申元東 王家鵬

1.蘇州工藝美術職業(yè)技術學院 2.齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院

一、蘇州鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品現(xiàn)狀

通過對蘇州市吳江區(qū)震澤鎮(zhèn)謝家路村和高新區(qū)通安鎮(zhèn)樹山村的考察發(fā)現(xiàn)，這兩個村莊環(huán)境優(yōu)美，具有深厚的歷史文化底蘊且村民淳樸。近年來，謝家路村以休閑旅游為引領、以農業(yè)產業(yè)為支撐、以美麗鄉(xiāng)村為依托，積極探索農業(yè)、文化、旅游三產融合發(fā)展道路；樹山村以數(shù)字技術為支撐激發(fā)鄉(xiāng)村振興發(fā)展活力，2022年成功入圍江蘇省信息通信業(yè)助力鄉(xiāng)村振興十大典型案例。謝家路自然村正在圍繞“特色”“田園”“鄉(xiāng)村”三個關鍵詞，以生態(tài)優(yōu)先、保護為重的理念，打造“水韻桑田村”，努力實現(xiàn)生態(tài)優(yōu)、村莊美、產業(yè)特、農民富、集體強、鄉(xiāng)風好六大目標。目前蘇州個別地區(qū)的旅游業(yè)開發(fā)得比較晚，存在景區(qū)主題規(guī)劃目標不明確、建設體系不完善等問題。文創(chuàng)產品的開發(fā)仍處于最開始的階段，以旅游和售賣農產品為主，無法吸引更多的游客前來觀光。由于對當?shù)氐赜蛭幕耐诰蛏袦\，旅游文創(chuàng)產品不僅缺乏創(chuàng)新，產品種類更是少之又少。

鄉(xiāng)村旅游產品的種類有很多，如旅游紀念品、辦公用品、郵票、明信片等。目前，個別鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品的設計缺乏視覺美感，設計的文創(chuàng)產品沒有將文化價值最大化，無法滿足消費者的精神需求。旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展都離不開地域文化的介入與融合?，F(xiàn)存的部分文創(chuàng)產品在設計中沒有凝聚地域文化的內涵，產品也沒有滿足消費者的需求。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品設計的開發(fā)優(yōu)勢

（一）蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計

獨具特色的鄉(xiāng)土文化是吸引廣大游客的核心要素，可以深度挖掘吳江區(qū)震澤鎮(zhèn)謝家路村的人文風情和蘇州常熟蔣巷村的江南鄉(xiāng)村文化，將其中的文化內涵融入文創(chuàng)產品的設計中。設計可以結合鄉(xiāng)村的絲綢傳統(tǒng)工藝、吉祥圖案、人物故事等，例如樹山村以茶葉、楊梅、翠冠梨為主題的文創(chuàng)產品設計。

（二）蘇州鄉(xiāng)村非物質文化遺產文創(chuàng)設計

非物質文化遺產是地域文化中的寶貴財富，蘇州的非物質文化遺產資源豐富，例如蘇州緙絲織造技藝、光福核雕等?？梢酝ㄟ^文創(chuàng)產品展現(xiàn)當?shù)氐姆俏镔|文化遺產，增加文創(chuàng)產品的文化價值，為非物質文化遺產的傳承和發(fā)揚提供平臺的同時使非物質文化遺產走進我們的日常生活中，更好地展現(xiàn)中華民族智慧與文化的結晶。

（三）鄉(xiāng)村旅游體驗式文創(chuàng)產業(yè)設計

文創(chuàng)產品設計更重要的是體驗性，2017年謝家路入圍首批江蘇省特色田園鄉(xiāng)村建設試點，2020年被評為全國文明村、中國美麗休閑鄉(xiāng)村，現(xiàn)如今擁有蘇小花田園餐吧網(wǎng)紅打卡點、初蓮餐廳、五畝田民宿、柴米多自然教育中心及蠶桑學堂等，可以充分利用這些優(yōu)勢將體驗式文創(chuàng)產業(yè)與農業(yè)旅游相結合，以美麗鄉(xiāng)村為基礎開發(fā)農業(yè)休閑旅游項目。例如，開設文創(chuàng)藝術文化館、開發(fā)文創(chuàng)主題農莊等，在體驗的過程中可以將農業(yè)科普教育融入住宿、餐飲、娛樂等各個方面，使游客有沉浸式的農業(yè)旅游體驗。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品設計與文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的策略

