文/陳燕（昆明理工大學(xué)）

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識到品牌競爭力的重要性。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局背景下，開發(fā)國內(nèi)的消費市場，精準分析消費者的消費心理及其消費行為，提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，樹立自己的品牌成了許多企業(yè)工作的重中之重。我國居民人均可支配收入的提升，人們的物資需求得到極大的滿足，越來越多的青年大學(xué)生群體對于物質(zhì)資料消費，不再僅停留在“好看能用”這一層面，而是開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌，關(guān)注品牌背后所代表的文化價值以及個性化需求。許多國際國內(nèi)的品牌開始進入大學(xué)生的視野。在高校里，越來越多的學(xué)生在消費時注重商品的品牌選擇，分析云南大學(xué)生的品牌消費觀對推動國內(nèi)企業(yè)品牌塑造具有一定的參考意義。

一、文獻綜述

近些年品牌消費觀以及品牌塑造的研究論文越來越多，國內(nèi)各類學(xué)者專家以及商界人士都對這一問題發(fā)表了自己的看法。范馬燦認為大學(xué)生對品牌消費越來越看重，但多數(shù)大學(xué)生還是能做到理性消費，企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)起社會責(zé)任，激勵學(xué)生形成正向的品牌消費理念。周麗通過統(tǒng)計分析提出，性別、年齡、年級、家庭收入、消費觀念、情感狀況等因素都會影響到大學(xué)生的品牌消費現(xiàn)狀。一般來說，消費品牌產(chǎn)品的，男性比女性多，高年級學(xué)生比低年級學(xué)生多，家庭收入高比家庭收入低的消費品牌商品的概率更高。盧小君采用實證研究方法來探討“民族主義”與品牌消費的關(guān)系，研究表明，大學(xué)生有中等偏弱的“民族主義”傾向，在品牌實力、商品質(zhì)量相差不多的情況下，大部分學(xué)生會選擇性價比更高的產(chǎn)品。當(dāng)然，這一情況不絕對。盧小君發(fā)現(xiàn)，在電腦、手機等電子產(chǎn)品面前，大學(xué)生對民族品牌的信任度會高于國際品牌。程玉桂認為分析大學(xué)生的品牌消費觀是非常有必要的，應(yīng)該從品牌產(chǎn)品定位、品牌文化、品牌傳播與營銷等角度來創(chuàng)建品牌文化。

總的來說，國內(nèi)專家學(xué)者從宏觀或微觀兩方面來研究青年大學(xué)生的品牌消費觀與品牌消費行為都各有所長。但這些研究多聚焦于東部發(fā)達地區(qū)，對于欠發(fā)達地區(qū)大學(xué)生的品牌消費觀研究少之又少，而這，正是本文的創(chuàng)新之處。

二、云南大學(xué)生品牌消費觀的特點

本文運用文獻研究法、問卷調(diào)查法、訪談法，從云南大學(xué)生品牌消費觀的特點、原因、影響與啟示三個維度出發(fā)，探究云南大學(xué)生品牌消費觀的現(xiàn)狀。筆者于2021 年11 月對云南的三所高校，共300 名同學(xué)進行了問卷調(diào)查，這三所高校分別是昆明理工大學(xué)、大理大學(xué)與楚雄師范學(xué)院。隨機發(fā)放問卷時，男生106 名，女生194名，其中城鎮(zhèn)與農(nóng)村學(xué)生人數(shù)比例為3:7。對云南大學(xué)生的消費現(xiàn)狀進行了問卷調(diào)查，在大學(xué)生對消費品牌的關(guān)注程度一項中，有5.1%的學(xué)生表示非常重視，25.2%的表示重視，26.7%的表示較重視，表示不重視的占43%。品牌的選擇成為繼價格、質(zhì)量之后云南大學(xué)生考慮是否購買商品的第三大因素。如果經(jīng)濟許可，70%以上的云南大學(xué)生表示將會購買品牌產(chǎn)品。具體講，云南大學(xué)生對品牌消費呈現(xiàn)以下幾個特點。

（一）求實心理占主導(dǎo)

大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，沒有自己的收入，生活中的日常開銷來源主要來自家庭，這樣就決定了其可自由支配的生活費有限。在問及自己每個星期的生活開銷時，83%的大學(xué)生每個月有1000 至2000 元的生活費，12.7%的大學(xué)生有2000 元以上的生活費，4.3%的學(xué)生每個星期的生活費低于1000 元。有限的生活費決定了大學(xué)生在消費時，以適合自己為主導(dǎo)。在問及“平時買東西是否一定要購買名牌產(chǎn)品？”時，多數(shù)學(xué)生給出了“不會，主要參考商品的價格、質(zhì)量或款式”這樣類似的答案。問及“在消費時自己的原則是什么？”時，近七成的學(xué)生給出了“適合自己的”這樣的回答。我們可以看出，雖然云南大學(xué)生對品牌消費日益重視，但多數(shù)大學(xué)生在消費時還是以求實消費心理為主導(dǎo)。

