雷 麗

(江漢大學(xué) 武漢研究院，湖北 武漢 430056)

報刊廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著商業(yè)發(fā)展, 商家已經(jīng)非常重視在發(fā)行量較大的報刊上登載廣告。在展現(xiàn)普通市民的日常生活圖景的同時，也彰顯了報刊廣告的社會責(zé)任意識與時代意識。挖掘此類報刊廣告的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容，能讓我們在感受到民國報刊廣告媒介都市敘事的同時，也得到一些有益的啟示。

一、都市敘事：個體的媒介呈現(xiàn)與空間示范

報刊廣告內(nèi)容紛繁復(fù)雜，作為近代漢口的一份重要報刊，《漢口新聞報》每日廣告版面眾多，標(biāo)榜“專以營業(yè)為目的”，立言信守穩(wěn)健，規(guī)避政治旋渦[1]。相對客觀的定位，其廣告也展現(xiàn)了市民的消費習(xí)俗，體現(xiàn)了市民的生活百態(tài)及生活方式的現(xiàn)代化嬗變。

(一)目光向下:以普通市民為受眾群體

無論是衣食住行還是陶冶性情的外出游玩及提升自我的文化消費，都反映了《漢口新聞報》的受眾定位取向，即以普通大眾為傳播受眾群體?！熬S衣食住三端維人生最重要之事，此三端之中，尤以飲食為首，當(dāng)研究者。”①女性作為消費的主體，如鞋子的特殊需求反映了武漢纏足禁令頒布后社會上的變遷 ：“女界諸君自盛行放足以來，人人欲購精美而且適合的放鞋，憑選擇一種再視放足之形式修度估定適合鞋，照樣趕制出品?！碑?dāng)時社會上“降及現(xiàn)代進化解放，天然足就大出風(fēng)頭了?！?928年5月，南京中央政府批準(zhǔn)由內(nèi)政部頒發(fā)禁止男子蓄發(fā)辮和婦女纏足的禁令。[2]林秋敏據(jù)《內(nèi)政公報》所載1928年的戶口調(diào)查，曾編制出8省及4特別市的纏足人數(shù)比例表，4個特別市中武漢占31%、天津占28%、北平占12%、上海占0.07%。

市民喝茶看戲和看表演蔚為大觀。漢口第一大游戲場老圃內(nèi)設(shè)雜耍、動物園、真刀真槍、梅花大鼓、戲迷雙簧、巧變戲法、宜樂樓的京都中餐。新市場提供了娛樂空間，邱聘卿三弦拉戲“洋號洋樂各種南北小曲以備。”正如《武漢掌故》指出的那樣，新市場(今民眾樂園)、長江飯店、中南旅行社都是開放“屋頂花(茶)園”，出賣清茶、冷飲供人們消夏。租界內(nèi)的維多利亞、新生花園、天星花園也賣起茶來了，不過他們用的桌椅茶具跟茶館不同，多用小型方桌、圓桌、活動靠椅和高級玻璃杯，具有一點現(xiàn)代氣息。[3]從營業(yè)時間看來，新市場后部露天影戲，每晚十一點鐘開演，新市場醒民新劇社日夜開演，真正的不夜城。正如涂文學(xué)教授所指出的那樣，“一般的市民,每天做完了事,差不多都要到茶館休息、談話、乘涼，因為茶館是市民聚會最方便最適宜的地方?！盵4]根據(jù)鄭維維的研究，1928年的戲價較上海甚至更貴，20世紀(jì)30年代以后，專業(yè)劇場增多，且電影、楚劇、漢劇互相輝映，普通民眾才比較能接受[5]。除看戲外，怡園還可以看魔術(shù)表演。針對七夕節(jié)日，怡園布景玲瓏燈彩，推出一些劇目。