（一）打造鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)品牌

優(yōu)秀的品牌對于消費者具有一定的吸引力和消費保障，使生產者具有一定的競爭優(yōu)勢。成功的品牌具有一定的知名度和榮譽。“品牌具有統(tǒng)一性，它由產品的形象、色彩、符號等個性化的特點構建而成，所以消費者在看到這些特征時，往往就會情不自禁地聯(lián)想到與其相關的品牌，從而加深對品牌的印象。”如蘇州吳中區(qū)舟山村的核雕最有名，核雕工藝品可創(chuàng)立文創(chuàng)品牌，形成規(guī)模，開拓市場，“刻”出村民的致富路，也能夠讓消費者感受到核雕的文化藝術氣息。謝家路村可以利用現(xiàn)有的“手工蠶絲工坊”“謝家大米”“月圓農家菜”“醬肉坊”“酒坊”等創(chuàng)立文創(chuàng)品牌等。

（二）設計風格展現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色

地方獨具特色的文化是設計鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品首先要考慮的元素，游客可以通過文創(chuàng)產品中具有辨識度的元素感受文創(chuàng)產品的文化內涵。以謝家路村為例，謝家路村早年間被喚作“卸甲路”。相傳明代皇帝朱元璋命常遇春帶領數(shù)十萬將士征討張士誠，經(jīng)過謝家路村時人困馬乏，于是常遇春便讓眾將士下馬卸甲，原地休息，在征討張士誠勝利后便將眾將士休息的地方命名為“卸甲路”。所以謝家路村可以以謝家路的歷史故事為原本進行插畫、雕刻、玩偶等方面的文創(chuàng)產品設計，使鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品展現(xiàn)獨特的地域文化魅力。

（三）開設文創(chuàng)產品專營店

文創(chuàng)產品的銷售問題不容小覷，應當在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)設立文創(chuàng)產品專營店進行文創(chuàng)產品的銷售。依靠鄉(xiāng)村文化旅游項目，將文化藝術融合在文創(chuàng)產品中，打造“一村一特色”文創(chuàng)產品專營店。把蘇州各鄉(xiāng)村的人物故事、民俗文化和獨特生態(tài)環(huán)境體現(xiàn)在文創(chuàng)產品設計中，打造具有鮮明特色的旅游產品。

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品設計的應用和體驗式文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展思路

首先要尋找蘇州鄉(xiāng)村地域文化與文創(chuàng)產品之間的結合點，同時也要了解市場與游客的需求。文創(chuàng)產品的設計不僅要融入蘇州鄉(xiāng)村的地域文化特性，而且要考慮產品的實用性、功能性和紀念性等價值。體驗式文創(chuàng)產業(yè)是文創(chuàng)思維結合農業(yè)休閑旅游的模式，在滿足休閑旅游的同時，解決大多數(shù)休閑旅游趨于雷同、沒有特色的問題。相對于傳統(tǒng)農業(yè)旅游，文創(chuàng)農業(yè)旅游的品質有了極大的提升。以震澤鎮(zhèn)謝家路村為例，可以將“文創(chuàng)設計”“鄉(xiāng)村度假”“文化旅游”作為核心理念。

（一）文創(chuàng)產品設計的應用

1.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——物產資源類

蘇州震澤鎮(zhèn)養(yǎng)蠶繅絲的歷史可以追溯到春秋時期，被譽為“水韻桑田村”，所生產的亞麻和蠶絲被家紡在中國遠近聞名。因此蠶桑農業(yè)可以作為地域文化元素融入產品的設計中，繪制農產品包裝封面的插畫，描繪蠶桑之鄉(xiāng)的美景。畫面內容與文字相結合、融合其他包裝設計要素，設計出具有謝家路村風貌的農產品包裝袋，整個包裝既能體現(xiàn)出蠶桑生產的專業(yè)性，又能展現(xiàn)當?shù)厝藗兊膭趧用?，從而滿足游客對鄉(xiāng)土文化的情感需求。

