記者｜張艾寧

面對70 年的光輝歷程，少兒社將如何保持基業(yè)長青？

少年兒童出版社黨委書記、社長馮杰

1952 年12 月28 日——一個令全體“少兒社人”永遠(yuǎn)銘刻在心的日子，由宋慶齡同志親自題寫社名的少年兒童出版社（以下簡稱“少兒社”）在萬眾期待下成立。作為新中國第一家專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)，少兒社的成立標(biāo)志著新中國少兒出版事業(yè)正式啟程。塑造民族性格，鑄造高尚靈魂，為社會文明進(jìn)步播撒希望的火種，這是少兒社——這個新中國少兒出版“長子”自誕生之日起就肩負(fù)的光榮使命。

斗轉(zhuǎn)星移，2022 年12 月28 日——少兒社迎來70周年華誕。70 年來，少兒社從篳路藍(lán)縷到鵬程萬里，走過了墾荒與創(chuàng)業(yè)階段、發(fā)展與壯大階段和調(diào)整與變革階段。70 年來，少兒社共編輯出版兒童文學(xué)、人文科學(xué)、自然科學(xué)、低幼讀物、動漫讀物、教育讀物、音像電子讀物等23000余種出版物，總發(fā)行量超過21 億冊?！妒f個為什么》《上下五千年》《三毛流浪記》《男生賈里全傳》《布羅鎮(zhèn)的郵遞員》《小朋友》《少年文藝》《故事大王》以及“幼幼成長圖畫書”“麥田精選圖畫書”等知名書刊品牌在時間長河里熠熠生輝，陪伴了一代又一代少年兒童的健康成長。

2022 年，也是少兒社社長馮杰到任的第五年。2018 年1 月，馮杰從上海故事會文化傳媒有限公司調(diào)任少兒社。這個溫文爾雅的海派出版人，卻有著強(qiáng)毅果敢的行事風(fēng)格。在全社員工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少兒社的圖書品種增長了38.6%，書刊造貨碼洋增長了40%，資產(chǎn)總額增長了27.7%，所有者權(quán)益增長了106.4%，改革取得了階段性成效。馮杰卻絲毫不敢懈怠，“少兒社現(xiàn)在走到了調(diào)整與變革的關(guān)鍵節(jié)點，不進(jìn)則退。我們必須守正創(chuàng)新，積極進(jìn)取，不斷邁上新臺階”。

少兒社的發(fā)展亦與時代同頻共振。近年來，出版業(yè)正在發(fā)生深刻變革，疫情、經(jīng)濟(jì)震蕩、渠道劇變等因素在過去幾年重塑了行業(yè)邏輯，占比大眾圖書市場份額最大的少兒出版尤甚。面對出版業(yè)市場疲軟和少兒出版增速放緩，少兒社將如何尋找新的增長點，保持基業(yè)長青？

少年兒童出版社原址，延安西路1538號

成立初期，新中國的出版業(yè)在剛剛散去戰(zhàn)火硝煙的廢墟上起步，少兒出版更是幾多荒蕪，平均17 名兒童才有1 冊少兒讀物，全國1 億多少年兒童的精神世界“嗷嗷待哺”。因此，少兒社自誕生的那一刻起，便如一支“定海神針”，穩(wěn)住了新中國亟待發(fā)展少兒出版事業(yè)的局面，讓數(shù)億家長有了引導(dǎo)孩子樹立遠(yuǎn)大志向的信念，讓上億兒童的精神世界和美麗心靈有了寄托。

半個多世紀(jì)以來，著名作家、科學(xué)家、畫家如郭沫若、茅盾、葉圣陶、丁玲、冰心、巴金、李四光、華羅庚、茅以升、高士其、齊白石等，均往來于坐落在上海市延安西路1538 號的少兒社大樓，先后為少兒社撰稿或給予各種支持；同時，一大批年輕作者的作品陸續(xù)在少兒社發(fā)表或出版，其中不少人在少兒社的見證下，逐步成長為著名兒童文學(xué)作家、科普作家和畫家。

