曾 田

內(nèi)容提要：近年來，數(shù)字內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制行為引起系列反壟斷爭議，究其根本在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)高度集中所帶來的潛在市場封鎖與創(chuàng)新減損風險，如何構(gòu)筑符合內(nèi)容平臺特性的長效監(jiān)管機制，推動數(shù)字經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，值得深入研究。對此，本文以內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制問題為研究的邏輯起點，剖析注意力經(jīng)濟下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭與創(chuàng)新內(nèi)核，明確內(nèi)容平臺縱向限制行為的限制競爭風險與反壟斷規(guī)制路徑選擇；同時基于內(nèi)容平臺特殊性與規(guī)制難點，重構(gòu)既有的反壟斷分析框架，尋求符合其行業(yè)特性的反壟斷分析方法與長效監(jiān)管思路。

近年來，數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域反壟斷爭議頻發(fā)，系列糾紛引起學界和業(yè)界對內(nèi)容平臺版權(quán)交易反壟斷問題的熱議。在數(shù)據(jù)驅(qū)動競爭的態(tài)勢下，規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡效應造就內(nèi)容平臺“贏者通吃”的局面，加之版權(quán)集中形成市場進入壁壘，數(shù)字內(nèi)容市場呈現(xiàn)超級平臺獨霸的不均衡格局，引發(fā)對數(shù)字內(nèi)容平臺濫用市場支配地位、損害動態(tài)競爭和創(chuàng)新、減損消費者福利的擔憂。有學者認為，網(wǎng)絡用戶低轉(zhuǎn)移成本決定平臺網(wǎng)絡外部性是脆弱可逆的，新競爭者將通過技術(shù)變革、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式對超級平臺的壟斷格局進行創(chuàng)造性破壞①See David S.Evans,Why the Dynamics of Competition for Online Platforms Leads to Sleepless Nights,But Not Sleepy Monopolies (25 July 2017),https://ssrn.com/abstract=3009438.，應秉持反壟斷謙抑性理念對待網(wǎng)絡平臺集中行為，避免過度干預。②孫晉：《謙抑理念下互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)經(jīng)營者集中救濟調(diào)適》，載《中國法學》2018年第6期，第151-171頁。也有學者指出，超級平臺過度集中加劇了濫用市場支配地位風險，需防治超級平臺走向競爭固化所帶來的弊?、坳惐骸兑驊壠脚_對反壟斷法規(guī)制的挑戰(zhàn)》，載《法學》2020年第2期，第103頁。，其中牢不可破的數(shù)字版權(quán)集中具有自然壟斷風險，在事后監(jiān)管措施失靈狀態(tài)下需引入結(jié)構(gòu)性救濟。④王偉：《數(shù)字內(nèi)容平臺版權(quán)集中的法律規(guī)制研究》，載《政治與法律》2020年第10期，第134-147頁。

平臺領(lǐng)域的競爭與反壟斷規(guī)制是全球司法轄區(qū)共同應對的挑戰(zhàn)，在內(nèi)容平臺版權(quán)反壟斷的大議題下，本文以為，除版權(quán)集中外，更值得警惕的是版權(quán)許可縱向限制所帶來的阻礙下游市場有序競爭和創(chuàng)新的風險。在數(shù)字經(jīng)濟下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)不僅是內(nèi)容平臺吸引消費者注意力的“關(guān)鍵投入”⑤Case No COMP/M.2050,13 October 2000,Vivendi/Canal+/Seagram,para.19.，也是下游市場提供信息增值產(chǎn)品或服務的基礎⑥Thomas Dreier,Regulating Competition by Way of Copyright Limitations and Exceptions,in Paul Torremans eds.,Copyright Law a Handbook of Contemporary Research,Edward Elgar Publishing,2007,p.232-254.，集中大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的超級平臺將有能力和動力利用版權(quán)許可縱向限制，阻礙下游新產(chǎn)品和服務的出現(xiàn)，損害下游市場競爭，帶來創(chuàng)新減損的潛在威脅。在新發(fā)展格局下，如何構(gòu)筑符合內(nèi)容平臺特性的長效監(jiān)管機制，推動數(shù)字經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，值得深入研究。本文以內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制問題為研究的邏輯起點，剖析注意力經(jīng)濟下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭和創(chuàng)新內(nèi)核，在理解版權(quán)許可縱向限制形成的內(nèi)在邏輯的前提下，明晰其中潛在的限制競爭和阻礙創(chuàng)新風險，并基于濫用市場支配地位與壟斷協(xié)議雙路徑，拆解相關(guān)反壟斷問題分析難點，尋求符合其行業(yè)特性的反壟斷分析方法和長效監(jiān)管思路。

一、內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的現(xiàn)狀及問題

（一）版權(quán)許可縱向限制的內(nèi)在邏輯

版權(quán)許可縱向限制泛指具有上下游關(guān)系的市場主體之間進行的具有限制性交易內(nèi)容的行為，包括獨家交易、搭售、壟斷性定價等。版權(quán)許可與市場競爭息息相關(guān)，其關(guān)聯(lián)于內(nèi)容產(chǎn)品特有的商業(yè)化邏輯和競爭形式，亦關(guān)聯(lián)于版權(quán)排他性所帶來的限制競爭對手的能力。無論是音樂、游戲、影視或圖書，所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭均圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)和傳播渠道展開，而版權(quán)許可中的縱向限制安排是權(quán)利人爭取利益最大化的競爭策略選擇。

一方面，囿于內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的高固定成本和低邊際成本特性，以及內(nèi)容消費的多元需求，內(nèi)容市場未形成傳統(tǒng)同質(zhì)化商品的價格競爭模式，而是基于差異化內(nèi)容的異質(zhì)競爭。由此，對內(nèi)容市場主體而言，無論傳播媒介如何變化，沒有內(nèi)容就沒有市場⑦Ungerer Herbert,Introduction of Competition in the Communications Market-The European Experience,Competition DG,Media and Music Publishing,COMP/C/2/HU/rdu,Rio,20 September 2001,p.16.這一定律不變。內(nèi)容是市場主體競爭的基礎，亦是吸引消費者獲得廣告收益的關(guān)鍵，尤其是消費者價格需求替代性弱的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如熱門電影、主流賽事、經(jīng)典金曲、熱門游戲等，往往是內(nèi)容市場競爭者獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵投入。因而，版權(quán)許可縱向限制安排可為市場主體帶來獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭優(yōu)勢，是內(nèi)容市場常用的競爭策略。

另一方面，內(nèi)容市場具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特性。低邊際成本使得內(nèi)容產(chǎn)品的大規(guī)模傳播和銷售可大幅降低平均成本，帶來更高的利潤。⑧[英]吉莉安·道爾：《理解傳媒經(jīng)濟學》，李穎譯，清華大學出版社2004年版，第10-12頁。同時，內(nèi)容產(chǎn)品投入要素的可重復利用和重塑特性，意味著盡可能多樣化的內(nèi)容不僅可為新作品創(chuàng)作提供基礎，例如將紀錄片改編成電影二次傳播，還可以內(nèi)化消費者不確定性偏好所帶來的市場風險。由此，上下游內(nèi)容市場的縱向限制安排，有利于內(nèi)化交易成本和市場風險，還可促進內(nèi)容資源的集中和有機整合，最大程度實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，是傳媒巨擘慣用的競爭手段。

一般而言，只要上游內(nèi)容版權(quán)許可市場與下游內(nèi)容發(fā)行和傳播市場競爭充分，版權(quán)許可縱向限制安排不會帶來顯著的限制市場競爭的影響。例如在網(wǎng)絡游戲市場，無論是藝電，動視暴雪等大型網(wǎng)絡游戲開發(fā)商，還是索尼、微軟等網(wǎng)絡游戲發(fā)行巨頭，皆在全球范圍內(nèi)大量獨家采購優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容版權(quán)，或大規(guī)模兼并游戲開發(fā)公司。因網(wǎng)絡游戲版權(quán)許可市場和發(fā)行傳播市場競爭激烈，這些行為不會產(chǎn)生顯著的限制競爭影響，競爭者仍存在大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或其他發(fā)行渠道。相反，若上游內(nèi)容版權(quán)許可市場過度集中，或下游內(nèi)容發(fā)行傳播市場競爭不充分時，版權(quán)許可縱向限制將產(chǎn)生損害競爭秩序的潛在威脅。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)外越來越多的學者發(fā)現(xiàn)并強調(diào)應重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)縱向集中所帶來的影響⑨OECD,Vertical Mergers in the Technology,Media and Telecom Sector,DAF/COMP/WD (2019)19; Jonathan B.Baker,Comcast/NBCU: The FCC Provides a Roadmap for Vertical Merger Analysis,25 Antitrust 2 (2011);Carl Shapiro,Vertical Mergers and Input Foreclosure Lessons from the AT&T/Time Warner Case,59 Review of Industrial Organization 303 (2021).，縱向限制是相比于縱向集中而言，圍繞核心的版權(quán)資源，以更低成本實現(xiàn)上下游市場聯(lián)合的手段，亦需得到重視。⑩Michael J.Meuer,Vertical Restraints and Intellectual Property Law: Beyond Antitrust,87 Minnesota Law Review 1871 (2003);David S.Evans,Economics of Vertical Restraints for Multi-Sided Platforms,University of Chicago Institute for Law &Economics Olin Research Paper,No.626 (2013)；曾田：《網(wǎng)絡內(nèi)容平臺競爭與反壟斷問題研究》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2019年第10期，第45-60頁。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟體，網(wǎng)絡平臺以前所未有的程度聚合線上線下資源，內(nèi)容版權(quán)許可市場和內(nèi)容發(fā)行傳播市場皆呈現(xiàn)出超級平臺稱霸的不均衡競爭格局。信息本身是數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的基石，?Thomas Mandeville,An Information Economics Perspective on Innovation,25 International Journal of Social Economics 357(1998).下游增值性內(nèi)容產(chǎn)品和服務對上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)具有高度依賴性，內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制策略可能帶來限制下游市場競爭，或遏制下游產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的威脅，應予以關(guān)注。

（二）版權(quán)許可縱向限制對下游市場競爭和創(chuàng)新的潛在威脅

過去，版權(quán)作品的下游開發(fā)方式有限，內(nèi)容信息往往被納入單一載體或產(chǎn)品中銷售。而現(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)開辟了多元化的下游信息傳播和服務市場，允許越來越多的商業(yè)模式出現(xiàn)，版權(quán)內(nèi)容被重新包裝、選擇、引用和詮釋，下游市場主體和用戶的所有活動都為最初形式的內(nèi)容信息增加了價值。在谷歌圖書館案中，法院指出，谷歌圖書館技術(shù)提供了不同以往的詞匯搜索和片段瀏覽功能，能夠有效幫助消費者檢索含有其感興趣的詞或短語的相關(guān)書籍，是區(qū)別于原作品的目的、特性、含義等的轉(zhuǎn)化性使用。?Authors Guild,Inc.v. Google,Inc.721 F.3d 132 (2d Cir.2015).與原有的生產(chǎn)和傳播相比，這種內(nèi)容信息增值產(chǎn)品和服務滿足了更多樣化且具體的需求，形成了區(qū)別于原內(nèi)容市場的增值性內(nèi)容產(chǎn)品和服務市場。例如游戲直播市場是區(qū)別于網(wǎng)絡游戲服務的獨立下游市場，不同于游戲本身，在游戲直播中，受版權(quán)保護的游戲畫面以全新的方式組合，滿足用戶在碎片化的消費場景中對具備現(xiàn)場感和互動性內(nèi)容的需求，實現(xiàn)新的目的。?崔國斌：《認真對待游戲著作權(quán)》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2016年第2期，第3-18頁?？梢哉f，在數(shù)字信息技術(shù)革新和參與式文化消費背景下，版權(quán)內(nèi)容更大程度上是被用作產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的基礎。?同注釋⑥。

