董秀錦

(池州學院，安徽 池州 247000)

鄉(xiāng)村振興視閾下，如何實現鄉(xiāng)村產業(yè)多元化發(fā)展，實現鄉(xiāng)村“百業(yè)興旺”目標，成為社會關注的熱點問題。借助“五通下鄉(xiāng)”政策紅利，鄉(xiāng)村地區(qū)大力發(fā)展電商產業(yè)，電子商務與傳統(tǒng)貿易模式的融合，構建起一整套完整的“線上+線下”貿易矩陣，對于拓展地域性農產品銷售渠道起到了重要的推動作用。想要進一步提升地域性農產品在電商銷售模式下的競爭力，就要對包裝設計問題給予足夠關注，利用精美、新穎的包裝設計，提升地域性農產品差異性，提高地域性農產品銷量，為推動農村電商產業(yè)發(fā)展助力。

1 地域性農產品包裝設計要素

地域性農產品包裝設計要素，主要由色彩、圖形以及文字構成，三種元素銷售組合排列，展現出地域性農產品內在品質以及產品賣點。特別是在電商銷售模式下，由于地域性農產品與消費者分屬于不同的空間環(huán)境，消費者無法利用嗅覺、觸覺、聽覺等判斷農產品的品質，只能通過圖片、視頻等視覺元素，了解農產品特點。因此，與傳統(tǒng)銷售模式相比，電商銷售模式，對于地域性農產品包裝設計要求更高。

1.1 圖形設計

圖形設計是地域性農產品外包裝設計的基礎元素，也是向消費者傳遞商品信息的主要方式，利用外包裝上的各種圖案圖形，在最短的時間內吸引消費者注意力，在消費者與商品之間建立情感聯系，激發(fā)消費者的消費欲望。與工業(yè)產品相比，農產品的地域性特點更為明顯，不同的地形地貌，水土資源所孕育出的農產品具有較大差別，消費者在選購農產品時，也會著重了解產品的地域性特征[1]。因此，借助外包裝上的圖案設計，展現農產品產地的自然資源以及人文資源，提升地域性農產品的辨識度。從微觀層面來看，地域性農產品外包裝圖形設計內容包含以下特征：第一，展示適宜該農產品生長的地理環(huán)境要素。第二，突出農產品產地的風俗、歷史。第三，展現農產品制作加工場景，令地域性農產品與“有機”“純手工”等能夠刺激消費者購買欲望的標簽，建立強關聯。

例如，電商平臺銷售的內蒙古風干牛肉，此類產品在外包裝上通常會設計身著蒙古族傳統(tǒng)服飾的牧民，消費者在不借助其他視覺元素的幫助下，僅通過“身著蒙古族傳統(tǒng)服飾的牧民”這一種視覺元素，便可以抓住風干牛肉干產品定位，聯想起此類產品的口感、營養(yǎng)價值、商品價格區(qū)間等信息，在消費者與地域性農產品之間建立高效的溝通渠道（如圖1所示）。

圖1 風干牛肉包裝設計

1.2 文字設計

地域性農產品外包裝設計元素中，文字元素的主要作用是傳達商品信息，依據國家相關部門對于食品外包裝設計的規(guī)定，食品外包裝上必須印有介紹產品真實屬性的文字，例如品牌名稱、生產廠家、生產日期、儲存條件、保質期等。在電商銷售模式下，考慮到地域性農產品物流成本，地域性農產品外包裝要遵循“減量化”設計原則，產品外包裝的面積被不斷壓縮，想要在有限的農產品外包裝封面上展現產品的特點，一方面需要對文字進行合理布局，在遵循國家相關要求的前提下，分清文字信息組織結構，突出重點詞匯或重點段落。另一方面需要對字體進行藝術加工，突出產品賣點。

1.3 色彩設計

從定位上看，地域性農產品外包裝色彩設計屬于輔助設計，其主要作用在于幫助消費者增強記憶，并對產品外包裝進行美化。利用不同的色彩組合，能夠對消費者進行不同程度的心理引導，農產品外包裝的主要賣點集中在 “純天然”“綠色有機”“無公害”等方面，因此在進行色彩設計時，通常會采用“綠色”“白色”“黑色”等顏色，利用色彩引導消費者聯想起 “健康”“純天然”等標簽，激發(fā)消費者購買欲。此外，在進行色彩設計時，也可以根據地域性農產品的商品屬性，使用“橙色”“藍色”“紅色”等顏色展示地域性農產品在口感、營養(yǎng)價值以及產地等方面的特征，拉高消費者對于地域性農產品的期待感。