20 世紀(jì)八九十年代，少兒社日益壯大，出版實力獲得了前所未有的迅猛發(fā)展，在全國少兒出版同行中呈現(xiàn)出鮮明的領(lǐng)軍者風(fēng)采。此時，三大系列——“365夜”系列、“五千年”系列和“十萬個為什么”系列都得到了立體化的品牌塑造和延伸，支撐起少兒社這座大廈，使其堅定地矗立在少兒讀物市場的最前沿。如“365 夜”系列自1980年問世以來，已發(fā)展成《365夜兒歌》《365夜謎語》《365 夜故事》《365 夜新故事》《365 夜科幻故事》《新時代365夜作文啟蒙》等10多個品種，累計印數(shù)300多萬冊；“五千年”系列1979 年問世，已出版了《上下五千年》《世界五千年》《文化五千年》《軍事五千年》等；“十萬個為什么”系列則從1961 年問世以來便不斷進(jìn)行修訂和重版，1999 年9 月新中國成立50 周年前夕，作為獻(xiàn)禮書的新世紀(jì)版《十萬個為什么》出版，把少兒社推向了巔峰，鑄就了少兒出版領(lǐng)域的一段輝煌。

此階段，少兒社還積極開展對外交流活動。1979 年向日本輸出盒裝書《寶船》，標(biāo)記出中國兒童圖書跨越國界的起點，將新時期少兒出版的嶄新面貌展現(xiàn)在世界出版人面前。此后，少兒社陸續(xù)與日本、新加坡等國以及中國香港、臺灣地區(qū)的出版商簽訂版權(quán)合同，出口品種大幅增加，引進(jìn)工作也適時展開，不斷將觸角伸向廣闊的海外，有關(guān)人員先后出訪美國、日本、德國、意大利、前蘇聯(lián)、新加坡等地，考察圖書市場，參加展銷會，進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易，了解國際同行動態(tài)，努力使少兒社的優(yōu)秀圖書進(jìn)入國際市場，為豐富海外圖書市場和傳播中華文化做出了貢獻(xiàn)。

時移勢易，進(jìn)入21 世紀(jì)，新中國的出版業(yè)經(jīng)過半個多世紀(jì)的蕩滌，從賣方市場轉(zhuǎn)入了買方市場，一個全面市場化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)日臻成熟，少兒讀物出版市場進(jìn)入了飛速擴(kuò)張期。此時，少兒社經(jīng)歷著內(nèi)外雙重考驗：一方面歷史包袱重，機(jī)構(gòu)臃腫，人員結(jié)構(gòu)老化；另一方面市場競爭越來越嚴(yán)峻，以致發(fā)展腳步漸漸放緩下來。已有的品牌產(chǎn)品活力降低，除《十萬個為什么》《上下五千年》和“三毛”系列，其他都漸漸湮沒。在這樣的關(guān)鍵期，少兒社作為曾長期“一枝獨秀”的少兒出版領(lǐng)軍者，未能及時做出調(diào)整，對市場化手段的適應(yīng)和運用開始滯后于同行，在市場規(guī)模上開始被一些出版機(jī)構(gòu)反超。

2017 年，上海世紀(jì)出版集團(tuán)啟動“3+1”綜合改革，將上海人民出版社、上海文藝出版社、少年兒童出版社和集團(tuán)教育出版板塊列為改革試點，打響了集團(tuán)綜合改革的“頭炮”。

版權(quán)戰(zhàn)略，重中之重

2018 年7 月13 日，上海世紀(jì)出版集團(tuán)宣布少兒社綜合改革正式啟動。少兒社的綜合改革是集團(tuán)改革試點單位中唯一基于單體社的改革，改革提出的目標(biāo)和任務(wù)，必須通過對自身現(xiàn)有資源“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”才有可能實現(xiàn)。

在一眾改革舉措中，版權(quán)戰(zhàn)略是重中之重。

馮杰并沒有將發(fā)展眼光局囿于書刊文本，而是從更廣義的傳播媒介和傳播規(guī)律著手，剖析了出版這一媒介在當(dāng)下所處的境遇。他認(rèn)為，基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)書刊讀者越來越多地被新媒體分流，出版機(jī)構(gòu)若從產(chǎn)品端與新媒體競爭，將會面臨技術(shù)與資本的雙重挑戰(zhàn)。而出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于數(shù)十年發(fā)展中所積累的內(nèi)容版權(quán)和品牌版權(quán)。因此穿透產(chǎn)品本身，從版權(quán)上建立起競爭優(yōu)勢和防御體系，是傳統(tǒng)出版實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的長久之計。

“何為版權(quán)戰(zhàn)略？我對它的定位是，出版機(jī)構(gòu)通過向社會提供專業(yè)出版服務(wù)，從而獲取出版內(nèi)容版權(quán)，圍繞版權(quán)進(jìn)行延伸開發(fā)，融入、嫁接更多社會資源，以此來拓展傳統(tǒng)出版的發(fā)展邊界?！瘪T杰如是說?！耙虼耍瀼匕鏅?quán)戰(zhàn)略的前提是，出版機(jī)構(gòu)必須具備自身的出版特色，擁有知名品牌?！瘪T杰補(bǔ)充道。版權(quán)戰(zhàn)略的前提是精品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，考驗的仍然是出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容原創(chuàng)能力。

