文|于冬冬

當(dāng)這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗(yàn)的少兒社開(kāi)始積極投身新媒體浪潮，一些改變正在發(fā)生。

過(guò)去三年，由于疫情的持續(xù)蔓延和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的異軍突起，整個(gè)少兒出版的營(yíng)銷(xiāo)和渠道早已發(fā)生翻天覆地的變化，以“華東六少”為代表的專(zhuān)業(yè)少兒出版社在少兒出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位似乎一夕之間就被反應(yīng)更快捷的后來(lái)者取代。

2022 年，更多新的挑戰(zhàn)擺在了這些傳統(tǒng)強(qiáng)社面前：實(shí)體渠道的萎縮似乎不可逆轉(zhuǎn)，新媒體渠道是今年前三季度唯一正向增長(zhǎng)的渠道；做不做自播、短視頻早已毋庸置疑，怎么才能做好才是真正擺在這些少兒出版社面前需要解決的問(wèn)題；大IP 的能量被新媒體進(jìn)一步放大，百萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量比以往更快速實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)，新書(shū)的推廣越來(lái)越難做，二八法則在新渠道越發(fā)明顯；低幼與科普板塊在新媒體渠道銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但跟風(fēng)書(shū)、低折扣的問(wèn)題仍然困擾著這些走精品路線(xiàn)的出版社……

盡管一開(kāi)始在徹底擁抱新媒體的速度上慢了一拍，但當(dāng)這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗(yàn)的少兒社開(kāi)始積極投身進(jìn)來(lái)，一些改變正在發(fā)生。

地面店是舞臺(tái)，新媒體是展臺(tái)

根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，今年前三季度，實(shí)體店渠道的銷(xiāo)售碼洋同比下降36.28%，實(shí)體店的萎縮問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。在二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)劉凱軍看來(lái)，地面店已經(jīng)不可能再是出版社的一個(gè)可以依賴(lài)的根據(jù)地，但是仍然要繼續(xù)做好地面店，因?yàn)樗俏枧_(tái)，能夠直接面對(duì)面服務(wù)讀者，開(kāi)展各種閱讀活動(dòng)，履行出版社的社會(huì)擔(dān)當(dāng)?！拔覀冎饕匿N(xiāo)售平臺(tái)還在傳統(tǒng)電商渠道，諸如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，占?jù)我們銷(xiāo)售的70%以上。”

而對(duì)安徽少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安少社）而言，盡管這幾年地面店的銷(xiāo)售額下滑明顯，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為地面店有著不可替代的作用。“除了銷(xiāo)售作用外，它還有推廣展示的功能，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)成本是很高的，線(xiàn)下的會(huì)低一些，而且通過(guò)我們多年的觀(guān)察，線(xiàn)下推起來(lái)的產(chǎn)品，生命力反而會(huì)更長(zhǎng)，現(xiàn)在純粹在線(xiàn)上推銷(xiāo)的，可能它的生命力和生命周期都會(huì)短一些?！卑采偕缟玳L(zhǎng)張堃告訴《出版人》，“因而要緊緊抓住地面店?！币环矫?，安少社的重點(diǎn)產(chǎn)品都會(huì)著重在地面店進(jìn)行陳列展示；另一方面，他們還與新華書(shū)店及其他各種民間的閱讀推廣機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)開(kāi)展推薦活動(dòng)。

守住地面店的同時(shí)，各家社也在新媒體渠道上持續(xù)發(fā)力。包括二十一世紀(jì)出版社、安少社、福建少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)閩少社）在內(nèi)的幾家出版社，新媒體的銷(xiāo)售占比都已達(dá)到或接近20%。盡管這個(gè)份額和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的份額無(wú)法相提并論，但新媒體的作用并不只在銷(xiāo)售。

