黃 煒 左夢婷 張 瑞

（湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430064）

1 引言

突發(fā)公共衛(wèi)生事件給公眾和社會帶來了多重傷害。一方面對人們的生命財產(chǎn)安全和心理健康帶來了威脅，另一方面對國家和地區(qū)的形象帶來了較大的損害，也阻礙了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。突發(fā)公共衛(wèi)生事件給普通零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，但對于社區(qū)電商，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生反而使其得到了發(fā)展，這是由突發(fā)公共衛(wèi)生事件的阻斷性和社區(qū)電商針對社區(qū)居民剛需，能夠解決居民實際困難的特點導(dǎo)致的。突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有很強的突發(fā)性，人們在面對它時更多地選擇居家觀望，而此時社區(qū)電商就成為了居民獲取生活物資的主要途徑。為了探究突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，哪些因素會導(dǎo)致社區(qū)電商用戶行為的變化，本文就社區(qū)電商用戶的購買意愿進(jìn)行研究，以便在此基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下哪些因素影響著社區(qū)電商用戶的購買行為，國內(nèi)學(xué)者主要從心理學(xué)和信息傳播學(xué)入手：一種是通過研究突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后用戶心理的變化，進(jìn)而提出對用戶的引導(dǎo)策略[1-3]，另一種是從事件的相關(guān)信息在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)中的傳播特征和信息對用戶的影響方面進(jìn)行研究進(jìn)而提出應(yīng)對措施[4-6]。隨著研究的深入，這兩種研究的缺陷都暴露出來了，兩方面的研究都過于單一。第一種方法往往只是分析了用戶的心理變化，并沒有對這種心理變化會使用戶產(chǎn)生怎樣的行為進(jìn)行闡述；而第二種方法也只是單方面地分析了信息和謠言傳播機制，并沒有對用戶接收到此類信息之后做出的反應(yīng)進(jìn)行分析，我們也只能從單方因素來了解社區(qū)電商用戶行為。想要進(jìn)一步的探究突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下哪些因素會影響社區(qū)電商用戶購買行為，應(yīng)該結(jié)合兩種方法，從用戶接收到事件相關(guān)刺激后的心理變化入手，進(jìn)而分析這些心理對用戶行為的影響，同時結(jié)合社會環(huán)境和用戶自身因素?；谏鲜龇治?，本文構(gòu)建出理論模型，再根據(jù)該模型做出相應(yīng)的假設(shè)，最后進(jìn)行假設(shè)的檢驗。本文旨在為政府和社區(qū)電商企業(yè)提供建議，讓政府和社區(qū)電商企業(yè)能夠做出及時、正確的應(yīng)對措施，有針對性地對社區(qū)電商消費者進(jìn)行正確的引導(dǎo)，助力提升個體應(yīng)對效能。

2 相關(guān)研究與理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)研究

2.1.1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指在短時間內(nèi)發(fā)生并能夠迅速蔓延的事件。由于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響深遠(yuǎn)，一些學(xué)者就事件對社會、經(jīng)濟(jì)、個人的影響進(jìn)行了研究。對社會而言，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生前可能會存在一些跡象，但是人們往往難以通過這些微妙的跡象來確定事件發(fā)生的具體地點和時間，因為突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生前期的危害程度相對較低，不容易引起足夠的重視。一些突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及多個社會利益群體、影響面廣，管理不善可能會對公眾健康產(chǎn)生嚴(yán)重危害，造成社會秩序混亂，甚至影響社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[7]。在經(jīng)濟(jì)方面，突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的沖擊首先取決于防控的有效性，防控措施會阻斷地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)交流和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活動，因此經(jīng)濟(jì)受損的程度就取決于這些舉措的有效性[8]。此外，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對經(jīng)濟(jì)的影響具有滯后效應(yīng)，當(dāng)事件得到控制后，其對經(jīng)濟(jì)的影響依然需要很長的時間才能得到修復(fù)。在個人方面，突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅帶來生理上的傷害，更重要的是會使公眾心理產(chǎn)生陰影，許多人都會感到焦慮、不安、恐懼等[9]；其次在突發(fā)公共衛(wèi)生事件作用下公眾會產(chǎn)生自救行為，包括居家隔離，對消毒劑等防控物資的瘋搶，自發(fā)的以社區(qū)為單位進(jìn)行生活必需品的購買等[10]，若是管理不當(dāng)，也會造成嚴(yán)重的社會秩序混亂。無論是在對社會、經(jīng)濟(jì)還是個人，若是處理不及時，都會造成難以承受的重創(chuàng)。