版權(quán)戰(zhàn)略這一發(fā)展思路的形成，并非無跡可尋。2014 年，上海故事會文化傳媒有限公司創(chuàng)辦子刊《漫畫會》，并在2015 年先后與日本大型電子圖書提供商eBook 和日本綜合性出版社講談社分別成立合資公司，致力于開發(fā)原創(chuàng)漫畫版權(quán)，建立漫畫版權(quán)交流、展示和交易的平臺。在這個過程中，馮杰深入了解到日本的“制作委員會制度”及其運維機(jī)制，即以版權(quán)為核心，圍繞多個產(chǎn)業(yè)維度，包括出版社、電視臺、演藝公司、游戲公司、玩具公司等，共同組成制作委員會。版權(quán)在不同產(chǎn)業(yè)維度下的每一次授權(quán)，其版權(quán)價值就會得到一次提升，所有制作委員會成員都因此獲益?！斑@真正體現(xiàn)了‘美人之美，各美其美，美美與共，天下大同’?！瘪T杰說，“費孝通先生這句話表達(dá)的是一個社會的理想狀態(tài)，但也非常恰切地比喻了傳統(tǒng)出版跟社會資源進(jìn)行融合時應(yīng)有的心態(tài)?！?/p>

在這個邏輯下，出版社所出版的書刊不再定義為利潤中心，而是成本中心，是出版社獲取內(nèi)容版權(quán)的手段，真正的利潤中心是書刊內(nèi)容版權(quán)的轉(zhuǎn)化?！凹串a(chǎn)品為基礎(chǔ)，版權(quán)為核心，資本（技術(shù)）是關(guān)聯(lián)，目的是轉(zhuǎn)化?！痹诎鏅?quán)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，少兒社很快將理想付諸實踐。2018 年，少兒社與《布羅鎮(zhèn)的郵遞員》作者郭姜燕簽署了少兒社歷史上第一項全版權(quán)代理協(xié)議，先后實現(xiàn)影視劇、舞臺劇、木偶劇、廣播劇、有聲書等多系列版權(quán)轉(zhuǎn)化，當(dāng)年僅影視版權(quán)轉(zhuǎn)化一項收入就相當(dāng)于該圖書發(fā)行28 萬冊的利潤。

市場維權(quán)，勢在必行

少兒社踐行版權(quán)戰(zhàn)略的路徑十分清晰，確權(quán)-維權(quán)-授權(quán)，三步互有交錯，缺一不可。而將這三步體現(xiàn)得最為淋漓盡致的，是少兒社支柱性產(chǎn)品之一的《十萬個為什么》。作為中國原創(chuàng)科普圖書第一品牌，《十萬個為什么》引領(lǐng)了幾代青少年走上科學(xué)的道路，60 余年來，這套書先后出版6 個版本，累計發(fā)行量近2 億冊，成就了中國出版史上的一段傳奇。

《十萬個為什么》的確權(quán)之路早有鋪墊?！霸谶@點上，我非常感激少兒社當(dāng)年的社領(lǐng)導(dǎo)和項目團(tuán)隊，他們把這套書的版權(quán)歸屬處理得非常干凈?！瘪T杰感嘆道。2013年，第六版《十萬個為什么》出版，該版由韓啟德主編，768 位科學(xué)家和科普作家參與編寫，全書近600 萬字、7000 幅圖，共計4000 余個問題，少兒社跟每一位圖片作者、文字作者均簽有合同，使得這套叢書的版權(quán)完全歸屬于少兒社。2017 年，“十萬個為什么”這一品牌成功注冊為商標(biāo)，少兒社享有這一商標(biāo)的專有權(quán)，受到知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)。

然而，《十萬個為什么》受仿冒之困久矣，數(shù)十年來不堪其擾。尤其在1999 年出版的第五版《十萬個為什么》引起市場轟動后，市面上的仿冒產(chǎn)品更是層出不窮，一度讓讀者以為這是人人皆可使用的少兒科普類圖書的代名詞，而忽略了它是一套版權(quán)獨屬于少兒社的圖書產(chǎn)品。

馮杰告訴《出版人》雜志，目前，市場上有近200家出版機(jī)構(gòu)有不同程度的涉嫌仿冒、侵權(quán)“十萬個為什么”商標(biāo)，經(jīng)粗略統(tǒng)計，仿冒產(chǎn)品的市場規(guī)模高達(dá)數(shù)億元之多。