（二）消費水平差異性

雖然多數(shù)學(xué)生在消費時以求實心理占主導(dǎo)，但這一情況在不同區(qū)域呈現(xiàn)出差異。收入是影響消費的重要因素之一，受制于經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r不同，不同地區(qū)會呈現(xiàn)出不同的特點。在筆者的實地走訪中，昆明市學(xué)生對品牌消費的選擇會相對高于其他地級地區(qū)學(xué)校。此外，就算在同一學(xué)校，農(nóng)村以及城鎮(zhèn)學(xué)生對品牌消費的選擇也會呈現(xiàn)差異性。歸根究底，還是受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡及收入差距的影響。

（三）從眾消費心理普遍

大學(xué)生正處于青春期，有其特殊的心理發(fā)展規(guī)律。這一階段學(xué)生的品牌消費行為很容易受同輩群體的影響。他們總是有意無意地與身邊的同學(xué)做比較，以尋求心理平衡，獲得自我認同。在購買物品時，考慮較多的也是為了讓自己保持與周圍的同學(xué)一致，消費觀還不太成熟。對于一些家庭條件好的同學(xué)，他們認為使用品牌商品是理所當(dāng)然，可以顯示出自己的與眾不同，展示自己的品位。而對于一些家庭條件欠佳的部分同學(xué)，為了避免自己被看不起，或是融入團體，也會選擇消費品牌商品。在“購買過品牌商品的頻率？”這一問答中，56%的學(xué)生回答是“購買過一兩次”，11%的學(xué)生回答“經(jīng)常購買”,33%的學(xué)生回答“從來沒有購買過”。在訪談時，問及“是否購買過品牌商品的仿品時?”有將近三分之一的學(xué)生給出了肯定的答案。從這些調(diào)查中，我們可以知道，在云南大學(xué)生群體中，對于品牌消費，從眾消費心理較為普遍。

（四）攀比消費心理抬頭

對于少部分學(xué)生來說，對于品牌商品的消費心理已經(jīng)呈現(xiàn)出攀比的勢頭。對他們來說，消費已經(jīng)失去了滿足人們衣食住行需求的原始的意義，開始與一個人的身份地位畫等號。對于品牌商品帶給自己的價值已經(jīng)超過正常的范圍，甚至傾向出不健康的消費觀。在訪談中問及“自己有多少商品是品牌商品”時，有一部分學(xué)生給出了“全是品牌商品，不是品牌商品不穿，不是限量版不穿”的回答。也有學(xué)生告訴筆者，“自己的一雙運動鞋可以價值上千元”以及“自己不吃飯攢錢買品牌商品”的回答。不排除有家庭條件較好的學(xué)生，在消費時可以如此揮霍。但對于大部分家庭來說，能夠輕松承擔(dān)起動輒將近上千元的商品的還是占少數(shù)。

（五）日益看好國產(chǎn)品牌

近幾年，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動下，越來越多的國貨開始被人們關(guān)注到。在品牌消費時也不再是單一的外國品牌，許多大學(xué)生對國內(nèi)品牌也充滿了信心。在問及“自己比較喜歡的品牌有哪些”時，有許多學(xué)生給出了鴻星爾克、李寧等的回答。在訪談時，部分大學(xué)生給出“現(xiàn)在國貨的質(zhì)量越來越好，在選擇品牌商品時，在同等價位與質(zhì)量的情況下，自己會優(yōu)先考慮國貨”這樣的回復(fù)。通過以上訪談可以看出，國內(nèi)品牌日益崛起。當(dāng)然，在訪談時，也有學(xué)生提及“雖然國貨質(zhì)量越來越好，但價格也越來越高，有時國內(nèi)品牌商品價格會高于國外品牌商品”。

三、云南大學(xué)生品牌消費觀現(xiàn)狀的原因

通過對云南大學(xué)生的問卷調(diào)查以及實地訪談，云南高校大學(xué)生的品牌消費觀有其自己的特點，分析這些特點背后的原因，以期為下文路徑的提出做好基礎(chǔ)。