此時，下游內(nèi)容信息產(chǎn)品和服務市場對上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源具有依賴性。一方面，信息和媒體技術(shù)革新的實現(xiàn)，例如數(shù)字圖書館、人工智能、交互式VR等，需以接觸和獲取現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)為前提。谷歌數(shù)字圖書館中詞匯搜索及片段瀏覽功能的實現(xiàn)依賴于對大量現(xiàn)有作品的數(shù)字化解析和復制；人工智能生成內(nèi)容技術(shù)也主要通過計算機算法對現(xiàn)有作品集樣本進行解碼學習和訓練，以形成這類作品創(chuàng)作規(guī)律的概率模型，并依此進行模仿和預測，獲取內(nèi)容版權(quán)是人工智能程序研發(fā)、優(yōu)化以及后續(xù)運用的基礎；交互式VR的實現(xiàn)亦依賴于優(yōu)質(zhì)視聽作品的測試和運用。

另一方面，消費者需求替代性低的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是下游市場主體獲得用戶基數(shù)、實現(xiàn)網(wǎng)絡外部性和規(guī)模效應的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)緩解了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的稀缺性，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性并未改變，尤其對于新進入的內(nèi)容平臺而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引消費者注意力、解決用戶基數(shù)問題的必要投入。?Robert H.Frank,The Winner-Take-All Society: Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us,Penguin Press,1996.盡管用戶生成內(nèi)容在新媒體時代呈井噴式增長，但內(nèi)容消費的長尾并不影響內(nèi)容明星效應的存在，普通內(nèi)容難以替代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從內(nèi)容消費角度看，消費者對內(nèi)容的偏好常是習慣化的產(chǎn)物，人們更偏向于獲取自己熟悉的知識或內(nèi)容，且基于飲水機效應（watercooler effect），用戶的內(nèi)容消費受到他人觀點和市場環(huán)境影響，社會網(wǎng)絡效應驅(qū)動內(nèi)容偏好的形成，人們更偏好于觀看或聆聽那些已經(jīng)受他人歡迎的內(nèi)容。

在此背景下，下游市場增值性內(nèi)容產(chǎn)品和服務的提供依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源。如熱門游戲是網(wǎng)絡游戲直播的主要對象，網(wǎng)絡游戲直播行業(yè)的報告顯示，移動端火爆的全民級游戲《王者榮耀》《和平精英》2020年移動端游戲直播日均活躍觀眾數(shù)分別為255.7萬、167.3萬，與位列第三的《CF手游》12.3萬的日均活躍觀眾數(shù)拉開顯著差距，且游戲直播熱門的前五款游戲內(nèi)容中有四款屬于騰訊游戲?艾瑞咨詢：《中國游戲直播行業(yè)研究報告（2021）》，https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202109071514775852_1.pdf?1631033822000.pdf.，足以見下游內(nèi)容產(chǎn)品和服務市場主體對上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的依賴，亦可預見上游內(nèi)容版權(quán)資源過度集中對下游市場競爭和創(chuàng)新的威脅。

（三）我國規(guī)制版權(quán)許可縱向限制的必要性

1.我國超級內(nèi)容平臺高度集中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源的局面，加劇了縱向限制封鎖市場的風險

內(nèi)容平臺的高昂固定成本歸結(jié)于購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的成本，資本水平不同影響著平臺所擁有的內(nèi)容質(zhì)量和規(guī)模，且內(nèi)容付費疲軟要求持續(xù)不斷的資本投入。最終結(jié)果是，具有顯著資本優(yōu)勢的超級大型平臺瓜分了現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源，且將繼續(xù)基于資本能力控制大部分新創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。這在我國網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲及網(wǎng)絡音樂領(lǐng)域皆可見。

我國形成超級平臺高度集中內(nèi)容版權(quán)的局面與我國特殊的國情和歷史背景有關(guān)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國，時代華納、迪士尼、維亞康姆、康卡斯特等傳統(tǒng)文化巨頭掌握大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，并憑借雄厚的資本實力，或通過收購互聯(lián)網(wǎng)公司，或獨立發(fā)展網(wǎng)絡內(nèi)容服務業(yè)務，參與網(wǎng)絡內(nèi)容市場的競爭。由此，即使美國有全球領(lǐng)先的谷歌、亞馬遜、蘋果等互聯(lián)網(wǎng)平臺，均不可撼動傳統(tǒng)文化巨頭的地位。在文化產(chǎn)業(yè)繁榮的日本和韓國，亦擁有成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)巨擘，如任天堂、萬代等，新生的互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏收購所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)并席卷內(nèi)容市場的能力。

相比之下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，在游戲、音樂、電影等領(lǐng)域皆未催生出可與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡的文化巨頭。在此背景下，我國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并未經(jīng)歷發(fā)達國家的內(nèi)容產(chǎn)出與出版整合、內(nèi)容出版與傳播整合、通信技術(shù)服務商的加入以及互聯(lián)網(wǎng)平臺參與的四個集中化階段?Eli M.Noam,Who Owns the World's Media? Media Concerntration and Ownership around the World,Oxford University Press,2016,p.500-574.，而是直接憑借互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的浪潮，由資本實力雄厚的網(wǎng)絡平臺席卷并重塑整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成我國特有的內(nèi)容平臺高度聚合版權(quán)的局面，加劇了版權(quán)許可縱向限制所帶來的市場封鎖的風險。

如在網(wǎng)絡音樂領(lǐng)域，騰訊音樂借助資本優(yōu)勢一度獨家購買了索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司的音樂版權(quán)，在反壟斷監(jiān)管部門介入前，控制著90%以上的優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)，極大提高了競爭對手的成本，造成網(wǎng)絡音樂市場持續(xù)惡性競爭及創(chuàng)新疲軟的結(jié)果。隨著國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊音樂獨家交易行為實行反壟斷監(jiān)管，優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容授權(quán)渠道被打開，網(wǎng)絡音樂市場回暖顯著，不但以網(wǎng)易云音樂為代表的主流音樂平臺重振雄風，而且包括字節(jié)跳動、快手、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等視頻平臺紛紛以創(chuàng)新服務進軍網(wǎng)絡音樂市場，網(wǎng)絡音樂市場呈現(xiàn)出多元有序的競爭局面。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動下平臺經(jīng)濟跨領(lǐng)域競爭的特性，加重了縱向限制遏制創(chuàng)新的威脅

在數(shù)據(jù)驅(qū)動競爭下，內(nèi)容平臺打破了傳統(tǒng)上下游的市場邊界，出現(xiàn)跨層級滲透和跨領(lǐng)域競爭，版權(quán)許可縱向限制具有遏制下游市場創(chuàng)新的潛在威脅。如前所述，信息經(jīng)濟開辟了多元的內(nèi)容產(chǎn)品和服務市場，其需以上游內(nèi)容資源為基礎，輔之以新技術(shù)或新模式，給消費者帶來多樣化的內(nèi)容體驗。雖然內(nèi)容平臺可以低成本涉獵下游市場，但下游市場的創(chuàng)新需要技術(shù)、創(chuàng)意及內(nèi)容等多方主體有機聯(lián)動。并且在數(shù)據(jù)競爭下，平臺為確保上游內(nèi)容服務的用戶活躍量，可能故意推遲或拖延推出下游新產(chǎn)品和服務。由此，信息市場競爭及創(chuàng)新特性要求開放的下游產(chǎn)品及服務市場，尤其在上游內(nèi)容版權(quán)市場已形成高度集中的局面下，確保下游市場的開放至關(guān)重要，不能讓本應激勵創(chuàng)新的版權(quán)反而成為創(chuàng)新的絆腳石。

基于權(quán)利客體的無形本質(zhì)，版權(quán)的排他性已經(jīng)從有形物財產(chǎn)權(quán)的消極防御轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ诵袨榈姆e極控制，尤其當他人對版權(quán)內(nèi)容使用產(chǎn)生依賴性時，權(quán)利人可對使用者進行威脅和強迫。?[澳]彼得·德霍斯：《知識財產(chǎn)法哲學》，周林譯，商務印書館2017年版，第225-227頁。對于內(nèi)容平臺而言，版權(quán)許可縱向限制為其帶來了更多競爭策略選擇，尤其在監(jiān)管者對平臺領(lǐng)域經(jīng)營者集中越來越警惕的情況下，縱向限制可以更隱蔽的方式達成與經(jīng)營者集中同樣的效果。其可阻止競爭對手獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，或利用權(quán)利排他性提高市場進入門檻，提高競爭對手成本，還可基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的較高談判地位，對被許可方進行劫持，強迫其接受不合理的交易條款，或迫使其接受壟斷性高價等不平等規(guī)則。綜上，比起傳統(tǒng)內(nèi)容市場，內(nèi)容平臺更有能力和動力通過版權(quán)許可縱向限制進行排斥或限制競爭，遏制下游市場創(chuàng)新，帶來市場封鎖和創(chuàng)新減損的結(jié)果，需要反壟斷監(jiān)管部門予以關(guān)注。

二、縱向限制反壟斷規(guī)制的邏輯起點與現(xiàn)有實踐

（一）版權(quán)許可縱向限制的反競爭因素

理論上，縱向限制指的是在縱向合同關(guān)系中出現(xiàn)的任何競爭約束?Daniel A.Crane,Antitrust,Wolters Kluwer,2014,p.79.，與橫向限制相區(qū)別，縱向關(guān)系的市場主體一般不具有直接的競爭關(guān)系。在縱向關(guān)系中，雙方活動存在互補性，故采取縱向限制的一般目的是最優(yōu)化其生產(chǎn)和分銷過程以提高效率（例如防止分銷網(wǎng)絡中的“搭便車”?European Commission,Guidelines on Vertical Restraints (2010/C 130/01),p.33,para.107 (1).），有助于進入新市場。但當一方經(jīng)營者具有市場力量時，其可利用縱向限制提高直接競爭者的成本，或占有購買商和消費者的部分剩余以增加自己利潤?Ibid,p.31,para.99.。其反競爭效果包括提高市場進入障礙，對其他供應商或購買商進行反競爭排斥；促進共謀，損害品牌內(nèi)競爭或品牌間競爭；限制消費者購買商品和服務的自由等。?Ibid,p.22,para.100.反競爭影響程度取決于各方市場力量大小以及相關(guān)經(jīng)營者面臨的來自其他供應商的競爭程度。