劉凱軍認(rèn)為，目前的新媒體對(duì)二十一世紀(jì)出版社來(lái)說(shuō)，是重要的展臺(tái)，展示一些重點(diǎn)產(chǎn)品?！叭缛ツ陝㈡骆聨Я恕笾腥A尋寶記’系列之后，雖然直播產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售在總盤(pán)子中占比很小，但今年‘大中華尋寶記’系列圖書(shū)的銷(xiāo)量以50%的速度攀升，直播效應(yīng)一定是做了貢獻(xiàn)的。另外，我社有4000 多個(gè)動(dòng)銷(xiāo)品種，一些需要長(zhǎng)尾銷(xiāo)售的產(chǎn)品和新媒體的銷(xiāo)售特征可能不是特別匹配。如何讓我社產(chǎn)品全面擁抱新媒體渠道，還需要探索?！?/p>

安少社今年正式開(kāi)啟了自播+自制短視頻的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。在自營(yíng)店鋪，如抖音店鋪，開(kāi)展自播，一周播六天，堅(jiān)持至今?！澳壳半m然效果不是特別好，但是一直都有進(jìn)步，每天的銷(xiāo)量都會(huì)比前面要好一點(diǎn)?！倍亲约洪_(kāi)發(fā)圖書(shū)短視頻。由于客戶(hù)們?cè)谥谱鲌D書(shū)短視頻上偏重于“流水線(xiàn)”式的測(cè)品方式，這種“短平快”的方式不利于深入發(fā)掘圖書(shū)的潛力。因此，“我們作為出版社，要充分發(fā)揮了解圖書(shū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)短視頻，這種方式也使得安少社的抖音店鋪排名在圖書(shū)類(lèi)目上是靠前的。這是我們今年在新媒體方面的一個(gè)新特點(diǎn)?！卑采偕缡袌?chǎng)部主任詹瑋瑋說(shuō)。自建流量池的同時(shí)，安少社還加大了與新華系專(zhuān)業(yè)短視頻制作公司的合作，與湖北新華聯(lián)合打造的《奧特曼系列視覺(jué)志》成為新媒體上的爆款之一。閩少社也從今年5 月起，建立了直播團(tuán)隊(duì)試水自播帶貨?！拔覀兡壳爸饕诙兑糇誀I(yíng)店鋪每周定期進(jìn)行直播，店鋪粉絲量增長(zhǎng)較為快速。直播中我們開(kāi)設(shè)了不同的專(zhuān)場(chǎng)，如‘偵探專(zhuān)場(chǎng)’‘童詩(shī)專(zhuān)場(chǎng)’‘國(guó)學(xué)專(zhuān)場(chǎng)’‘林良專(zhuān)場(chǎng)’等，將我社圖書(shū)按內(nèi)容分類(lèi)，系統(tǒng)化銷(xiāo)售，取得了良好的效果?！遍}少社社長(zhǎng)陳遠(yuǎn)說(shuō)。

江蘇鳳凰少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇少社）在渠道建設(shè)方面秉持推動(dòng)渠道扁平化與縱深化協(xié)同發(fā)展，多維度建設(shè)綜合性的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。蘇少社社長(zhǎng)王泳波表示，平臺(tái)型電商是基本盤(pán)，全力以赴保存量；新媒體渠道是風(fēng)口，積極部署理性跟進(jìn)。蘇少社根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色，結(jié)合渠道變革，堅(jiān)持線(xiàn)下不動(dòng)搖，持之以恒筑基礎(chǔ)，維護(hù)好線(xiàn)下，穩(wěn)定住平臺(tái)，積極開(kāi)發(fā)新媒體渠道。

