馬敬丹

（石家莊鐵道大學(xué)，河北石家莊 050000）

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們不止追求物質(zhì)的豐盛，更加追求精神上的豐盈，對(duì)于產(chǎn)品的追求也逐步從實(shí)用性向情感與心理需求轉(zhuǎn)變。因此，作為一種精神產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品得到了越來越多人的關(guān)注與喜愛，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。但是在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究當(dāng)中，卻存在著不少問題，對(duì)此我們進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并探討了利用心理學(xué)來幫助與指導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體方式。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品理論梳理

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義

所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義就是文化＋創(chuàng)意＋產(chǎn)品，它是在文化知識(shí)的基礎(chǔ)之上，深刻挖掘社會(huì)文化和精髓，充分運(yùn)用創(chuàng)新理念來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和研究，使其具備豐富的藝術(shù)、文化與思想內(nèi)涵，并且能夠貼合時(shí)代特征，滿足當(dāng)代人的審美需求，增強(qiáng)人們的文化自信。

1.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容決定了其有雙重屬性，分別為經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性和文化價(jià)值屬性。一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也屬于一種商品，能夠通過它來獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，它又不等同于普通的商品，它是文化內(nèi)容的一種載體，是一種精神產(chǎn)品，通過它能夠很好地彰顯出傳統(tǒng)文化元素，給人們帶來文化認(rèn)同感與歸屬感，滿足人們差異化、審美化、體驗(yàn)化的心理需求。

1.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特征

1.3.1 開發(fā)成本高，但傳播性強(qiáng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)過程較一般產(chǎn)品要更加復(fù)雜而困難，因?yàn)樵趯?duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究中，需要考慮各方面的因素，不管在內(nèi)容還是在形式上都是一種巨大的創(chuàng)新。所謂“萬事開頭難”，文化創(chuàng)意產(chǎn)品前期的開發(fā)過程中創(chuàng)造性的投入是非常大的，成本很高，但是一旦完成產(chǎn)品的創(chuàng)造，就會(huì)因?yàn)槠渚邆湮幕瘍?nèi)涵這種高附加值而能夠得到快速、廣泛的傳播。

1.3.2 在消費(fèi)、傳播過程中具有價(jià)值累積的效應(yīng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與普通的商品流通過程具有很大的區(qū)別，這不僅是產(chǎn)品的流通，也同時(shí)是文化的傳播，并且在人們消費(fèi)產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品的過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品會(huì)為消費(fèi)者帶來新奇的心理體驗(yàn)和獨(dú)特性的精神享受，從而會(huì)產(chǎn)生價(jià)值累積效應(yīng)。

1.3.3 具有表達(dá)形式質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量的雙重標(biāo)準(zhǔn)

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性，具有表達(dá)形式質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量的雙重標(biāo)準(zhǔn)，因此人們對(duì)其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也與普通商品有很大的區(qū)別，不僅會(huì)從產(chǎn)品本身的功能性與實(shí)用性上來進(jìn)行評(píng)價(jià)，更加會(huì)從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面來進(jìn)行考量。

1.3.4 需求彈性大

人們的需求其實(shí)是有層次劃分的，有剛性需求，也有非剛性的軟性需求。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)人們來說就屬于非剛性的軟性需求產(chǎn)品，人們對(duì)它的需求不是一成不變的，而是具有彈性的。

2 我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的問題

近些年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，很多博物館、旅游景點(diǎn)都相繼推出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品，與普通的商品相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格要貴很多，但是卻受到了消費(fèi)者強(qiáng)烈的歡迎。目前來看，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)還處于初期階段，市場(chǎng)需求量還很大，具有很好的發(fā)展前景。但是，正是因?yàn)樵诎l(fā)展的初期階段，經(jīng)驗(yàn)欠缺，對(duì)人們的心理需求了解得不夠充分與到位，因此在實(shí)際的設(shè)計(jì)與研究當(dāng)中存在著很多的問題。

2.1 缺乏文化張力和社會(huì)認(rèn)同

在我國一些地區(qū)推出文創(chuàng)產(chǎn)品并得到良好響應(yīng)的同時(shí)，很多地區(qū)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使之下開始盲目跟風(fēng)效仿，在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與研究的過程當(dāng)中，沒有對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行深挖，只做表面文章，從而使得所生產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造，缺乏文化張力，不具備足夠的吸引力與影響力，無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不能得到良好的傳播與市場(chǎng)延展。

2.2 自我文化缺失

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)做到以文化為支撐，反映時(shí)代特征。但是在實(shí)際的設(shè)計(jì)研究當(dāng)中，很多設(shè)計(jì)師卻沒有對(duì)此理解到位，為了迎合一部分人的喜好，用西方的設(shè)計(jì)理念與模式來設(shè)計(jì)中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，造成所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品本土文化缺失，不能很好地體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的魅力，也不能滿足中國消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的預(yù)期。