版權(quán)許可是典型的縱向協(xié)議。在版權(quán)許可關(guān)系中，權(quán)利人許可使用者在生產(chǎn)中使用其智力成果，二者建立縱向合作關(guān)系，許可人與被許可人負責智力成果商業(yè)化的不同環(huán)節(jié)，例如許可人的主要業(yè)務范圍是研究和開發(fā)，而作為被許可人的制造商購買許可人開發(fā)的智力成果的使用權(quán)進行商品生產(chǎn)。?U.S.Department of Justice and the Federal Trade Commission,Antitrust Guidelines for the Licensing of Intellectual Property,2017,para.3.3.版權(quán)許可機制通常是有利于競爭的，其可促進智力成果傳播及與其他相關(guān)生產(chǎn)要素結(jié)合，增加創(chuàng)新激勵和動態(tài)效率。但是版權(quán)許可亦可被用作實施卡特爾行為、妨礙或排斥競爭的手段，產(chǎn)生排除、限制競爭效果，包括不合理地增加競爭對手的成本，阻止競爭對手獲得規(guī)模經(jīng)濟?Herbert Hovenkamp,Antitrust Policy,Restricted Distribution,and the Market for Exclusionary Rights,71 Minnesota Law Review 1293 (1987).，排斥競爭，減少競爭者創(chuàng)新激勵，在上下游市場促進共謀?Herbert Hovenkamp &Mark A.Lemley,IP and Antitrust: An analysis of Antitrust Principles Applied to Intellectual Property Law,Aspen Publishers,2016,p.20-5.等，尤其是當版權(quán)許可人具有市場支配地位時，縱向限制帶來競爭減損的可能性將提高。在微軟案中，微軟公司要求Windows操作系統(tǒng)軟件的被許可人計算機制造商同時獲得其瀏覽器軟件的許可。法院認定該行為違反反壟斷法，主要理由是微軟Windows操作系統(tǒng)占據(jù)主要市場份額，捆綁行為將使其他瀏覽器供應商難以與之競爭，從而被排斥出市場。?United States v. Microsoft Corp.,147 F.3d 935 (D.C.Cir.1998).

（二）縱向限制反壟斷規(guī)制的現(xiàn)有實踐

縱向限制在反壟斷法中處于各壟斷類型交叉的混沌地帶，各國反壟斷法并未單獨規(guī)定縱向限制這一壟斷類型。美國《謝爾曼法》與《歐盟運行條約》都將縱向限制放在壟斷協(xié)議部分予以規(guī)定。對于是否單獨存在縱向限制這一壟斷類型，學術(shù)上存在爭議。正如上文所述，縱向限制主體之間的互補關(guān)系決定了縱向限制的效率導向本質(zhì)，只有縱向限制導致上下游市場的橫向競爭限制，尤其是行為主體具有市場支配地位時，才可能構(gòu)成對反壟斷法的違反。27許光耀：《縱向價格限制的反壟斷法理論與案例考察》，載《政法論叢》2017年第1期，第3-13頁。依據(jù)行為主體之間是否存在競爭關(guān)系可區(qū)分橫向限制與縱向限制，但縱向限制和濫用市場支配地位都涉及經(jīng)營者與交易相對人之間的縱向交易關(guān)系。正因如此，我國《反壟斷法》對縱向限制進行規(guī)制時，會產(chǎn)生第18條與第22條的法條競合問題。28寧立志、賀敬林：《縱向限制的反壟斷法規(guī)制》，載《法律適用》2021年第1期，第53-59頁。理清對濫用市場支配地位與縱向壟斷協(xié)議的法律適用是困難的29Louis Kaplow,The Meaning of Vertical Agreement and the Structure of Competition Law,80 Antitrust Law Journal 563,563-569 (2016).。第18條的適用缺乏明確規(guī)則指導，相比之下第22條的規(guī)制路徑更加明確可操控，有利于減少理論上的沖突與實踐中的機會主義。30萬江：《竄貨的法律規(guī)制》，載《中外法學》2016年第4期，第1101-1119頁。但考慮到市場支配地位認定難度較高，有學者認為如果能夠證明經(jīng)營者之間存在協(xié)議，原則上應優(yōu)先適用壟斷協(xié)議規(guī)制路徑31焦海濤：《“二選一” 行為的反壟斷法分析》，載《財經(jīng)法學》2018年第5期，第78頁。。也有學者提議在“品牌內(nèi)—品牌間競爭”的邏輯下，區(qū)分縱向壟斷協(xié)議、橫向壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的法律適用關(guān)系，狹義的縱向限制分析思路僅適用于“品牌內(nèi)限制”的情形。32江山：《論縱向非價格限制的反壟斷規(guī)制》，載《法律科學（西北政法大學學報）》2020年第1期，第131-143頁。

我國司法實踐中，所有非價格縱向限制案件都依據(jù)濫用市場支配地位路徑規(guī)制，在知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)壟斷糾紛中亦未形成壟斷協(xié)議成文判決。近年來，國內(nèi)不斷有學者提出重視縱向限制壟斷協(xié)議規(guī)制路徑，認為縱向非價格限制有自身的規(guī)制邏輯，不能都通過濫用市場支配地位或橫向協(xié)議路徑規(guī)制33同注釋32。，通過縱向壟斷協(xié)議路徑對排他協(xié)議予以反壟斷規(guī)制是世界各國通用的規(guī)制思路。34張晨穎：《排他交易反壟斷規(guī)制的結(jié)構(gòu)性反思》，載《法律適用》2020年第7期，第101頁?？偟膩碚f，壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位規(guī)制路徑都可規(guī)制內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制問題，二者既有聯(lián)系也有區(qū)別35張晨穎、李希梁：《雙重路徑下排他性交易的反壟斷規(guī)制》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2021年第4期，第17-33頁。，具體適用應結(jié)合縱向限制競爭效應本質(zhì)、兩種規(guī)制路徑的底層邏輯、經(jīng)濟學依據(jù)及舉證責任等因素進行分析和選擇。

（三）縱向限制反壟斷規(guī)制的路徑選擇

如前所述，壟斷協(xié)議或濫用市場支配地位路徑均可規(guī)制縱向限制，二者既有聯(lián)系也有區(qū)別，呈交叉關(guān)系，具體如下。

首先，在形式上，壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的行為構(gòu)成要件不同。前者以協(xié)議存在為前提，其本質(zhì)是契約，要求經(jīng)營者以書面或口頭形式達成某種合同并形成限制競爭合意，僅有協(xié)議型縱向限制才可受壟斷協(xié)議路徑規(guī)制。而濫用市場支配地位則強調(diào)一方經(jīng)營者基于市場勢力的強迫行為，不以協(xié)議存在為構(gòu)成要件，既包括經(jīng)營主體利用協(xié)議濫用市場支配地位，亦包括非協(xié)議形式的濫用行為，例如縱向限制中的拒絕交易行為，經(jīng)營者之間并未形成正式交易關(guān)系，不存在合同關(guān)系，對該行為的反壟斷規(guī)制僅能依據(jù)濫用市場支配地位相關(guān)規(guī)定，不屬于壟斷協(xié)議路徑規(guī)制范疇。是否基于經(jīng)營者合意是壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的本質(zhì)區(qū)別，但二者依然存在混沌的交叉地帶，尤其是在獨家交易和搭售等具有排斥競爭性質(zhì)的交易中，難以區(qū)分協(xié)議的達成是基于自主合意還是強勢方強迫達成，或兩種因素同時兼?zhèn)?。此時壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位路徑存在競合關(guān)系，可由訴訟主體或規(guī)制主體選擇適用。

其次，在實質(zhì)上，壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的規(guī)制邏輯和分析重點不同。作為壟斷協(xié)議的一種，縱向限制壟斷協(xié)議的本質(zhì)依然是上下游經(jīng)營者為排斥、限制競爭目的而進行的共謀和協(xié)作。對其規(guī)制的邏輯和思路與上下游市場主體的“縱向合并”相類似，可以說，縱向限制的極端即“縱向合并”。其分析重點在于縱向限制行為是否產(chǎn)生了顯著的排斥、限制競爭效果，已超過互補性經(jīng)營者聯(lián)合為經(jīng)營者本身及消費者所帶來的積極效率。而濫用市場支配地位的規(guī)制邏輯在于，具有市場支配地位的經(jīng)營者行為存在影響產(chǎn)品價格、產(chǎn)量和質(zhì)量的限制競爭威脅。盡管各國對市場支配地位的表述不同（例如日本《禁止壟斷法》中稱之為“壟斷狀態(tài)”），但所指的都是具有市場強勢力量的經(jīng)營者可利用該勢力對市場競爭產(chǎn)生損害，是否存在市場支配地位往往直接決定最終結(jié)果。

最后，在使用中，壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的舉證責任分配和論證難點不同。在壟斷協(xié)議案件中，被告市場力量和市場份額可輔助用于“顯著”競爭損害的論證，但此處市場力量的論證不同于濫用市場支配地位中的分析，市場力量的存在會影響縱向限制行為產(chǎn)生“顯著”限制競爭影響的論證，但并非必須。而在濫用市場支配地位的案件中，基本都嚴格遵循相關(guān)市場界定、市場支配地位認定及競爭效應評析的“三步法”展開分析，行為人具有市場支配地位的論證是必須的。研究顯示，在濫用市場支配地位的案件中，原告存在舉證難、勝訴率低的情況，75.9%的原告敗訴均因未能舉證被告具有市場支配地位導致。36喻玲、蘭江華：《濫用市場支配地位訴訟舉證困境及對策研究》，載《江西財經(jīng)大學學報》2020年第4期，第124頁。

綜上，在對縱向限制行為的規(guī)制上，壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位兩條路徑存在交叉關(guān)系，二者各有側(cè)重?？傮w上看，二者都基于“合理原則”展開，但在具體規(guī)制邏輯、分析重點和舉證責任分配中存在較大差異。針對協(xié)議型的縱向限制行為，當事人可選擇適用壟斷協(xié)議路徑規(guī)制，與濫用市場支配地位路徑相比，壟斷協(xié)議并不要求經(jīng)營者具有市場支配地位，可防止當事人因市場支配地位舉證困難造成反壟斷分析停滯，但構(gòu)成壟斷協(xié)議須有更顯著的限制競爭效果證據(jù)支持。故壟斷協(xié)議規(guī)制路徑并未從根本上降低監(jiān)管門檻，只是將論證重點從市場支配地位移到了競爭效應分析上。對縱向限制行為，可由當事人依據(jù)自身舉證責任和論證難度進行路徑選擇。

三、內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制“濫用市場支配地位”規(guī)制路徑的完善

對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制予以濫用市場支配地位規(guī)制，分析難點主要在于因平臺特性引發(fā)的傳統(tǒng)工具失靈，表現(xiàn)在相關(guān)市場界定、市場支配力認定和競爭效應分析中。