2.1.2 社區(qū)電商用戶行為

隨著信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社區(qū)電商快速發(fā)展并且已經(jīng)具備了完整的規(guī)模。對于社區(qū)電商的探究始于2013年，關(guān)于社區(qū)電商的用戶行為，一般從信息行為和購買行為兩方面來闡釋。信息行為指的是人們對信息的搜索與接收行為[11]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，用戶會接收到許多信息，包括用戶主動搜索的事件相關(guān)信息、政府的救助信息和各類暴露在網(wǎng)絡(luò)上的或真或假的信息。當(dāng)用戶感覺自己的信息需求剛好得到滿足時，用戶的焦慮和緊張就能夠很好地得到緩解。由于一方面對事件的基本情況有所了解，另一方面對政府的救助措施也能夠了解并配合，所以用戶能夠從容應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件。而當(dāng)用戶獲得的信息過多時，無論是被動接受還是主動搜索，這時用戶的信息處理能力達(dá)不到信息處理需求，就會阻礙人們正常的信息接收處理并制定決策的過程，使用戶產(chǎn)生心理不適和感知風(fēng)險，進(jìn)而造成信息的規(guī)避行為，即用戶有選擇性地忽略某些信息或者減少與信息的接觸行為[12]。購買行為則受到多方面因素的影響，包括自身的經(jīng)濟(jì)情況、需求狀況、社會和市場的環(huán)境以及對某產(chǎn)品或服務(wù)的情感態(tài)度。消費者在進(jìn)行購買時，一方面會考慮到自身的需求和外界各類環(huán)境的綜合影響，如商品價格、種類等的變動，需求得到滿足的程度；另一方面只有當(dāng)消費者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)知并產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，消費者才會發(fā)生商品選擇和商品購買行為。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響下，也會出現(xiàn)很多非計劃購買[13]，人們采取有備無患的態(tài)度來應(yīng)對難以預(yù)料的事件，這些行為也在一定程度上緩解了人們的緊張情緒。

2.2 理論基礎(chǔ)

SOR模型即“刺激——機體——反應(yīng)”模型。該模型表明，消費者的購買行為是受到各種刺激后產(chǎn)生的行為，這些刺激不僅包括用戶生理和心理的因素，還包括社會和市場等外部因素。SOR模型源于心理學(xué)，最初用于研究人的心理，如今眾多學(xué)者都將其作為研究用戶行為的主要模型。周濤等[14]利用SOR模型研究了社會化商務(wù)用戶行為的規(guī)律；岳宇君等[15]基于SOR的理論構(gòu)建研究模型，對O2O模式下虛擬社區(qū)營銷對消費者認(rèn)知和行為的影響進(jìn)行研究。通過對眾多相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有采用SOR模型進(jìn)行的研究大多對前因變量也就是S的挖掘不夠充分，因此本文借鑒前人經(jīng)驗，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下社區(qū)電商用戶購買意愿SOR模型中的S進(jìn)行了多方面的綜合考慮。

3 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

3.1 概念模型

對事件發(fā)生后的現(xiàn)實環(huán)境進(jìn)行分析，將刺激分為四類。第一類是事件直接帶來的刺激，包括事件的嚴(yán)重性、事件的持久性和事件的不確定性；第二類是突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下各類信息的真實性；第三類是與社區(qū)電商相關(guān)的各類因素，可以概括為價格的波動性和社區(qū)電商的口碑；最后一類是居民的自身因素，具體包括對事件的了解度和同社區(qū)居民的行為態(tài)度。這些因素首先會對用戶感知可購買性產(chǎn)生影響，而感知可購買性顯著正向影響用戶的購買意愿，因此在研究過程中可以直接通過用戶感知可購買性這個中介變量來研究突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下的各種刺激對社區(qū)電商用戶購買意愿的影響。通過上述分析，提出社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素的概念模型，如圖1所示。

圖1 社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素概念模型

3.2 研究假設(shè)