例如電商平臺銷售的橙子類商品，在外包裝上通常會以橙色作為底色，在不依靠文字以及圖案說明的情況下，僅依靠色彩就會讓消費者了解該商品的基本屬性。同時，橙色能夠讓消費者聯想起此類產品“甘甜”“多汁”的產品特點，依據巴甫洛夫條件反射原理，刺激消費者對于橙子類產品的需求（如圖2所示）[2]。

圖2 產品包裝顏色設計示意圖

2 電商銷售模式下地域性農產品外包裝設計面臨的困境

隨著“五通下鄉(xiāng)”政策的全面落實，絕大部分鄉(xiāng)村地區(qū)已實現了網絡覆蓋，這就為農村電商產業(yè)的發(fā)展提供了技術保障。農村地區(qū)具有種類豐富的農產品，以電商平臺作為媒介推廣農產品，成為推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，實現鄉(xiāng)村產業(yè)結構轉型的重要途徑。與傳統(tǒng)銷售模式相比，電商平臺的產品推廣費用更低，市場規(guī)模更大，優(yōu)質的地域性農產品借助電商平臺能夠實現銷量躍遷。但是很多地域性農產品商家對于產品包裝設計重視程度不足，影響地域性農產品銷量以及口碑。

2.1 缺少規(guī)范化設計

盡管國家針對食品外包裝設計出臺了一系列規(guī)范標準，但是由于部分地區(qū)缺乏監(jiān)管，一些農產品廠家在進行外包裝設計時，并沒有嚴格遵守相關規(guī)定制度，導致地域性農產品在運輸過程中出現破損或變質問題。此外，一些商家為了壓縮成本，會使用較為簡單的包裝設計模板，這種同質化嚴重的包裝設計模板無法突出產品特點，無法利用食品包裝設計吸引消費者，培養(yǎng)忠實用戶，從長遠來看不利于品牌發(fā)展。

2.2 忽視物流外包裝設計

物流外包裝設計是很多農產品廠家容易忽視的細節(jié)，大部分商家為了節(jié)省包裝成本以及運輸成本，會與較大的供應商簽訂采購合同，批量采購蜂窩紙箱、瓦楞紙箱、強塑紙箱等包裝箱。盡管這些包裝箱符合物流運輸標準，能夠對商品提供保護，但是其表面沒有經過設計，使得消費者無法通過物流外包裝了解產品信息，造成營銷資源浪費[3]。

2.3 過度包裝造成材料浪費

電商銷售模式下，運輸成本在產品銷售總成本中占據較大比重，想要進一步壓縮地域性農產品銷售成本，就要遵循包裝設計“減量化”原則，以更為輕巧、美觀的包裝減輕地域性農產品總重量，節(jié)省物流運輸成本。同時，包裝設計“減量化”原則的提出，與國家倡導的“綠色生活”理念相一致，符合時代發(fā)展趨勢。然而在實際經營中，一些商家存在過度包裝問題。一方面商家為了吸引消費者注意力，會以夸張的方式設計產品外包裝，甚至出現包裝價值超過產品本身價值的現象，造成資源浪費。另一方面，一些商家為了確保商品的完整性，會對物流箱內部空隙進行填充，而為了節(jié)省成本，選用的填充物不符合環(huán)保要求，在運輸過程中可能造成環(huán)境污染，對企業(yè)的社會形象造成負面影響。