（一）相關(guān)市場的界定

1.界定的難點

首先，數(shù)字內(nèi)容平臺在雙邊市場提供的產(chǎn)品具有差異性，在界定相關(guān)市場時，應將該雙邊市場界定為一個整體市場，還是兩個獨立市場，存在爭論。此外，內(nèi)容平臺可以低成本涉足多個領(lǐng)域，不僅在縱向上對傳統(tǒng)上下游市場進行整合，還可以在橫向上將彼此區(qū)別的電影、游戲、音樂等內(nèi)容聚合在同一平臺，構(gòu)建高度聚合的內(nèi)容平臺生態(tài)市場。此時，應當如何劃定內(nèi)容平臺相關(guān)市場范圍有待確定。

其次，平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)和“免費策略”加大了適用需求替代性分析的困難。傳統(tǒng)上，需求替代性分析主要評估消費者因產(chǎn)品價格上漲或質(zhì)量下降而轉(zhuǎn)移到替代品上的能力和意愿。在雙邊市場結(jié)構(gòu)中，消費者具有需求聯(lián)動性，一邊市場消費者數(shù)量下降將影響另一邊市場的消費需求，導致需求替代性難以準確評估。另外，數(shù)字平臺常采取吸引消費者的“免費策略”，亦使得以消費者需求價格彈性為基礎測算相關(guān)市場的方法不能直接適用。此外，對網(wǎng)絡消費行為的研究仍處于起步階段，我們對影響網(wǎng)絡消費者偏好和選擇的因素了解不夠，無法準確判斷消費者的真實需求。以觀看電子競技游戲直播的消費者為例，消費者可能存在各種動機，或被游戲本身的內(nèi)容吸引，或為獲取游戲相關(guān)知識技巧，或在于欣賞專業(yè)主播的游戲技能，或僅僅是通過娛樂逃避現(xiàn)實，這些不同的動機將影響該電子競技直播的需求替代性，進而影響反壟斷分析中相關(guān)市場的界定。

2.應對措施

面對前述難點，本文認為，可基于傳統(tǒng)內(nèi)容市場相關(guān)經(jīng)驗，參考國內(nèi)外學者研究成果，通過以下方法進行應對。

首先，區(qū)分“交易型”與“非交易型”的數(shù)字雙邊市場。只有“交易型”數(shù)字平臺才可能被界定為一個整體的雙邊市場，而“非交易型”數(shù)字平臺則應區(qū)分為多個獨立的相關(guān)市場。37Lapo Filistrucchi,Damien Geradin,Eric van Damme &Pauline Affeldt,Market Definition in Two-Sided Markets: Theory and Practice,Tilburg Law School Legal Studies Research Paper Series No.09/2013.所謂“交易型”數(shù)字平臺是指其雙邊市場的消費者存在直接交易和互動，數(shù)字平臺只發(fā)揮中介的作用，此時單獨區(qū)分雙邊市場就沒有必要。而“非交易型”數(shù)字平臺指雙邊市場的消費者之間不存在直接交易，平臺對雙邊市場的定價策略彼此獨立，應將雙邊市場界定為兩個彼此相關(guān)聯(lián)的相關(guān)市場。網(wǎng)絡內(nèi)容平臺一般屬于“非交易型”數(shù)字平臺，一邊連接內(nèi)容消費者，另一邊連接廣告服務商，雙邊市場的消費者之間不存在直接交易和互動。因此，內(nèi)容平臺的雙邊市場應當被界定為獨立的網(wǎng)絡內(nèi)容消費市場與網(wǎng)絡內(nèi)容廣告市場。

其次，應遵循創(chuàng)新市場、版權(quán)市場與產(chǎn)品市場的劃分思路界定內(nèi)容平臺相關(guān)市場。依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和市場分工，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場可劃分為創(chuàng)新市場、版權(quán)市場與產(chǎn)品市場。創(chuàng)新市場主要由從事內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新活動的內(nèi)容生產(chǎn)主體組成，處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游。版權(quán)市場由被許可的作品版權(quán)與其替代的其他作品版權(quán)構(gòu)成，主要參與者包括內(nèi)容版權(quán)所有者、內(nèi)容出版者和內(nèi)容傳播者。產(chǎn)品市場是指涉及版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)品傳播、銷售市場，主要由內(nèi)容傳播者、內(nèi)容銷售者、內(nèi)容消費者構(gòu)成。雖然部分大型內(nèi)容平臺已經(jīng)內(nèi)化交易成本，整合了內(nèi)容創(chuàng)新、版權(quán)許可與內(nèi)容傳播銷售環(huán)節(jié)，但是，從內(nèi)容的創(chuàng)作、版權(quán)許可到內(nèi)容傳播和銷售，不同環(huán)節(jié)的市場參與者、交易方式、定價機制、盈利模式、競爭關(guān)系等都不同，不同類型內(nèi)容的市場競爭狀況和定價機制亦不同，故無論在橫向上還是縱向上仍可以將其界定為彼此獨立的相關(guān)市場。

具體而言，內(nèi)容平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡外部性、數(shù)據(jù)驅(qū)動競爭等數(shù)字平臺特性僅影響內(nèi)容平臺中產(chǎn)品市場的界定；創(chuàng)新市場與版權(quán)市場未發(fā)生本質(zhì)改變，仍可基于版權(quán)許可費，利用需求替代、供給替代、價格需求彈性、假定壟斷者測試等方式界定。在需求替代性上，不同類型的內(nèi)容或權(quán)利將迎合不同的消費需求；在供給替代性上，內(nèi)容及權(quán)利類型不同，其許可機制和定價策略也不同。38Case No COMP/M.3333,19 July 2004,Sony/BMG,para.12.在Lagardere/Natexis/VUP案中，歐盟委員會在界定圖書版權(quán)市場后，依據(jù)不同的權(quán)利類型，指出還存在圖像地圖復制權(quán)市場。39Case No COMP/M.2978,7 January 2004,Lagardere/Natexis/VUP,para.65.在Vivendi/Canal+/Seagram案中，歐盟委員會在界定了獨立的廣播權(quán)許可市場外，還區(qū)分了劇情片廣播權(quán)市場與其他電視節(jié)目的廣播權(quán)市場，原因在于廣播權(quán)對有線付費電視運營商具有獨特價值，且劇情片與其他電視節(jié)目對消費者有不同吸引力和定價。在內(nèi)容版權(quán)供給層面，不同類型權(quán)利的定價結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟價值也不同。40Case No COMP/M.2050,13 October 2000,Vivendi/Canal+/Seagram,para.17.同樣，由于足球是歐洲極受歡迎的運動，足球賽事的廣播權(quán)市場與其他體育賽事的廣播權(quán)市場相區(qū)別。41Case No COMP/M.2483,13 November 2001,Group Canal+/RTL/GJCD/JV,para.19.甚至相對于消費者需求彈性低的歐洲足球聯(lián)賽42Case No COMP/M.4519,18 January 2007,Lagardere/Sportfive.，美國拳擊錦標賽43Int'l Boxing Club of N.Y.,Inc.v. United States,358 U.S.242,252 (1959).還可被界定為獨立的相關(guān)市場?？傊?，創(chuàng)新市場、版權(quán)市場與產(chǎn)品市場的劃分在內(nèi)容平臺領(lǐng)域同樣適用，雙邊市場特性并未為內(nèi)容平臺相關(guān)市場界定帶來不可逾越的障礙。

最后，改進傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法應對新難題。針對數(shù)字平臺雙邊市場的相關(guān)市場界定困境，國內(nèi)外學界基于傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法的改進提出了許多解決思路。例如美國學者埃文斯（Evans）針對雙邊市場交叉網(wǎng)絡外部性提出了改進的“損失法”，同時考慮雙邊市場中臨界損失與實際損失的差額。其還提出了基于消費者注意力的替代性而非價格進行相關(guān)市場界定，即針對數(shù)字平臺市場中注意力競爭的特性，相關(guān)市場界定和競爭效應分析的重點應當在于對消費者注意力的爭奪上，而不局限在用于吸引消費者注意力的特定產(chǎn)品和服務上。44David S.Evans,Attention to Rivalry among Online Platforms and Its Implications for Antitrust Analysis,Coase-Sandor Institute for Law &Economics Working Paper No.627,2013.但在“消費者注意力”爭奪上，搜索引擎、購物平臺、社交媒體平臺、內(nèi)容平臺等都具有競爭關(guān)系，完全以注意力爭奪為標準界定市場，忽視產(chǎn)品及服務的功能和特性，會導致相關(guān)市場范圍界定過于寬泛。45侯利陽、李劍：《免費模式下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定》，載《現(xiàn)代法學》2014年第6期，第74頁。

相比之下，基于假定壟斷者測試法（SSNIP）提出的SSNDQ法（Small,Significant,and Nontransitory Decrease in Quality）是更可能被完善的方案。我國著名的“3Q大戰(zhàn)”中采用了SSNDQ法以應對平臺零價格問題，該方法將傳統(tǒng)的以價格為中心的消費者需求彈性評估方式轉(zhuǎn)為一種以產(chǎn)品質(zhì)量為導向的評估方式。但產(chǎn)品質(zhì)量本身概念寬泛，需結(jié)合網(wǎng)絡內(nèi)容平臺消費特性決定影響消費者選擇的主要因素，包括但不限于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多少、隱私保護程度、使用效用和便捷性等。正如上文所述，內(nèi)容消費領(lǐng)域存在明星效應，消費者對內(nèi)容的偏好受習慣、他人觀點和市場環(huán)境的影響，在社會網(wǎng)絡效應驅(qū)動下，人們更偏好于觀看或聆聽那些已經(jīng)受他人歡迎的內(nèi)容，故擁有消費者需求替代性低的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量是影響消費者對內(nèi)容平臺選擇的主要因素。因此，可基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量，測量消費者對內(nèi)容平臺的需求替代性，從而確定相關(guān)市場的范圍。雖然在具體適用中仍需確定產(chǎn)品質(zhì)量下降對應的內(nèi)容類型和數(shù)量的變化，并具體區(qū)分普通內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但這相對于價格而言，是更可能被完善的方案。

（二）市場支配地位的認定

1.認定的難點

內(nèi)容平臺的特殊性使得傳統(tǒng)上直接和間接衡量市場支配地位的工具無法直接適用。一方面，內(nèi)容平臺高固定成本與低邊際成本的特征使得高于邊際成本價格能力的測算方式不適用，例如勒納指數(shù)。在內(nèi)容平臺市場中，內(nèi)容產(chǎn)品向多位消費者供給的邊際成本幾乎為0，平臺需通過高于邊際成本定價以補貼前期內(nèi)容研發(fā)及版權(quán)交易的高昂固定成本，此時內(nèi)容平臺勒納指數(shù)趨于1，但并不代表其具有較強市場支配地位。另一方面，通過市場份額推算市場支配地位的主流方法在內(nèi)容平臺市場也存在適用的瓶頸。企業(yè)市場份額往往通過銷售總額、銷售價值占總比計算。內(nèi)容平臺往往對消費者采取免費模式，此時的價格并不代表商品或服務對消費者的價值，銷售額也就缺乏意義。同時，市場份額測算依賴于相關(guān)市場界定的結(jié)果，相關(guān)市場界定結(jié)果的不確定性直接影響市場支配地位認定的準確性。雖然市場份額計算的參數(shù)可靈活調(diào)整，例如以日均用戶活躍量等數(shù)值取代銷售數(shù)額作為市場份額計算的基礎，但是，在動態(tài)市場競爭中，市場主體的市場份額很可能在短期內(nèi)就因技術(shù)進步或新競爭者的進入而改變，短期內(nèi)的市場份額并不足以表明其在市場中的支配地位46Case T-191/98,Atlantic Container Line and Others v. Commission (2003).。因此，市場份額在內(nèi)容平臺市場失去主導作用，支配地位的認定需要更多考慮市場進入難易程度、經(jīng)營者的市場行為、對競爭的影響等事實和證據(jù)。47北京奇虎科技有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司濫用市場支配地位糾紛上訴案，最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第4號。