（1）事件直接刺激對用戶感知可購買性影響因素的假設(shè)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生，會從事件的嚴(yán)重性、事件的持久性和事件的不確定性三個方面對用戶的行為產(chǎn)生影響。首先對于事件的嚴(yán)重性，若事件十分嚴(yán)重，突發(fā)性強且傳播十分迅速，就會導(dǎo)致用戶的風(fēng)險感知非常大，用戶對于事件的嚴(yán)重性會從事件的公開信息，政府的救援措施，居住地的環(huán)境來進(jìn)行判斷[16]，通過對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中用戶情緒影響因素進(jìn)行研究，得出研究結(jié)論：事件越嚴(yán)重，用戶的風(fēng)險感知就越大，因此其感知可購買性就會越小。其次是事件的持久性，突發(fā)公共衛(wèi)生事件根據(jù)傳播特點可分為警告期、阻斷期、控制期、持續(xù)期、正常期五個時期[17]。持續(xù)期是突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生過程中事件最長的一個時期，而持續(xù)期的長短對居民也有較大的影響。如果持續(xù)期較長，即事件十分持久，就會導(dǎo)致居民長期處于神經(jīng)緊繃的狀態(tài)，也更迫切地需要購買生活物資，因此事件的持續(xù)時間越長，用戶感知可購買性就會越強。最后，考慮事件的不確定性，事件的不確定性主要表現(xiàn)在風(fēng)險源的不可知性高，危害的疊加效應(yīng)未知并且對其傳染方式了解不全面，同時對其是否會再次爆發(fā)或者變異也無法確定[18]，這些就會使用戶在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間具有較強的防御性，社區(qū)電商的需求也會持續(xù)存在，因此事件的不確定性越強，用戶感知可購買性也會更強?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：事件的嚴(yán)重性對用戶感知可購買性產(chǎn)生負(fù)向影響；

H2：事件的持久性對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響；

H3：事件的不確定性對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響。

（2）突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)信息的真實性對用戶感知可購買性影響因素的假設(shè)

國內(nèi)一些學(xué)者在灰色文獻(xiàn)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間，公眾急切地需要安全的食物、住房以及醫(yī)療服務(wù)的相關(guān)信息，還需要了解如何避免風(fēng)險和疾病感染的相關(guān)知識，因此會產(chǎn)生較高的信息需求[19]。還有學(xué)者用大量的調(diào)查證明，相比于人為事故和自然災(zāi)害，類似于大規(guī)模的傳染病等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的危害更大，這類事件會引起群眾普遍恐慌，導(dǎo)致社會群眾對信息的需求增加。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)上平均每天的信息量都大到難以計量，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，各類不知真假的信息都在肆意地傳播。事件的發(fā)展信息、防控的進(jìn)展信息以及各種網(wǎng)絡(luò)流言，這些信息的真實性也影響著用戶的感知風(fēng)險和用戶的社會信任。網(wǎng)絡(luò)信息越真實，用戶的社會信任就會越高，感知風(fēng)險也就越低，用戶感知可購買性相應(yīng)的會有所提升?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

H4：信息的真實性對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響。

（3）社區(qū)電商相關(guān)因素對用戶感知可購買性影響因素的假設(shè)

社區(qū)電商在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響下，會出現(xiàn)一些新的特征，主要表現(xiàn)在商品需求量較平常有大幅度的增加，所需商品的種類也會有所變化，但是最顯著的特征就是價格的變動[20]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生讓很多商家借此機會哄抬物價，使價格的波動明顯，然而用戶在這樣的特殊時期下陷入了不得不買的困境，無論價格怎樣波動，用戶感知可購買性都難以受到影響。另一個特征就是社區(qū)電商的口碑，口碑指的是人們在日常交流中對于某個品牌產(chǎn)品的評價與印象[21]。由于社區(qū)電商的社區(qū)性和網(wǎng)絡(luò)性較強，社區(qū)電商用戶在和社區(qū)成員相互交流之后，能夠獲得更大的認(rèn)同感和歸屬感[22]，因此口碑對于社區(qū)電商企業(yè)來說是十分重要的。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，口碑的作用再次顯示出來，一般而言，用戶普遍會認(rèn)為口碑好的企業(yè)在這樣的特殊時期也會承擔(dān)其應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，以合理的價格提供相應(yīng)的產(chǎn)品，為社會做出貢獻(xiàn)。用戶同時也會注重社區(qū)電商帶來的情緒價值，以此來緩解焦慮，因此社區(qū)電商的口碑好會使用戶感知可購買性增加。基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H5：價格的波動性對用戶感知可購買性無顯著影響；

H6：社區(qū)電商的口碑對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響。

（4）社區(qū)居民自身因素對用戶感知可購買性影響因素的假設(shè)