外出賞菊、旅游成為都市生活的流行風(fēng)景線。特別是在重陽佳節(jié)， “ 菊花大會，競奇斗艷，極一時之美…… ?！碑?dāng)時的人們認(rèn)為“旅行的真正動機必須是發(fā)自內(nèi)心的，是去接觸其他地方、其他文化和其他人民的愿望?！睆]山小天池以建筑優(yōu)美、風(fēng)景宜人、交通便利、定價低廉等為宣傳點，吸引市民。購書及字畫更是提升了市民的文化素養(yǎng)。如商務(wù)印書館各種小說發(fā)售特價，“消閑妙品，莫如小說，際此炎夏，發(fā)售特價?！彪S著白話文的推進，商務(wù)印書館功不可沒，如點評《清代演義》的廣告“又全用白話體，不獨為雅俗所共賞，抑且婦孺皆能了解。”市民選購圖書范圍很廣，中華書局發(fā)揮了實力派出版機構(gòu)的先鋒引領(lǐng)作用。此外，會文堂書局等中小型書局也發(fā)揮了對出版市場的充實作用，漢口會文堂書局還推出論說類和法政類圖書秋季大廉價，打折廣告稱“非巧借名目以廣招徠，愿折本以圖報答?！倍鴵?jù)學(xué)者統(tǒng)計，在1933年度會文堂在《申報》中所做的18次廣告里，僅有2次圖書打折廣告，打折時間也較短。[6]可見，會文堂書局的運營日趨穩(wěn)定。除了有初高中教科書及現(xiàn)代師范教科書等書之外，還有各種測驗和傳統(tǒng)經(jīng)典類書籍，兼有介紹業(yè)余運動法和肺癆康復(fù)法的體育衛(wèi)生類書籍。“《武漢市鎮(zhèn)指南》一書，初臨漢上者，應(yīng)先得此指南針，庶幾無迷北轍?！币矀涫軞g迎。

除了買畫，市民還可以欣賞名畫、學(xué)畫畫，如文萃女子小學(xué)招生廣告中，畫像科滿足了欲學(xué)畫像或請畫像者 。值得指出的是與圖畫專家介紹所在同一個版面中，商務(wù)印書館的圖畫專家的介紹，僅占一個豆腐塊?？梢娢幕南M，仍然不如物質(zhì)類消費占主流。如漢口金石書畫研究舍的廣告：“開設(shè)金石書畫研究舍于漢口大智門內(nèi)，……物品不真不收，志在提倡國貨，買賣不收取費用?！币舱蔑@了武漢的文化類商品流通之繁盛。

(二)空間示范：歐美、上海、蘇州成為時尚標(biāo)桿

19世紀(jì)中葉開始，“消費方式出現(xiàn)了大眾化的趨勢”，消費生活進一步突破封建等級的限制，趨向大眾化和平民化，“崇洋”風(fēng)氣風(fēng)靡城市居民，“著西裝、吃西餐、用洋貨者也不在少數(shù)”。[7]武漢也不例外，報刊廣告處處體現(xiàn)了市民消費習(xí)俗的中西融通，不得不說，洋貨廣告大行其道，展示了武漢市民生活的洋派作風(fēng)。又比如冠生園標(biāo)榜“中山路為武漢最熱鬧之市場，冠生園為食品最豐富之商店?！?/p>

武漢華洋雜處，飲食無疑折射了中西交融的特點。位于漢口英界鄱陽街的調(diào)味料味之素的廣告，聲稱“日英美法四國官準(zhǔn)專售”，“優(yōu)雅的人物，點綴在優(yōu)雅的山水中，這山水便越顯得優(yōu)雅了，這好比精美的味之素，調(diào)和在精美的菜肴中，這菜肴便越來越顯得精美了?！边€有美國葡萄干、奶粉、啤酒廣告也大行其道。交通出行方面，市民開始包車廣告，而法國愛固輪腳踏車為顧客提供了便利，可以按月?lián)芨?。廬山小天池別墅廣告、雞公山避暑樓房出租廣告實不鮮見。廬山別墅“中西音樂書報，暇日游山備有向?qū)?。電燈璀璨，閱書作字并皆佳妙。”設(shè)施服務(wù)都是是其重要賣點，武漢驟冷驟熱的氣候，“戲影院不僅仿照歐西各國建筑 ，還提供平臺納涼和氣爐暖室，系考察泰西各國最新發(fā)明者為漢上從來所未有。售價極廉，并備有西洋完全音樂，各種戲法玩術(shù)及西女跳舞等事足使來賓賞心悅目?！?/p>

服飾鞋帽方面，私人訂制在武漢頗為盛行，以上海、蘇州為時尚潮流。如馬敦和鞋帽莊“化妝品運歐西，京廣蘇貨樣樣齊?！备？的亟q綢緞有鮮艷華絨絲葛、緞錦、福錦、霞飛等綢等售賣。