面對如此大規(guī)模的侵權(quán)，要不要開展維權(quán)以及如何開展？馮杰為此躊躇許久?！鞍鏅?quán)戰(zhàn)略三步走，如果我只做了確權(quán)，沒有維權(quán)，那第三步授權(quán)就永遠(yuǎn)無法展開，因此我們別無選擇，不管維權(quán)之路有多艱難，少兒社必須迎難而上?！?/p>

2020 年初，少兒社正式啟動“十萬個為什么”品牌維權(quán)行動，截至目前，已經(jīng)先后向87 家出版社發(fā)出律師函，其中11 家出版社被告上法庭。2021 年6 月，“十萬個為什么”首例維權(quán)案一審獲勝，2022 年7 月終審勝訴，這是少兒社對擁有“十萬個為什么”知識產(chǎn)權(quán)的有力宣示。業(yè)內(nèi)人士表示，該案對文化傳媒行業(yè)保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)提供了良好的維權(quán)范式。其間，“十萬個為什么”注冊商標(biāo)還被作為經(jīng)典案例寫入國家《商標(biāo)審查審理指南》、入選上海市重點商標(biāo)保護(hù)名錄。在繼去年獲得“上海十大文化貿(mào)易IP”稱號之后，2022年11 月24 日，在第四屆上海文化企業(yè)十強(qiáng)十佳十人十大文化品牌評選中，“十萬個為什么”又獲得了“上海十大文化品牌”稱號。

“目前，‘十萬個為什么’的維權(quán)行動初步打開了品牌發(fā)展的新局面，未來仍任重道遠(yuǎn)?！泵鎸κ袌錾弦恍阂馇謾?quán)行為，馮杰表示，今后不排除發(fā)起刑事訴訟的可能，以提高維權(quán)的震懾力?！拔易⒁獾剑嘘P(guān)對于《刑法》中侵犯知識產(chǎn)權(quán)罪的司法解釋，非法經(jīng)營數(shù)額在5 萬元以上或者違法所得數(shù)額在3 萬元以上，即可定性為情節(jié)嚴(yán)重，處三年以下有期徒刑?！?馮杰補(bǔ)充道，“這個門檻真的很低?！?/p>

維權(quán)成效立竿見影。2021 年11 月，少兒社推出《十萬個為什么（彩繪注音版）》，出版一年便售出近18 萬套，銷售碼洋達(dá)2300 多萬元；而經(jīng)由少兒社正版授權(quán)的《知乎版十萬個為什么》在一年內(nèi)售出21 萬套，銷售碼洋超4200 萬元。過去，形形色色的仿冒《十萬個為什么》瓜分出版市場，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。如今，正版《十萬個為什么》的市場表現(xiàn)超出預(yù)期，正本清源，這是品牌的力量，這是維權(quán)的成果。

維權(quán)取得初步成效后，授權(quán)工作也得以如火如荼地展開。少兒社以第六版《十萬個為什么》為基礎(chǔ)，打造了涉獵多產(chǎn)業(yè)的科普產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋圖書、期刊、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻、動漫、科技活動、科學(xué)教育課程等。同時，多個異業(yè)品牌主動與“十萬個為什么”尋求授權(quán)合作，如今年6 月1 日與抖音聯(lián)合發(fā)起“十萬個為什么?抖音百科奇妙夜”直播活動，進(jìn)場人次突破1.6億。9 月與舒適達(dá)牙膏合作發(fā)起“愛牙的十萬個為什么”活動，并聯(lián)名創(chuàng)作動畫《一顆敏感牙的冒險》，受到網(wǎng)友廣泛好評；下一步，“十萬個為什么”品牌還將在日用消費品牌、汽車品牌、主題公園等領(lǐng)域達(dá)成合作，真正實現(xiàn)版權(quán)資源與社會資源的完美融合與嫁接，極大拓展了傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間。

“思想路線的實現(xiàn)要靠組織路線來保證。”為配合“十萬個為什么”版權(quán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，2021 年，在少兒科普出版事業(yè)部的基礎(chǔ)上成立了“十萬個為什么”分社?！拔磥?，‘十萬個為什么’分社將過渡發(fā)展成為具有獨立法人資格的、投資主體多元化的市場運營主體，作為少兒社的子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)少兒科普出版內(nèi)容版權(quán)的價值轉(zhuǎn)化。”馮杰相信，“十萬個為什么”子公司的營收規(guī)模一定會超過母公司現(xiàn)有的規(guī)模。