關(guān)于社區(qū)居民的自身因素，從居民對事件的了解度和同社區(qū)居民的行為態(tài)度兩方面進(jìn)行闡述。居民對事件的了解度包括對事件嚴(yán)重性和持久性的了解以及其他專業(yè)知識的了解，對事件越了解就越有助于用戶從容地面對事件，感知可購買性也會提高。態(tài)度是個人對計劃所要采取的行為正面或負(fù)面的感受，往往是個人行為形成的開始[23]。由于社區(qū)電商的社區(qū)性，特別是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間，居民大多渴望找到和自己一樣狀況的人來減少焦慮，所以如果此時同社區(qū)的居民十分積極地應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，必然會同向影響其他居民的行為態(tài)度，因此用戶感知可購買性會增加?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：用戶對事件的了解度對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響；

H8：同社區(qū)居民的行為態(tài)度對用戶感知可購買性產(chǎn)生正向影響。

3.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下社區(qū)電商用戶購買意愿研究模型的構(gòu)建

3.2.1 模型構(gòu)建

基于上述分析，結(jié)合SOR模型，以事件發(fā)生后的現(xiàn)實環(huán)境為基礎(chǔ)，將事件發(fā)生后所帶來的一系列刺激作為前因變量，用戶感知可購買性作為中介變量，用戶購買意愿作為結(jié)果變量。外界的刺激被用戶接收到后，首先會對用戶的心理認(rèn)知帶來影響，其次改變用戶的認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而影響用戶的行為，由此構(gòu)建本文的研究摸型，如圖2所示。

圖2 社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素研究模型

3.2.2 問卷設(shè)計

為了對所構(gòu)建的社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素及概念模型進(jìn)行驗證，本文參照了國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)使用過的問卷調(diào)查選項和相關(guān)量表，結(jié)合本文的研究假設(shè)和研究目的，在進(jìn)行了小范圍測試之后加以修改，設(shè)計出如表1所示問卷。問卷包括了調(diào)查對象的背景資料和事件的嚴(yán)重性等9個變量，25個問題項均采用李克特5級量表形式，1—5分別代表“非常不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”。在大量發(fā)放問卷之前，本研究通過預(yù)調(diào)研修正了問卷中存在的問題，如被調(diào)查者難以理解問項、問項表述不清等，最后面向大量群體發(fā)放問卷。

表1 社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素問卷調(diào)查表

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷回收與樣本結(jié)構(gòu)

此次問卷調(diào)查主要通過線上發(fā)放填寫的形式進(jìn)行，問卷制作采用專業(yè)工具問卷星，并且在各種類型的QQ/微信群中發(fā)放，問卷在發(fā)放之前會以“是否接觸過社區(qū)電商”作為篩選的題項，保證被調(diào)查對象是或多或少了解社區(qū)電商的。本次問卷調(diào)查發(fā)放有350份問卷，總共回收填寫完整的問卷340份，去除回答時間短、答案一致、不合理等無效問卷后，共回收有效問卷323份，問卷有效回收率為92.3%。問卷收集了用戶的性別、年齡、受教育程度等基本信息，各維度統(tǒng)計信息如表2。

表2 樣本群體描述性統(tǒng)計

由表2可知：首先，性別比例上，男女比例接近1：1，基本符合我國社區(qū)電商用戶的比例。其次，在調(diào)查對象的年齡分布上，調(diào)查對象主要分布在26-35歲、36-45歲這兩個年齡段，25歲及以下和46歲及以上的較少，這說明了社區(qū)電商的用戶大多處于中年，在日常生活中負(fù)責(zé)家庭生活必需品的購買，這也符合社區(qū)電商的特征——社區(qū)電商一般要通過手機等移動通訊設(shè)備進(jìn)行消費，因此對于45歲以上的人來說，使用手機等移動通訊設(shè)備的人數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于前三個年齡段的。最后是調(diào)查對象的學(xué)歷水平，42.41%是高中及以下學(xué)歷，28.48%是?？?，本科和碩士及以上只占29.11%，可知此次調(diào)查對象的學(xué)歷水平是相對一般的，具有一定的普遍性。

4.2 驗證性因子分析和模型檢驗

4.2.1 信度效度檢驗

本文利用軟件SPSS25.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的檢驗，以確保樣本數(shù)據(jù)的可靠性。根據(jù)分析得出的數(shù)據(jù)可知：Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量為6 959.239，概率顯著性（sig）為0.988，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，說明各個變量在一定程度上相互獨立，問卷適合進(jìn)行因子分析。其次，對樣本的克隆巴赫一致性系數(shù)進(jìn)行計算來分析各變量間的一致性信度，各維度的α均在0.7以上，并且除了事件的持久性，其他各維度的α值均在0.8以上，表明各變量間內(nèi)部的一致性優(yōu)良。分析結(jié)果如表3、表4所示。