?？抡J(rèn)為，空間可以被有意圖地用來鍛造人、規(guī)訓(xùn)人、統(tǒng)治人，能夠按照它的旨趣來生產(chǎn)一種新的主體。[8]《漢口新聞報》的廣告內(nèi)容，多以歐美、江浙等發(fā)達國家和城市為例，類似的空間規(guī)訓(xùn)策略，抓住民國市民求變趨新的社會心理，以空間示范，從而實現(xiàn)發(fā)達國家、城市消費文化的示范引領(lǐng)作用。在傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過程中，相比較鄉(xiāng)村，城市具有較強的聚集力和輻射力，同時也可能產(chǎn)生更大、更多的物質(zhì)財富和精神文化產(chǎn)品消費的需求。伴隨著漢口作為通商口岸的辟設(shè)，華洋雜處、中西交融的消費文化大行其道。除了外來文化的影響，漢口一代聚集了湖南商幫、寧波商幫等等，移民至漢的習(xí)俗與漢口文化習(xí)俗得到了較好的交融，人口及社會群體的多樣化的融合，形成了開放包容、趨新求變的消費文化習(xí)尚。

二、《漢口新聞報》廣告的現(xiàn)代價值

正如戈公振對20世紀(jì)20年代報刊內(nèi)容所做的統(tǒng)計來看，刊登的廣告內(nèi)容主要有商務(wù)廣告、社會廣告、教育(指學(xué)校招生、開學(xué)、展覽會等)、書籍(指各種出版物)等方面的文化廣告；從各類廣告所占比例看，有的報紙刊載的社會廣告占了相當(dāng)大的份額。[9]《漢口新聞報》作為報刊廣告，成為吸引大眾消費的主要內(nèi)容，其報紙廣告也承擔(dān)了社會責(zé)任感，為當(dāng)今的媒介建設(shè)與發(fā)展可以提供有益的借鑒。

(一)彰顯了民族主義意識

20世紀(jì)二三十年代國貨運動興起后，漢口商人也加入了這一浪潮，以銷售商品為目的的國貨廣告大量出現(xiàn)。且不說國貨廣告如鏡子廣告“究竟國貨，勝過舶品?！彪p妹牌化妝品為“最合適宜之國貨?！敝醒肱葡銦煹膹V告“中央政府是最高的政府、中央香煙是最高的香煙，愛國同志，吸了中央牌的香煙就是擁護中央政府，就是挽回國貨權(quán)利”，再看餅干廣告：“吾國人民被友邦譏為東亞病夫之稱，其故何哉？蓋我國人民素不注及身體之強弱，飲食缺乏研究，敝公司進而發(fā)明牛髓餅干，常食身體康健可保。一可挽回利權(quán)，二可常葆康健。國以民為本人民富強則東亞病夫之恥辱可雪，即其他國恥亦無不可雪?！毙⌒★灨删谷慌c挽回國恥、國家利權(quán)相關(guān)聯(lián)，這也是時代的反映。

(二)促進了現(xiàn)代衛(wèi)生意識的傳播

如阿司匹林，“感冒風(fēng)邪有輕有重，憔悴惡寒旋即發(fā)熱頭痛口渴惡心欲嘔，喉干鼻塞時發(fā)干咳，若服阿司匹林藥餅，即能出汗，身涼熱退病立刻愈。”又如眼鏡“因人而異如不諳光學(xué)而魯莽從事，誤事良多，西人重視光學(xué)者”，再如素食，“素菜不惜重金延聘曾在南海普陀山專門烹調(diào)蔬食的高等名廚”；當(dāng)時的武漢市民對消化也有不落后于今人的認(rèn)識：“中秋佳節(jié)快到了，少不免一番饋贈，但是舊式禮物都以食品等等殊非實際且難是可口，妨礙消化衛(wèi)生。”進一步還指出有利于消化的，才是時人眼中的“高尚”。對于防疫也有預(yù)防液廣告：“霍亂為害之烈，無人不知，但一經(jīng)得有此癥，施救恐怕一時難及，以‘未雨綢繆’先行預(yù)防為是，特奉送預(yù)防液?！毕M社會學(xué)認(rèn)為：人們對自身的看法的改變，也體現(xiàn)了社會對某一個人或群體的看法的改變。[10]

