□張冬冬

（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450048）

調(diào)查近年來的國家發(fā)展數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，農(nóng)村居民收入較以往明顯增加，群眾的消費水平也顯著提升。但是在對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展情況和生產(chǎn)制造水平等進行分析時可以發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的居民收入存在較大差異，居民消費水平也有所不同，導(dǎo)致居民消費出現(xiàn)了矛盾。在對農(nóng)村居民消費水平進行分析時可以發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)村消費類型較少，很多村民的消費需求得不到滿足，這無形中降低了居民的消費欲望。新時期要想擺脫農(nóng)村居民消費困境，相關(guān)部門必須提高對農(nóng)村居民消費升級的重視程度，及時出臺相應(yīng)的政策和鼓勵消費措施，加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1 農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必要性

1.1 提升消費質(zhì)量

農(nóng)村居民收入已經(jīng)實現(xiàn)了多次翻番，其消費水平也在逐年提高。而國家衡量農(nóng)民生活幸福感的重要指標(biāo)之一就是消費結(jié)構(gòu)，消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級意味著農(nóng)村居民的可支配收入逐年增長，其消費需求也在逐漸調(diào)整，向著更高級、更符合個人精神文明需求的方向邁進。在新業(yè)態(tài)的沖擊下，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)有了較大轉(zhuǎn)變。

隨著城鄉(xiāng)居民的可支配收入逐漸增多，其日常購物消費中用于生產(chǎn)資料的消費比例逐漸降低，用于娛樂、精神文明享受領(lǐng)域的消費比例逐漸提高。但是受到地區(qū)整體消費環(huán)境的影響，農(nóng)民在消費過程中遇到了不同類型的問題，部分地區(qū)的農(nóng)村居民出現(xiàn)消費需求得不到滿足的情況，這既影響了當(dāng)?shù)氐南M環(huán)境建設(shè)，也不利于拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟增長[1]。新時期政府要想改善農(nóng)村消費環(huán)境，就必須加強對消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重視程度，逐步調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，為農(nóng)民提供更多精神文明層次的消費產(chǎn)品，有效激發(fā)農(nóng)民的消費活力，加速農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

1.2 拉動國家經(jīng)濟增長

消費是拉動國民經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，促進農(nóng)村居民消費，可有效帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，活躍國家經(jīng)濟氛圍，推動國家整體消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。一方面，在對農(nóng)村居民進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人口比重較大，與城鎮(zhèn)人口相比購房需求較低，日?？芍滟Y金更多，能夠?qū)⒏噘Y金用于日常消費中，具備十分巨大的消費潛力。但是當(dāng)前國內(nèi)的消費市場主要集中于城鎮(zhèn)區(qū)域，農(nóng)村的消費市場并沒有完全打開，仍存在大片空白，農(nóng)村居民消費總額遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民消費總額，這不符合正常的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。若能打開農(nóng)村消費市場，可以釋放更大的消費潛力，繼而提供充足的就業(yè)崗位，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展形成正向循環(huán)，帶動農(nóng)村經(jīng)濟與城鎮(zhèn)經(jīng)濟共同發(fā)展。另一方面，在對農(nóng)村居民消費觀念和消費產(chǎn)品類型進行分析時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的消費觀念仍然比較保守，日常消費以采購生活必需品和生存資料為主，并沒有將更多的資金用于精神享受消費，這在一定程度上阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟缺乏被盤活的動力。而隨著國家政策和相關(guān)惠民建設(shè)的深入推進，農(nóng)村的消費市場將會被一步一步地打開，釋放出更大的消費潛力，繼而帶動國民經(jīng)濟踏上新的臺階。

1.3 推進社會文明建設(shè)

消費與群眾生活水平和生活質(zhì)量之間存在極為密切的聯(lián)系。群眾的收入較低時，其消費更多用于購買必要的生存資料，并不會過多地關(guān)注精神物質(zhì)消費，因而其消費等級相對較低，涉及的行業(yè)相對較少，很難在短時間內(nèi)快速帶動市場經(jīng)濟發(fā)展，這樣的結(jié)果使農(nóng)村經(jīng)濟循環(huán)相對較慢。

而隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入逐年提升，群眾的消費需求增加，會將更多資金用于精神文明消費，居民的思想觀念轉(zhuǎn)變，眼界逐漸拓寬，對社會事件會形成高深的認(rèn)識，逐漸完善自身的邏輯框架，這就為群眾的社會生活賦予了個性化特征，這一特征是社會精神文明進步的重要表現(xiàn)。隨著國民經(jīng)濟收入不斷提升，群眾的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級成為時代發(fā)展的必然趨勢[2]。但是在對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)進行分析時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級速度相對較慢，其消費觀念長期得不到更新，這無形之中拖慢了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展速度。

2 新時代農(nóng)村居民消費升級的影響因素

2.1 農(nóng)村居民收入水平

經(jīng)過多年堅持不懈的脫貧攻堅，2020 年我國已經(jīng)基本實現(xiàn)了脫貧目標(biāo)，有832 個貧困縣完成了脫貧摘帽，糧食產(chǎn)量也屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)“17 連豐”。通過對全國居民人均收入進行分析發(fā)現(xiàn)，2020 年全國居民人均收入是2010 年的兩倍，10 年來，人均收入實際增長率超過100%，國民生產(chǎn)總值和人均可支配收入都有了不同程度的提升，這為拉動居民消費提供了必要條件。而隨著基本醫(yī)療保險和基本養(yǎng)老保險等各項惠民政策的推行，全國擁有社會保障卡的人數(shù)已經(jīng)超過13 億，給群眾消費帶來了極大的信心，為城鄉(xiāng)居民解決了后顧之憂，因而城鄉(xiāng)居民在消費上也更具魄力，愿意為自己的喜好和精神文明享受消費[3]。隨著“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的深入推進，國家各項政策和發(fā)展目標(biāo)都在按照預(yù)期計劃不斷推進，這給群眾的生活帶來了希望，讓群眾感受到了國家發(fā)展的力量，對國家未來發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展前景具備極強的信心，群眾愿意響應(yīng)國家號召去主動消費，進一步盤活了經(jīng)濟市場，提升了農(nóng)村居民的消費水平。

2.2 國家政策和經(jīng)濟環(huán)境引導(dǎo)

與以往調(diào)查到的農(nóng)村居民收入支出降幅相比，近年來農(nóng)村居民消費支出降幅呈現(xiàn)出收窄的趨勢，回補十分明顯。通過對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)和消費比例的分析發(fā)現(xiàn)，受到2020 年新冠肺炎疫情的影響，雖然農(nóng)村居民的消費支出較以往有了接近3%的降幅，但是隨著居家時間的增長，居民的消費欲望有了不同程度的增加，這也在一定程度上提高了居民的網(wǎng)購欲望，新興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨深受歡迎。農(nóng)村居民開始享受網(wǎng)上購物、社區(qū)帶貨等新型購物模式，與其生活息息相關(guān)的教育、醫(yī)療等行業(yè)也推出了線上通道，為居民日常生活消費提供了更加便利的途徑，這無形之中推動了農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。在對農(nóng)村居民的消費種類進行分析時可以發(fā)現(xiàn)，受到2020 年新冠肺炎疫情的影響，群眾對健康的關(guān)注程度明顯增高，酒精、醫(yī)用口罩、一次性手套等醫(yī)療防護用品的消費市場明顯擴大，群眾在該領(lǐng)域的購買欲望也明顯增強，極大地促進了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展。隨著衛(wèi)生健康知識宣傳的不斷深入，農(nóng)村居民的消費范圍已經(jīng)從基礎(chǔ)衛(wèi)生用品轉(zhuǎn)而購買消毒柜和養(yǎng)生用品，這都在不同程度上刺激了國民經(jīng)濟發(fā)展[4]。

2.3 鄉(xiāng)村建設(shè)速度加快

近年來，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼，特別是隨著村村通政策的深入推進，農(nóng)村的道路建設(shè)、通信建設(shè)和電力建設(shè)等都有了不同程度的改善。農(nóng)村的生活環(huán)境變得更好，農(nóng)村居民謀生和消費也不僅僅停留于所在村落和土地，反而有了更多的選擇，如農(nóng)副產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)線上建設(shè)，周邊村落、縣區(qū)生產(chǎn)集群建設(shè)等，這在無形之中增加了農(nóng)民的收入。特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，使農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品不僅僅依賴于收購商收購，而是自己作為供貨商，通過抖音、快手等網(wǎng)站直播帶貨。農(nóng)產(chǎn)品庫存積壓率較以往明顯降低，農(nóng)民收入明顯提高。隨著農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)村消費市場也被越來越多的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)開始推行社區(qū)購物等新型購物模式，農(nóng)村的快遞站點建設(shè)也有了明顯的改善。村民可以通過網(wǎng)絡(luò)直播購物等方式購買自己想要的產(chǎn)品，而便利的交通條件可以讓農(nóng)民快速收到自己想要的貨物。農(nóng)村居民體會到網(wǎng)上購物的樂趣后，自然會主動參與到下一次購物中，繼而帶動農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)消費。