表3 KMO與Bartlett球形檢驗

表4 信度檢驗表

4.2.2 驗證性因子與模型檢驗

本文借助SPSS25.0和AMOS26.0軟件，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，對模型進(jìn)行了檢驗。通過SPSS25.0的主成分分析法和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，得到變量各項指標(biāo)如表5所示。因子分析的結(jié)構(gòu)顯示，各題項的因子載荷均大于0.5，事件的嚴(yán)重性、事件的持久性、事件的不確定性、信息的真實性、價格的波動、社區(qū)電商的口碑、對事件的了解度、同社區(qū)居民的行為態(tài)度的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，并且除了事件的持久性，其他八個變量的CR值均大于0.8，說明各變量的收斂效度均優(yōu)良。

表5 信度分析與收斂效度檢驗

4.2.3 結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗

已知商品價格的波動受到多方面因素的影響，而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，事件的相關(guān)刺激對價格的影響最為顯著，因此事件的嚴(yán)重性與價格的波動之間是有相互影響的。通過AMOS26.0，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出模型的擬合指標(biāo)都較為良好，說明模型具有良好的適配度。結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖3，模型中各個變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)如表6所示。由表6可知，事件的不確定性、事件的持久性、信息的真實性、對事件的了解度和同社區(qū)居民的行為態(tài)度均對用戶感知可購買性有顯著影響，而事件的嚴(yán)重性和價格的波動對用戶感知可購買性的影響并不顯著，此外可以得知，除了H1，其他假設(shè)均得到驗證。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖

表6 假設(shè)檢驗

4.3 討論

（1）事件的直接刺激對用戶購買意愿的影響

對數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的處理后可知，事件的持久性和事件的不確定性的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.202、0.102，p值都小于0.001，說明事件的持久性和事件的不確定性對用戶購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，而事件的嚴(yán)重性p值大于0.05，說明其對用戶購買意愿沒有顯著影響。突發(fā)公共衛(wèi)生事件對人們的影響確實十分廣泛，然而對于社會群眾來說，事件一旦發(fā)生，人們都會處于防御階段，用戶的購買意愿在這個階段會持續(xù)存在，此時，事件的嚴(yán)重性并不會影響用戶的購買意愿，反而事件的持續(xù)時間若是很長，用戶的購買意愿就會持續(xù)緩慢地增加，直到事件漸漸平息；事件的不確定性也一樣，如果事件總是反反復(fù)復(fù)，具有很強的不確定性，這時用戶的購買意愿也會持續(xù)增加。對于事件而言，除了其持續(xù)時間的長短會對用戶產(chǎn)生影響外，由于事件造成的影響具有輻射性，也在一定程度上使其持續(xù)時間變長，進(jìn)而影響用戶。因此，對于事件的直接刺激帶來的影響，我們可以從事件持續(xù)的時間和事件的不確定程度兩個方面進(jìn)行控制，建立有效的干預(yù)機制，理清主次矛盾，政府充分發(fā)揮作用，形成全民參與、并肩作戰(zhàn)的局面，達(dá)到危機管理的目的[33]。

（2）突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息的真實性對用戶購買意愿的影響

信息的真實性的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.175，p值小于0.001，說明信息的真實性對用戶的感知可購買性產(chǎn)生顯著正向影響?，F(xiàn)代社會已經(jīng)是一個信息社會，信息的真實性在很大程度上影響了人們對各種事件的判斷。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲得流量和點擊率，在報道新聞和事件時，總會在標(biāo)題上進(jìn)行夸大和作假[34]，這就在很大程度上降低了信息的真實性，甚至?xí)a(chǎn)生一系列的謠言。突發(fā)公共事件發(fā)生后，一些自媒體為了獲得流量，將許多不實的信息發(fā)布出來，這些信息包括事件的起源、傳播途徑、治療措施，人們在過量的信息中，會產(chǎn)生信息規(guī)避行為，對于社區(qū)電商各類商品的信息亦會產(chǎn)生規(guī)避行為，從而造成購買意愿下降。因此有關(guān)部門亟需采取有效措施，給公眾一個健康安全、真實可信的網(wǎng)絡(luò)平臺。保證信息的真實性，既是社會整體利益最大化的要求，也是個人行為善惡對錯的判斷標(biāo)準(zhǔn)，真實的信息是個體認(rèn)知社會的基礎(chǔ)[35]。