浙江少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)浙少社）的新渠道業(yè)務(wù)通過(guò)布局新平臺(tái)自營(yíng)窗口，邁出了從0 到1 的第一步，也通過(guò)布局短視頻營(yíng)銷(xiāo)，與王芳等達(dá)人合作直播帶貨，開(kāi)拓銷(xiāo)售新機(jī)，并初建了以《漫畫(huà)中國(guó)古典名著》《蔡志忠國(guó)學(xué)漫畫(huà)》《流浪狗奧利奧》等爆品為主的產(chǎn)品板塊。從2021 年開(kāi)始，浙少社在繼續(xù)外聯(lián)達(dá)人的同時(shí)，開(kāi)啟了平臺(tái)自播模式，并陸續(xù)建立了平臺(tái)共生、多渠道共發(fā)展的渠道布局，通過(guò)中盤(pán)、MCN 機(jī)構(gòu)等通路，通過(guò)獨(dú)家定制、渠道封閉等模式，成功打造了《親近歷史 中華上下五千年》《小學(xué)生散文讀本》《作文敲敲門(mén)》等多款爆品。如新版《蔡志忠給孩子的國(guó)學(xué)經(jīng)典漫畫(huà)》（17 冊(cè)）通過(guò)在抖音頭部達(dá)人、腰部達(dá)人及社群團(tuán)購(gòu)等渠道循序漸進(jìn)地推廣，首發(fā)兩個(gè)月以來(lái)累計(jì)加印2 萬(wàn)套。

新機(jī)遇與新問(wèn)題

今年，二十一世紀(jì)社出版了套系書(shū)《爆笑小古文》，因?yàn)橛X(jué)得它的氣質(zhì)更適合在新媒體上推廣，所以在書(shū)正式下印前，編輯有意識(shí)地向一些中盤(pán)請(qǐng)教，聽(tīng)取了對(duì)方的意見(jiàn)，從封面設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)到定價(jià)，全都按照新媒體的邏輯來(lái)設(shè)定。最終這套首印1 萬(wàn)套的書(shū)還沒(méi)等編輯反應(yīng)過(guò)來(lái)就銷(xiāo)售一空，緊接著加印的6 萬(wàn)套也不到一周就售罄，出版至今一個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)連續(xù)加印了3 次，每次加印6 萬(wàn)套，總銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)近百萬(wàn)。

看到新媒體渠道帶來(lái)新增長(zhǎng)的同時(shí)，劉凱軍開(kāi)始憂(yōu)心隨之而來(lái)的新問(wèn)題。“新媒體的崛起改變了以往的渠道格局，對(duì)于我們出版社以往的銷(xiāo)售邏輯是很大的沖擊。尤其是新書(shū)的推廣，傳統(tǒng)渠道的力量越來(lái)越弱，導(dǎo)致有些新書(shū)推廣一籌莫展。以前我們出版社在渠道上有一定的特權(quán)，新書(shū)可以主配，但是在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有商家接受出版社主發(fā)了。新書(shū)怎么發(fā)？這是我們面臨的非常大的問(wèn)題。目前新媒體是一個(gè)比較好的選擇，我們出版社跟進(jìn)比較遲緩，還在學(xué)習(xí)過(guò)程中?！?/p>

新品推廣難的問(wèn)題，張堃也深有體會(huì)。她發(fā)現(xiàn)從去年到現(xiàn)在，新書(shū)推廣的成本日益變高，相比已經(jīng)被時(shí)間證明了的品牌產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道越來(lái)越不積極去推廣新品。因此，安少社在這一年內(nèi)加強(qiáng)了與新華書(shū)店的合作，這一部分是在響應(yīng)國(guó)家打造“網(wǎng)絡(luò)的新華主渠道”的號(hào)召，另外也是由于無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，新華書(shū)店都更愿意配合出版社來(lái)打造產(chǎn)品。

但是，問(wèn)題同樣出現(xiàn)在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象在新媒體上表現(xiàn)得尤為明顯，暢銷(xiāo)品在新媒體的傳播下，銷(xiāo)量放大得越來(lái)越快。比如二十一世紀(jì)社的《內(nèi)蒙古尋寶記》，上市百天銷(xiāo)量就超過(guò)了百萬(wàn)冊(cè)，而腰部品由于得不到新媒體的流量而逐漸萎縮，被讀者遺忘。劉凱軍認(rèn)為，能夠把頭部產(chǎn)品做大當(dāng)然是好事，“但是腰部產(chǎn)品的逐漸萎縮，這絕對(duì)是要引起重視的”。今年受反復(fù)零星的疫情影響，浙少社在短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的拓展道路上遭遇了瓶頸，渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)也頻現(xiàn)。目前，浙少社還是較多地依賴(lài)與外界MCN、中盤(pán)的合作。浙少社社長(zhǎng)邵若愚表示：“與MCN 或中盤(pán)的合作有利有弊，從短期來(lái)看，我們可以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，打造爆品的可能性也更大一些，但從長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴(lài)MCN，出版社的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)都會(huì)漸漸喪失，繼而失去產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們既要學(xué)會(huì)借助外力，更要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。在外聯(lián)合作的過(guò)程中，我們還是要堅(jiān)持主播人選的專(zhuān)業(yè)性和把好圖書(shū)質(zhì)量關(guān)。”