（一）社會大環(huán)境的影響

大學(xué)生生活在特定的社會環(huán)境之中，社會環(huán)境對大學(xué)生的思想和行為包括消費觀念和消費行為都產(chǎn)生著巨大的影響。隨著我國改革開放的成功實踐，社會物質(zhì)財富迅速增加，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，強化消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的大背景下，人們的消費水平與消費能力在不斷提升，日益呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。大學(xué)生的消費能力與消費觀也日趨成熟，對品牌商品的關(guān)注度也越來越高。當(dāng)然，這其中也不乏受某些消費主義思潮的不當(dāng)社會輿論影響，使大學(xué)生形成不健康的消費觀念。

（二）家庭消費水平的提升

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，家庭人均可支配收入大幅提升。在國家統(tǒng)計局更新公布的31 省份2021 年居民人均可支配收入數(shù)據(jù)中，2021 年全國居民人均可支配收入為35128 元，比上年增長8.1%。這一數(shù)據(jù)，不僅反映出我國綜合實力的整體提升，更折射出人們的收入水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)都越來越符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。一些大學(xué)生家長出生于20 世紀60、70 年代，他們大多小時候經(jīng)歷過節(jié)衣縮食的日子，吃夠了生活的苦。隨著我國慢慢“富起來”了，家長為了充分體現(xiàn)對子女的愛，非常舍得在孩子身上投資。這一方面滿足了孩子的物資需求，但在另一方面，如果一味滿足孩子的需求會讓孩子養(yǎng)成高消費、盲目消費、炫耀攀比消費的消費習(xí)慣，更易導(dǎo)致不良的消費價值傾向。

（三）自身的原因

大學(xué)生自身消費心理和消費觀念也呈現(xiàn)出明顯的特點。一是追求潮流與時尚。這是大學(xué)生的典型消費心理之一，他們對潮流有比較高的關(guān)注度。而品牌是時尚的典型代表，某一企業(yè)之所以能做成品牌，代表了其在相關(guān)領(lǐng)域的實力，因此大學(xué)生很容易在心理上認同品牌就是權(quán)威。如果消費這一品牌的商品，就能通過這一品牌來展示自己的品位、身份，滿足自己的成就感，實現(xiàn)自我價值。二是追求個性。追求個性是大學(xué)生消費的另一消費心理特點。隨著社會的發(fā)展，許多大學(xué)生的自我意識也在不斷加強，除了要“吃飽穿暖”外，還要在消費中彰顯個性，與眾不同渴望標(biāo)新立異。因此，在消費中，他們喜歡購買設(shè)計獨特的商品來體現(xiàn)自己對于個性的追求。三是20 歲左右的大學(xué)生，長期處在群體文化之中，其消費觀容易受到同輩群體的影響。來自社團、宿舍、朋友等相關(guān)群體的影響，使其在消費時也容易呈現(xiàn)出“趨于一致”的傾向。

四、云南大學(xué)生品牌消費觀對企業(yè)品牌塑造的影響和啟示

大數(shù)據(jù)時代，品牌建設(shè)是一個企業(yè)的核心競爭力。優(yōu)秀的品牌能夠代表這個公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，代表其優(yōu)異的管理水平與信譽，代表其獨特的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)與消費者相連接，是一個企業(yè)競爭力中的關(guān)鍵因素。通過分析云南大學(xué)生對品牌消費觀的現(xiàn)狀，以期能夠為國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)提供一些影響與啟示。

（一）注重價格與質(zhì)量

大學(xué)生沒有收入，消費水平受制于父母，在對品牌商品選擇時優(yōu)先考慮價格與商品的質(zhì)量。因此，在市場定位時，一方面，品牌商品應(yīng)該制定符合大學(xué)生實際消費能力的價格，不宜過高，從而培養(yǎng)大學(xué)生對該品牌的歸屬感。另一方面，除了有適宜的價格制定外，對商品的質(zhì)量、性能也有要求。就拿運動鞋來說，大學(xué)生運動量較大，對運動鞋要求結(jié)實與耐臟。因此，商家在創(chuàng)建品牌時，要以商品的價格、質(zhì)量為主體，來迎合大學(xué)生這一特殊消費群體，從而逐步建立他們對該品牌的忠誠度。

（二）產(chǎn)品開發(fā)注重特色

大學(xué)生是一個普遍喜歡接受新事物，迎接挑戰(zhàn)，追求個性的群體。企業(yè)在研發(fā)商品時應(yīng)聚焦熱點，注重產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。在增加產(chǎn)品的品種時，在款式、色彩、形狀、包裝、質(zhì)量、功能等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色，為大學(xué)生提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）創(chuàng)新營銷模式