(三)印證了民國時期民眾教育的興盛

當(dāng)時民辦學(xué)校的興盛，如夜校的廣告“學(xué)科包括古文(經(jīng)史子集)、白話文、詩詞、尺牘等，招收十四歲以下有志學(xué)習(xí)中文者。”可見民眾對語文學(xué)習(xí)的迫切，這種非學(xué)校式的語文教育成為當(dāng)時學(xué)校教育的補充。直到1933年，湖北省立實驗民眾教育館對武昌31763個市民進行了人口識字率調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示文盲占比達到46.2%。所以開展識字和語文教育成為民眾教育的當(dāng)務(wù)之急。[11]又如楚商科學(xué)社開設(shè)打字培訓(xùn)，“機器打字為商務(wù)必需之品，本社特設(shè)打字?？?，按照外國打字?？茖W(xué)堂章程教授?！睗h口博學(xué)書院的招生廣告中指出“每季健身費用二元，年齡19歲以下，但會英語者不受限制。”

民國初年，我國的通俗圖書館產(chǎn)生并取得迅速發(fā)展，以京師通俗圖書館為例：1914年，該館圖書分為教科書、文學(xué)及英文、法制、小說、圖畫等十類。在武漢，通俗圖書館也得到了迅速發(fā)展，除圖書館職能，還承擔(dān)了職業(yè)教育、識字教育等多種功能。無獨有偶，漢口圖書館“經(jīng)營上海中美圖書公司各種書籍小說及雜用品?！睆膫?cè)面印證了民國武漢民眾教育的陣地的豐富多樣，教育的發(fā)展也從側(cè)面印證了文化的繁盛，社會經(jīng)濟的繁盛對教育提出了要求，諸如打字類教學(xué)內(nèi)容脫胎于外國，孕育在漢口這一商業(yè)繁盛的土壤，從而開出了民眾教育絢麗的花朵。

民初武漢的開放發(fā)展與迅速變革，受到了旅漢外國人的廣泛注意。《海關(guān)十年報告》(江漢關(guān))的作者以“繁榮”、“進步”、“巨大變化”、“大都會”等詞匯描繪武漢。[12]在武漢大都會的歷史背景下，《漢口新聞報》包含了眾多以普通市民為受眾群體的信息。而內(nèi)容繁多的消費廣告以其獨特的營銷策略作為溝通媒介，展示了武漢市民的社會風(fēng)尚和居民生活觀念的新動向，促使市民的生活方式發(fā)生嬗變。值得指出的是，該報刊廣告也承擔(dān)了規(guī)訓(xùn)社會的媒體文化傳播功能。這種規(guī)訓(xùn)與一系列歷史進程密切相聯(lián)，這些進程包括經(jīng)濟、法律、政治以及科學(xué)的進程。[13]

三、《漢口新聞報》的廣告策略分析

《漢口新聞報》的廣告運用了現(xiàn)代廣告學(xué)理論中的許多廣告策略,其中主要包括巧用時勢策略、標(biāo)新立異策略、需求導(dǎo)向策略、文化包裝策略、名人效應(yīng)策略、連環(huán)廣告策略。對今天的廣告業(yè)的發(fā)展仍然具有啟發(fā)意義。