閩少社社長(zhǎng)陳遠(yuǎn)也感覺(jué)到，這一年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)艱難了?！敖?jīng)過(guò)幾年出版資源的投入，品種規(guī)模得到擴(kuò)張，但也帶來(lái)了庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理、新渠道不暢通、服務(wù)滯后等不少問(wèn)題。傳統(tǒng)電商平臺(tái)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、天貓等）競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量下滑，部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)困難，后續(xù)銷(xiāo)售不容樂(lè)觀(guān)。新媒體渠道活力有所下降，終端客戶(hù)消費(fèi)日趨理性。盜版泛濫在新媒體渠道上愈演愈烈，我社深受其害，甚至出現(xiàn)暑期推薦目錄的正版圖書(shū)還在印廠(chǎng)印制，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)盜版產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈接?！?/p>

未來(lái)怎么做

面對(duì)新媒體渠道的沖擊，在擁抱它的同時(shí)，這些專(zhuān)業(yè)少兒社也持續(xù)地在原創(chuàng)和主題出版方向探索出了新的機(jī)遇和紅利。

邵若愚介紹，浙少社一直高度重視內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持“原創(chuàng)為核心，暢銷(xiāo)為引領(lǐng)”，以暢銷(xiāo)作家為核心，持續(xù)打造沈石溪、任溶溶、楊鵬、鄭淵潔、八路等名家暢銷(xiāo)書(shū)集群，積極推出實(shí)力作家的原創(chuàng)力作，培育原創(chuàng)暢銷(xiāo)新品。

王泳波則認(rèn)為，原創(chuàng)能力是衡量出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)出版社品牌價(jià)值的關(guān)鍵。蘇少社致力于整合社內(nèi)原創(chuàng)資源，將原創(chuàng)性系統(tǒng)融入主題出版、文學(xué)出版、低幼出版中。近年來(lái)，“童心戰(zhàn)役·大眼睛暖心”“童心向黨·百年輝煌”繪本連續(xù)入選中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題，并獲中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書(shū)獎(jiǎng)、“中國(guó)好書(shū)”等殊榮。在這些系列圖書(shū)的出版中，蘇少社從社委會(huì)層面統(tǒng)籌文學(xué)、低幼、子公司等各部門(mén)，調(diào)配文學(xué)、繪畫(huà)等專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)資源，形成原創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)。今年，蘇少社重點(diǎn)策劃的圖書(shū)“金山銀山”繪本系列，是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的原創(chuàng)繪本，也正在陸續(xù)出版中。

二十一世紀(jì)社目前70%的圖書(shū)銷(xiāo)售都來(lái)自于原創(chuàng)，無(wú)論兒童文學(xué)還是知識(shí)漫畫(huà)或繪本，主打產(chǎn)品都是原創(chuàng)的?！拔覀儽仨氉鰧儆谧约旱漠a(chǎn)品，做原創(chuàng)圖書(shū)是出版人的價(jià)值自覺(jué)。”劉凱軍說(shuō)。然而，做好原創(chuàng)并不容易，做原創(chuàng)就好比開(kāi)盲盒，它的不確定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于引進(jìn)圖書(shū)。對(duì)此，二十一世紀(jì)社每年拿出200 萬(wàn)元資助資金，專(zhuān)門(mén)來(lái)扶持原創(chuàng)產(chǎn)品，給編輯減輕壓力。

