王川，王禧

（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610063）

引言

蜀錦又名蜀江錦，起源于戰(zhàn)國時期中國四川省成都市所出產(chǎn)的錦類絲織品，是一種具有漢民族特色和地方風(fēng)格的多彩織錦，是我國四大名錦之一，與南京的云錦、蘇州的宋錦、廣西的壯錦齊名[1]。蜀繡又為川繡，主要指用蠶絲線為原料在絲綢或其他織物上繡以各類花紋圖案的中國傳統(tǒng)手工藝，是以四川成都為中心的川西平原一帶的手工刺繡，與蘇繡、湘繡、粵繡并稱為中國“四大名繡”[2]。蜀錦蜀繡作為中國傳統(tǒng)手工藝術(shù)，內(nèi)涵豐富，精美絕倫，與漆器、銀花絲、瓷胎竹編被譽(yù)為成都“非遺五朵金花”。

蜀錦蜀繡作為成都眾多“非遺”傳統(tǒng)技藝的典型代表，在當(dāng)今社會的傳承與發(fā)展中面臨著巨大挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，產(chǎn)品的類目、風(fēng)格、樣式相對單一，難以迎合多元化消費(fèi)市場需求；從市場規(guī)?？矗a(chǎn)企業(yè)少規(guī)模小，被消費(fèi)者認(rèn)可且熟知的品牌少，整體缺乏市場競爭力；從銷售模式看，銷售渠道不夠豐富，終端營銷創(chuàng)新不足，導(dǎo)致市場比較窄不被普通大眾認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)效益不高。近年來在政府大力推動與扶持下，蜀錦蜀繡發(fā)展雖有起色但仍困難重重，怎樣在蜀錦蜀繡現(xiàn)有運(yùn)營模式下探尋新的商業(yè)契機(jī)，將傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)推向現(xiàn)代化運(yùn)營轉(zhuǎn)型來贏得市場已迫在眉睫。因此，本文從蜀錦蜀繡終端銷售渠道入手，探索互聯(lián)網(wǎng)+背景下的蜀錦蜀繡終端創(chuàng)新營銷，以期為蜀繡蜀繡發(fā)展開拓更有價值的銷售空間與展示格局。

1 互聯(lián)網(wǎng)+促進(jìn)終端消費(fèi)體驗(yàn)化升級

互聯(lián)網(wǎng)＋指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用過程，互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，互聯(lián)網(wǎng)+的過程也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程[3]。早在2016 年中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022 年互聯(lián)網(wǎng)+蜀繡行業(yè)運(yùn)營模式及市場前景研究報(bào)告》中就指出將互聯(lián)網(wǎng)思維融合蜀繡產(chǎn)業(yè)，將為蜀繡企業(yè)孕育新的機(jī)會與空間。對于蜀錦蜀繡終端渠道運(yùn)營，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展，為蜀錦蜀繡終端營銷帶來了更廣闊的思路，它加速了線上線下融合發(fā)展，使整個行業(yè)走向全渠道整合運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)＋時代人們的行為模式也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在終端消費(fèi)中不只是關(guān)注產(chǎn)品本身，而是呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級，具有追求個性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化、情感化的本質(zhì)特征[4]。蜀錦蜀繡由于本身高雅的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者具有一定的審美與價值標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)過程中更注重自我審美與價值的表達(dá)，追求產(chǎn)品與體驗(yàn)的個性化。因此，蜀錦蜀繡終端如何根據(jù)自身產(chǎn)品特色與體驗(yàn)營銷相融合，在消費(fèi)日益?zhèn)€性化的市場環(huán)境下打造不一樣的終端購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價值最大化來贏得市場具有重要意義。