(一)巧用時勢策略。如設(shè)在一碼頭中國銀行后金星公司旁的漢口消閑俱樂部的開設(shè)，廣告稱“本部特向外國訂立頭等新式近時歐戰(zhàn)實事以及偵探、滑稽、愛情各種活動影片，連宵接演均有三、四十本職多，其中真水真火如親臨其境?！静苛韨渥詠硌笄僖怨┵F客隨意消遣?！比鐫h口漢明眼鏡公司廣告語“應(yīng)商戰(zhàn)之潮流，將各種最精良護目眼鏡一律折本發(fā)售?！狈ń绾舆叄俅皯蛞够▓@的廣告，“因暑炎當(dāng)?shù)?，乘涼衛(wèi)生為要緊，本園主任有鑒于此，特?fù)窈舆厴淠緷怅庯L(fēng)涼水冷備設(shè)，日夜茶點，水汽酒水，頃接美國寄來頻多上等新片，奇事以便諸君賞玩，……去年周周聯(lián)軍，實事戰(zhàn)務(wù)刻下德人回國苦況?！薄妒新曋軋蟆返诙淼谌诔霭鎻V告的內(nèi)容：“本報以外抗強權(quán)內(nèi)除國賊為目標(biāo)以喚醒民眾同赴國難為宗旨，尤注意于地方自治及市政問題，以期建立民治之基礎(chǔ)，……內(nèi)容大家刷新擴充一倍：善后會議(笠)，財政會議(笠)……論江蘇暫行市鄉(xiāng)制(董修甲)，……漢口之食米、漢口之乞丐與治安、漢水邊之樓屋”，緊密聯(lián)系了當(dāng)時的時事。商務(wù)印書館武昌分社推送的新時代教育出版社出版的新時代教科書“適合黨化教育的最新課本”，其特色為“蔡孑民、吳稚暉、楊杏佛等諸先生校訂編輯，在適合二胎教育范圍內(nèi)盡量提倡黨義，極力灌輸革命的進步的理想，造成使用的科學(xué)的技能、養(yǎng)成平民化與團體化的性格”，除了包括國語、社會、常識、自然、算數(shù)等科目外，還設(shè)有三民主義，“用極淺易、極有興趣的方法、陳述三民主義，使初學(xué)兒童均能了解，材料分配均勻，應(yīng)有盡有，無偏重偏輕之弊?！比鐒≡汗?jié)目廣告：“自今日起映法國革命名劇‘為國犧牲’，此片為電影明星羅文路主演，另雇演員以萬數(shù)千人助演，內(nèi)外背景均有專門人才支配，劇情系由大文豪反復(fù)勘定而成”。如萬國儲蓄會的廣告“儲蓄為人生本分，對于過渡時代尤為緊要，惟儲蓄必須能擇可靠之機關(guān)，不然半途而廢徒然受損，本會開班至今，十有余年，信用昭著基礎(chǔ)穩(wěn)固，盡人皆知?！毕銦煹膹V告“雙十字為中華民國之紀(jì)念，五色旗為五族共和之表象?！?/p>

(二)標(biāo)新立異策略。尤其體現(xiàn)在劇目的介紹方面：“其一藏書柜書卷滿架并無容身之地，人能進柜轉(zhuǎn)眼不見；以一只平常的床四面無靠，上下俱看得明白，人在床上霎時之間無影無蹤；紙人紙馬自由行的是在奇怪；樂天深處山水竹林小橋下水聲潺潺，人在此境顯出清雅韻事，諸君觀之，當(dāng)增興趣；漁家樂一幕，小舟游行川流不息別有趣味；大雪紛紛北風(fēng)朔朔，南陽高隱踏雪尋梅以高人作韻事具妙可知；……怪異書房機關(guān)變化，層見疊出，巧妙無窮?！?/p>

中華書局的打折廣告：“廉價之外加贈五彩美人畫”，即使是書籍打折，也還打著贈送美人畫的旗號來招攬顧客。漢口大戲院以“滑稽笑片”、“最新愛情新片”為噱頭，百代影戲夜花園上演“綠林豪俠”，標(biāo)榜“本園特設(shè)英法藩菜各種洋酒冰凍淇淋”。以內(nèi)容和環(huán)境來吸引顧客。除了環(huán)境，還有內(nèi)容的奇巧，百代影戲院“為最有趣味之民間故事、加最有精彩之各種穿插，是最有變化之偉大作品，用最有變化之偉大作品，……采取附件等處民間故事，制成此部偉大古裝佳片，而且，拍法新奇巧妙變化無窮，最最驚人之成績，即是夏得海下海，居然海水會得分開，……蝦兵蟹將蛇師龜師莫不栩栩如生?！?/p>

黃鶴樓顯真樓照相館特別啟事：“蓋自開設(shè)以來，從未另立牌名分館在外以及派人往游四鄉(xiāng)招攬生意，近有無恥之輩在武漢四鄉(xiāng)招搖謂系敝館派出，及其廣告中含有本館字樣或稱伊與敝館有所關(guān)系，意在魚目混珠以偽亂真，茲特為保全敝館名譽起見，用特登報申明?！闭障囵^界的真假“李逵”的申明，無疑也能起到提升知名度和美譽度的作用。