（3）社區(qū)電商因素對用戶購買意愿的影響

價格波動的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.335且p值大于0.05，說明價格波動對社區(qū)電商購買意愿的影響不顯著。社區(qū)電商口碑非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.222，P值小于0.001，說明社區(qū)電商口碑對用戶的購買意愿具有顯著影響，并且在這幾個影響因素中影響最大。價格的波動在平時是影響用戶購買意愿的重要因素，但是由于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的原因，價格的波動不再具有影響效果。根據(jù)調(diào)查顯示，突發(fā)公共衛(wèi)生事件后商品價格的異常波動也屬于其帶來的衍生性危害，正因為此時人們對價格波動的容忍度提升，更加劇了事件所帶來的危害。為維持合理的市場價格運行秩序，防止?jié)撛诘幕蛘咭呀?jīng)出現(xiàn)的劇烈價格波動，政府需要加強價格應(yīng)急管理，這對于妥善處理和有效應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的衍生危害至關(guān)重要[36]。對于社區(qū)電商的口碑，不論事件發(fā)生與否，其影響都十分顯著，這就說明對于社區(qū)電商企業(yè)而言，口碑積累是十分重要的。社區(qū)電商企業(yè)在這種危急關(guān)頭更要承擔(dān)起一個企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，以顧客為中心，秉持符合社會要求的價值觀；要堅持公平互利的原則，堅持正確的利益觀；要樹立正確的交易觀，為企業(yè)自身的口碑和社會的平穩(wěn)健康運行作出貢獻(xiàn)[37]。

（4）居民自身因素對用戶購買意愿的影響

對數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列處理后得到用戶對事件的了解度的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.143，p值小于0.001，說明用戶對事件的了解度對用戶購買意愿有顯著影響。同社區(qū)居民的行為態(tài)度的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.052，p值小于0.05，說明同社區(qū)居民的行為態(tài)度對用戶購買意愿也有較顯著的影響。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生的環(huán)境下，居民是很容易受到別人的影響的，不乏出現(xiàn)從眾和盲目跟風(fēng)的行為，這時要對社區(qū)居民進(jìn)行正確的引導(dǎo)?？梢詮男〔糠痔厥獾木用耖_始，這些居民在社區(qū)中或多或少有一些名氣，首先通過對他們進(jìn)行突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)知識普及并引導(dǎo)其進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)電商交易，然后通過這類人的行為來影響眾多社區(qū)居民，發(fā)揮社區(qū)電商的優(yōu)勢，確保在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間對居民日常生活物資的供應(yīng)。

5 結(jié)語

本文的理論意義在于基于SOR模型構(gòu)建突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素的理論模型，揭示各種影響因素對用戶購買意愿的影響。數(shù)據(jù)分析證明事件的持久性、事件的不確定性、信息的真實性，社區(qū)電商的口碑、用戶對事件的了解度、同社區(qū)居民的行為態(tài)度均對社區(qū)電商用戶購買意愿有顯著的正向影響，事件的嚴(yán)重性、價格的波動對社區(qū)電商用戶購買意愿無顯著影響。本文為突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下社區(qū)電商用戶購買意愿影響因素的研究提供了新的思路與模型。

本文的實際意義在于通過問卷的調(diào)查和分析，直觀地分析了影響社區(qū)電商用戶購買意愿的因素，能夠促進(jìn)社區(qū)電商的發(fā)展，幫助政府、社區(qū)電商企業(yè)和居民更好地應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件。對于政府來說，應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)信息的虛假泛濫、惡意傳播等行為加大懲罰的力度，同時也要對突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下價格過分上漲的行為加以打擊，通過這種方式才能給人們一個良好的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和購物環(huán)境；積極地應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，降低人們對事件的恐懼。對于社區(qū)電商商家來說，應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在特殊時期為人們帶來便利，為社會減輕負(fù)擔(dān)。對于居民來說，一方面要對政府的措施積極配合，另一方面要提高自己對事件的認(rèn)識，有自己的判斷能力，相信政府，相信社會。

本研究存在一定不足，在進(jìn)行調(diào)查問卷收集時，25歲及以下和46歲及以上年齡段的人的數(shù)據(jù)較少，且只通過線上發(fā)放、回收問卷的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，樣本數(shù)據(jù)來源和群體相對單一，因此在未來的研究中可以采取更加多樣化的數(shù)據(jù)收集方式，保證被調(diào)查群體的豐富性，提高所構(gòu)建模型的普適性。