文/李艷艷（鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院 傳媒學(xué)院）

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，是我國(guó)中央政府旨在打造“一帶一路”沿線國(guó)家政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益、命運(yùn)、責(zé)任共同體的大型國(guó)際工程。

河南作為“一帶一路”的重要戰(zhàn)略樞紐，既要充分利用國(guó)家糧食生產(chǎn)核心區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、鄭州航空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的優(yōu)勢(shì)助力“一帶一路”發(fā)展，也要充分抓住“一帶一路”倡議機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與進(jìn)步，塑造優(yōu)質(zhì)文化旅游城市品牌形象便是其中一項(xiàng)重要任務(wù)，需要從機(jī)遇與挑戰(zhàn)角度探索有效對(duì)策。

一、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的機(jī)遇

（一）“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供政策支持

2021 年，文化和旅游部正式印發(fā)《“十四五”“一帶一路”文化和旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，從增強(qiáng)國(guó)際傳播能力、筑牢高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)、強(qiáng)化區(qū)域開(kāi)放聯(lián)動(dòng)水平三個(gè)方面，提出了“十四五”時(shí)期“一帶一路”文化和旅游交流與合作的五年路線圖。河南作為“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，其文化旅游產(chǎn)業(yè)借勢(shì)國(guó)家政策，獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇，各類資源主體能夠抓住機(jī)遇來(lái)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，尤其是能夠在激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性成長(zhǎng)，關(guān)鍵在于塑造能夠?yàn)榇蟊娝R(shí)別、記憶和認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌形象。因此，“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略所帶來(lái)的龐大市場(chǎng)機(jī)遇，將驅(qū)動(dòng)各類資源主體重視品牌形象重要性，綜合調(diào)度各方面資源來(lái)積極設(shè)計(jì)和推廣文化旅游城市品牌形象。這意味著河南省乃至于全國(guó)文化旅游城市將逐步從以往憑借個(gè)性化資源形式、服務(wù)質(zhì)量之間的“產(chǎn)品”競(jìng)爭(zhēng)，慢慢過(guò)渡到獨(dú)特性視覺(jué)符號(hào)、個(gè)性化理念內(nèi)涵、獨(dú)特性推廣方式的城市形象之間的“品牌”競(jìng)爭(zhēng)，良好的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、信賴度將成為文化旅游城市品牌形象的核心內(nèi)涵，也是文化旅游城市抓住機(jī)遇、贏得競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（二）“一帶一路”主體工程激活河南省文化記憶

河南省處于我國(guó)中原腹地，歷史悠久，曾是古代絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，目前我國(guó)境內(nèi)有22 處絲綢之路遺址，河南省獨(dú)占四處，包括隋唐洛陽(yáng)城定鼎門遺址、漢魏洛陽(yáng)城遺址、崤函古道石壕段遺址和新安漢函谷關(guān)遺址，構(gòu)成了“一帶一路”沿線國(guó)家和群眾的重要文化記憶。河南省的開(kāi)封、鄭州、嵩山等地區(qū)，雖然并非是“一帶一路”上的城市，但其悠久的歷史、深厚的文化內(nèi)涵以及廣泛的歷史影響力，也享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，成為“一帶一路”沿線國(guó)家和群眾另一形態(tài)的文化記憶。“一帶一路”主體工程激活了河南省在“一帶一路”沿線乃至于在整個(gè)國(guó)際社會(huì)中的文化記憶，一是通過(guò)各類國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作與宣傳推廣活動(dòng)，促使更多的人認(rèn)知、了解、回憶河南省歷史悠久的文化，催生強(qiáng)烈的文化記憶觀念；二是通過(guò)整合性、一體化旅游線路、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，河南省文化與旅游城市和其他地區(qū)城市連成一體，形成了更加強(qiáng)烈、深刻的文化記憶效果。這不僅可以助力河南省文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為塑造城市品牌形象提供充足動(dòng)力，而且也為定位城市品牌形象個(gè)性、建構(gòu)城市品牌形象內(nèi)涵提供了獨(dú)特的文化記憶優(yōu)勢(shì)，借此增強(qiáng)河南省文化旅游城市品牌個(gè)性與形象優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)規(guī)模龐大而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中拔得頭籌，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)突破性發(fā)展。

