慕韜志悅企業(yè)管理咨詢（上海）有限公司 范良風(fēng)

引導(dǎo)語(yǔ)：客戶是售后部門(mén)的核心資源，是企業(yè)賴以生存的變動(dòng)資本，也是企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象，但我們對(duì)自己客戶的了解有多少呢？

最近，售后李總監(jiān)發(fā)現(xiàn)維修產(chǎn)值明顯下降，每天入場(chǎng)臺(tái)次也在減少，到底是什么原因?qū)е聵I(yè)績(jī)下滑呢？又是什么類型的客戶在下降？我們應(yīng)該從哪些維度分析客戶數(shù)據(jù)？如果推出一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，哪些客戶才是我們服務(wù)活動(dòng)對(duì)象？以上問(wèn)題一直縈繞在李總監(jiān)的腦海中。

目前，汽車維修企業(yè)對(duì)售后客戶數(shù)據(jù)的分析維度有很多，也很雜，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及路徑，大家都是根據(jù)自身需求和不同的目的，采用不同的分類方法，但很多分析結(jié)果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，不了解將分析結(jié)果運(yùn)用到哪些場(chǎng)景中及如何運(yùn)用等，接下來(lái)就由筆者與大家一起進(jìn)行探討。

1 客戶數(shù)據(jù)化分析流程

首先，需要明確分析的目標(biāo)和價(jià)值，鎖定部門(mén)需求，聚焦痛點(diǎn)，縮小問(wèn)題半徑，減少過(guò)于放大或模糊不清的問(wèn)題出現(xiàn)，以便分析結(jié)果適用于后續(xù)數(shù)據(jù)分析的維度設(shè)計(jì)和應(yīng)用。例如，我想了解12個(gè)月內(nèi)二次進(jìn)店客戶數(shù)量的占比、維修總費(fèi)用在5 000元以上客戶數(shù)量的占比等。

其次，根據(jù)相關(guān)部門(mén)提出的需求和目的，設(shè)定客戶分類維度，我們可以按照一個(gè)維度進(jìn)行分析，也可以多個(gè)維度疊加嵌套分析等。例如，按照最后一次進(jìn)店時(shí)間進(jìn)行分類、按照維修總費(fèi)用大于5 000元且1年內(nèi)有2次進(jìn)店記錄客戶進(jìn)行分類等。

再次，為了便于清晰化地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，以及更好地了解客戶變化趨勢(shì)，為后續(xù)決策或制定措施奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們需要解決2個(gè)問(wèn)題：一是明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式，二是確認(rèn)數(shù)據(jù)對(duì)比范圍。分析目的不同，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式也不同，比如我們希望了解客戶變化趨勢(shì)，這時(shí)可以通過(guò)折線圖進(jìn)行展示。數(shù)據(jù)對(duì)比范圍一般分為內(nèi)部對(duì)標(biāo)和外部對(duì)標(biāo)，內(nèi)部對(duì)標(biāo)分別有同比、環(huán)比、目標(biāo)值等，而外部對(duì)標(biāo)分別有品牌、集團(tuán)內(nèi)、區(qū)域、全國(guó)、最高值、最低值等。

最后，我們需要確定將數(shù)據(jù)分析結(jié)果應(yīng)用在哪些場(chǎng)景中。目前主要有服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)、客戶維系和關(guān)懷活動(dòng)、專項(xiàng)客戶招攬、會(huì)員體系搭建等。當(dāng)然，經(jīng)銷商也可以根據(jù)自身服務(wù)特色，增加一些創(chuàng)新的應(yīng)用場(chǎng)景，例如現(xiàn)在比較熱門(mén)的線上直播平臺(tái)，可以邀請(qǐng)VIP客戶或有一定影響力的客戶（Key Opinion Leader，KOL）進(jìn)入直播間，與客戶進(jìn)行互動(dòng)或交流心得。

2 多路徑數(shù)據(jù)化分析

接下來(lái)，讓我們一起分享目前汽車維修企業(yè)常用的數(shù)據(jù)化分析路徑（圖1），通過(guò)對(duì)這些路徑的分析，讓大家掌握分析方法、真正價(jià)值及應(yīng)用渠道等。

圖1 汽車維修企業(yè)常用的數(shù)據(jù)化分析路徑

2.1 以時(shí)間周期為分析路徑

時(shí)間周期目前是汽車維修企業(yè)最常用的一種分析路徑，它與車輛維護(hù)周期有密切的聯(lián)系。

從價(jià)值角度思考，通過(guò)時(shí)間周期分析可以了解客戶進(jìn)店周期及客戶黏性，體現(xiàn)客戶剛性需求與時(shí)間周期的關(guān)聯(lián)性。某些時(shí)間周期的占比數(shù)據(jù)便尤為重要，例如6個(gè)月內(nèi)有返廠記錄的客戶占比在不斷下降。