2.應對措施

面對前述難點，本文認為，可參考國內(nèi)外司法實踐經(jīng)驗及學者研究成果，通過以下方法進行應對。

首先，內(nèi)容平臺的特殊性主要影響內(nèi)容平臺經(jīng)營者在產(chǎn)品市場的市場支配地位認定，而版權(quán)市場的交易模式和市場結(jié)構(gòu)并未發(fā)生太多改變，市場份額推定方式依然適用于版權(quán)市場，可綜合版權(quán)資源的質(zhì)量差異以及在消費者層面的需求替代性，基于經(jīng)營者對版權(quán)資源占據(jù)的份額，評估其市場支配地位，并據(jù)此推斷其限制競爭的能力。

具體而言，在需求替代性和供給替代性弱的情況下，版權(quán)可為經(jīng)營者帶來市場支配地位。對大部分內(nèi)容消費者而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)具有較低的需求替代性，加上明星效應的存在，控制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的經(jīng)營者可據(jù)其獲得市場支配地位。例如，在奧地利，關(guān)于電影發(fā)行商壟斷的系列判決表明，熱門大片的消費者需求替代性弱，故控制熱門大片版權(quán)的電影發(fā)行商在電影發(fā)行市場具有強大的市場支配地位。48Austrian Supreme Court,Constantin-Film,Case 16 Ok 20/04,4 April 2005,https://www.concurrences.com/en/bulletin/newsissues/april-2005/The-Austrian-Supreme-Court-finds-275.在歐盟，多個涉及體育賽事節(jié)目版權(quán)的案件都強調(diào)關(guān)鍵體育賽事供應商的強大市場支配地位。49Case COMP/C.2-37.398,Joint Selling of the Commercial Rights of the UEFA Champions League,2003.此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中導致供給方替代性弱時，經(jīng)營者亦可產(chǎn)生市場支配地位。早在20世紀初“還原鋼琴”制造商聚合大量音樂作品版權(quán)所引發(fā)的強大排斥競爭能力就引起關(guān)注。本世紀歐盟和美國皆針對有線付費市場中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中進行反壟斷規(guī)制，例如在德國ARD廣播公司獨家購買美國米高梅公司影片庫版權(quán)案中，歐盟法院強調(diào)ARD廣播公司對米高梅公司超過1000部優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)庫的長期獨家交易將對其他競爭者造成顯著的排斥競爭影響。50Case 89/536/EEC,Commission Decision of 15 September 1989 relating to a Proceeding under Article 85 of the EEC Treaty.該案中，歐盟法院亦強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)低需求替代性帶來的限制競爭能力，盡管ARD廣播公司購買的影片只占全球總庫的4.5%，但這些影片源于世界領(lǐng)先的制作和發(fā)行商米高梅公司，對于消費者來說需求替代性低。國家市場監(jiān)督管理總局在對騰訊經(jīng)營者集中作出的行政處罰決定書中明確指出，騰訊與中國音樂集團的集中將進一步提高版權(quán)資源壁壘，進一步削弱競爭。51《國家市場監(jiān)督管理總局行政處罰決定書》（國市監(jiān)處〔2021〕67號）。可見，當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)需求替代性弱而成為下游市場的“關(guān)鍵投入”，存在版權(quán)集中導致供給替代性弱時，市場主體可基于版權(quán)具有較強限制競爭能力。

其次，衡量內(nèi)容平臺產(chǎn)品市場支配地位的關(guān)鍵不在于對價格的控制，而在于對潛在競爭對手的競爭限制。應以評估企業(yè)的非價格限制競爭能力代替價格控制能力，以更綜合的方式對市場主體的限制、排斥競爭能力進行分析。具體如下。

第一，識別經(jīng)營者所面臨的競爭限制因素，包括現(xiàn)有市場中競爭者數(shù)量、潛在的市場新進入者的競爭威脅、其他產(chǎn)品和服務的替代威脅、供應商的議價能力、消費者的議價能力等52Data General Corp.v. Grumman Sys.Support Corp.,36 F.3d 1147,1170 (1st Cir.1994).。內(nèi)容平臺市場易形成“贏者通吃”的不均衡格局，現(xiàn)有市場競爭者數(shù)量較少，且受制于高昂的固定成本，潛在新進入者的競爭威脅較小，故應將分析的重點置于后三個因素，尤其是其他產(chǎn)品和服務的替代威脅及消費者的議價能力。在注意力驅(qū)動的跨領(lǐng)域競爭下，替代產(chǎn)品的競爭威脅不局限于同類產(chǎn)品，還包括其他產(chǎn)品或服務對消費者注意力的分離。

第二，在考慮消費者議價能力時，應考量消費者的談判能力和轉(zhuǎn)移成本。在內(nèi)容平臺中，用戶端消費者與廣告端消費者議價能力不同。一般來說，在強消費偏好下，內(nèi)容平臺消費者的需求替代性強，議價能力高，除非該平臺具有消費者需求替代性低的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此時應評估內(nèi)容平臺內(nèi)容和服務對消費者的需求替代性程度。此外，應評估消費者在內(nèi)容平臺選擇上的轉(zhuǎn)移成本。消費者可選擇使用單個平臺（single-home）或多個平臺（multihome），衡量市場消費者進行“多宿主選擇”的程度可幫助評估市場支配地位53OECD,Rethinking Antitrust Tools for Multi-sided Platforms 2018,https://www.oecd.org/daf/competition/Rethinking-antitrusttools-for-multi-sided-platforms-2018.pdf.。消費者“多宿主選擇”程度強，代表其轉(zhuǎn)移成本低，平臺市場支配地位弱；消費者獨家選擇程度強，代表轉(zhuǎn)移成本高，平臺市場支配地位強。

第三，綜合分析內(nèi)容平臺經(jīng)營者所擁有的排斥和限制競爭能力。雖然數(shù)字市場競爭不均衡格局可被創(chuàng)造性破壞，即新競爭者可通過技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新打破市場壟斷局面，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是所有內(nèi)容市場的進入瓶頸，故優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中亦對新市場的開辟和進入具有阻礙作用，具有強大的排斥競爭能力。因此，對內(nèi)容平臺市場支配地位認定時，應從網(wǎng)絡外部性強弱、市場進入障礙、消費者需求替代性、消費者轉(zhuǎn)移成本等因素，綜合分析內(nèi)容平臺經(jīng)營者所擁有的排斥和限制競爭能力，尤其應當關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中所帶來的限制競爭能力。

（三）競爭效應的分析

1.分析的難點

首先，傳統(tǒng)的競爭效應評估中的消費者福利標準在內(nèi)容平臺市場難以直接適用。廣義上的消費者福利標準可能與任何類型的負面影響有關(guān)，但狹義上對消費者損害的識別主要源于短期基于價格的影響，在內(nèi)容平臺市場具有適用缺陷：關(guān)注短期“可衡量的”消費者價格和產(chǎn)品產(chǎn)出的變化會忽略產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新等影響。內(nèi)容平臺和信息產(chǎn)品經(jīng)濟特性導致企業(yè)側(cè)重于長期增長和規(guī)模戰(zhàn)略的回報，而不是短期收入和利潤最大化，此時，內(nèi)容平臺市場中商品和服務以低價或免費的方式提供給消費者，在缺乏價格的情況下，難以精確地衡量對消費者的損害。

其次，創(chuàng)新相關(guān)的動態(tài)效率評估缺乏適用標準。按照熊彼特的觀點，數(shù)字平臺的規(guī)模效應有利于整合創(chuàng)新資源，激勵創(chuàng)新投資54Joseph A.Schumpeter,Capitalism,Socialism and Democracy,Routledge,2006.。但在阿羅看來，只有競爭的市場才會激發(fā)更多的創(chuàng)新投資，因為企業(yè)在競爭壓力下，迫切需要通過研發(fā)新的或成本更低的產(chǎn)品將競爭對手排擠出市場，平臺市場集中度增加將對創(chuàng)新投資產(chǎn)生消極影響55Kenneth J.Arrow,Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention,in Universities-National Bureau Committee for Economic Research &Committee on Economic Growth of the Social Science Research Council,The Rate and Direction of Inventive Activity: Economic and Social Factors,Princeton University Press,1962,p.609-626.。如何正確處理內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制帶來的規(guī)模效應及限制創(chuàng)新競爭影響是當下需要解決的難題。

2.應對措施

面對前述難點，本文認為，可通過以下方法進行應對。

一方面，應基于數(shù)字經(jīng)濟特性，在消費者福利分析中，同時考慮價格效應和品種影響。新產(chǎn)品是經(jīng)濟進步的核心56Timothy F.Bresnahan &Robert J.Gordon,The Economics of New Goods,University of Chicago Press,1997,p.1.，內(nèi)容平臺市場供應產(chǎn)品和服務種類增加是消費者福利提高的更大來源。對新產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值需以某種形式量化以便于分析，有學者曾利用消費者的電視服務選擇數(shù)據(jù)進行離散的需求選擇模型測算，得出衛(wèi)星電視的應用為消費者帶來每年約55億美元的福利收益的結(jié)論。57Austan Goolsbee &Amil Petrin,The Consumer Gains from Direct Broadcast Satellites and the Competition with Cable Television,72 Econometrica 351,351-381 (2004).現(xiàn)有研究已經(jīng)為平臺領(lǐng)域新產(chǎn)品帶來的價值增加提供量化測算方法58Erik Brynjolfsson,Yu (Jeffrey) Hu &Michael D.Smith,Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers,49 Management Science 1580,1580-1569 (2003).，可基于現(xiàn)有研究成果，評估行為對消費者福利在短期內(nèi)和長期內(nèi)的動態(tài)影響。

另一方面，應將消費者福利標準與有效競爭標準結(jié)合，構(gòu)建二元分析框架評估內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制行為的競爭效應。所謂有效競爭標準是近年來反壟斷領(lǐng)域的新發(fā)展，由貝克爾（Baker）、斯坦鮑姆（Steinbaum）等人提出，其主張應拋棄舊有的以價格為中心的競爭效應分析框架，構(gòu)建以促進有效競爭為核心的新準則。59Marshall Steinbaum &Maurice E.Stucke,The Effective Competition Standard: A New Standard for Antitrust,87 The University of Chicago Law Review 595,595-623 (2020).基于有效競爭理念，保護競爭過程以減少私人權(quán)利集中是反壟斷規(guī)制的核心，僅通過消費者盈余測算不能有效評估市場競爭水平。故應以保持競爭性的市場結(jié)構(gòu)，保證潛在競爭者進入，保護包括勞動者、消費者、生產(chǎn)者等所有市場參與主體利益為基點，對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制行為進行評估。當該行為造成內(nèi)容平臺市場集中度不當增加，阻礙潛在競爭者進入，減少市場創(chuàng)新，損害市場參與主體總體利益時，應當予以規(guī)制。