（三）“一帶一路”活動(dòng)提供了品牌形象塑造資源

“一帶一路”是我國(guó)中央政府自上而下發(fā)起的一項(xiàng)大型國(guó)家工程，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，“旅游產(chǎn)業(yè)”作為其中一個(gè)重要組成部分，其不僅設(shè)計(jì)出直接的發(fā)展戰(zhàn)略和手段，而且配合以豐富的互動(dòng)、溝通、交流、宣傳之類的輔助措施，這些活動(dòng)為河南省文化旅游城市塑造品牌形象提供了豐富的宣傳平臺(tái)與資源。諸如“一帶一路”國(guó)際文化旅游節(jié)成為“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)宣傳、推廣文化旅游資源的重要平臺(tái)，不僅各個(gè)國(guó)家和地區(qū)可以參與此項(xiàng)大型節(jié)會(huì)活動(dòng)，而且各個(gè)地區(qū)也能夠提出個(gè)性化的節(jié)會(huì)主題來(lái)策劃和實(shí)施旅游節(jié)，從而有效地宣傳、推廣當(dāng)?shù)靥厣幕糜钨Y源，塑造城市品牌形象。一年一度的中國(guó)旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟年會(huì)，也為各個(gè)地區(qū)宣傳文化旅游資源、塑造文化旅游城市品牌形象提供了重要平臺(tái)。除此之外，圍繞著“一帶一路”還形成了長(zhǎng)城國(guó)際民間文化藝術(shù)節(jié)、城市產(chǎn)融合作論壇、國(guó)家間的交流促進(jìn)會(huì)、百人論壇、大使論壇等，均為包括河南省在內(nèi)的各個(gè)地區(qū)宣傳和推廣文化旅游資源提供了豐富的渠道和平臺(tái)，也為塑造城市品牌形象提供了諸多機(jī)遇。河南省廣大文化旅游城市可以借助于這些立足于“一帶一路”倡議而發(fā)展起來(lái)的節(jié)會(huì)、年會(huì)、論壇活動(dòng)，大力宣傳城市品牌形象符號(hào)和理念，增強(qiáng)“一帶一路”沿線國(guó)家和群眾，乃至于更廣泛國(guó)際社會(huì)群眾對(duì)于河南省文化旅游城市品牌形象認(rèn)知、記憶、美譽(yù)、信任和信賴效果，最終打造優(yōu)質(zhì)品牌形象。

二、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的挑戰(zhàn)

（一）缺乏“一帶一路”視域下城市品牌形象個(gè)性定位

“品牌形象”本是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，是指特定產(chǎn)品或服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的認(rèn)知、記憶、美譽(yù)、信任和信賴評(píng)價(jià)情況，個(gè)性化的形象定位成為塑造城市品牌形象個(gè)性、增強(qiáng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的核心依據(jù)，也是打造其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源。長(zhǎng)期以來(lái)，河南省憑借著歷史悠久、積淀深厚的文化資源來(lái)發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，也在潛移默化之中打造了洛陽(yáng)、開(kāi)封、鄭州、安陽(yáng)、濟(jì)源等文化名城，但從借勢(shì)“一帶一路”倡議的角度來(lái)說(shuō)，其在城市品牌形象定位方面主要面臨著以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是城市品牌形象定位模糊，存在著明顯的同質(zhì)化、相似性的問(wèn)題，大都集中于宣傳歷史文化名城，而無(wú)法從各個(gè)城市特殊的區(qū)域環(huán)境、歷史經(jīng)歷、文化積淀、旅游資源的角度來(lái)挖掘更具城市特色、個(gè)性特征、識(shí)別效應(yīng)的定位理念，造成城市品牌形象宣傳同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重；二是城市品牌形象發(fā)展主要面向的是國(guó)內(nèi)受眾，利用其對(duì)于各個(gè)城市固有印象和記憶來(lái)挖掘城市個(gè)性和打造城市形象，而無(wú)法從“一帶一路”沿線國(guó)家和群眾的文化記憶，甚至是從國(guó)際社會(huì)對(duì)于河南省各個(gè)城市文化記憶的角度來(lái)挖掘城市個(gè)性和打造城市形象。這必然弱化了河南文化旅游城市挖掘國(guó)際社會(huì)消費(fèi)者、塑造國(guó)際城市形象的能力，雖然可以清楚地認(rèn)識(shí)到“一帶一路”帶來(lái)的豐富發(fā)展機(jī)遇，但卻缺少針對(duì)性的城市品牌形象定位，最終也就無(wú)法準(zhǔn)確抓住和有效運(yùn)用“一帶一路”帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