2 蜀錦蜀繡終端體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

蜀錦蜀繡終端是企業(yè)營銷中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它不僅是產(chǎn)品展示、銷售服務(wù)的場地，更是非遺文化與品牌形象傳達(dá)的重要路徑。通過相關(guān)文獻(xiàn)研究與成都周邊蜀錦蜀繡終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蜀錦蜀繡終端主要是以博物館類的文創(chuàng)空間、大師工作室、蜀錦蜀繡服裝品牌專賣店、景區(qū)禮品店為主。店鋪選址集中在文殊院等旅游景區(qū)、郫都安靖等非遺文創(chuàng)基地，遠(yuǎn)離周邊固定居民，只有極少部分服裝、文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪?zhàn)湓诖何趼?、大型商業(yè)中心等繁華商業(yè)地帶。終端場域的整體設(shè)計(jì)多從東方審美意蘊(yùn)出發(fā)打造文化典雅的展示銷售空間，穩(wěn)重的色調(diào)、舒緩高雅的音樂、茶文化特色是常用的元素。在蜀錦蜀繡陳列展示方面注重對設(shè)計(jì)理念與方法技藝的凸顯，蜀錦蜀繡的起源發(fā)展、制作過程及工藝等是展示表現(xiàn)的常用手法，但由于設(shè)計(jì)過于形式化，較難形成鮮明的品牌或自主文化主題特色。

近年來，越來越多的蜀錦蜀繡終端開始重視并嘗試體驗(yàn)營銷。在終端布局規(guī)劃中，特別是蜀錦蜀繡文創(chuàng)空間與蜀錦蜀繡服裝店，為了接待外來人員或高級服裝定制洽談，除了常規(guī)的展示空間外，更注重接待、休閑體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感和愉悅感。隨著新媒體、數(shù)字化、AI 等技術(shù)的發(fā)展，通過視頻影像數(shù)字化展示蜀錦蜀繡動態(tài)、微信線上線下及時溝通服務(wù)等，不僅更充分地調(diào)動觀眾的視聽感官，還極大地增加了購物過程的趣味性和娛樂性，提高了消費(fèi)者的參與性和互動性。但因?yàn)槭皴\蜀繡終端營銷經(jīng)驗(yàn)與參照體系的不足，采用體驗(yàn)的方式比較單一，通過感官的沖擊并設(shè)計(jì)有趣的互動來引發(fā)消費(fèi)者情感上的認(rèn)同與共鳴還不夠，因此很難留下特別深刻的印象形成品牌個性化形象。

3 蜀錦蜀繡體驗(yàn)店模式探索

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開拓多元化潮品體驗(yàn)

在蜀錦蜀繡體驗(yàn)店創(chuàng)新營銷中，產(chǎn)品本身是否滿足消費(fèi)者心理需求是成功的關(guān)鍵，怎樣創(chuàng)新蜀錦蜀繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)以迎合當(dāng)下多元化消費(fèi)市場，也一直是行業(yè)急需突破的難點(diǎn)。蜀錦蜀繡在傳統(tǒng)觀念中，是高雅藝術(shù)品的代名詞，令普通人望而卻步，想要拓展市場贏得消費(fèi)的青睞必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品類開發(fā)作出革新，為顧客提供創(chuàng)新、多元的選擇。

在蜀錦蜀繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重非遺與現(xiàn)代潮流的碰撞融合，實(shí)現(xiàn)審美的個性化表達(dá)。在圖樣題材上，除了傳統(tǒng)的動物、植物、山水和人物，可拓展開發(fā)卡通、童話題材等更多領(lǐng)域，例如蜀繡與騰訊文旅跨界合作，使用熊貓俠、江湖兔、戰(zhàn)斗猴、蜀繡娘、川話精5 大巴蜀特色主題結(jié)合蜀繡傳統(tǒng)與創(chuàng)新潮流元素，生成獨(dú)特的蜀繡潮衣迎合了年輕人的審美。在圖案應(yīng)用上，保留明顯蜀錦蜀繡元素設(shè)計(jì)的同時還要符合現(xiàn)代的審美與流行趨勢，例如蜀錦蜀繡服飾上摒棄大范圍的刺繡而采用小范圍蜀錦蜀繡紋樣巧妙應(yīng)用可讓人耳目一新。在產(chǎn)品品類開發(fā)中，除了高端手工藝品，更注重生活實(shí)用品的開發(fā)，以服裝服飾、床上用品、桌布、手機(jī)殼、書簽、杯墊、鼠標(biāo)墊、臺燈等現(xiàn)代物件為載體，融入蜀錦蜀繡技藝，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人生活審美需要的非遺實(shí)用品[5]。在產(chǎn)品整體創(chuàng)新中要大膽擁抱現(xiàn)代科技，通過新技術(shù)、新手法、新形態(tài)賦予非遺現(xiàn)代特征，例如蜀菁館工作室利用AI 完成蜀錦蜀繡熊貓創(chuàng)新設(shè)計(jì)與制作[6]，不僅設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代審美，縮短設(shè)計(jì)制作成本，還通過用戶參與設(shè)計(jì)，提高互動體驗(yàn)感?？傊?，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者擁有了更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，也強(qiáng)化了品牌認(rèn)知度。