目前汽車維修企業(yè)針對(duì)時(shí)間周期分析主要是以1年時(shí)間為劃分界限，1年內(nèi)有返廠記錄的為保有售后有效客戶，1年以上有返廠記錄的為潛在流失客戶。對(duì)于1年內(nèi)返廠的客戶需要進(jìn)一步細(xì)分，具體參考表1。

表1 保有售后有效客戶

對(duì)于1年以上未返廠的客戶，實(shí)際未必就一定是流失客戶，因此我們需要對(duì)1年以上未進(jìn)店的客戶數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的細(xì)化分析，統(tǒng)計(jì)對(duì)象一般為5年內(nèi)的進(jìn)店客戶，具體參考表2。

表2 5年內(nèi)售后基盤(pán)客戶數(shù)據(jù)

以時(shí)間為主軸，通過(guò)餅狀圖來(lái)體現(xiàn)占比及結(jié)構(gòu)（圖2），了解各種客戶類型的價(jià)值比例，建議每個(gè)季度統(tǒng)計(jì)一次，并分析數(shù)據(jù)，了解同比、環(huán)比不同客戶類型的變化趨勢(shì)。

圖2 不同時(shí)間段的各個(gè)客戶類型占比

關(guān)于客戶數(shù)據(jù)和分析圖表的應(yīng)用場(chǎng)景，有以下幾點(diǎn)思考和大家分享。

（1）當(dāng)客戶進(jìn)店周期越短時(shí)，說(shuō)明客戶的需求被高頻釋放，即客戶黏性也越高，因此，對(duì)于這些高需求、高黏性的客戶，應(yīng)該制定系統(tǒng)化的解決方案，來(lái)減少這些類型客戶的降級(jí)或流失的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）從數(shù)據(jù)中洞察客戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化，如9個(gè)～12個(gè)月客戶保養(yǎng)占比越來(lái)越大，說(shuō)明客戶的用車頻次或用車半徑可能在減少。

（3）當(dāng)出現(xiàn)1年內(nèi)有效保有客戶數(shù)量下降，其中的原因比較復(fù)雜或多變，因此我們需要進(jìn)一步細(xì)化1年內(nèi)未返廠的客戶數(shù)，有多少C類客戶變成D類客戶，又有多少B類客戶變成C類客戶，以及有多少A類客戶變成B客戶等，學(xué)會(huì)通過(guò)逐層逐級(jí)分析，最終實(shí)現(xiàn)客戶由下至上的升維和突破。

2.2 以消費(fèi)金額為分析路徑

通過(guò)該路徑進(jìn)行分析，可以了解客戶消費(fèi)能力及消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)，把握不同客戶群對(duì)于公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)程度，便于公司將資源進(jìn)行合理分配，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值客戶享受高品質(zhì)服務(wù)的基本原則，體現(xiàn)尊貴服務(wù)源于價(jià)值的基本思路。

具體分類方式有2種，一種是以客戶歷年或近期消費(fèi)總金額為依據(jù)，劃分不同金額等級(jí)（表3），另一種是按照日常維修保養(yǎng)平均客單價(jià)進(jìn)行分類（表4）。第一種分類方式一般在3年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額為基準(zhǔn)，設(shè)定不同等級(jí)區(qū)間，當(dāng)然，有些汽車維修企業(yè)以1年為累計(jì)周期進(jìn)行劃分等級(jí)，具體可以根據(jù)店內(nèi)實(shí)際需求而定。需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)金額以客戶在店所有消費(fèi)累計(jì)，例如維修保養(yǎng)+購(gòu)買精品+保險(xiǎn)+加裝+會(huì)員費(fèi)+購(gòu)買套餐等，而非只是保養(yǎng)費(fèi)用。第二種方式是以平均客單價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行劃分區(qū)間等級(jí)，涉及范圍以售后維修保養(yǎng)為主，將每個(gè)客戶的平均客單價(jià)與企業(yè)整體客戶平均客單價(jià)進(jìn)行對(duì)比，按照比例劃分客戶等級(jí)。

表3 按照消費(fèi)金額進(jìn)行客戶分類

表4 按照日常維修保養(yǎng)平均客單價(jià)進(jìn)行分類

根據(jù)上述劃分方式，針對(duì)第一種劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們需要將所有客戶按3年內(nèi)消費(fèi)金額累計(jì)數(shù)進(jìn)行倒序排名，按照分類標(biāo)準(zhǔn)劃分不同等級(jí)區(qū)間（表5）；第二種劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們需要定期測(cè)算平均客單價(jià)，一般按季度、半年、年度這3個(gè)時(shí)間周期測(cè)算，按照分類標(biāo)準(zhǔn)劃分不同等級(jí)區(qū)間（表6）。

