□顧明毅 鄭子涵

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國在全球新冠肺炎疫情蔓延的困難中取得新的經(jīng)濟發(fā)展偉大成就，2021年我國廣告市場規(guī)模首次突破萬億元大關(guān)；電商平臺和短視頻平臺是各種渠道廣告收入的領(lǐng)跑者，搜索、社交平臺緊隨其后；國家加強立法規(guī)范直播電商，將“廣告+電商”聯(lián)系得更緊密；營銷傳播支撐起數(shù)字生產(chǎn)要素的經(jīng)濟增長方式。企業(yè)營銷在數(shù)字廣告發(fā)展中獲得生產(chǎn)力，新技術(shù)迭代創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)不斷重構(gòu)，人工智能與大數(shù)據(jù)深度融合。同時，政府對互聯(lián)網(wǎng)平臺使用用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)管和個人信息的保護日趨嚴(yán)格。中國廣告學(xué)者持續(xù)加入到研究數(shù)字廣告變革的隊伍，重點關(guān)注廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，深化廣告理論與變量，分析數(shù)智時代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時思考廣告發(fā)展的相關(guān)法律規(guī)制。本文運用內(nèi)容分析法追蹤2021年1月至12月發(fā)表的廣告CSSCI文獻，梳理2021年廣告學(xué)研究熱點，探究數(shù)智時代的廣告理論變革與創(chuàng)新。

一、2021年廣告學(xué)核心研究文獻及創(chuàng)新點

在中國知網(wǎng)中檢索到2021年標(biāo)題含有“廣告”的CSSCI文獻共181篇。為聚焦于廣告學(xué)研究，排除了系統(tǒng)工程、統(tǒng)計學(xué)與預(yù)測、信息科學(xué)與情報等主題論文，最終選取160篇文章研究分析（包含新增7篇主題“品牌傳播”的論文）。基于中圖分類法基礎(chǔ)及全球廣告與營銷學(xué)科細(xì)目分類法，對文章進行人工編碼，將每篇文章的研究問題歸納為九大主題類別加以綜述（見表1）。2021年廣告學(xué)CSSCI核心期刊論文的內(nèi)容分析表，展現(xiàn)了我國學(xué)者研究的九大目錄類別。本研究采用內(nèi)容分析法結(jié)合海外廣告學(xué)會議分類標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)三年用于年度縱向比較的文獻綜述研究[1]，已經(jīng)是較為成熟的廣告學(xué)研究分類結(jié)構(gòu)。整體而言，廣告理論創(chuàng)新、公益與公共領(lǐng)域和數(shù)字廣告形態(tài)，這三項類別各產(chǎn)生了超過20篇的研究論文。文化與批判、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理的論文數(shù)量各接近20篇。此外，廣告產(chǎn)業(yè)與代理領(lǐng)域的研究論文明顯增長，消費者與信息過程的論文略有減少。

“十四五”規(guī)劃下，智能化時代廣告產(chǎn)業(yè)的變革是2021年學(xué)術(shù)研究的熱點，廣告學(xué)者關(guān)注到智能時代廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)重組與傳播路徑的變革，聚焦廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)賦能與傳統(tǒng)廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，學(xué)者對傳統(tǒng)廣告形態(tài)給予了格外關(guān)注，探究后疫情時代傳統(tǒng)廣告形態(tài)應(yīng)該如何破局，在數(shù)字廣告的背景下積極轉(zhuǎn)型，尋找新的增長點。熱點體現(xiàn)在計算廣告與智能廣告的理論建構(gòu)，廣告學(xué)不斷探索未來人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)從用戶畫像、創(chuàng)意策略到效果評估的全鏈路應(yīng)用情境。在《個人信息保護法》施行、“雙碳”ESG政策加持下，新公益廣告和綠色廣告研究承擔(dān)起建設(shè)新時期社會公益廣告的公共責(zé)任。