3.2 五感場域設(shè)計(jì)，營造多感官環(huán)境體驗(yàn)

蜀錦蜀繡終端購物環(huán)境是非遺價值傳遞與品牌差異化營銷的突破口，舒適的體驗(yàn)空間可以刺激消費(fèi)者購買欲望，增加消費(fèi)者停留時間。在店鋪空間規(guī)劃和氣氛設(shè)計(jì)中，可通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感觸動來營造消費(fèi)者的個性體驗(yàn)環(huán)境，從而將蜀錦蜀繡文化與產(chǎn)品形象根植于消費(fèi)者心底。

在五感營銷中，店鋪的整體空間布局與裝修風(fēng)格營造的視覺形象是最直接最有影響力的。在裝修的整體風(fēng)格上可延續(xù)非遺傳統(tǒng)特色，通過色調(diào)、燈光、裝修、陳列等營造整體氛圍。在繼承整體傳統(tǒng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，尋找自身風(fēng)格主力點(diǎn)，打造店鋪鮮明主題特色也非常重要，比如將蜀錦蜀繡傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代數(shù)字化展示屏嫁接展示，或立足地方地域特色打造某一主題場景來創(chuàng)造獨(dú)一無二的視覺體驗(yàn)，在文化傳承中力求創(chuàng)新。在聽覺體驗(yàn)中，可選擇莊重優(yōu)雅或舒緩悠揚(yáng)的音樂來體現(xiàn)品牌文化，產(chǎn)生價值聯(lián)想提升視聽感受，通過恰當(dāng)?shù)牡赇伇尘耙魳返木幣排c設(shè)計(jì)，不僅營造富有旋律的舒適、愉快的購物空間，還有助于品牌樹立自己的風(fēng)格調(diào)性。在嗅覺營銷體驗(yàn)中，可用根據(jù)店鋪的產(chǎn)品與服務(wù)定位，選擇合適的氣味、香氛施展“氣味魔法”，營造品牌專屬的氣味來刺激消費(fèi)者的感官，增加品牌的記憶鏈接。比如在店鋪煮一壺“香氣馥郁”的茶，讓消費(fèi)者一進(jìn)店鋪就能聞到彌漫清雅的茶香，營造出文藝清雅空間。味覺營銷是近年來比較火的體驗(yàn)營銷之一，很多蜀錦蜀繡品牌開始在終端開始獨(dú)立的味覺體驗(yàn)區(qū)?！霸検皴\”在終端店鋪的定制區(qū)域，開辟獨(dú)立的茶文化體驗(yàn)區(qū)，古典的桌椅、隨時可翻的書籍，休閑零食，讓消費(fèi)者在購物的時候可以喝喝茶、品嘗美味的點(diǎn)心，有一個放松交談的空間，在精神與行為的互動中增加顧客停留時間，提升服務(wù)品質(zhì)。觸覺營銷能讓消費(fèi)者真實(shí)地感受產(chǎn)品的質(zhì)地，在觸覺營銷中，可以引導(dǎo)消費(fèi)者積極的觸摸感受產(chǎn)品的品質(zhì)，對于高端的蜀錦蜀繡工藝品一般不用手觸摸，但可以開辟專門產(chǎn)品制作體驗(yàn)區(qū)，讓顧客感知蜀錦蜀繡的工藝與精美，對于蜀錦蜀繡服裝，讓顧客盡量試穿感受蜀錦蜀繡面料的紋理工藝、服裝的廓形色彩來打動客戶。

3.3 線上線下融合，維系情感化服務(wù)體驗(yàn)