從安少社的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，原創(chuàng)完全可以和主題出版有效地結(jié)合起來(lái)做。在新冠疫情剛剛開(kāi)始的時(shí)候，安少社出版了《我和小素》，這是國(guó)內(nèi)第一本疫情主題的兒童文學(xué)小說(shuō)，也是來(lái)自于疫情第一線(xiàn)作家的兒童文學(xué)書(shū)寫(xiě)，最終這本書(shū)獲得了2020 年“中國(guó)好書(shū)”。由于有各種獎(jiǎng)項(xiàng)的累加和賦能，這本書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)售了15 萬(wàn)冊(cè)。

“中國(guó)好書(shū)”等獎(jiǎng)項(xiàng)某種程度上可以看作是主題出版的風(fēng)向標(biāo)，一旦入圍往往會(huì)給作品帶來(lái)銷(xiāo)量上的保證。這對(duì)少兒類(lèi)主題出版圖書(shū)而言，更是如此。劉凱軍做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，二十一世紀(jì)社獲得國(guó)家大獎(jiǎng)的主題圖書(shū)，其銷(xiāo)售在全社產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量中超過(guò)了20%，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)“大獎(jiǎng)與大賣(mài)”的目標(biāo)。

安少社多年來(lái)一直致力于打造少兒原創(chuàng)主題出版物，根據(jù)每個(gè)編輯室的優(yōu)勢(shì)資源，在兒童文學(xué)、科普科幻、圖畫(huà)書(shū)、卡通漫畫(huà)、低幼啟蒙等板塊精心布局，不斷充實(shí)少兒主題出版物的類(lèi)別，開(kāi)辟了一條多點(diǎn)開(kāi)花、多線(xiàn)并進(jìn)的主題出版之路。在兒童文學(xué)板塊，《樺皮船》《我和小素》《遠(yuǎn)山燈火》《中國(guó)軌道號(hào)》《盲馬》等一系列既獲大獎(jiǎng)銷(xiāo)量又突破10 萬(wàn)冊(cè)的雙效俱佳主題類(lèi)圖書(shū)，成為兒童文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的突破點(diǎn)和重要引擎。

以原創(chuàng)兒童文學(xué)為切入點(diǎn)，閩少社精心布局，推出了“少年中國(guó)書(shū)系”和“大國(guó)重器”這兩個(gè)原創(chuàng)主題童書(shū)品牌，將眾多名家及新人的新作納入不同的主題板塊，并帶動(dòng)其他主題類(lèi)產(chǎn)品，傳播核心價(jià)值，講好中國(guó)故事。同時(shí)，注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)讀物的購(gòu)買(mǎi)欲望，取得了良好的雙效。其中于瀟湉的《深藍(lán)色的七千米》和湘女的《勐寶小象》入選中宣部主題出版重點(diǎn)選題項(xiàng)目；《天青》獲得中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)；劉東的《世界上沒(méi)有真正的空房子》獲得陳伯吹國(guó)際兒童文學(xué)獎(jiǎng)。《深藍(lán)色的七千米》實(shí)現(xiàn)了烏爾都文、阿拉伯文和哈薩克斯坦文的版權(quán)輸出。

近年來(lái)，浙少社充分發(fā)揮原創(chuàng)兒童文學(xué)的資源稟賦和少兒出版“以小見(jiàn)大”的特色優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量推出了一大批主題重點(diǎn)出版物，摘獲了“中國(guó)好書(shū)”、全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、主題出版重點(diǎn)出版物選題等。邵若愚表示，下一步浙少社將繼續(xù)對(duì)標(biāo)對(duì)表一流，以重點(diǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)和“十四五”發(fā)展規(guī)劃為抓手，圍繞黨的二十大、亞運(yùn)會(huì)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，積極推進(jìn)以主題出版、重點(diǎn)出版和國(guó)家級(jí)項(xiàng)目為龍頭的重點(diǎn)圖書(shū)出版工作，抓好出版進(jìn)程、節(jié)奏和質(zhì)量，在評(píng)獎(jiǎng)立項(xiàng)上再接再厲?！?/p>