二、2021年廣告學(xué)術(shù)研究熱點

（一）消費者與信息過程

消費者信息過程是廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)類別，重點關(guān)注消費者如何處理廣告信息及消費者態(tài)度與效果。學(xué)者大多使用實證研究的方法研究消費心理、信息加工和廣告效果的問題，并熟練使用多種創(chuàng)新實驗和實證調(diào)研方法。林升棟等[2]采用眼動技術(shù)測量研究生造字的廣告?zhèn)鞑バЧ芯堪l(fā)現(xiàn)能應(yīng)目、會心、暢神的生造字廣告效果最佳；兼具語言文字特征和視覺圖形特征的生造字效果優(yōu)于較為單純依賴語言文字特征的廣告設(shè)計。楊先順[3]研究了消費者倫理感知對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告購買意愿的影響，認(rèn)為可以從安全、隱私、誠信、履行四個維度上影響消費者倫理感知和購買意愿。宣長春等[4]基于集體主義文化差異與個體差異，探究了廣告代言人的負(fù)面新聞對消費者態(tài)度的影響。本類別在2021年更加鮮明地呈現(xiàn)量化實證方法（含實驗），具有更好的國際視野和海外文獻。發(fā)表論文的學(xué)者通常具備優(yōu)秀的心理調(diào)研技術(shù)，研究發(fā)表精品并具有學(xué)術(shù)連貫性。許多實證研究廣告效果和態(tài)度的論文，已經(jīng)歸入到具體研究對象的傳統(tǒng)廣告形態(tài)和數(shù)字廣告形態(tài)，也出現(xiàn)在公益與公共廣告產(chǎn)業(yè)與市場類別中。

（二）廣告史與發(fā)展教育

2021年度學(xué)者在廣告史領(lǐng)域研究出現(xiàn)了更多的史料整理發(fā)掘。如民國書業(yè)廣告運營格局、形式及特點的變遷[5]，抗戰(zhàn)時期“盧溝橋事變”后日本《朝日新聞》商業(yè)廣告中的戰(zhàn)爭動員[6]等多篇史料研究論文集中在清末到新中國成立前的歷史階段。廣告發(fā)展教育方面，鐘書平[7]提出在計算廣告時代，需對廣告學(xué)科體系與培養(yǎng)目標(biāo)進行重構(gòu)，推動廣告學(xué)科研究范式的轉(zhuǎn)變；將數(shù)據(jù)計算思維融入現(xiàn)有課程教學(xué)體系。趙樸[8]關(guān)注到人工智能時代廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)需要更好的實踐教學(xué)模式。

（三）法律管制與倫理

隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，政府對其法律規(guī)范和市場治理逐步升級。2021年5月頒布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》；2021年11月實施了《個人信息保護法》；2021年下半年發(fā)布了征求意見的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》。馬輝[9]認(rèn)為廣告法應(yīng)當(dāng)結(jié)合影響力營銷中名人意見領(lǐng)袖的功能重新厘定廣告主體責(zé)任的重心。柳慶勇[10]案例研究BAT平臺中區(qū)塊鏈智能合約以“肯定邏輯”契約代替以往的“否定邏輯”契約，通過機器智能來肯定正常流量形成激勵機制，形成抑制流量造假的治理機制。廣告法律專家研究包括原生廣告[11]、視頻廣告屏蔽類案件、絕對化廣告用語、網(wǎng)絡(luò)直播廣告法責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)直播代言人侵權(quán)、廣告代言民事責(zé)任、個人信息自動化決策知情同意等領(lǐng)域的廣告法律及倫理問題。

（四）公益與公共領(lǐng)域

承擔(dān)公益與公共社會責(zé)任是中國國家媒體傳播以及廣告公關(guān)領(lǐng)域的重要職能。劉明[12]探究了主題主線電視公益廣告的創(chuàng)作策略。李亦寧[13]運用傳播儀式觀理論分析央視春晚公益廣告的意義建構(gòu)。劉嬙吟[14]認(rèn)為隨著智慧廣電與5G技術(shù)的發(fā)展，運用移動傳播的優(yōu)勢，推動公益廣告的短視頻傳播和促進媒介融合戰(zhàn)略。本年度公益與公共領(lǐng)域的研究實力顯著增強。在《健康中國行動（2019—2030）》和“雙碳”政策指導(dǎo)下，健康廣告與綠色廣告的研究熱度增長。黃河[15]關(guān)注綠色逆營銷廣告，運用精細(xì)加工可能性模型探討了不同的論據(jù)框架及環(huán)境卷入度對消費者廣告信息的感知和態(tài)度的影響。李正峰[16]構(gòu)建起消費者處理綠色廣告文字的情感路徑。呂尚彬[17]研究煙草廣告在青年人中的感知傾向和第三人效果的影響。查燦長[18]研究政治廣告和國家廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等富有政治含義的廣告應(yīng)被擴展到現(xiàn)代政治廣告的主要范疇中。關(guān)注國際傳播和理論文化自信的重要抓手離不開廣告。[19]張昆[20]以Twitter和YouTube上有關(guān)李子柒的評論作為研究對象，將語言、平臺、情緒三個變量引入國家品牌研究，探究海外社交媒體中的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對國家品牌傳播的作用。徐屹豐和姜智彬[21]從主體互動、信息分析、傳播流程三個層面構(gòu)建起適應(yīng)國際形勢的新時期中國國家廣告?zhèn)鞑ンw系。