表5 按照客戶累計(jì)價(jià)值進(jìn)行分類

表6 按照日常維修保養(yǎng)平均客單價(jià)分類

當(dāng)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)及圖形分析后，可以進(jìn)行以下方面的應(yīng)用。

（1）對(duì)于不同價(jià)值的客戶群體，我們服務(wù)策略及資源有明顯不同，例如高價(jià)值客戶每年至少享受2次以上免費(fèi)短途自駕游活動(dòng)。

（2）對(duì)于3年內(nèi)累計(jì)金額在前10%的客戶，觀察合計(jì)總收入占比是否發(fā)生變化，若總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率占比下降，說(shuō)明這部分高價(jià)值消費(fèi)力在降低，或者店內(nèi)關(guān)懷和維系力度不足；若總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率占比增加，說(shuō)明客戶與經(jīng)銷商建立了良好且穩(wěn)定關(guān)系，應(yīng)保持現(xiàn)有態(tài)勢(shì)。

（3）將1年內(nèi)平均客單價(jià)與歷年進(jìn)行對(duì)比，了解每臺(tái)車輛的平均消費(fèi)能力，若數(shù)值處于下降趨勢(shì)，可能是消費(fèi)能力在下降，或者服務(wù)營(yíng)銷能力不足，若數(shù)值在上升，可能是客戶營(yíng)銷和維系能力在提升，或者與車齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、維修類型結(jié)構(gòu)等有關(guān)，具體原因可結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際情況而定。

2.3 以客戶滿意度為分析路徑

該路徑是從客戶角度進(jìn)行分析，以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。通過(guò)該路徑可以了解客戶對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)滿意程度，只有客戶滿意才能保證客戶持續(xù)消費(fèi)或增加進(jìn)店概率，并且可以進(jìn)一步探知客戶真實(shí)需求，和發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商自身管理短板與不足，為制定改善策略提供重要的客戶支持。

通過(guò)定期電話回訪獲得客戶滿意度成績(jī)，在回訪過(guò)程中是否產(chǎn)生投訴，或者現(xiàn)場(chǎng)是否有投訴等均需納入評(píng)價(jià)，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)參考表7。

表7 按照客戶滿意度綜合成績(jī)劃分

以客戶滿意度綜合成績(jī)?yōu)橐罁?jù)，將不同客戶級(jí)別通過(guò)占比形式加以呈現(xiàn)，了解不同級(jí)別客戶的占比，并通過(guò)環(huán)比或同比分析變化趨勢(shì)（圖3），重點(diǎn)關(guān)注核心客戶群體的變動(dòng)，例如高滿意度客戶是否出現(xiàn)下降狀態(tài)。

圖3 客戶滿意度分析

在此需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)，若出現(xiàn)二次投訴則直接將該客戶列為流失風(fēng)險(xiǎn)客戶級(jí)別，而管理層必須對(duì)此引起高度重視，積極參與現(xiàn)場(chǎng)處理和提供資源支持等，同時(shí)，高、中滿意度客戶群體是客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，也是客戶流失預(yù)警的重要依據(jù)之一，因此我們的一切服務(wù)應(yīng)圍繞這些用戶開(kāi)展。

按客戶滿意度綜合成績(jī)分類的數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在多種場(chǎng)景下。

（1）不同滿意度級(jí)別客戶群體所采取的長(zhǎng)效維系策略不同。例如，高滿意度客戶我們建議至少每2個(gè)月有一次互動(dòng)交流，可以通過(guò)電話或微信形式，也可以發(fā)送一些公司最新車主活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶積極參加。

（2）不同服務(wù)顧問(wèn)維系和接待不同滿意度等級(jí)客戶，并合理分配不同級(jí)別客戶群。例如，在分配基盤(pán)客戶群時(shí)，可以增加高滿意度客戶分配量給資深服務(wù)顧問(wèn)，讓能力強(qiáng)的服務(wù)顧問(wèn)獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶資源，讓高質(zhì)量客戶享受卓越的服務(wù)體驗(yàn)。

（3）成為相關(guān)人員績(jī)效考核過(guò)程指標(biāo)之一。過(guò)程指標(biāo)達(dá)成與否直接影響結(jié)果指標(biāo)，因此，強(qiáng)烈建議將滿意度綜合成績(jī)作為重要考核指標(biāo)，具體權(quán)重可根據(jù)人員與客戶工作接觸多少而定（表8）。