在評估內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制帶來的創(chuàng)新減損效果時，可基于內(nèi)容市場“產(chǎn)品差異化”競爭和創(chuàng)新特性，將分析重點聚焦于其是否阻礙了具有潛在市場需求的新產(chǎn)品或服務的出現(xiàn)。傳統(tǒng)上，公共物品理論指導了版權(quán)制度構(gòu)建，認為知識產(chǎn)品具有供給不足的整體趨勢，關(guān)注為知識產(chǎn)品提供創(chuàng)新激勵以擴大產(chǎn)出。近年來，“產(chǎn)品差異化”理論對行使版權(quán)的邊界劃定提供更完整的視角60See Michael Abramowicz,An Industrial Organization Approach to Copyright Law,46 William &Mary Law Review 33,33-125 (2004).，內(nèi)容產(chǎn)品同時存在供給不足和供給過剩的問題，比起不完全競爭中同類型產(chǎn)品和服務造成的需求轉(zhuǎn)移，更應當關(guān)注新市場進入者帶來的需求增量61See Christopher S.Yoo,Intellectual Property and the Economics of Product Differentiation,In Research Handbook on the Economics of Intellectual Property Law,Ben Depoorter &Peter Menell eds.,Edward Elgar Publishing,2019,p.262-281.，只有后者才能實際增加消費者剩余和社會整體福利。如前所述，信息技術(shù)增加了滿足多元化內(nèi)容需求的可能性，下游市場拓寬了內(nèi)容消費需求的維度和廣度，基于原內(nèi)容素材的增值性創(chuàng)新無疑將增加消費者剩余和社會整體福利。故對版權(quán)許可縱向限制的分析重點在于版權(quán)許可縱向限制是否阻礙了具有潛在市場需求的新產(chǎn)品或服務的出現(xiàn)。在對創(chuàng)新的損害無法直接衡量時，可通過歸納影響下游市場創(chuàng)新的因素，權(quán)衡規(guī)模效應帶來的創(chuàng)新能力增加與排斥效應帶來的創(chuàng)新減損，對創(chuàng)新效率評估設立更具體的標準。

四、內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制“壟斷協(xié)議”規(guī)制路徑的展開

（一）法律依據(jù)及分析的焦點

區(qū)別于濫用市場支配地位路徑，壟斷協(xié)議路徑直接對縱向限制行為可能產(chǎn)生的排除和限制競爭影響展開分析，雖然歐盟將市場份額作為評估縱向限制是否限制競爭的門檻，對協(xié)議各方市場份額不顯著的情況予以豁免，但市場結(jié)構(gòu)并不是縱向限制產(chǎn)生損害的必要前提。一方面，上下游市場支配地位的確增加了縱向限制行為產(chǎn)生限制競爭影響的可能；但另一方面，即使上下游市場主體均具有市場力量，縱向限制行為也可能因內(nèi)化交易成本，避免雙重加價等因素而提高市場效率。故大多數(shù)國家對縱向限制都未明確基于市場份額因素設置安全港，在美國最新的縱向兼并指南中，亦未根據(jù)市場集中程度設置安全港豁免制度。62U.S.Department of Justice &Federal Trade Commission,Vertical Merger Guidelines,2020,https://www.ftc.gov/system/files/documents/reports/us-department-justice-federal-trade-commission-vertical-merger-guidelines/vertical_merger_guidelines_6-30-20.pdf.

我國《反壟斷法》雖未明確對除轉(zhuǎn)售價格維持和固定價格外的縱向壟斷協(xié)議進行規(guī)制，但根據(jù)其第18條第1款第3項“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：……國務院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他壟斷協(xié)議”，以及國家市場監(jiān)督管理總局于2019年6月頒布的《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》第13條“不屬于本規(guī)定第七條至第十二條所列情形的其他協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，有證據(jù)證明排除、限制競爭的，應當認定為壟斷協(xié)議并予以禁止”，可以認為，我國具有對縱向壟斷協(xié)議規(guī)制的法律依據(jù)，其反壟斷分析應聚焦于是否產(chǎn)生了排除、限制競爭影響。這與其他主要國家針對縱向壟斷協(xié)議予以反壟斷規(guī)制的思路和司法實踐經(jīng)驗相吻合。故以下將基于縱向壟斷協(xié)議的“品牌間-品牌內(nèi)”競爭分析思路，結(jié)合縱向限制的競爭損害理論，尤其是市場封鎖理論，以域外司法實踐經(jīng)驗為參考，對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制可能帶來的排除、限制競爭影響進行分析。

（二）“品牌內(nèi)—品牌間”競爭解析

如上文所述，從結(jié)構(gòu)主義到行為主義、新行為主義，對縱向限制行為的認知和規(guī)制思路發(fā)生了系列變化，目前達成的共識是，縱向限制是信息不對稱下市場主體降低不確定風險的策略選擇63Partrick Rey &Jean Tirole,The Logic of Vertical Restraints,76 The American Economic Review 921 (1986).，縱向關(guān)系市場主體的互補特性決定了縱向限制行為往往有促進效率提高的積極效果64Simon Bishop &Mike Walker,The Economics of EC Competition Law: Concepts,Application and Measurement,Sweet &Maxwell,2002,p.157.，包括避免雙重加價（double marginalisation）和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。但當縱向限制被用于減少“品牌間競爭”和“品牌內(nèi)競爭”、排斥競爭對手時，也可帶來供給減少和價格提高的限制競爭損害，損害消費者福利。65同注釋64。對縱向限制的競爭效應分析應基于品牌間與品牌內(nèi)競爭的區(qū)分，比對其關(guān)于效率提升的積極影響與競爭減損的消極影響展開。

具體而言，對縱向限制競爭減損的評估應主要分析其是否減少了橫向上的競爭66同注釋64，第160頁。。區(qū)別于橫向關(guān)系，縱向關(guān)系市場主體任意一方的提價行為都將降低另一方市場需求，影響雙方利潤67EU Commission Notice,Guideline on Vertical Restrains,[COM(2000/C 291/01) -Official Journal C 291 of 13.10.2000],para.100.，故縱向關(guān)系下，上游企業(yè)希望下游企業(yè)降低價格，最大化滿足消費者需求，下游企業(yè)希望上游企業(yè)降低價格減少“投入”成本，企業(yè)激勵與社會整體福利保持一致?？v向限制產(chǎn)生的限制競爭影響源于對橫向上競爭的影響，包括上游市場“品牌間競爭”和下游市場“品牌內(nèi)競爭”。限制競爭影響取決于上游市場和下游市場本身的競爭狀況，尤其是上游“品牌間競爭”的狀況68Commission of the European Communities,Green Paper on Vertical Restraints in EC Competition Policy,1997,p.iii.。當縱向關(guān)系任意一方具有市場支配地位時，將會增加產(chǎn)生限制競爭影響的可能性69同注釋67，段碼102。。

對版權(quán)許可縱向限制的評估也可基于“品牌間—品牌內(nèi)”的思路展開。在版權(quán)許可關(guān)系中，上游被許可的內(nèi)容版權(quán)及其替代品構(gòu)成“品牌間競爭”，下游市場對同一版權(quán)內(nèi)容的不同實施和使用主體構(gòu)成“品牌內(nèi)競爭”。在版權(quán)許可縱向關(guān)系中，通常存在充分的“品牌間競爭”和“品牌內(nèi)競爭”，尤其是上游內(nèi)容版權(quán)市場供給替代性和需求替代性強，版權(quán)許可縱向限制一般不具有限制競爭影響，版權(quán)法亦允許獨占性許可作為常態(tài)化交易機制存在。例如在Melway案中，法院認定，由于品牌間競爭的存在，出版商Melway的縱向限制行為不會產(chǎn)生限制競爭影響，即使它減少了經(jīng)銷該出版商圖書的“品牌內(nèi)競爭”。70Melway Publishing Pty Ltd v. Robert Hicks Pty Ltd,[2001] HCA 13 205 CLR 1;178 ALR 253,2001.但是當上下游市場競爭不充分，尤其是版權(quán)市場“品牌間競爭”弱，存在市場進入壁壘時，版權(quán)許可縱向限制將帶來競爭限制損害。例如當內(nèi)容版權(quán)本身是下游經(jīng)營者必不可少的“關(guān)鍵投入”時，內(nèi)容版權(quán)本身的需求替代性弱，“品牌間競爭”不充分，縱向限制可帶來限制競爭損害；或者，當版權(quán)集中導致上游市場競爭失衡局面時，“品牌間競爭”亦被削弱，將帶來限制競爭風險。

（三）市場封鎖評估及標準應用

經(jīng)濟學理論將縱向限制的反競爭效應分為單邊效應（unilateral effect）與協(xié)調(diào)效應（coordinated effect），前者以市場封鎖效應為主，后者以促進共謀為主。市場封鎖是評估縱向限制和縱向合并競爭效應的主要理論依據(jù)，在美國、英國及歐盟等新近制定的并購指南中被采納。所謂市場封鎖是指市場主體基于縱向限制或縱向合并獲得對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，通過排除競爭對手或提高競爭對手成本的方式造成市場競爭減損結(jié)果，包括投入品封鎖、客戶封鎖兩種類型71OECD,Vertical Mergers in the Technology,Media and Telecom Sector Background Note by the Secretariat,2019.。針對投入品封鎖的形成機制和效果，又可進一步細分為提高競爭對手成本、先占關(guān)鍵投入資源與獲取壟斷利潤三大分支。促進共謀指經(jīng)營主體以協(xié)議、決議或其他協(xié)同方式共同實施限制競爭行為。

對縱向限制進行競爭效應評估時，首先應考慮縱向限制壟斷協(xié)議的達成是否可實現(xiàn)避免雙重加價或其他效率收益，例如規(guī)模經(jīng)濟和成本節(jié)約。在評估避免雙重加價時，可基于壟斷協(xié)議達成前后，下游市場主體獲得上游投入品的邊際成本差異評估避免雙重加價的程度。若縱向壟斷協(xié)議并未帶來任何效率提升，則考慮認定其違法。若存在效率增益的同時，帶來市場封鎖或促進共謀的競爭損害，則應進一步評估效率與損害之間的大小。當縱向限制帶來的效率收益大于競爭減損時，則該行為合法，反之則違法。具體分析框架詳見圖1。