大學(xué)生的消費觀還不健全，容易受到身邊同輩的影響，基于此，企業(yè)在品牌塑造的過程中，應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生的心理特點，創(chuàng)新營銷方式，以一種為大學(xué)生所喜聞樂見的方式在潛移默化中完成商品的營銷。比如：可以結(jié)合二次元、明星或其他品牌進行聯(lián)名銷售；借助大眾傳媒，線上線下相結(jié)合，在大學(xué)生中使用度較高的快手、抖音等平臺對品牌商品進行積極有效的正向宣傳。此外，考慮到大學(xué)生大部分時間在學(xué)校，使用手機有限，商家還可以利用好校園環(huán)境，校園廣播等媒介進行宣傳，增加知名度。針對消費存在差異性，企業(yè)可以靈活營銷，適時地推出促銷活動、團購活動，以不同層次的產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求。

（四）重視品牌文化的創(chuàng)建

近幾年隨著對消費的研究，人們越來越注意到品牌文化創(chuàng)建的重要性。品牌文化是一種凝聚人心，表達企業(yè)精神，提升企業(yè)競爭力的無形力量。成功的品牌離不開品牌文化，有時候它甚至比投入大量的廣告更能吸引消費者。比如，耐克公司的“Just do it”的品牌文化在大學(xué)生群體中比較具有感染力。展現(xiàn)品牌文化的方式結(jié)合大學(xué)生的情況進行創(chuàng)新，前有德芙通過一個個的“品牌故事”展示自己的品牌文化。現(xiàn)有冬奧會期間，國產(chǎn)品牌飛鶴奶粉邀請王濛、李妮娜出境，打造一支品牌微電影《你的成長我都在場》，聚焦個體家庭，講述陪伴故事，進一步生動地傳遞了該品牌關(guān)注個體成長與溫暖品牌的品牌文化與形象，極大地提升了品牌的知名度與美譽度。通過注重品牌文化的創(chuàng)建，創(chuàng)新品牌文化的展示方式，贏得了很多關(guān)注度，展示了企業(yè)形象。

（五）重視知識產(chǎn)權(quán)的保護

隨著市場經(jīng)濟的日益活躍以及大眾傳媒的商業(yè)化，信息傳播越來越快捷與便利，這給企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護帶來了很大的壓力。企業(yè)一方面要注重創(chuàng)新，注重產(chǎn)品研發(fā)，另一方面也要積極學(xué)習(xí)知識產(chǎn)權(quán)法，保護好自己的合法權(quán)益。在訪談中，有近三分之一的學(xué)生透露自己買過假貨，這既會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前利益的虧損，此外也不利于企業(yè)進一步發(fā)展。

（六）技術(shù)創(chuàng)新支持品牌建設(shè)

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，企業(yè)要提高自己的自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)出自己獨特的產(chǎn)品，滿足消費者個性化的需求，為品牌價值提升增加籌碼。華為作為國產(chǎn)手機品牌代表，近幾年發(fā)展速度非常之快，關(guān)鍵就在于其掌握了關(guān)鍵的核心技術(shù)。此外，大數(shù)據(jù)時代，要能夠用核心技術(shù)來精準分析消費者的消費能力、消費意愿，分析目標(biāo)消費群體，及時為消費者提供個性化的方案，提升用戶體驗。

（七）樹立大局意識

在建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的新發(fā)展格局下，企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識，明確系統(tǒng)化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一些企業(yè)雖然也看到了品牌塑造的重要性，但是它的思維方式并沒有轉(zhuǎn)變，以眼前的利益為主，花大部分的精力在宣傳、營銷上，而對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本問題置之不顧，這樣的行為對于企業(yè)品牌創(chuàng)建無異于本末倒置。企業(yè)在創(chuàng)建品牌時應(yīng)該以大局意識為重，明確以提升產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)，這樣的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠。

對于大學(xué)生品牌消費觀中存在攀比消費、從眾消費等不健康的消費觀念的問題，企業(yè)應(yīng)該進行積極正向的引導(dǎo)，提倡求實適度、量入為出的正確消費觀念。此外，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)好社會責(zé)任，以求真務(wù)實的態(tài)度維護好消費者的合法權(quán)益。通過對大學(xué)生消費市場的精確細分和定位，既可以有效地滿足大學(xué)生對品牌產(chǎn)品的需求，又可以把當(dāng)代大學(xué)生培養(yǎng)為品牌產(chǎn)品未來消費的生力軍。