終端是維護(hù)客戶關(guān)系的重要場所，在人員服務(wù)中，用情感建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系實(shí)施情感營銷，可以幫助消費(fèi)者與品牌建立更深的記憶與聯(lián)想。在終端日?？头校捎萌诵曰氖侄?，在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)上為顧客提供全過程的服務(wù)，讓消費(fèi)者感到放松和滿足，增加信任和喜愛，提高親切感。此外，圍繞節(jié)假日開展溫暖的客戶關(guān)懷，通過溫馨的節(jié)日問候與祝福、蜀錦蜀繡保養(yǎng)真誠切實(shí)的溝通等來增加顧客的忠誠度建立親情化聯(lián)系。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O 模式通過線上與線下聯(lián)動結(jié)合的方式也為消費(fèi)者開啟了新體驗(yàn)時代。在蜀錦蜀繡終端互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷中，一是在實(shí)體終端設(shè)置信息活動環(huán)節(jié)，利用科技讓顧客積極參與到個性化的互動體驗(yàn)中，可通過提供免費(fèi)的Wi-Fi，平板電腦，虛擬試衣，3D 展示等增強(qiáng)店鋪互動，或放置線上店鋪的二維碼讓顧客加入粉絲群，通過粉絲社群營銷引導(dǎo)到官方等社交媒體平臺深入了解品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流銷售。二是利用大數(shù)據(jù)與微信等社交平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)與溝通，通過大數(shù)據(jù)對客戶的喜好進(jìn)行收集與分類，從而在產(chǎn)品企業(yè)信息、優(yōu)惠活動內(nèi)容推送或預(yù)約定制等服務(wù)中做到差異化服務(wù)。三是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，通過短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)推廣傳達(dá)品牌理念，例如江旗袍通過品牌微店小程序完成元宵節(jié)全球直播，原織蜀錦攜手成都電視臺把演播大廳搬到體驗(yàn)店里，都達(dá)到了較好推廣宣傳效果。O2O 模式下的實(shí)體購物環(huán)境，集情感化、互動性、平臺化為一體，讓消費(fèi)者不由自主地沉浸其中，優(yōu)美舒適的購物環(huán)境、免費(fèi)的Wi-Fi、界面友好的App 和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、靈活便捷的購買支付流程，通過微信等互聯(lián)網(wǎng)媒介與消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息交流，不僅讓顧客更深入了解產(chǎn)品，也增加購物樂趣與用戶黏性。

3.4 非遺文化傳遞，打造社會文化價值體驗(yàn)

艾瑞咨詢《2019 年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，非遺產(chǎn)品有超越其產(chǎn)品本身的價值，特別是年輕消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的溢價認(rèn)知在不斷提升，消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品時最看重豐富的文化內(nèi)涵，其次是實(shí)用性。在終端營銷中不僅僅是宣傳蜀錦蜀繡產(chǎn)品的實(shí)用價值，更需要利用關(guān)聯(lián)營銷透過非遺審美情趣宣揚(yáng)一種高雅文化的生活方式，讓消費(fèi)者在精神層面進(jìn)一步的接受和認(rèn)可蜀錦蜀繡非遺產(chǎn)品。可以通過舉辦蜀錦蜀繡新品品鑒會，VIP 客戶茶話會，富有韻味的歌唱、川劇、詩歌朗誦表演，古箏、書法、長笛沙龍，東方美學(xué)課堂、穿衣搭配藝術(shù)分享等韻味深厚的體驗(yàn)服務(wù)，讓顧客在感受蜀錦蜀繡精湛織造技藝與體味中國傳統(tǒng)文化的魅力中，彰顯自己高雅非遺品味，找到文化身份的認(rèn)同感，最終得到體驗(yàn)后的社會文化價值的滿足，與消費(fèi)者建立更深層次情感聯(lián)系。

4 總結(jié)

根據(jù)前文對蜀錦蜀繡體驗(yàn)店描述，對比總結(jié)蜀錦蜀繡傳統(tǒng)店與體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)它們存在明顯差異。蜀錦蜀繡傳統(tǒng)店更傾向傳統(tǒng)經(jīng)典的繼承，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與終端環(huán)境服務(wù)墨守成規(guī)創(chuàng)新不足，因此很難滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。蜀錦蜀繡體驗(yàn)店在互聯(lián)網(wǎng)+背景下勇敢擁抱現(xiàn)代科技手段，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)需求升級，從創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多感官場域營造、情感化服務(wù)維系、社會文化價值打造等多角度為顧客營造愉悅的購物體驗(yàn)，從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷售、維系客戶關(guān)系、推廣品牌文化等目的，為蜀錦蜀繡企業(yè)突破終端營銷瓶頸，提升消費(fèi)者的認(rèn)可度與忠誠度贏得市場找到突破點(diǎn)，也為蜀錦蜀繡產(chǎn)業(yè)振興升級提供思路與借鑒。