2.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——生活用品類

將蘇州的鄉(xiāng)村地貌、田野、樹木等元素融入插畫設計中，并將設計的插畫運用到流行的背包、紙杯、信封、鑰匙扣等生活用品中，相比普通的生活用品增加了一定的藝術趣味性。同樣，周生蕩、茶葉、枇杷、蠶桑學堂等元素也可以開發(fā)不同系列的文創(chuàng)產品。

3.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——學習用品類

一座橋、一座塔，都是古鎮(zhèn)的地標。如坐落于震澤鎮(zhèn)慈云禪寺內的慈云塔，結合禹跡橋與古寺、寶塔相映成趣的畫面進行平面化設計，提取蘇州鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)建筑的輪廓與造型元素，營造一種素雅的國畫風。將設計的圖畫應用于書簽、筆記本、鼠標墊等文具用品中，這樣的文創(chuàng)產品具備實用價值的同時還可以彰顯一個城市的文化底蘊。例如，山西平遙古城利用其獨特的古城文化，對古城建筑進行插畫設計，應用于旅行手賬的封面。

4.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——互聯(lián)網(wǎng)產品類

為提升蘇州鄉(xiāng)村旅游的知名度，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如攜程旅行、美團和大麥網(wǎng)等進行線上推廣，線下舉辦蠶桑文化節(jié)、油菜花田旅游季、民俗文化美食節(jié)等活動，吸引更多感興趣的游客?；顒訄鼍暗恼掌梢陨蟼鞯揭曈X中國等攝影平臺，圖片商用的同時也可以宣傳蘇州的鄉(xiāng)村旅游，圖片還可以進行再次加工，將加工后的圖片運用到文創(chuàng)產品之中，使游客了解、親近蘇州美麗鄉(xiāng)村。利用短視頻平臺和其他網(wǎng)絡平臺將自然風光、標志性建筑等場景繪制插畫進行宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，提升蘇州鄉(xiāng)村的品牌形象，促進文創(chuàng)產品的線上營銷，吸引更多的游客。

（二）體驗式文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展

1.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——主題農莊

打造蘇州蠶桑文化、茶葉等主題農莊，文創(chuàng)主題農莊可將農業(yè)科普教育融入農莊的民俗文化、住宿、娛樂等各個方面，使游客得到獨特的體驗。文創(chuàng)主題農莊以花園、果園、菜園等為依托，為游客提供體驗農事活動、游玩等服務，既能親近大自然，又能親身體驗有機耕種的樂趣。在提供服務的過程中，可以增加相應的文創(chuàng)農業(yè)項目，例如購買文創(chuàng)農產品、收藏文創(chuàng)工藝品等。

2.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——特色餐廳和親子農園

謝家路村的蘇小花田園餐吧為文創(chuàng)特色餐廳樹立了很好的樣板，其以蘇州的特色菜和本地美食為主，品嘗鄉(xiāng)味，留住鄉(xiāng)情。為滿足游客對不同形式的餐館的要求，在早餐、午餐和晚餐方面推出地方特色食譜。在傳統(tǒng)休閑農莊的基礎上，結合文創(chuàng)設計思維，增添了許多親子元素，例如設計了溫馨住房、游樂項目、家庭與家庭之間的互動比賽等。

3.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——現(xiàn)代藝術文化館

在蘇州鄉(xiāng)村進行規(guī)劃，打造數(shù)字鄉(xiāng)村系統(tǒng)，建立文創(chuàng)藝術文化館。蘇州民間藝術豐富，有蘇繡、剪紙、木雕、玉雕、竹刻、蘇州彈詞等，其中可融入文創(chuàng)元素，為游人提供多樣的文創(chuàng)產品、文創(chuàng)手工藝品、文創(chuàng)休閑娛樂等，游人還可以進行文創(chuàng)產品DIY創(chuàng)作，將文創(chuàng)融入農業(yè)休閑生活。

4.蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)——現(xiàn)代農業(yè)