（二）缺少“一帶一路”相關(guān)的城市品牌形象視覺(jué)符號(hào)

文化旅游城市品牌形象首先表現(xiàn)在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖案、吉祥物之類的視覺(jué)符號(hào)上，是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知、理解和接受城市品牌形象最直觀、最基礎(chǔ)的元素，從而也成為文化旅游城市塑造品牌形象必須要呈現(xiàn)的內(nèi)容。

河南省文化旅游城市品牌形象塑造還面臨著缺少“一帶一路”相關(guān)的視覺(jué)符號(hào)的問(wèn)題，各個(gè)地區(qū)基于宣傳、推廣的需要，基本上都設(shè)計(jì)有完整的視覺(jué)符號(hào)元素，諸如鄭州的旅游形象標(biāo)識(shí)的核心圖形元素是“中”的紅色行書變形，正中央是一個(gè)少林武僧圖案，旁邊是“鄭州旅游”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面則是“China Zhengzhou”的英文標(biāo)識(shí)；開(kāi)封的旅游形象標(biāo)識(shí)則是一個(gè)斜角設(shè)計(jì)的開(kāi)封府三層建筑圖案，城門口有清晰的“開(kāi)封府”三個(gè)字，右側(cè)留白地方寫著標(biāo)準(zhǔn)字體“開(kāi)封”，下方是英文標(biāo)準(zhǔn)字體“KAIFENG TOURISM”，旁邊有一個(gè)紅色印記，上面寫著“旅游”。從“一帶一路”倡議的角度來(lái)說(shuō)，這些標(biāo)識(shí)符號(hào)一方面缺乏對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家和群眾文化記憶的考量，尤其是缺乏國(guó)際社會(huì)群眾對(duì)于開(kāi)封、洛陽(yáng)、鄭州等古代名城文化記憶的涉入，導(dǎo)致標(biāo)識(shí)符號(hào)雖然契合國(guó)內(nèi)群眾的認(rèn)知與審美特征，卻無(wú)法獲得國(guó)際社會(huì)群眾的理解、接受和認(rèn)可；另一方面這些基礎(chǔ)性的視覺(jué)符號(hào)元素尚未應(yīng)用于更多的辦公、文創(chuàng)、環(huán)境等應(yīng)用系統(tǒng)之中，弱化了視覺(jué)符號(hào)一體化的宣傳與推廣效果，也降低了對(duì)于文化旅游城市品牌形象的塑造價(jià)值。

（三）缺乏“一帶一路”導(dǎo)向的城市品牌形象推廣方案

形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）強(qiáng)調(diào)，形象識(shí)別效應(yīng)主要表現(xiàn)在理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別三個(gè)方面，理念識(shí)別是基礎(chǔ)，視覺(jué)識(shí)別是載體，而行為識(shí)別則是宣傳、推廣的核心手段，三者相輔相成，缺一不可。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議為河南省文化旅游城市品牌形象宣傳提供了豐富的平臺(tái)和資源，但除了開(kāi)封、洛陽(yáng)、鄭州三個(gè)城市之外，其他很多城市借勢(shì)“一帶一路”平臺(tái)和資源來(lái)推廣文化旅游資源、塑造城市品牌形象的積極性不高，一是很少看到河南城市秉持個(gè)性化的文化旅游定位、理念和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)參與節(jié)會(huì)、年會(huì)、論壇活動(dòng)，更是很少看到河南城市來(lái)策劃和主辦“一帶一路”相關(guān)的節(jié)會(huì)、年會(huì)與論壇活動(dòng)，其顯然失去了借助“一帶一路”倡議知名度和影響力，尤其是借助“一帶一路”倡議所帶來(lái)的龐大政策優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者資源來(lái)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)和塑造城市品牌形象的機(jī)遇。二是走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市文旅部門的很多領(lǐng)導(dǎo)也充分認(rèn)識(shí)到了“一帶一路”倡議對(duì)于推動(dòng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、塑造城市形象的重要價(jià)值，但大都追求現(xiàn)有文旅活動(dòng)所帶來(lái)的豐厚收益，很少著眼于“一帶一路”潛在資源與長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)策劃和實(shí)施相關(guān)活動(dòng)，從而造成了河南文化旅游城市品牌形象塑造在“一帶一路”各類活動(dòng)之中處于“缺位”和“失聲”的狀態(tài)，這不僅弱化了河南文化旅游城市宣傳能力和品牌塑造能力，而且也致使其國(guó)際消費(fèi)者流失。