圖1 縱向壟斷協(xié)議分析框架

1.投入品封鎖

版權(quán)許可縱向限制的反競爭影響主要集中在市場封鎖上，尤其是投入品封鎖。當權(quán)利人通過版權(quán)許可縱向限制阻止競爭對手獲得必要內(nèi)容版權(quán)資源“投入”，或增加競爭對手的成本，降低他們可獲取的“投入”的水平時，將產(chǎn)生排除、限制競爭的損害結(jié)果，遏制下游市場創(chuàng)新。正如美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布的《有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可的反托拉斯指南》闡述，如果縱向限制反競爭地阻止其他經(jīng)營者取得重要投入，或提高競爭者的取得成本，或有利于協(xié)同提高價格或者限制產(chǎn)量，則該限制可能存在對競爭的損害。72同注釋23，段碼 4.2。在斗魚與虎牙并購案中，國家市場監(jiān)督管理總局指出，網(wǎng)絡游戲運營服務商擁有的游戲著作權(quán)使用許可是開展游戲直播的關(guān)鍵。騰訊公司有動機通過網(wǎng)絡游戲著作權(quán)許可封鎖，排除、限制游戲直播市場競爭，進一步強化其在游戲直播市場的競爭優(yōu)勢73《市場監(jiān)管總局關(guān)于禁止虎牙公司與斗魚國際控股有限公司合并案反壟斷審查決定的公告》，2021年7月10日。。在時代華納案74In re Time Warner Inc.v. Securities Litigation,9 F.3d 259 (2d Cir.1993).中，歐盟委員會指出，市場中主要的有線電視服務公司收購大型有線電視節(jié)目制作公司將導致在電視節(jié)目上的獨家安排，這種安排將會限制其他節(jié)目制作者的競爭，限制其電視節(jié)目的有效傳播，增加進入電視節(jié)目制作市場和下游電視節(jié)目零售市場的障礙，增加其他有線電視公司獲取內(nèi)容的成本，帶來消費者福利減損和市場競爭損害的結(jié)果。

對投入品封鎖效應，可基于提高競爭對手成本的計算評估。提高競爭對手成本是衡量市場封鎖效應的重要指標，在時代華納案與康卡斯特案中都被采用。具體而言，當上游投入品供應主體與下游產(chǎn)品和服務提供商達成縱向限制壟斷協(xié)議后，將影響投入品對下游其他市場競爭者的供給。通過測算下游競爭者因投入品缺失帶來的消費者損失率，以及這部分消費者流向縱向限制主體的分流率，可計算出縱向限制行為提高的競爭對手成本。在版權(quán)許可縱向限制中，下游競爭對手成本可體現(xiàn)為版權(quán)許可費的增加。對此，可基于下游市場競爭者的流量損失率、流量分流率，以及縱向限制平臺流量和利潤增長率，借助雙邊談判博弈模型，測算在縱向限制達成后，下游市場競爭者想要獲取上游內(nèi)容版權(quán)投入品須支付的許可費。通過縱向限制前后的許可費對比，測算出縱向限制行為提高競爭對手成本多少，以此評估市場封鎖效應。具體分析框架詳見圖2。

圖2 內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制市場封鎖分析框架

2.客戶封鎖

此外，版權(quán)許可縱向限制還可能造成客戶封鎖結(jié)果，尤其在平臺市場中，下游市場內(nèi)容產(chǎn)品和服務提供平臺可基于網(wǎng)絡外部性和規(guī)模效應占據(jù)主要市場份額。此時，版權(quán)許可縱向限制亦可被用于排除或限制其他內(nèi)容的傳播，以此封鎖、排除上游內(nèi)容市場主體競爭。例如在康卡斯特案75United States v. Comcast Corp.,No.1:11-cv-00106,(D.D.C.Jan 18,2011).中，美國地區(qū)法院指出康卡斯特與NBC環(huán)球集團的交易不僅可排斥其他視頻節(jié)目分銷商或網(wǎng)絡視頻節(jié)目分銷商獲得NBC擁有的內(nèi)容版權(quán)，亦可限制其他內(nèi)容主體在康卡斯特的電視節(jié)目頻道傳播，造成投入品封鎖和客戶封鎖的雙向封鎖局面。同樣，網(wǎng)絡游戲運營服務商與游戲直播平臺的縱向限制交易，亦可使下游的游戲直播平臺對網(wǎng)絡游戲市場競爭者實施推廣渠道封鎖，排除、限制上游網(wǎng)絡游戲運營服務市場競爭。76同注釋74。

綜上，對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制競爭效應的分析，應權(quán)衡其帶來的經(jīng)濟效率與市場競爭損害，當競爭損害大于可實現(xiàn)的經(jīng)濟效率時，應當予以規(guī)制。其中，版權(quán)許可縱向限制的主要排除、限制競爭影響是市場封鎖，尤其是投入品封鎖，如何評估其行為帶來的市場封鎖損害是判斷是否具有排除、限制競爭影響的關(guān)鍵。對此，可基于縱向限制后產(chǎn)生的下游競爭者流量損失率、流量分流率以及縱向限制主體的流量和利潤增長率，借助雙邊談判博弈模型測算版權(quán)許可費增長水平，評估縱向限制提高競爭對手的成本和市場封鎖影響。

五、內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的協(xié)調(diào)規(guī)制

（一）樹立內(nèi)容平臺經(jīng)濟領(lǐng)域可持續(xù)監(jiān)管理念

處理好政府與市場的關(guān)系和分工是自市場經(jīng)濟發(fā)展以來的基礎性問題，也是研究內(nèi)容平臺可持續(xù)監(jiān)管的基本前提。一般來說，充分發(fā)揮市場在資源配置中的能動性作用是市場治理的基本原則，但當存在市場失靈時，需要政府規(guī)制予以介入。平臺經(jīng)濟固然存在眾多區(qū)別于傳統(tǒng)商品市場的獨特性，對數(shù)字平臺發(fā)展規(guī)律的認知也仍處于逐步深入階段，但是綜合域內(nèi)外的理論研究成果、立法和司法實踐經(jīng)驗以及執(zhí)法監(jiān)管績效結(jié)果可知，對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的監(jiān)管既不能一味強調(diào)放任市場自治或弱化政府的作用，亦不宜過度擔憂集中化所帶來的超級平臺“贏者通吃”和“一家獨大”局面，應基于可持續(xù)監(jiān)管理念，在遵循平臺經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的基礎上，協(xié)調(diào)政府與市場的作用，構(gòu)建符合平臺特性的長效監(jiān)管機制。

一方面，平臺基于網(wǎng)絡外部性具有顯著規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特性，其可以低成本地高效整合線上線下資源，實現(xiàn)良性循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不應遏制規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。另一方面，創(chuàng)新是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的源動力，是平臺可持續(xù)發(fā)展的基礎。在數(shù)字市場，創(chuàng)新不僅是基礎理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等能夠產(chǎn)生根本性影響的激進式創(chuàng)新，更多的是改進現(xiàn)有產(chǎn)品、增加服務內(nèi)容或產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品質(zhì)量等多元漸進式創(chuàng)新77Joseph T.Gilbert,Choosing an Innovation Strategy: Theory and Practice,Business Horizons,Vol.37:6,Nov.-Dec.1994,p.16-22.，應圍繞驅(qū)動創(chuàng)新目標構(gòu)筑平臺市場規(guī)制體系。

由此，針對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的反壟斷規(guī)制，一方面，應深入剖析內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭與創(chuàng)新的內(nèi)在機理，牢牢把握內(nèi)容市場差異化競爭和集中化這兩個基本特性。另一方面，應明晰內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的市場風險，識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容瓶頸下的潛在市場封鎖威脅和遏制創(chuàng)新危險，構(gòu)筑符合內(nèi)容平臺特性的反壟斷規(guī)制思路與標準。正如前文所述，內(nèi)容市場形成差異化競爭模式，經(jīng)營者依賴獨家內(nèi)容吸引消費者，過度強調(diào)非獨家的版權(quán)共享不符合內(nèi)容市場競爭和發(fā)展的基本規(guī)律。同時，集中化是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的普遍特征，內(nèi)生于內(nèi)容產(chǎn)品高固定成本和低邊際成本特性，從既往的市場發(fā)展和司法實踐經(jīng)驗來看，只要確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給市場的競爭充分，通過縱向限制手段增強上下游市場的聯(lián)動，一般不會產(chǎn)生顯著的限制競爭影響。

然而，內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制亦有潛在的限制競爭威脅。當前，我國形成特有的超級平臺高度集中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的局面。在信息經(jīng)濟下，下游增值性內(nèi)容產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新離不開上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后者直接決定下游市場主體是否可解決用戶基數(shù)難題，實現(xiàn)獲得網(wǎng)絡外部性的臨界市場規(guī)模。在數(shù)據(jù)驅(qū)動競爭下，集中大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的超級平臺有能力和動力利用版權(quán)許可縱向限制維持其流量優(yōu)勢，限制下游市場競爭和創(chuàng)新，存在反壟斷規(guī)制介入的必要性。在進行具體反壟斷規(guī)制分析時，應立足于促進內(nèi)容平臺市場有序競爭和創(chuàng)新的根本基點，以濫用市場地位與壟斷協(xié)議為兩個基本路徑，結(jié)合內(nèi)容市場特性，輔之以適合內(nèi)容平臺的相關(guān)市場界定和市場支配力認定方法，圍繞市場封鎖衡量和創(chuàng)新減損評估展開競爭效應分析。當版權(quán)許可縱向限制造成投入品封鎖、客戶封鎖或遏制創(chuàng)新后果時，反壟斷規(guī)制應予以介入。

（二）實現(xiàn)版權(quán)法與反壟斷法規(guī)制的協(xié)同性

構(gòu)筑內(nèi)容平臺長效監(jiān)管體系，既要援引反壟斷法外部規(guī)制，亦要版權(quán)法內(nèi)部規(guī)制配合，實現(xiàn)規(guī)制體系中版權(quán)法與反壟斷法的協(xié)同性和體系性。傳統(tǒng)上對版權(quán)許可縱向限制行為的規(guī)制主要依賴反壟斷法的外部規(guī)制，隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和內(nèi)容平臺的興起，應當更加重視版權(quán)法內(nèi)部的調(diào)整。78戴芳芳：《知識產(chǎn)權(quán)濫用規(guī)制的理論基礎及制度完善》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2022年第3期，第101-126頁。

版權(quán)法內(nèi)部規(guī)制對促進內(nèi)容平臺可持續(xù)發(fā)展具有重要性和必要性。從版權(quán)法基本目的和立法本旨來看，雖然版權(quán)伴隨18世紀的自然權(quán)利理念而生，但是版權(quán)法從來都不是純粹的私法，在民事權(quán)利邏輯體系外殼下，具有鮮明的促進社會、經(jīng)濟發(fā)展公法性目的。79[美]馬克·羅斯：《版權(quán)的起源》，楊明譯，商務印書館2018年版。尤其是自19世紀起不斷豐富的版權(quán)限制制度，發(fā)揮著應對權(quán)利擴張以實現(xiàn)社會和經(jīng)濟發(fā)展的立法目的作用。80Pamela Samuelson,Justifications for Copyright Limitations &Exceptions,in Ruth Okediji eds.,Copyright Law in an Age of Limitations and Exceptions,2014.而版權(quán)許可縱向限制所帶來的潛在限制競爭威脅和市場失靈局面，不僅與內(nèi)容平臺出現(xiàn)后版權(quán)資源過度集中的市場現(xiàn)狀有關(guān)，亦與數(shù)字媒體時代版權(quán)領(lǐng)域的過度財產(chǎn)化有關(guān)81[美]克里斯蒂娜·博翰楠、[美]赫伯特·霍溫坎普著：《創(chuàng)造無羈限：促進創(chuàng)新中的自由與競爭》，蘭磊譯，法律出版社2016年版，第451頁。。版權(quán)法內(nèi)部，尤其是版權(quán)限制制度，應予以調(diào)整和矯正。