表1 2020與2021年CSSCI核心期刊廣告論文的內(nèi)容分析分類表

（五）廣告理論創(chuàng)新

我國學(xué)者凝聚到新的廣告定義和新的廣告?zhèn)鞑ダ碚搫?chuàng)造。程明等[22]聚焦信息學(xué)視閾下的廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為隨著智能技術(shù)的發(fā)展，信息連接走向數(shù)字廣告的強連接方式、網(wǎng)狀型傳播結(jié)構(gòu)、消費者主動連接和線上線下場景的數(shù)據(jù)。消費者生成廣告CGA成為研究對象[23]，獎勵水平對消費者生成廣告的影響。隨著大數(shù)據(jù)與計算技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從文獻綜述中發(fā)掘整理廣告學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)，不斷探索和確認(rèn)理論前沿的邊界。段淳林和崔鈺婷[24]使用文獻計量可視化分析方法對廣告研究文獻進行知識圖譜分析。顧明毅[25]開發(fā)適用于我國廣告學(xué)的主題分類法和細(xì)目表，逐年呈現(xiàn)廣告學(xué)研究脈絡(luò)、廣告知識累積和縱向比較，對于研究學(xué)者創(chuàng)新和國內(nèi)廣告學(xué)流派具有長期價值。曾瓊[26]綜合分析2019年后海外期刊JA、JAR和IJA文獻，大數(shù)據(jù)時代社會科學(xué)研究整體轉(zhuǎn)型要求廣告計算范式的轉(zhuǎn)換。張方圓、丁俊杰和吳正鵬[27]翻譯了海外學(xué)者EyüpCetin研究論文，使用蒙特卡羅方法建模，用目標(biāo)函數(shù)法求解社會群體信息擴散和持續(xù)時間。管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)“免費廣告”與“會員訂閱”兩種盈利模式的選擇替代性[28]。付費訂閱并非始終優(yōu)于免費廣告，付費適宜“少而精”策略而免費適宜“廣而平”。管理學(xué)者重點關(guān)注廣告的定價決策、盈利模式以及廣告投放中的多方博弈，加強了數(shù)字廣告理論前沿。近年來，關(guān)于智能廣告的研究呈現(xiàn)出增長趨勢，廣告學(xué)界傾向認(rèn)同廣告進入數(shù)智時代。姜智彬[29]基于共振效應(yīng)構(gòu)建廣告智能評估的識別環(huán)節(jié)、分析模塊與應(yīng)對路徑模型。杜國清[30]研究廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)向，分別從價值層、流程層、工具層三個層面構(gòu)建智能化傳播的系統(tǒng)框架。譚輝煌和顏景毅[31]探究數(shù)據(jù)驅(qū)動下的四種廣告智能化內(nèi)容管理模式，分別為基于數(shù)據(jù)降維、基于時間序列、基于實時監(jiān)測數(shù)據(jù)和基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)。廣告理論創(chuàng)新主要圍繞數(shù)智時代展開。

（六）廣告產(chǎn)業(yè)與市場

學(xué)者關(guān)注后疫情時代、智能時代與“十四五”規(guī)劃下的廣告產(chǎn)業(yè)格局變化，以人工智能為代表升級發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)。丁漢青、楊雅和喻國明[32]研究發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告(2020)》，歸納了2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的十大特征與未來發(fā)展趨勢。姚曦[33]等研究后疫情時代中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是創(chuàng)造接觸點價值生態(tài)圈以提升廣告效率。馬二偉[34]提出廣告公司轉(zhuǎn)型關(guān)鍵要與營銷咨詢、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字傳播平臺等建立起“共生型網(wǎng)絡(luò)”，提供基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷傳播服務(wù)，以及廣告產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展研究[35]。邵華冬[36]發(fā)表媒體廣告市場現(xiàn)狀及2021年趨勢，從媒體市場角度分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告高增長，全媒體廣告渠道成為媒體廣告收入的重要支柱。我國主流互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)囊括了“兩微一抖”、B站和小紅書等，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺成為我國數(shù)字廣告的主要市場。

