文|《中國(guó)報(bào)道》記者 邱慧

書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是書，書店的主角也永遠(yuǎn)是書。

進(jìn)入北京海淀區(qū)三虎橋胡同深處，司機(jī)不敢猛踩油門——胡同狹窄深邃，踩著剎車連拐3個(gè)彎才接近目的地。初訪者大多得在路邊“搜尋”兩圈，才能看到與胡同古舊感融為一體、紅色的“人文考古書店”招牌。

書店創(chuàng)辦于2012年6月，店里的考古文博類圖書有1萬(wàn)余種、6萬(wàn)余冊(cè)，在這里，很少有找不到的考古類書籍。用現(xiàn)任店長(zhǎng)洪霞的話來(lái)說(shuō)，人文考古書店是一家以考古文博為主題的專業(yè)獨(dú)立書店。

但它又很難稱得上是個(gè)“書店”，不太敞亮，甚至更像“倉(cāng)庫(kù)”——兩間加起來(lái)120平方米左右的屋子里塞滿了書，103個(gè)書架個(gè)個(gè)都直通天花板，書架間的通道僅能容下一人通行，店內(nèi)僅有一套供讀者閱讀的座椅底下也堆滿了成箱的書籍。

偶爾一天里能有零星兩三位讀者進(jìn)店，大多時(shí)候店內(nèi)都是安靜無(wú)聲。這是這家存活了10年的實(shí)體書店的常態(tài)。

走紅的小眾書店

算上讀書時(shí)期的兼職時(shí)間，洪霞已經(jīng)在人文考古書店工作了10年。她早就習(xí)慣了這里“一年不過(guò)1000多位讀者，平均每天兩三位”的日常。

在公眾的認(rèn)知圈里，考古是個(gè)小眾、冷門的學(xué)科，這一專業(yè)細(xì)分的書店則更是如此。

“如何存活”幾乎是大多對(duì)書店好奇的來(lái)訪者必問(wèn)話題。2021年初冬，媒體來(lái)報(bào)道這家書店時(shí)，洪霞少見地公開對(duì)此作了回應(yīng)——那一年店內(nèi)賣出了500多萬(wàn)元的書，店員平均月薪1萬(wàn)元左右。

“這有什么好驚訝的？”在接受《中國(guó)報(bào)道》記者采訪時(shí)，洪霞仍覺得費(fèi)解。在當(dāng)時(shí)，這一數(shù)字引起了書店行業(yè)內(nèi)外的熱議。

那次報(bào)道之后，讀者、媒體甚至是周邊的居民，都開始將目光集聚至這家營(yíng)收尚且不錯(cuò)的實(shí)體書店。人文考古書店從巷子深處走向了更廣的互聯(lián)網(wǎng)世界。洪霞記得，那段時(shí)間，店里不大的空隙里人挨著人。最多的時(shí)候，30多個(gè)人擠滿了過(guò)道，這已超出了這家小門店能承載客流量的上限。

有人剛從附近的菜場(chǎng)出來(lái)，回家的路上順道拐進(jìn)這家書店，轉(zhuǎn)了一圈，臨走不忘點(diǎn)評(píng)一句：“要不是看到新聞，我都不會(huì)進(jìn)來(lái)?！焙橄家仓荒軣o(wú)奈地笑笑。也有人買了92元的書，付完100元，留下一句“加油哦”就走了。

“熱鬧都只是一時(shí)的，總會(huì)過(guò)去的?！焙橄颊f(shuō)，流量涌現(xiàn)的時(shí)候，有不少人建議她利用這番流量紅利，把書店網(wǎng)紅化，引進(jìn)一批通俗讀物，這樣或許能吸引更多的讀者。

“考古和其他類別的書不同，都是經(jīng)考證過(guò)的觀點(diǎn)，資料性很強(qiáng)?！焙橄几嬖V記者，要做專業(yè)書店，在選品環(huán)節(jié)就得有意識(shí)地排除有“熱銷潛質(zhì)”的通俗類讀物。“這類書的觀點(diǎn)不一定經(jīng)得起考證?？脊艜Y料性很強(qiáng)，來(lái)店的讀者基本上是沖著資料來(lái)的，我得為他們負(fù)責(zé)?！彼忉屨f(shuō)。

還有人提議，按照現(xiàn)在市面上大多書店的路徑，設(shè)立咖啡消費(fèi)區(qū)或者開個(gè)直播帶貨?！按蠹耀C奇感消散后，還是不會(huì)進(jìn)店看書或者買書。再說(shuō)，短時(shí)間的直播怎么能把一本考古書講透呢？講不明白又有誰(shuí)會(huì)買單？”洪霞搖搖頭。經(jīng)過(guò)10年的沉淀，書店已經(jīng)有一批固定的客戶，考古行業(yè)從業(yè)者、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、博物館等領(lǐng)域的工作者或是學(xué)生。

