼此之間存在密切聯(lián)系，能夠相互依存、相互補充，不同產(chǎn)業(yè)的復雜程度和深度不盡相同，將企業(yè)聚集在一起，意味著對產(chǎn)業(yè)進行高度專業(yè)分化和配套，有利于增強新媒體企業(yè)競爭能力。眾所周知，新媒體產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)復雜，包括軟件制造商、內(nèi)容提供商、平臺運營商等，所有環(huán)節(jié)既相互競爭，又環(huán)環(huán)相扣。加快新媒體產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度，能夠為產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型奠定良好基礎(chǔ)，為技術(shù)創(chuàng)新提供充分保障，同時可以加快新媒體產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，擴大企業(yè)品牌的影響力。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)集群化還可以兼顧不同規(guī)模、不同行業(yè)的發(fā)展需求，在維護各行業(yè)利益的同時實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展目標，使新媒體產(chǎn)業(yè)能夠以環(huán)保、綠色的形態(tài)持續(xù)發(fā)展。

（六）將多媒體融合作為新媒體創(chuàng)新的有效手段

傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間較久，已經(jīng)積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗，而新媒體雖然誕生較晚，但是卻達到了后來居上的效果。新媒體并非憑空出現(xiàn)的，而是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上融合、創(chuàng)新而來的，這也意味著在未來發(fā)展中，對各類媒體進行有效融合，是加快新媒體改革創(chuàng)新速度的有效手段。另外，無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其核心本質(zhì)都沒有變，即將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給更多人，這也為媒體融合創(chuàng)造了良好條件。具體來說，首先，當前新媒體表現(xiàn)形式豐富多樣，但彼此之間不能相互替代。在信息傳遞過程中，要明確主要表現(xiàn)形式，對不同表現(xiàn)形式進行整合，發(fā)揮其合力作用。另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體均擁有不同規(guī)模的受眾群體，同時存在各自的競爭優(yōu)勢，新媒體可以充分借鑒傳統(tǒng)媒體嚴謹?shù)墓ぷ鞑襟E，傳統(tǒng)媒體可以參考新媒體靈活的通達渠道，兩者的科學合作能夠兼顧人們對于信息準確性及靈活性的關(guān)鍵訴求，互動有趣與謹慎嚴格之間并不違和。

結(jié)語

綜上所述，我國新媒體發(fā)展與發(fā)達國家相比依然存在一定差距，這就需要新媒體企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路，有效提高新媒體核心競爭力，使其能夠在發(fā)展中始終保持活力，從而實現(xiàn)長遠發(fā)展目標。