事實上，現(xiàn)有版權(quán)限制制度的具體設計已體現(xiàn)了版權(quán)法內(nèi)部對版權(quán)市場失靈的調(diào)節(jié)，例如首次銷售原則，旨在限制權(quán)利人控制下游版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品及其復制件流轉(zhuǎn)和銷售的能力。其在Bobbs-Merrill案中作為版權(quán)限制引入82Bobbs-Merrill Co.v. Straus,210 U.S.339 (1908).，早于反壟斷法對圖書分銷系統(tǒng)中的轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制，是版權(quán)法內(nèi)部對縱向限制行為規(guī)制的直接體現(xiàn)，被認為發(fā)揮著“反壟斷法”的功能。83同注釋81，第417頁。又如美國版權(quán)法中法定許可制度的引入是為應對還原鋼琴廠商已高度集中音樂內(nèi)容版權(quán)資源的局面84U.S.House of Representatives Report,No.60-2222,1909,p.8.，防止鋼琴制造商與未來唱片公司壟斷音樂市場。各國具體的法定許可制度設計多產(chǎn)生于新舊產(chǎn)業(yè)主體和商業(yè)模式交替的初期，具有矯正因壟斷或交易成本產(chǎn)生的版權(quán)市場失靈的目的85熊琦：《著作權(quán)法定許可制度溯源與移植反思》，載《法學》2015年第5期，第72-81頁。。在合理使用制度的具體適用中，亦不乏對市場競爭和創(chuàng)新的考慮，包括促進消費者對版權(quán)作品的接觸以及基于此的二次創(chuàng)作行為86Campbell v. Acuff-Rose Music,Inc.,510 U.S.569 (1994).、有效鼓勵經(jīng)營者對版權(quán)作品的使用和創(chuàng)新87Lewis Galoob Toys Inc.v. Nintendo of America Inc.,964 F.2d 965 (1992);Authors Guild v. Google,Inc.,804 F.3d 202 (2d Cir.2015).，間接體現(xiàn)了版權(quán)限制制度內(nèi)部對未來市場創(chuàng)新的關(guān)注。最后，英美法系基于“不潔之手”理論引入禁止版權(quán)濫用制度規(guī)制損害市場競爭的版權(quán)濫用行為，是版權(quán)法內(nèi)部對版權(quán)市場競爭規(guī)制的集中體現(xiàn)。現(xiàn)階段，我國未在版權(quán)法中創(chuàng)設禁止版權(quán)濫用條款，是否引入存在眾多爭議，版權(quán)濫用規(guī)制機制的建構(gòu)和制度設計是完善我國版權(quán)法內(nèi)部規(guī)制的重點。

在規(guī)范范圍和方式上，版權(quán)法比反壟斷法有更高的自由度，包括從授權(quán)方面的調(diào)整和行為層面的限制。我國應立足本土國情，探索符合我國內(nèi)容平臺長效監(jiān)管的兩法規(guī)制分工和協(xié)調(diào)。從世界范圍上看，反壟斷是各國發(fā)展市場經(jīng)濟中共同的內(nèi)在要求，而對知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域反壟斷行為的規(guī)制是反壟斷監(jiān)管的一項重要任務。但在具體制度設計上，各個國家反壟斷法與知識產(chǎn)權(quán)法在調(diào)整范圍和內(nèi)容上略有不同，體現(xiàn)了不同國家基于本土國情的不同制度安排。

在工具主義理念興盛的美國，強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)法與反壟斷法共同促進創(chuàng)新的目的，知識產(chǎn)權(quán)制度的具體設計和適用中充滿了對促進創(chuàng)新和市場競爭問題的關(guān)切，在版權(quán)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)是版權(quán)濫用制度的引入。而在權(quán)利理念興盛的歐洲，盡管近年來也呼吁在版權(quán)限制制度中引入靈活的“三步檢驗法”以動態(tài)調(diào)整版權(quán)邊界，但歐盟及歐洲國家更多依賴競爭法解決知識產(chǎn)權(quán)市場失靈問題。在愛爾蘭著名的Magill案件中，法院通過發(fā)展反壟斷領(lǐng)域的“關(guān)鍵設施”理論解決案件中涉及拒絕許可電視節(jié)目信息的爭議，而非通過調(diào)整版權(quán)法內(nèi)部的保護范圍或引入版權(quán)限制解決，如將電視節(jié)目信息排除在版權(quán)法保護之外。而在澳大利亞的知識產(chǎn)權(quán)制度設計中，有關(guān)市場競爭的考慮一直都處于核心地位，其成立了專門的知識產(chǎn)權(quán)與競爭審查委員會（IPCRC），旨在從市場競爭角度對知識產(chǎn)權(quán)進行審查，并提出修改知識產(chǎn)權(quán)法的意見。在競爭法并不完備的新加坡，知識產(chǎn)權(quán)法成為解決知識產(chǎn)權(quán)市場失靈的主要制度依據(jù)，新加坡法官將促進競爭作為公共利益的內(nèi)在要求，在合理使用中予以考慮88新加坡最高法院上訴庭Creative Technology v. Aztech System,1997,1 SLR 621.。

由此，針對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制所引發(fā)的版權(quán)市場失靈問題，版權(quán)法與反壟斷法沒有絕對的分工標準，我國應立足于版權(quán)法與反壟斷法規(guī)制的本質(zhì)聯(lián)系和內(nèi)在區(qū)別，基于本土國情和市場發(fā)展需求，綜合二者的利弊，構(gòu)建針對內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的規(guī)制體系，促進版權(quán)法內(nèi)部規(guī)制與反壟斷法外部規(guī)制的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。在規(guī)制體系中，如何處理反壟斷法與版權(quán)法的關(guān)系是接下來需進一步研究的重點和難點。

從制度本旨上看，版權(quán)法與反壟斷法具有立法宗旨的一致性。版權(quán)法與反壟斷法都服務于相同的終極目標，即促進創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展和社會整體福利提高，具有內(nèi)在的一致性。在數(shù)字經(jīng)濟下，反壟斷法不僅考慮傳統(tǒng)靜態(tài)效率問題，并愈發(fā)關(guān)注創(chuàng)新競爭和動態(tài)效率的實現(xiàn)，而版權(quán)法也更加重視權(quán)利人不當行使權(quán)利對市場創(chuàng)新和有序競爭的影響，二者殊途同歸。同時，版權(quán)法與反壟斷法具有制度功能的互補性，作為一般性財產(chǎn)權(quán)規(guī)范的版權(quán)法，其一般不針對具體市場主體和行為類型進行詳細規(guī)范，且考慮權(quán)利的穩(wěn)定性和市場預期，版權(quán)法內(nèi)部在事后規(guī)制方面作用有限，需反壟斷法進行補充。但是，在具體制度和適用邏輯上，版權(quán)法與反壟斷法亦存在根本區(qū)別。在規(guī)制邏輯上，版權(quán)法以版權(quán)政策中的立法目的為根本依循，當版權(quán)實施行為違背促進社會文化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的立法目的時，版權(quán)法內(nèi)部予以調(diào)整，包括事前和事后規(guī)制。而反壟斷規(guī)制則以競爭損害為基本依據(jù)，依托經(jīng)濟學理論，對版權(quán)實施中產(chǎn)生限制競爭和創(chuàng)新后果的行為進行事后規(guī)制。二者在規(guī)制效率、對市場自由的影響程度、規(guī)制成本等層面均存在差異。

綜上，在內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制規(guī)制的制度選擇上，應將版權(quán)法與反壟斷法的兩種規(guī)制手段并重。當前經(jīng)濟學理論并未統(tǒng)一數(shù)字經(jīng)濟背景下的動態(tài)效率模型，相比于反壟斷法適用上的搖擺不定，依據(jù)版權(quán)法立法政策目的對版權(quán)許可縱向限制的不當行為進行調(diào)整愈發(fā)重要。在具體的制度選擇上，可依據(jù)具體情形，基于成本收益法進行選擇分析，包括但不限于訴訟成本、尋租成本等。對此問題需進一步深入研究，基于有限篇幅，本文對此不加以展開。

結(jié)語

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是內(nèi)容平臺競爭的基礎，是吸引消費者注意力的關(guān)鍵。超級平臺已經(jīng)實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源的集中控制，造成上游版權(quán)市場競爭不均衡格局，而下游市場以內(nèi)容版權(quán)為基礎提供信息增值產(chǎn)品和服務，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)具有依賴性。此時，內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制將對下游市場帶來排斥和封鎖，對創(chuàng)新和競爭構(gòu)成損害威脅，需要法律規(guī)制介入。

反壟斷法提供壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位兩條路徑對版權(quán)縱向限制進行規(guī)制，二者呈交叉關(guān)系，當事人依據(jù)行為類型、舉證難度等因素進行選擇。濫用市場支配地位分析難點主要歸結(jié)于平臺特性引發(fā)的傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定與市場支配地位認定工具的失靈，以及競爭效應分析困難。面對傳統(tǒng)價格工具的失靈，可基于傳統(tǒng)內(nèi)容市場相關(guān)司法經(jīng)驗，參照國內(nèi)外學者研究成果，遵循過去有效的分析思路，改進分析方法，借助新理論新工具予以應對。

適用壟斷協(xié)議路徑規(guī)制時，可直接對排除、限制競爭影響進行評估。當內(nèi)容版權(quán)本身需求替代性弱，或版權(quán)集中造成上游市場競爭失衡，“品牌間競爭”不充分時，版權(quán)許可縱向限制很可能帶來競爭損害風險。在進行競爭效應分析時，應權(quán)衡效率收益與競爭減損程度，尤其要評估版權(quán)許可縱向限制帶來的市場封鎖損害，僅當競爭損害大于可實現(xiàn)的經(jīng)濟效率時才予以規(guī)制。

應基于內(nèi)容平臺創(chuàng)新和競爭特性構(gòu)建長效監(jiān)管機制。一方面，應深入剖析內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭和創(chuàng)新的內(nèi)在機理，牢牢把握內(nèi)容市場差異化競爭和集中化這兩個基本特性。另一方面，應明晰內(nèi)容平臺版權(quán)許可縱向限制的市場風險，識別潛在的市場封鎖威脅和遏制創(chuàng)新風險，構(gòu)筑符合內(nèi)容平臺特性的規(guī)制思路和標準。同時，應立足于版權(quán)法與反壟斷法規(guī)制的本質(zhì)聯(lián)系和內(nèi)在區(qū)別，基于我國本土國情和市場發(fā)展需求，實現(xiàn)版權(quán)法與反壟斷法的協(xié)同性，促進內(nèi)容平臺市場可持續(xù)健康發(fā)展。