字畫廣告“現(xiàn)有孀寡太太帶來字畫多件，此物來漢之原因系此人開設(shè)藏古軒，請求昔日主顧史老太太將伊夫在世之物帶來漢口交藏古軒寄賣，彼此兩益，不料事不如愿，半途分手，史老太太帶貨來漢，進退維谷，年節(jié)在邇，不得已虧本賤賣，售得價即讓住漢口大旅館，得千年不要只便宜，趕快來買?！薄八蚜_各國怪人在銀幕上初次獻映，略列片中怪人奇事以見一斑：一、四肢全無，以舌代手；二、行年四十，高僅二尺；三、無手美人，以足飲食；四、半截怪人，走路用手；……怪人奇事，包羅萬有?！睙o獨有偶，上演《動物園慘劇》，標(biāo)榜“兇手狡猾狠毒，偵探本領(lǐng)通天，觀之未有不咋舌驚心！表演之不慘不忍逼視、布局之奇不可思議、情節(jié)之哀不忍卒觀，攝影之神不可究詰?！?/p>

(三)需求導(dǎo)向策略。針對人們在滿足溫飽之后追逐美好生活的需求，進行消費引導(dǎo)。如廣生行監(jiān)制的雙妹老牌雪花膏：“雪做肌膚玉做神，花羞月閉傲西施，香閨早起妝新試，膏沐停勻最人時。護顏健將，男女四時勿離。”美商大舞臺上演的《蝴蝶杯》的內(nèi)容如下：仇人反配佳偶，無冤不成父子，無緣不成夫妻，皆前生注定，其中經(jīng)過軼事喜怒哀樂悲歡離合筆難盡述。滿足市民獵艷獵奇的心理。新市場大舞臺醒民新劇社，新編清宮秘史新劇，咸、同光三朝之軼事。春記大舞臺新排三國好戲，“諸葛亮舌戰(zhàn)群儒、魯子敬力排眾議，銅雀賦智激周瑜，孫仲謀決議破曹，群英會蔣干中計，曹阿滿誤殺水軍……”

京都德花樓的最新廣告：“添設(shè)名廚，物必選乎時鮮，口惠必合乎社會?！觅牡人艖?yīng)各位周到?！逼嚦鲎獬鍪蹚V告：“新年將近，小行備有新式轎車出售，如合心意者請至小行接洽，也并備有新式大小汽車出租。” 上海美德華行在武漢分行的廣告：“新開幕，送樣品，……送鉆戒、寶戒、金戒、翠戒，……十七件首飾樣品，十八開美國金刻花戒指一件，美金鑲翡翠蟹形別針一件，時裝美術(shù)紐扣五件，男女通用別針一件，新式發(fā)針一件，鎏金鑲翡翠耳環(huán)二件，德國黑橡木紐扣五件，金鑲翡翠表墜一件，法國珍珠十件，再贈本行獎券一張，可得一千元之希望。”學(xué)校的招生廣告，更是以就業(yè)為廣告主打內(nèi)容：凡在本校畢業(yè)者，皆能直接自謀生計，今因各方聘任英文打字人才，……打字科限三個月畢業(yè)，……成績優(yōu)者介紹職業(yè)。

針對女性消費群體，“上等衛(wèi)生冰淇淋，各種冰凍飲物、應(yīng)有盡有，地方清潔，價廉物美，各界仕女請臨一試?！薄跋嘤商於ǎㄔ谌饲?，吉兇禍福，人所不免，鄙人精于此道有年，更得異人傳授，知過去識未來，判吉判兇絲毫不爽，各界士女胸有疑難不決，對人不能言者請來一試，立決方針。” “本埠盆湯林立，皆男子沐浴之所，而女盆湯則無之，本室極數(shù)月經(jīng)營……房間寬敞，裝設(shè)精雅，專供女人沐浴，室中規(guī)矩嚴(yán)肅，并有女值堂伺候……太太奶奶閨媛惠臨，無任歡迎?！?/p>

(四)文化包裝策略。如三星牌化妝品廣告：“陰歷新年之吉慶語，世之所謂三星者，曰福星、曰祿星、曰壽星。……而用三星牌化妝品或以三星牌化妝品增韌，其為吉慶不亦多乎？”