店里能稱得上“廣告”也就是進(jìn)門書架上掛著的對(duì)聯(lián)，上面寫著“欲知身外千古事，且讀店中萬(wàn)種書”。洪霞介紹，店里的書都是以《中國(guó)考古學(xué)文獻(xiàn)目錄》為參考進(jìn)行分類整理，考古報(bào)告、研究專著及文集類；博物館研究、展覽圖錄類；甲骨、簡(jiǎn)帛、古文字、碑刻等文獻(xiàn)類；青銅器、銅鏡、玉器、陶器等器物研究類；石窟、壁畫、漢畫像磚石、雕塑等藝術(shù)類；絲綢之路、西域考古、歷史地理等歷史文化類等。想來(lái)挑選考古書籍的讀者，大多能從這里有所收獲。

最初，店里的書架以26個(gè)英文字母作分類，書越來(lái)越多，字母不夠用了，只能換成《千字文》來(lái)作標(biāo)識(shí)。店內(nèi)也時(shí)常出現(xiàn)考古學(xué)界“大咖”級(jí)的人物，現(xiàn)任山東大學(xué)文化遺產(chǎn)研究院特聘教授鄧聰、美國(guó)加州大學(xué)藝術(shù)史系教授羅泰就曾在店里被偶遇。洪霞說(shuō)，碰上店內(nèi)有著作的老師，她會(huì)趕緊找出那幾本著作，拜托老師簽名。店內(nèi)著名秦漢史專家王子今的簽名版專著就是這么簽的。

專業(yè)書店的“笨方法”

“80后”的洪霞是書店的第二任店長(zhǎng)。2017年她從創(chuàng)始人、考古學(xué)家許宏夫人安也致的手里接任這家店。

洪霞熟悉書店發(fā)展至今的每一個(gè)階段?！拔覀冏隽?0年，才被看見?！焙橄枷颉吨袊?guó)報(bào)道》記者分享剛開店時(shí)，她正在首都師范大學(xué)讀研究生一年級(jí)，空閑時(shí)間她都在書店里兼職。店里書“賣不動(dòng)”。為了配合周邊的居民，書店每天營(yíng)業(yè)到晚上9點(diǎn)，但一段時(shí)間后，店員們發(fā)現(xiàn)根本沒人來(lái)，為了節(jié)約成本，書店開到下午6點(diǎn)就關(guān)門。

最開始的零星購(gòu)書者都是通過(guò)別人的“口口相傳”找來(lái)。2013年，書店的員工們把全國(guó)3萬(wàn)名左右的考古從業(yè)人員和兩三百家考古機(jī)構(gòu)做了梳理，給能找到聯(lián)系方式的從業(yè)人員發(fā)電子郵件，介紹店里的書目，但往往郵件并不能立即產(chǎn)生效果。

這是書店開業(yè)的第二年，也是洪霞口中“考古書店的低谷期”。那時(shí)洪霞管書店的財(cái)務(wù)，考古類書籍定價(jià)高，光是進(jìn)書就得消耗掉一筆不少的資金。開業(yè)兩年，書店啟動(dòng)資金只剩下不到10萬(wàn)元，只夠維持店內(nèi)兩個(gè)月的人工和租金?！按蠹叶己艿吐??！焙橄颊f(shuō)。

在當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)興起，網(wǎng)購(gòu)圖書已經(jīng)成為可預(yù)見的新趨勢(shì)，實(shí)體書店的興盛曲線開始下滑。人文考古書店也緊跟著開了網(wǎng)店，有了公開的展示窗口。也是在這年，書店接到四川省文物考古研究院的訂單，設(shè)計(jì)了3款加入考古元素的文創(chuàng)，做了一批桌布、圍裙和鼠標(biāo)墊。有了進(jìn)賬后，書店這才算勉強(qiáng)立住。

2015年，碩士研究生畢業(yè)的洪霞成了書店的正式員工。一年后，她想“出去看看”，索性辭了職去了一家文化公司從事新媒體工作。但洪霞告訴記者，對(duì)于從小就想開書店的自己來(lái)說(shuō)，朝九晚五的白領(lǐng)工作總是少了些精神上的滿足感和成就感。2017年，適逢安也致邀請(qǐng)她來(lái)接管這家店，洪霞也就應(yīng)允了。那是書店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡不久，也是洪霞口中“考古書店掙扎在生死線的時(shí)刻”，稍有經(jīng)營(yíng)不善，書店則有可能走向下坡。

“心理壓力真的很大，怕接不住這家店?！焙橄几嬖V記者，書店這些年也做過(guò)很多嘗試：為了能吸引更多的客源，她和彼時(shí)的店長(zhǎng)安也致想盡辦法——擔(dān)心別人找不到店，就花了5萬(wàn)元做了指示牌，放在胡同路口，但沒到一個(gè)月，指示牌就因?yàn)槭腥莞脑毂怀废铝?；淘寶沒人買書，就花4萬(wàn)元請(qǐng)人做推廣，但最后效果不佳，錢也打了水漂。