2.4 供給側(cè)改革持續(xù)深入

供給側(cè)改革是適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展、盤活市場經(jīng)濟的重要策略，對推動我國現(xiàn)代化工業(yè)體系建設(shè)和拉動內(nèi)需提供了極大助力。隨著供給側(cè)改革不斷深入，國家的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)都更加完善。2021 年伊始，商務(wù)部等部委已經(jīng)下發(fā)了加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的政策文件，明確指出要推動鄉(xiāng)村物流站點建設(shè)、鄉(xiāng)村綠色消費建設(shè)和家具家裝建設(shè)等，這都有利于優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境，快速推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3 新時代農(nóng)村居民消費升級優(yōu)化策略

3.1 拓寬農(nóng)民收入來源

農(nóng)民的收入直接決定了其消費能力及消費觀念。要想推動農(nóng)村消費轉(zhuǎn)型升級，政府部門必須加強對農(nóng)民收入的重視程度，多方面拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長。首先，政府部門要從鄉(xiāng)村振興入手，結(jié)合鄉(xiāng)村經(jīng)濟的特點，以縣級單位為基點向外輻射，爭取做到村村有精品，為每個村落打造特色發(fā)展產(chǎn)品[5]。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在發(fā)展過程中，也應(yīng)當(dāng)加強對農(nóng)村居民用電的重視，結(jié)合農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求，保障農(nóng)村電力供應(yīng)穩(wěn)定性。再次，應(yīng)正確處理農(nóng)民和土地之間的關(guān)系，大力推動集體經(jīng)濟發(fā)展，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供新的途徑，解決農(nóng)民的后顧之憂，切實提高農(nóng)民生活水平。

3.2 宣傳新的消費理念

在對農(nóng)民消費心理進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民的消費觀念仍然比較落后，認(rèn)為精神文明方向的消費是非必要消費。在日常生活中，不愿意主動為自己的娛樂買單，更愿意將錢攢起來，生產(chǎn)資料消費基本占據(jù)了日常消費的大部分，這對市場經(jīng)濟發(fā)展十分不利。政府在新時期必須加強對精神文明消費的重視程度，結(jié)合農(nóng)村精神文明建設(shè)特點，對老年群體和青少年群體重點宣傳，帶動青壯年參與到各項文娛活動中，主動進行知識消費。既可以幫助農(nóng)村居民增長見識、拓寬眼界，也可以在一定程度上提高農(nóng)村居民的消費品位，增強防詐騙意識，使農(nóng)村居民能主動辨別各類消費陷阱，正確評估產(chǎn)品品質(zhì)，有效提高其消費質(zhì)量。

3.3 鞏固傳統(tǒng)消費優(yōu)勢，加快推動新消費

農(nóng)村中老年群體仍然以傳統(tǒng)消費為主，對互聯(lián)網(wǎng)等新型消費模式的了解較少。還有一些低收入群體缺乏消費場所，也沒有足夠的收入來源，這都影響了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。為此，政府部門應(yīng)加強對農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)消費鞏固建設(shè)的重視。一方面，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)消費特點，及時完善相應(yīng)的交易場所，為農(nóng)村居民消費提供完備的條件。另一方面，農(nóng)村建設(shè)過程中，也應(yīng)加大對新型消費推廣的宣傳力度，特別是要在農(nóng)村深入創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)共享和網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費模式，號召青年農(nóng)民群體積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，并自主采購日常生活必需品和相關(guān)文娛產(chǎn)品，不斷拓寬農(nóng)村居民的眼界，引導(dǎo)其正確認(rèn)識消費和收入產(chǎn)出之間的關(guān)系，使農(nóng)村居民在消費的同時，掌握更多農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效提高其收入水平。隨著農(nóng)村居民收入水平進一步提高，其消費規(guī)模也會隨之?dāng)U大，對政府部門推出的新型消費模式支持力度也隨之增加，可有效釋放農(nóng)村居民消費潛力，加快農(nóng)村居民消費轉(zhuǎn)型升級速度。