(五)名人效應(yīng)策略。且不說戲劇類名人效應(yīng)，如合記大舞臺特告伶界大王梅蘭芳的演出廣告，就圖書廣告而言，1915年，我國近代著名出版機構(gòu)上海中華書局經(jīng)過幾年的編纂,出版了規(guī)模宏大的《中華大字典》。書局先后邀請時任北洋政府大總統(tǒng)的袁世凱、時任副總統(tǒng)的黎元洪為《中華大字典》一書題詞。袁世凱題詞為:“后學(xué)津梁”，黎元洪題詞為:“倉許功臣”?！翱涨按笞值洌芟｝g、梁啟超、林紓、王寵惠諸先生序文?！狈深悤畯V告內(nèi)容：“王寵惠、徐謙編輯《法規(guī)類編大全》由中華書局發(fā)行，分合便攜、發(fā)售預(yù)約?！睂υ摃男枰?、特色、使用之便利及其分類和預(yù)約辦法，進行了宣傳。武昌顯真樓照相館的廣告：“請看歡迎蔣總司令暨各將士大會之盛況，武漢奠定后蔣總司令率各總指揮各師長進駐武漢，備受各界極熱烈之歡迎。……各界諸君欲購‘蔣總司令暨各將士之玉照及歡迎會各種相片以作永久紀(jì)念者’，盡興乎來?！?/p>

(六)連環(huán)廣告策略。漢口交通路紅屋世界書局，大批新書，廉價加贈。大廉價，三十天。副標(biāo)題為“減價銷售，雙倍討好”，“書籍約計一千余，非有裨于青年則有益于社會，價值名貴。……張張有贈品，人人不落空。”其中“張張有贈品，人人不落空”類似的廣告連環(huán)出現(xiàn)在多日的廣告中。與此類似，眼鏡廣告、阿司匹林廣告、汽水廣告等都是這樣通過連環(huán)廣告的形式，增加廣告效應(yīng)。三弦拉戲、北京商業(yè)學(xué)校招生廣告等內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)。與生活緊密相關(guān)的服裝鞋帽廣告更是如此，如亞洲商店的廣告：“最上德國香水、蜜糖制香皂、毛呢時式便帽、繡花時式女鞋、橡皮沐浴海綿?！薄拔胰A商各保險公司，經(jīng)營房屋、家具、行禮、輪船、汽車……賠償迅速，早為各界所認(rèn)識，……請向華商保險公司投保，以挽利權(quán)而杜漏厄?！?/p>

四、 結(jié)語

二十世紀(jì)上半葉，中國社會亦舊亦新，中西雜糅，處于傳統(tǒng)社會向近代社會過度的轉(zhuǎn)折時期，這一時期的傳統(tǒng)中國社會劇烈變化，武漢因開埠而具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，在航運時代，黃金水道的天然自然地理交通優(yōu)勢，中外交流融通的時代特色讓武漢尤其是漢口社會面貌一新，呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會不一樣的城市面貌，也展現(xiàn)了作為內(nèi)陸城市的武漢不同于其他內(nèi)陸城市的一些特征，該時期的武漢，與一些內(nèi)陸城市相較而言，更加具有開放性和包容性，這一獨樹一幟的城市特性與城市文化曾經(jīng)為羅威廉所津津樂道。漢口社會的商人自治社會模式下，武漢尤其是漢口的城市功能中，貿(mào)易和經(jīng)濟的功能成為主導(dǎo)，而統(tǒng)治和行政中心的城市支撐處于附屬地位。在城市商業(yè)繁盛的歷史背景下，武漢既有來自歐風(fēng)美雨的照拂，又有周邊商幫外來文化的融合，展現(xiàn)出了多元及包容的城市個性，這一個性隨著《漢口新聞報》等一批民國報紙的涌現(xiàn)，充分表現(xiàn)出了商人和普通市民的訴求，猶如一只萬花筒，折射出了武漢普通市民生活的方方面面，為我們了解武漢，認(rèn)識武漢提供了一面鏡子，尤其是其中的商業(yè)廣告，展示了民國武漢的消費文化及市民的消費偏好。這些是武漢城市市民需求的自覺，也是城市發(fā)展的自覺。換言之，商埠的出現(xiàn)很難說是一種民國武漢城市發(fā)展的自覺行為，但又確實提高了城市意識，也促進了武漢城市的近代化，很多廣告語的運用也深具現(xiàn)代廣告學(xué)意味，值得被記錄。

注釋：

①以下所引《漢口新聞報》為民國時期的報刊，連續(xù)出版涵蓋了武漢辛亥革命后至武漢抗戰(zhàn)前夕的內(nèi)容，因為報紙所見文本的實際，本文選取的廣告內(nèi)容涵蓋了1915年3月8日——1933年6月13日，基本上每年每月平均選取1-2則具有一定代表意義的廣告進行闡述。