2.3 缺乏地域文化的差異特色

文化創(chuàng)新產(chǎn)品的理念就是創(chuàng)新性，因此，一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品必然具備差異特色。但是在實(shí)際的設(shè)計(jì)研究當(dāng)中，很多設(shè)計(jì)人員往往為了節(jié)省時(shí)間與精力而投機(jī)取巧，通過借鑒抄襲的方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品往往在外觀、品類等方面都趨同，不具備創(chuàng)新性與地域文化的差異特色，不具備明顯的識(shí)別性。人們?cè)诿鎸?duì)大同小異的文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)失去對(duì)它們的好奇心與興趣，從而無法促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高效、健康發(fā)展。

2.4 缺乏情感體驗(yàn)和審美趣味

在進(jìn)行文化創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究當(dāng)中，有一些設(shè)計(jì)人員僅僅將歷史人物或自然風(fēng)貌等形象進(jìn)行了簡(jiǎn)單的改良，而并沒有深刻挖掘其中的文化內(nèi)涵，也沒有加入一些具有創(chuàng)新性和交互性的元素，無法給予人們很好的情感體驗(yàn)，也無法滿足當(dāng)前時(shí)代下人們多元的審美趣味，亟待從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。從而有效平衡文化、產(chǎn)品、體驗(yàn)三者之間的內(nèi)在聯(lián)系及動(dòng)態(tài)變化。

2.5 缺乏延續(xù)思考和迭代創(chuàng)新

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，若想讓產(chǎn)品得到持續(xù)的發(fā)展，必須不斷有新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、形式與內(nèi)容出現(xiàn)。但是很多設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究時(shí)，往往利用同樣的方式進(jìn)行所謂的中國本土設(shè)計(jì)，缺乏足夠的延續(xù)思考，僅僅依靠對(duì)傳統(tǒng)圖案或者元素等拼湊、移植，生成所謂的新的設(shè)計(jì)，這樣產(chǎn)生出來的作品只是表面文化，并沒有真正意義上的創(chuàng)新。一成不變的設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展很不利。由此看來，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新是一個(gè)難題，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)遇到的瓶頸。

3 基于心理學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

俗話說“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解自己所面對(duì)的客戶群體，從心理學(xué)的角度來進(jìn)行分析，才能夠創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

3.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合社會(huì)心理

3.1.1 以社會(huì)行為為核心進(jìn)行產(chǎn)品邏輯屬性設(shè)計(jì)

文化是過去生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗的結(jié)合，它不僅包含符號(hào)，還包含一系列的社會(huì)行為儀式。它們通過用戶在使用物品時(shí)的特定行為活動(dòng)和操作模式構(gòu)成一種文化情境。行為方式、社會(huì)儀式和習(xí)慣體驗(yàn)是文化表征的深層次，這些都是基于產(chǎn)品功能和運(yùn)作模式形成的非物質(zhì)文化原型，以傳達(dá)更深層次的文化。在設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要對(duì)文化行為進(jìn)行分析，重新解讀用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系，重構(gòu)產(chǎn)品的使用行為、操作流程和服務(wù)模式，從而樹立新的產(chǎn)品形象。此類產(chǎn)品的用戶在使用產(chǎn)品時(shí)不會(huì)出現(xiàn)特定的文化實(shí)體形象，而是通過使用產(chǎn)品感知文化信號(hào)。使用不同年齡和地區(qū)的文化創(chuàng)造了不同的個(gè)性風(fēng)格。原有的地方特色容易被關(guān)注，形成地方風(fēng)格和地方情感[1]。本土文化的優(yōu)勢(shì)和影響力在于通過文化賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，然后進(jìn)行傳承和再創(chuàng)造。

3.1.2 契合社會(huì)心理才能更好地把握設(shè)計(jì)的方向

文化創(chuàng)意產(chǎn)品植根于中國傳統(tǒng)文化，蘊(yùn)含中國人的社會(huì)心理。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與中國傳統(tǒng)文化中的吉祥、仁、義、禮、智、信一樣，蘊(yùn)含著審美規(guī)律和哲學(xué)思想，符合中國人的價(jià)值觀和審美心理，體現(xiàn)中國獨(dú)特的文化氣質(zhì)和品質(zhì)。例如，中國傳統(tǒng)文化中的吉祥圖案就是傳統(tǒng)圖案和源自生活、高于生活的圖案，如祥云、鶴、蝙蝠、柿子、石榴等傳統(tǒng)圖案、動(dòng)物圖案和食物圖案，都暗示著人們對(duì)美好生活的向往[2]。這些具有濃厚傳統(tǒng)風(fēng)格的文化元素可以嵌入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中；相反，紙人、蛇、神獸等意象意義則很不受歡迎，形成了社會(huì)認(rèn)同的心理傾向。因此，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如果符合社會(huì)心理，就可以更好地把握設(shè)計(jì)的方向。