表8 客戶滿意度成績(jī)績(jī)效考核參考權(quán)重

2.4 以綜合業(yè)務(wù)指標(biāo)為分析路徑

該分析路徑是將經(jīng)銷商最為關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行整合，需求不同，劃分標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變，企業(yè)需根據(jù)自身需求設(shè)定。該路徑可以精準(zhǔn)鎖定客戶需求，通過(guò)客戶標(biāo)簽刻錄客戶畫(huà)像，深度分析客戶個(gè)性化消費(fèi)特征，同時(shí)，也可以全面了解基盤(pán)客戶在不同路徑的分布特點(diǎn)，從而進(jìn)一步洞察客戶消費(fèi)習(xí)慣等。

目前汽車維修企業(yè)的綜合客戶分類主要有3種方式，第一種是以利潤(rùn)為導(dǎo)向分類方式，主要?jiǎng)澐址椒ㄓ校喊慈昝總€(gè)客戶維修產(chǎn)值貢獻(xiàn)劃分；按全年每天入場(chǎng)臺(tái)次劃分；按全年邊際收入貢獻(xiàn)劃分（如保險(xiǎn)、精品、改裝等）。第二種是以客戶為視角進(jìn)行分類，具體劃分方法有：按全年客戶滿意度成績(jī)劃分；按全年客戶投訴比例劃分；按全年客戶參與度比例劃分（如活動(dòng)參與率、活動(dòng)響應(yīng)和傳播比例等）。第三種是以經(jīng)銷商內(nèi)部管理進(jìn)行分類，具體劃分方法有：按照不同進(jìn)店周期進(jìn)行劃分；以維修類型進(jìn)行劃分（如保養(yǎng)、維修、事故等）；以過(guò)程指標(biāo)進(jìn)行劃分（如主動(dòng)預(yù)約占比、進(jìn)場(chǎng)全時(shí)長(zhǎng)、返修比例、保修等）。以上3種分類方式順序可靈活調(diào)整，并非固定不變，可根據(jù)實(shí)際情況而定。

通過(guò)層層細(xì)化、層層分解的方式，精準(zhǔn)獲取所需客戶群體，目前這種分解方式較為普遍，也能減少分解之后客戶重疊現(xiàn)象，相當(dāng)于一個(gè)客戶只有一種系列的客戶標(biāo)簽，這樣可以提高客戶分析及精細(xì)度，具體見(jiàn)表9所列，并通過(guò)餅狀圖加以清晰呈現(xiàn)（圖4）。

圖4 A級(jí)客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)圖

表9 年度綜合業(yè)務(wù)指標(biāo)分析數(shù)據(jù)表

當(dāng)我們獲取精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)，應(yīng)該在哪些場(chǎng)景中進(jìn)行應(yīng)用？下面就以利潤(rùn)為導(dǎo)向分類方式進(jìn)行舉例。

（1）制定專項(xiàng)或定制化營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象只針對(duì)某一細(xì)分客戶群體，群體越小，客戶精準(zhǔn)度越高，活動(dòng)內(nèi)容與客戶也就越匹配，這也是我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)客戶精細(xì)化分類。

（2）通過(guò)細(xì)分客戶數(shù)據(jù)，我們能清晰了解到客戶對(duì)于公司利潤(rùn)或產(chǎn)值的貢獻(xiàn)度，貢獻(xiàn)度越高，相信公司重視程度也會(huì)不同，而企業(yè)一切運(yùn)營(yíng)最終目標(biāo)就是持續(xù)盈利。

（3）預(yù)測(cè)和制定未來(lái)盈利目標(biāo)，特別售后總產(chǎn)值和利潤(rùn)目標(biāo)，通過(guò)客戶分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)確測(cè)算未來(lái)目標(biāo)，并通過(guò)預(yù)測(cè)目標(biāo)合理配置公司資源，主要包括人力、財(cái)力、物力等方面，當(dāng)然，這也是非常考驗(yàn)售后總監(jiān)的預(yù)測(cè)、推理、決策等綜合能力。

3 筆者感悟

用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，它能告訴我們客戶最新?tīng)顟B(tài)，客戶需要什么，我們內(nèi)部管理存在哪些不足，以及提升和改善的方向等等，而這些都是歸結(jié)于你要了解客戶，而客戶數(shù)據(jù)化分析更像是企業(yè)一雙眼睛，它幫助我們洞察市場(chǎng)、關(guān)注用戶、緊盯內(nèi)控等，這些都需要數(shù)據(jù)來(lái)處理，所以請(qǐng)相信數(shù)據(jù)的力量，更要相信你的客戶。