如今，《十萬個為什么》又到了十年一修訂的重要節(jié)點。在第六版《十萬個為什么》已然將內(nèi)容和形式做到極致的情況下，第七版應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)一步發(fā)揚光大？馮杰強(qiáng)調(diào)：“在堅持系統(tǒng)性、權(quán)威性、科學(xué)性和普及性等品牌調(diào)性的同時，《十萬個為什么》必須推陳出新，在內(nèi)容的數(shù)字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索和突破，力求為讀者提供更豐富的閱讀體驗。”

守正創(chuàng)新，勇毅前行

將少兒科普出版事業(yè)部改制為“十萬個為什么”分社，是少兒社2018 年以來圍繞版權(quán)戰(zhàn)略要求，進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整與整合舉措的進(jìn)一步深化。即在品牌的統(tǒng)籌下聚攏出版資源和人力資源，然后圍繞著品牌建設(shè)的需要拓展產(chǎn)品線。通過這“一收一放”的策略，有力保障了版權(quán)戰(zhàn)略的落地見效。

世紀(jì)出版園夜景

首先，撤銷總編辦下設(shè)的國際部，成立版權(quán)經(jīng)營管理部，負(fù)責(zé)少兒社內(nèi)容版權(quán)、商標(biāo)的經(jīng)營管理以及法務(wù)工作；其次，先后組建少兒科普出版事業(yè)部（后改制為“十萬個為什么”分社）、幼童讀物出版事業(yè)部、教育培訓(xùn)出版事業(yè)部、原創(chuàng)兒童文學(xué)出版中心、主題出版編輯部、三毛品牌研發(fā)部、上下五千年出版中心和桃桃兒童文學(xué)工作室、“第一次遇見科學(xué)”工作室等，聚合資源優(yōu)勢，突出專業(yè)特色；再次，在此基礎(chǔ)上，探索項目制運營，在符合內(nèi)控制度管理的前提下充分激活經(jīng)營機(jī)制；最后，整合出版、倉儲、發(fā)行等資源配置，組建發(fā)行中心，減少環(huán)節(jié)壁壘，并將期刊經(jīng)營中心整合進(jìn)入發(fā)行中心，發(fā)揮書刊互動經(jīng)營的集約優(yōu)勢。

如今在全社統(tǒng)籌下，分社、事業(yè)部、出版中心、編輯部、工作室、項目制井然有序，組織層次清晰，分工明確，靈活變通，為全社實施版權(quán)戰(zhàn)略提供了極強(qiáng)的組織保障。

在此基礎(chǔ)上，少兒社進(jìn)一步改革干部管理機(jī)制，實行中層干部聘用制，干部有明確的聘期、聘期目標(biāo)和目標(biāo)考核規(guī)定，庸者下能者上，打破變相干部終身制。同時，將分社、事業(yè)部、出版中心作為獨立考核主體，在社預(yù)算工作的統(tǒng)籌下獨立編制部門年度預(yù)算，并接受社里獨立的預(yù)算考核，考核結(jié)果與內(nèi)容生產(chǎn)部門人員的績效工資總額直接掛鉤，讓一線干部過渡成為真正的責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的經(jīng)營管理主體。

事實上，分配制度改革啟動之初也面臨傳統(tǒng)阻力。有人認(rèn)為這樣的做法會造成同工不同酬，有失公允。馮杰坦言：“關(guān)鍵我們應(yīng)該怎樣來看同工同酬，我們認(rèn)為出工就要出力，出力才會有成效。有的人只出工不出力，還想與出力的人同薪酬，那才是真不公平?！痹谌绲姆e極推動和員工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少兒社人均收入增長了50%以上，有力地凝聚起全社上下干事創(chuàng)業(yè)的主動性、積極性。

2021 年，少兒社以“世紀(jì)整體搬遷”為契機(jī)，從見證少兒社69 年輝煌歷程的延安西路1538 號遷至世紀(jì)出版園這一嶄新的文化地標(biāo)。2022 年，少兒社70 周年喜逢遷址世紀(jì)出版園一周年，新舊交替，歲月輪回。70 年的滄海桑田，彈指之間，“一部少年兒童出版社的出版史，半部中國少兒出版的發(fā)展史”，少兒社見證并參與了新中國少兒出版事業(yè)從無到有、從大到強(qiáng)的光輝歲月。一代又一代“少兒社人”心懷赤誠，將畢生投身于少兒出版事業(yè)，用一部又一部精品力作陪伴了億萬兒童的精神成長。建社于荒蕪之際，變革于輝煌之時，未來，少兒社將站在新的起點，不負(fù)歷史，繼往開來，共筑華章！■