3 電商銷售模式下地域性農產品外包裝設計優(yōu)化方式

3.1 包裝設計凸顯農產品地域元素

地域性農產品外包裝是消費者與產品產生聯系的橋梁，在進行包裝設計時，一方面要體現出農產品地域性特點，突出展現農產品的差異性競爭優(yōu)勢，幫助農產品在大量競品中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。另一方面要基于“減量化”原則，采用更為輕便環(huán)保的新材料。在設計包裝的圖案、色彩、以及文字之前，設計人員要通過實地調研，了解地域性農產品所在地的地理環(huán)境以及人文習俗，對地理元素以及人文元素進行高度抽象化的概括，利用圖騰、剪影、符號等容易在食品外包裝上進行展現的設計元素，展現地域性農產品賣點。此外，設計人員要了解電商物流相關知識，外包裝設計要符合物流運輸標準，針對產品的特性合理調整物流箱與內部包裝的關系，選擇適宜的容器以及更為綠色環(huán)保的內部填充物，在不影響商品物流成本以及安全性的條件下，對物流包裝進行一定程度的設計，充分利用物流包裝這一重要的宣傳渠道，讓消費者在收到物流快遞的同時，就建立起與農產品的聯系，拉近消費者與地域性農產品的距離。

3.2 包裝設計突出產品特點

盡管電商平臺為地域性農產品的銷售提供了更為龐大的市場，但與之相對應的同類產品的競爭也越發(fā)激烈。在傳統(tǒng)的線下銷售模式中，消費者可以親手觸摸到商品，從而對產品的品質進行綜合判斷。而在電商銷售模式下，消費者只能通過圖片或視頻了解商品信息。因此，視覺設計成為電商銷售渠道下，地域性農產品包裝設計的核心。依托于信息化技術，廠家可以根據消費者的消費傾向以及消費喜好，利用多種多媒體信息技術對產品進行展示與宣傳，隨著宣傳信息的快速擴張，如何在大量的產品信息中，讓消費者抓住產品的特色賣點成為包裝設計工作的主要內容。實際開展包裝設計活動時，設計人員要有意識地縮小說明性文字以及產品銷售信息在介紹頁面的占比，將珍貴的“第一屏”用來展示地域性農產品的特色與賣點，對這部分內容進行放大以及集中宣傳，做到包裝設計主次有序。此外，在進行地域性農產品包裝時，要遵循“簡潔性”原則，利用最短的時間引導消費者了解地域性農產品的賣點以及基本信息，引導地域性農產品與消費者建立正向引導反饋機制，避免過于繁瑣的包裝設計影響消費者購物體驗，降低消費者購買欲望，通過這種方式讓地域性農產品在消費者心中留下良好的印象，有利于將消費者培養(yǎng)為忠實用戶[4]。

3.3 依托包裝設計提升品牌影響力

想要在激烈的電商競爭中脫穎而出，不僅需要依靠優(yōu)質的商品以及消費者對于產品良好的反饋，還要致力于打造企業(yè)品牌形象，讓消費者在購買地域性農產品的過程中，了解企業(yè)文化以及隱藏在農產品背后的文化元素，借助這種方式提升農產品品牌競爭力。只有打造良好的品牌形象，提升品牌在業(yè)界的影響力，才能收獲大量穩(wěn)定的忠實用戶，借助忠實用戶對該品牌以及地域性農產品進行二級宣傳，進一步擴大農產品銷量。而想要提升品牌影響力，就要在農產品外包裝設計上突出新意，不僅要通過色彩搭配、藝術字設計以及抽象圖案，展現農產品優(yōu)秀的品質，還要通過包裝設計展現農產品所在地深厚的文化內涵，實現地域文化與企業(yè)文化的有效融合，以充滿魅力的地域文化為地域性農產品的品牌背書，通過這種方式提升地域性農產品附加值，讓其在滿足消費者物質層面消費需求的基礎上，進一步滿足消費者精神層面的需求。

4 地域性農產品包裝設計案例分析

為了進一步說明地域性農產品外包裝設計流程以及注意要點，這里以“鹵煮說”系列產品為例。

4.1 產品定位

為了迎合電商市場逐步細分的大趨勢，經營地域性農產品的企業(yè)，在推出產品之前需要對產品進行精準定位，制作目標用戶畫像，分析目標用戶群體的消費習慣以及消費傾向?！胞u煮說”系列產品的主要消費群體為18～35歲的中青年群體。該品牌以電子商務模式為主，通過淘寶店，手機微店等年輕人常用的電商平臺，構建基于線上消費模式的產品銷售矩陣。中青年消費群體的消費欲望較為強烈，同時“鹵煮說”系列產品與中青年群體大量消費的“辦公室零食”形成高度的需求重合，在中青年群體中具有廣闊的需求市場。在對該系列產品進行包裝設計時，設計人員立足于電子商務模式的特殊性，將外包裝對于產品的保護功能放在首位，以抽真空壓縮包裝的方式確保該系列產品在運輸過程中不會出現漏氣、破損等問題。同時利用精美的圖形，滿足中青年群體的審美需求，幫助該系列產品在中青年群體中迅速打開市場。