三、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的建議

（一）立足“一帶一路”來(lái)統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位

“一帶一路”為河南省文化旅游城市品牌形象塑造提供了豐富資源和充足動(dòng)力，也是河南省文旅產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門、走向世界的重要“跳板”。當(dāng)前，“一帶一路”背景下河南文化旅游城市塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，當(dāng)務(wù)之急是從“一帶一路”倡議角度來(lái)統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位。

首先，國(guó)內(nèi)群眾對(duì)于河南省文化旅游資源以及城市形象在潛移默化之中產(chǎn)生了深刻印象，無(wú)論是運(yùn)用什么樣的個(gè)性化定位基本上都可以獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的理解、接受和認(rèn)可，因此各個(gè)城市需要從“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)群眾文化記憶的角度來(lái)設(shè)計(jì)城市品牌形象定位，諸如“洛陽(yáng)”是我國(guó)古代社會(huì)知名城市，曾在“一帶一路”中占據(jù)重要節(jié)點(diǎn)，給中亞地區(qū)群眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響和深刻印象，可以從當(dāng)?shù)厝罕娪洃浀慕嵌葋?lái)挖掘洛陽(yáng)“隋唐古都”的形象定位，也即是將洛陽(yáng)的文化旅游形象設(shè)置成隋唐古都傳統(tǒng)形象的再現(xiàn)，激發(fā)人們對(duì)于這一城市在古代社會(huì)輝煌歷史和文化的記憶，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)與文化認(rèn)同感。其次，“一帶一路”背景下河南省文化旅游城市品牌形象的定位要具備“一盤棋”思維，河南省內(nèi)的各個(gè)城市一定要形成差異化的形象特征，同時(shí)也要在資源稟賦、歷史空間、時(shí)間線條之中具有一定的互補(bǔ)效應(yīng)，由此才能給游客打造更加深刻的城市形象記憶效果，也可以為城市發(fā)展文化旅游服務(wù)提供個(gè)性化的依據(jù)，推送出獨(dú)特性的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為游客提供豐富多彩的體驗(yàn)。

（二）根據(jù)“一帶一路”來(lái)打造城市形象基礎(chǔ)與應(yīng)用符號(hào)