（七）文化與批判

文化與批判領(lǐng)域?qū)W者重點關(guān)注智能時代的廣告?zhèn)惱韱栴}，關(guān)注人與技術(shù)的共生關(guān)系。葛在波[37]解讀馬克思的廣告批判思想，在哲學(xué)層面批判廣告服務(wù)的資本邏輯。王雅鵑[38]從技術(shù)倫理、身體倫理及技術(shù)哲學(xué)視角提出了智能廣告?zhèn)惱淼娜齻€研究取向和智能廣告?zhèn)鞑ブ袛M主體倫理責(zé)任。張殿宮和張殿元[39]從改革開放40多年來的技術(shù)、制度、文化視角，提出重新定義中國廣告創(chuàng)新，包括技術(shù)重塑傳播載體、表現(xiàn)形式、生產(chǎn)營銷模式和服務(wù)對象。邊千慧[40]探討了智能手機拍攝視頻廣告的動機，廣告與設(shè)計行業(yè)在數(shù)字技術(shù)賦能中呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展。

（八）Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）

傳統(tǒng)廣告包括電視廣告、報刊廣告、廣播廣告、戶外廣告和傳統(tǒng)媒體廣告轉(zhuǎn)型。楊雪研究了中央廣播電視總臺對電視廣告升級的“品牌強國工程”融媒體傳播服務(wù)。[41]王艷紅提出[42]紙媒必須摒棄原有的經(jīng)營模式與盈利模式，變成城市立體廣告服務(wù)體系。廣播廣告新探索出現(xiàn)在音樂廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展[43]，拓展廣告衍生品到車聯(lián)網(wǎng)布局。研究普遍關(guān)注融媒體時代的傳統(tǒng)廣告向品牌傳播的轉(zhuǎn)變。[44]

（九）Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）

中國廣告市場的主要產(chǎn)品和收入已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了數(shù)字廣告形態(tài)。短視頻保持強勁增長，視頻廣告、微綜藝廣告和網(wǎng)絡(luò)小劇場廣告興起，移動廣告和數(shù)字戶外廣告程序化轉(zhuǎn)型已成趨勢。黃慧[45]關(guān)注到短視頻原生廣告的場景化傳播，進行精準(zhǔn)化場景投放，實現(xiàn)線上線下場景的深度融合。廖秉宜[46]實證研究微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)知效能對廣告分享行為有顯著影響。還有調(diào)查研究[47]品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與的影響，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品內(nèi)容對消費者社交媒體參與度影響最大，其次是促銷、游戲/抽獎、社會責(zé)任內(nèi)容。謝新洲等[48]探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機制，認(rèn)為直播流量匯聚增加了品牌的可見性，多元營銷手段促進了品牌的“實心化”，與消費者共創(chuàng)價值拓展了品牌文化。張慧子[49]認(rèn)為品牌節(jié)日廣告對品牌有經(jīng)濟效益、情感聯(lián)動、文化歸屬、社會動員四個方面的功能價值。定向廣告的研究主要集中在消費者隱私態(tài)度和影響用戶心理抗拒因素的實證研究。[50]然而，個性化廣告及定向廣告的定義研究尚未完成。

三、總結(jié)與展望

本文從消費者信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領(lǐng)域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、傳統(tǒng)廣告形態(tài)、數(shù)字廣告形態(tài)九大領(lǐng)域，較為全面地總結(jié)歸納了2021年廣告學(xué)研究的熱點。更多廣告學(xué)者探索數(shù)智時代前沿廣告理論研究創(chuàng)新。數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型研究溢出到了廣告產(chǎn)業(yè)與發(fā)展領(lǐng)域、文化與批判領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域愈加關(guān)切全媒體傳播和融媒體方案；法律管制與倫理對應(yīng)著廣告法學(xué)更緊迫的研究任務(wù)；公益與公共廣告成為后疫情時代國家傳播和主流價值觀塑造的重要陣地。最后，消費者信息過程開始轉(zhuǎn)向“少而精”的研究成果，未來需要更堅實的理論文獻和研究方法功底。

總之，我國廣告學(xué)研究在朝向技術(shù)創(chuàng)新的知識體系革新大步前進。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，廣告學(xué)者加強服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略，對智能時代背景下的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)給予高度關(guān)注。未來我國廣告理論研究，有望突破西方20世紀(jì)的高峰定義和學(xué)科邊界，加強法律法規(guī)倫理研究，整合新興技術(shù)產(chǎn)品與研究方法，整合匯聚成中國特色數(shù)字廣告與營銷傳播的理論道路。