3.4 重視縣鄉(xiāng)現(xiàn)代流通體系建設(shè)

要想推動農(nóng)村消費快速轉(zhuǎn)型升級，政府部門必須加強對縣鄉(xiāng)現(xiàn)代流通體系建設(shè)的重視程度，分析當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的消費市場、小消費平臺零散雜亂及不易管理等問題，從市場建設(shè)出發(fā)，結(jié)合農(nóng)村居民消費出現(xiàn)的詐騙問題和冷鏈運輸問題，及時完善農(nóng)村交通運輸體系，并出臺交易平臺管理條例，提高農(nóng)村各類交易平臺的規(guī)范性。及時開展冷鏈物流設(shè)施運輸建設(shè)和各類快遞網(wǎng)點、消費站建設(shè)，真正解決農(nóng)村居民消費過程中的最后一公里難題，調(diào)動農(nóng)村居民的消費熱情[6]。

3.5 政策推進，優(yōu)化消費環(huán)境

要想進一步釋放農(nóng)村居民的消費潛力，國家就必須加強對農(nóng)村居民消費環(huán)境建設(shè)的重視。對于很多農(nóng)村居民來說，農(nóng)村消費類型相對較少，對各類產(chǎn)品的辨識能力也存在偏差。因而在消費過程中，容易受到不法經(jīng)營者的欺騙，購買了貨不對價的產(chǎn)品，重者會損害個人身體健康，甚至背上巨額債務(wù)，這都導(dǎo)致農(nóng)村居民的消費熱情降低，使農(nóng)村居民消費長期缺乏活力。政府部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合農(nóng)村居民消費特點，根據(jù)新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展方向來制訂農(nóng)村消費政策，使農(nóng)村消費平臺可以在政策指導(dǎo)下精準(zhǔn)落地，為農(nóng)村居民提供更具針對性的農(nóng)產(chǎn)品和家電家裝產(chǎn)品。同時，政府部門應(yīng)采取多樣化措施，鼓勵農(nóng)村居民消費。例如，為其購買日常生活用品提供相應(yīng)的政策補貼，為農(nóng)村居民消費升級提供必要的金融信貸條款等，有效解除農(nóng)村居民的后顧之憂，調(diào)動其消費熱情。政府部門還應(yīng)當(dāng)加強對農(nóng)村消費市場監(jiān)管的重視，結(jié)合農(nóng)村居民日常消費過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品問題和商家經(jīng)營問題等，及時完善農(nóng)村消費市場準(zhǔn)入體系及配套的商務(wù)信用體系，確保農(nóng)民購買的產(chǎn)品有明確的追溯源頭，在出現(xiàn)問題之后，市場管理可以根據(jù)已有的機制，快速找到問題來源并對銷售者進行處罰。相關(guān)單位也可以在“互聯(lián)網(wǎng)+”的幫助下，健全線上線下監(jiān)管體系，完善政府和網(wǎng)上交易平臺協(xié)同治理戰(zhàn)略，提高市場監(jiān)管的智能性。政府部門還應(yīng)當(dāng)加強對消費者權(quán)益的保護力度，通過定期下鄉(xiāng)宣傳等方式，幫助農(nóng)村居民了解消費者權(quán)益及各類維權(quán)渠道，及時建設(shè)各村落的農(nóng)民維權(quán)站點，方便農(nóng)民在消費出現(xiàn)問題之后及時維權(quán)，有效提升農(nóng)村交易市場的規(guī)范性。

4 結(jié)束語

農(nóng)村居民數(shù)量眾多，具有極強的消費潛力。推動農(nóng)村居民消費轉(zhuǎn)型升級，是拉動內(nèi)需、提高國內(nèi)市場活力的重要舉措，需要政府部門協(xié)同社會公益組織等共同發(fā)力，為農(nóng)村居民消費提供更加安心、便捷的環(huán)境，消除農(nóng)村居民消費的后顧之憂，及時為農(nóng)村居民提供消費支持和更加完善的維權(quán)策略，快速盤活農(nóng)村消費市場。