對蘇州鄉(xiāng)村旅游路線中的自然村落進行合理的規(guī)劃，通過實地測量測繪，創(chuàng)建數(shù)字鄉(xiāng)村系統(tǒng)，實現(xiàn)二維、三維模式切換，在網(wǎng)絡中觀看村容村貌，并開發(fā)集景區(qū)地圖、線上購票和住宿預訂等功能于一體的小程序，提供惠民便民服務，利用現(xiàn)代化模式振興鄉(xiāng)村。對于本地村民應當優(yōu)先考慮就業(yè)問題，定期舉辦培訓班，對村民進行現(xiàn)代化操作培訓，充分利用資源調動村民的積極性，最大限度地提升農業(yè)的附加值。

五、蘇州鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計產業(yè)在鄉(xiāng)村旅游中的重要性

（一）促進人與自然的和諧相處

鄉(xiāng)村旅游是旅游行業(yè)中的重要部分，文化創(chuàng)意產業(yè)可以提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。人與自然的和諧相處是一個永恒的主題，鄉(xiāng)村是滿足人與自然和諧相處的最佳場地，也是人們接觸自然最適合的媒介?！爱斍拔穆萌诤鲜俏幕a業(yè)優(yōu)化發(fā)展以旅游產業(yè)轉型升級共同作用的結果，文旅融合對于提升旅游品質、促進旅游產品提質升級、豐富旅游產品文化內涵具有重要作用?！?/p>

（二）促進地方經(jīng)濟發(fā)展

鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要出發(fā)點，文創(chuàng)農業(yè)旅游作為促進農村經(jīng)濟發(fā)展的模式之一，對于提高農民收入和促進蘇州鄉(xiāng)村建設有著重要作用，可以打造具有蘇州特色文創(chuàng)設計風格并且符合蘇州鄉(xiāng)村旅游的消費模式。蘇州鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品可結合農業(yè)特色和當?shù)孛袼罪L情進行開發(fā)和設計，本文以蘇州的多個特色鄉(xiāng)村為例，通過實地考察、文獻查閱、采訪等方法，選取謝家路村和樹山村作為研究對象，針對當?shù)剜l(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品設計、銷售等現(xiàn)狀進行發(fā)展策略的分析，將文創(chuàng)產品設計理念運用到蘇州鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的建設中。

（三）以文創(chuàng)產品為依托宣傳非物質文化遺產

蘇州的許多非物質文化遺產來自民間，文創(chuàng)產品可以將非物質文化遺產通過創(chuàng)意文化品牌帶到我們的生活里，良好的文創(chuàng)設計可以成為蘇州非物質文化遺產傳承和弘揚的途徑之一。文創(chuàng)產品設計行業(yè)是一個主要以創(chuàng)造力為基礎的新興產業(yè)，指的是一種主體文化或文化因素，在個人或團隊的運營下通過技術、創(chuàng)意和產業(yè)化的方式，開發(fā)、營銷知識產權的行業(yè)，文創(chuàng)設計的觀念可以和蘇州工藝美術相結合，既可以體現(xiàn)蘇州的人文特色，也可以傳播蘇州人文精神。

六、結語

蘇州的農村地區(qū)風景秀麗、名勝古跡眾多，許多民俗都具有獨特的地域風貌，探究蘇州的制扇技藝、核雕技藝、蘇州泥塑、桃花塢木刻年畫等，將鄉(xiāng)村歷史文化、故事傳說與民俗技藝相結合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品的本土化。蘇州擁有豐富的旅游資源，同時具備自然生態(tài)、田園風光、現(xiàn)代農業(yè)資源，根據(jù)謝家路村實際情況進行設計，將文創(chuàng)主題農莊、民間藝術文化館、文創(chuàng)現(xiàn)代農業(yè)按照“一村一特色”的設計理念合理規(guī)劃。文創(chuàng)旅游消費模式作為融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)旅游消費升級和解決農民問題的一種有效手段備受關注。以蘇州鄉(xiāng)村的旅游業(yè)發(fā)展為基礎，結合文化創(chuàng)意產業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產品設計來實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的融合發(fā)展，在促進區(qū)域鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時也為解決“三農”問題提供一種新的途徑與策略。