基礎(chǔ)與應(yīng)用符號(hào)是展現(xiàn)城市形象定位的主要載體，從“一帶一路”倡議的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有符號(hào)系統(tǒng)一是缺乏與“一帶一路”的關(guān)聯(lián)，二是尚未進(jìn)行統(tǒng)一化的拓展。對(duì)此，河南省各個(gè)城市需要根據(jù)“一帶一路”來(lái)打造城市形象基礎(chǔ)與應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)。首先，各個(gè)城市需要立足于前期品牌形象定位特征，從“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)群眾文化記憶、視覺(jué)審美、價(jià)值訴求的角度來(lái)設(shè)計(jì)城市形象標(biāo)志，選擇城市形象標(biāo)準(zhǔn)色，打造城市形象標(biāo)準(zhǔn)字體，條件允許的城市還可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)能夠展現(xiàn)城市品牌形象的吉祥物。這構(gòu)成了與“一帶一路”倡議相關(guān)聯(lián)的城市品牌形象基礎(chǔ)符號(hào)元素，為進(jìn)一步推廣城市品牌形象，打造一體化視覺(jué)識(shí)別效果提供了保障。其次，各個(gè)城市還需要將基礎(chǔ)符號(hào)應(yīng)用于各類應(yīng)用系統(tǒng)之中，諸如將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖案應(yīng)用于城市公共指示系統(tǒng)，使用于城市公共宣傳體系，保證所有的人在城市之中都能夠潛移默化地接受統(tǒng)一化的識(shí)別元素，增強(qiáng)對(duì)于城市品牌形象的識(shí)別與記憶效果。各個(gè)城市還可以將基礎(chǔ)符號(hào)應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品體系，推送出帶有城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖案的公仔、信封、信紙、擺件、禮品等，廣大游客在旅游過(guò)程中既可以欣賞這些文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)于城市品牌形象基礎(chǔ)元素的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還可以購(gòu)買這些產(chǎn)品，自己留念或者是送人，而這也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)于城市品牌形象的二次傳播。

（三）借勢(shì)“一帶一路”來(lái)制定和實(shí)施專業(yè)的形象推廣方案

個(gè)性化的城市品牌形象定位、優(yōu)秀的城市品牌形象符號(hào)還有賴于創(chuàng)意性的推廣活動(dòng)，才能被更多的人看到、了解和記憶，形成對(duì)于城市品牌形象的良好印象?！耙粠б宦贰背h的持續(xù)推進(jìn)為河南省文化旅游城市發(fā)展提供了豐富機(jī)遇，各個(gè)城市需要借勢(shì)“一帶一路”倡議來(lái)制定和實(shí)施專業(yè)化的形象推廣方案。各個(gè)城市需要根據(jù)城市文化旅游資源特征、核心定位、形象特點(diǎn)、受眾對(duì)象，選擇與之相契合的“一帶一路”會(huì)議、論壇、年會(huì)活動(dòng)，制定出詳細(xì)的年度推廣計(jì)劃，一是確定參與活動(dòng)的類型，或者是直接與主辦方溝通，爭(zhēng)取一級(jí)活動(dòng)承辦權(quán)、二級(jí)活動(dòng)承辦權(quán)；二是要制定出詳細(xì)的計(jì)劃表，能夠有條不紊地推進(jìn)各項(xiàng)主題活動(dòng)；三是需要加強(qiáng)對(duì)具體活動(dòng)宣傳方案的設(shè)計(jì)，從“一帶一路”沿線國(guó)家與地區(qū)文化特征、自身品牌形象定位的角度，提出活動(dòng)口號(hào)，設(shè)計(jì)視覺(jué)元素使用方法，策劃線上、線下整合宣傳方案等，借此來(lái)推動(dòng)主題活動(dòng)順利進(jìn)行，并最大限度地發(fā)揮其在傳播城市品牌形象理念和視覺(jué)符號(hào)、打造城市品牌形象知名度和影響力過(guò)程中的價(jià)值和作用。除此之外，河南文化旅游城市還要主動(dòng)發(fā)起一些諸如太極拳、牡丹花會(huì)、菊花展之類的具有區(qū)域特色的“一帶一路”主題展會(huì)與交流活動(dòng)，從而掌握策劃和開(kāi)展活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮其塑造城市品牌形象的核心價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”倡議蓬勃推進(jìn)為河南文化旅游城市品牌形象塑造提供了政策支持，激活了城市文化記憶，提供了品牌形象塑造資源，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在缺乏“一帶一路”視域下城市品牌形象個(gè)性定位，缺少城市品牌形象視覺(jué)符號(hào)，缺乏“一帶一路”導(dǎo)向的城市品牌形象推廣方案，從而弱化了河南文化旅游城市借勢(shì)“一帶一路”倡議來(lái)塑造城市品牌形象的能力。

對(duì)此，河南文化旅游城市需要立足“一帶一路”來(lái)統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位，打造城市形象基礎(chǔ)與應(yīng)用符號(hào)，制定和實(shí)施專業(yè)的形象推廣方案，由此更好地借助“一帶一路”倡議來(lái)發(fā)展城市品牌形象。