3.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)心理

消費(fèi)者心理是判斷市場(chǎng)環(huán)境的重要指標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品有自己的需求和要求，并且會(huì)不斷變化。因此，設(shè)計(jì)師要想把消費(fèi)者心理作為初步設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，就必須認(rèn)真分析用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力等消費(fèi)心理問題[3]。

3.2.1 設(shè)計(jì)應(yīng)從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)，使產(chǎn)品具備功能性與性價(jià)比

在當(dāng)今的社會(huì)形態(tài)中，反映消費(fèi)心理在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中起著傳播文化內(nèi)涵的核心作用，具有更深層次的文化價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義?；谙M(fèi)者心理，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須具有功能性和成本效益，符合人們的生活習(xí)慣。從用戶體驗(yàn)的角度來看，中國傳統(tǒng)文化的象征元素和功能應(yīng)該相互融合，不能浮華、僵化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅要滿足日常生活的需要，還要承載傳統(tǒng)文化，發(fā)揮傳播作用。讓不同時(shí)代、不同地區(qū)、不同文明留下的裝飾、服飾、圖案、文字等華美文化煥發(fā)青春，創(chuàng)造新的理念[4]。符合消費(fèi)者心理的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中提取具有代表性的文化元素。設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)新的方法來轉(zhuǎn)換文化創(chuàng)意產(chǎn)品所需的形象特征，并通過調(diào)整，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式和意義與功能結(jié)合起來，例如，北京故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品決定根據(jù)故宮博物院相關(guān)文化設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的功能。該功能不僅體現(xiàn)了紫禁城的使用價(jià)值，還滲透了紫禁城文物的文化信息，達(dá)到了良好的設(shè)計(jì)效果。

3.2.2 消費(fèi)者要被產(chǎn)品打動(dòng)，有購買欲望

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要核心。只有被產(chǎn)品深深打動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)留下深刻印象并流連忘返。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)具有深遠(yuǎn)的意境和意義。在吸引眼球的同時(shí)，它還能準(zhǔn)確傳達(dá)文化信息，使人們有豐富的聯(lián)想和美好的記憶，觸動(dòng)人們內(nèi)心的軟情感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而受到大眾的喜愛[5]。因此，在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要直接打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓用戶感受到時(shí)代和理念的烙印，體驗(yàn)情感的共鳴，在情景記憶中感受、體驗(yàn)和移情，從而體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神意義。

3.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合設(shè)計(jì)心理

3.3.1 在設(shè)計(jì)時(shí)要把握產(chǎn)品的造型特征

作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它比普通產(chǎn)品增加了更多的文化信息，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上賦予了精神文化服務(wù)和功能。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度來看，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)把握文化創(chuàng)意產(chǎn)品的造型特征。其中，“形式”是一種物質(zhì)屬性。應(yīng)該掌握?qǐng)D形、材料、色彩和功能的設(shè)計(jì)心理要素[6]?！盃顟B(tài)”是一種精神屬性。它具有主觀性和情感色彩，使設(shè)計(jì)具有情感性和交互性。例如，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的圖形元素提取中，采用“格式塔”等心理設(shè)計(jì)方法[7]，對(duì)圖形進(jìn)行分解和整合，即模式提取局部或整體應(yīng)用，相互組合、排列，達(dá)到1+1>2 的設(shè)計(jì)效果。語義符號(hào)的象征性和圖形意蘊(yùn)的表達(dá)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了更好的設(shè)計(jì)方法，形成了無限的想象空間和創(chuàng)作靈感[8]。

3.3.2 在設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)產(chǎn)品材料合理選用

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的材料選擇也應(yīng)體現(xiàn)設(shè)計(jì)心理。設(shè)計(jì)師應(yīng)該考慮人們對(duì)材料的材質(zhì)、重量、顏色、光澤和質(zhì)感的不同感受，通過刺激5 種感官產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想，從而形成一種綜合的心理感受。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)過材料加工后應(yīng)當(dāng)具有體驗(yàn)感的“形”和“態(tài)”功能[9]。通過整合材料的不同功能進(jìn)行延伸，并與造型、圖形、色彩相結(jié)合，引導(dǎo)用戶認(rèn)知，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語

近年來，國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也持續(xù)蓬勃發(fā)展。該文從心理學(xué)的角度探討了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和應(yīng)用策略。第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著社會(huì)心理；第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)消費(fèi)者的心理；第三，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要符合設(shè)計(jì)心理。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，要深入研究心理學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要價(jià)值和意義，運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等相關(guān)理論，設(shè)計(jì)出大眾喜愛的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從而促進(jìn)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。