4.2 標志設計

標志設計作為地域性農產品包裝設計的基礎環(huán)節(jié)，在設計標志文字時要確保文字信息的傳遞與表達準確無誤?！胞u煮說”系列食品生產商所在的四川地區(qū)，在古代曾是中國雕版印刷中心，經過漫長的歷史演化，四川地區(qū)沉淀了大量與雕版印刷有關的習俗與文化。為了體現這一文化特征，設計人員嘗試將“鹵煮說”這三個字的邊角進行銳化處理，特別是在字體轉彎處，通過藝術加工讓轉彎變得具有尖銳感，使得“鹵煮說”三個字具有雕版印刷的視覺特征。這樣不僅準確介紹了商品名稱，還透過“鹵煮說”三個字展現四川地區(qū)特有的文化特點，使得該商品的品牌名稱標志兼具時尚性與歷史感（如圖3所示）。

圖3 “鹵煮說”標志設計

4.3 視覺圖形設計

品牌傳播學理論下，信息在傳播過程中要經過重新編碼才能傳遞到消費者視野中，信息的傳播并不是靜態(tài)的空間轉移，還是一系列復雜的信息綜合躍遷。為了提升信息傳播效率，設計人員需要對想要傳達的內容進行轉化，以更容易讓消費者理解的視覺符號代替?zhèn)鹘y(tǒng)的文字。與文字相比，圖形具有更為優(yōu)秀的感染力，能夠在最短的時間內抓住消費者目光，引起消費者的興趣[5]。因此，設計人員嘗試對“鹵煮說”產品包裝進行視覺圖形設計，為了保證產品標志與包裝圖案的一致性，視覺圖形設計也以雕版印刷為基礎，通過對圖形邊緣進行銳化處理，為消費者呈現出近似于“雕版畫”的視覺體驗，不僅做到了包裝圖案與標志的有效呼應，還能夠體現出該系列產品“古法制作”“傳統(tǒng)工藝”的特點，一舉多得。

為了進一步體現該系列產品的賣點，設計人員圍繞“鹵煮”對于關鍵詞進行圖形設計。將鹵料中常見的香葉、八角、花椒作為設計元素，將其設計為具有雕版印刷質感的單色圖案，消費者在看到上述設計圖案時會自動聯想起“鹵料”這一概念，進而調動官能回響鹵料所帶來的嗅覺刺激、視覺刺激以及味覺刺激，提升消費者購買欲（如圖4所示）。

圖4 包裝設計概念圖

4.4 包裝設計排版

為了突出該產品的特點，設計人員在進行排版設計時，將字體分為大標題、小標題、圖形信息等不同的層次，大標題的主要作用是介紹產品成分及類型，需要將大標題布置在顯眼位置，并進行字體加粗以及藝術處理，讓大標題變得更為醒目。針對小標題與圖形信息，采用環(huán)繞、穿插等方式，將其布置在包裝封面的其他區(qū)域，在確保文字信息清晰完整的前提下做到包裝設計視覺元素如此有序，使消費者能夠更為輕松的閱讀包裝文字信息（如圖5所示）。

圖5 “鹵煮說”產品包裝示意圖

5 結語

伴隨著鄉(xiāng)村電商產業(yè)的迅猛發(fā)展，如何利用包裝設計突出地域性農產品差異性特點，已經成為相關行業(yè)人員著重關注的問題。要立足于電商銷售模式的特點，深入挖掘地域性農產品背后的自然資源以及文化資源，巧妙利用地域性農產品包裝設計各類要素，創(chuàng)作精美、輕巧且具有一定審美價值的包裝圖案，利用包裝吸引消費者，提高地域性農產品銷量，為推動電商企業(yè)持續(xù)向好發(fā)展保駕護航。