洪霞把這些稱為書店的彎路，也是自那以后，她得出結(jié)論：“做書店，不能過(guò)多地受外界的影響，得想清楚店的定位?！彼嬖V記者，書店2011年開通的新浪微博一直更新至今，已經(jīng)有了33萬(wàn)粉絲量。2017年重新打理后的微信公眾號(hào)也開始變得規(guī)律，新書的內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄等內(nèi)容都會(huì)及時(shí)更新，除了這些書訊之外，公眾號(hào)上還會(huì)不定期地發(fā)布特定專題的書單，給需要參考文獻(xiàn)的學(xué)者和機(jī)構(gòu)省下了篩選的時(shí)間。店里的圖書種類也從最初的不到1000種，擴(kuò)展為現(xiàn)在的1萬(wàn)多種。

“沒有捷徑。”洪霞說(shuō)，除了“笨方法”，她沒有更多的經(jīng)驗(yàn)之談。媒體報(bào)道后，不斷有機(jī)構(gòu)、同行前來(lái)邀請(qǐng)她做經(jīng)驗(yàn)分享。在《中國(guó)報(bào)道》記者采訪的第二天，她應(yīng)允了一家機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)。“確實(shí)不知道該分享點(diǎn)什么，就是靠笨方法。”書店開了10年，店里4位非考古學(xué)專業(yè)的店員們?cè)缇湍軌蚋鶕?jù)讀者提的需求快速地找到對(duì)應(yīng)的書。洪霞告訴記者：“這也是靠笨方法，在書堆里泡，不懂就研究，看多了自然就會(huì)了?！爆F(xiàn)有的店員也是從2017年招進(jìn)來(lái)的，至今都沒換過(guò)。

2022年8月，網(wǎng)紅書店“言幾又”再被曝出經(jīng)營(yíng)不善、將面臨全線潰敗的消息。洪霞將新聞轉(zhuǎn)至朋友圈，這個(gè)在資本鼓吹下的書店讓她覺得過(guò)于可惜。但“書店是個(gè)慢節(jié)奏的東西，需要面對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的細(xì)小瑣碎”。洪霞向記者打趣：“有的書店活得艱難或許是定位沒搞清楚，沒盡到全力?！痹谒磥?lái)，開書店不是大眾認(rèn)知里的“一件文藝的事”，而是面對(duì)與圖書相關(guān)的各種瑣事。她說(shuō)，光有情懷的書店很難走得遠(yuǎn)。

在洪霞看來(lái)，考古書店的成功經(jīng)驗(yàn)或許不具備可復(fù)制性，但她始終覺得，如果能夠堅(jiān)持在某一個(gè)領(lǐng)域深耕，再專業(yè)的書店都是能夠存活下來(lái)的，只是需要前面3到5年的投入和堅(jiān)持。

書店的主角永遠(yuǎn)是書

10年堅(jiān)守在冷門領(lǐng)域的故事在網(wǎng)絡(luò)上傳開了，洪霞也算“小有了名氣”。有人輾轉(zhuǎn)找到她，希望能在店里投放些仿古擺飾之類的廣告。

但都被她拒之門外?！皶甑闹鹘怯肋h(yuǎn)是書。”網(wǎng)購(gòu)圖書變得日漸方便，對(duì)于不少實(shí)體書店形成了沖擊。洪霞似乎并不擔(dān)心，2013年就開設(shè)網(wǎng)店的考古書店，很少參與電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)。洪霞說(shuō)，因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)，很多書只有人文考古書店才有，線上線下同一個(gè)價(jià)。

洪霞曾在一家書店里看到展臺(tái)上那本關(guān)于殷墟的書籍。店員告訴他，這本書在這家店里并不暢銷，連著數(shù)月，都無(wú)人問(wèn)津?！?00多塊錢，我趕緊買了下來(lái)?！焙橄颊f(shuō)，這本書在二手書平臺(tái)的價(jià)值早就翻了倍，她要帶回店里留作收藏。

洪霞向記者展示她的藏書文檔，最早的書出版自1958年。她說(shuō)，自己收藏的上百本考古類圖書，不為升值，就是希望發(fā)揮書的價(jià)值，能被人翻閱。在她的規(guī)劃里，等攢夠了錢，她要給人文考古書店租個(gè)更大的店面，打造“書店+圖書館”的經(jīng)營(yíng)模式，收藏的圖書可供來(lái)店的讀者翻閱。

書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就只有書。洪霞說(shuō)，現(xiàn)在人文考古書店的銷售對(duì)象不僅有來(lái)自線上線下的讀者，還有不同的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和海外學(xué)者。

合作得多了，機(jī)構(gòu)往往只需要給出預(yù)算和方向性的內(nèi)容，其余的就交給人文考古書店來(lái)匹配書單。2017年之后，這家書店每年的銷售額都超過(guò)500萬(wàn)元。實(shí)體店銷售量在12萬(wàn)至15萬(wàn)元，網(wǎng)店年收入大約180萬(wàn)元，而機(jī)構(gòu)客戶則貢獻(xiàn)了300多萬(wàn)元。

朋友跟她開玩笑，提議夾帶兩本不好賣的圖書進(jìn)書單，洪霞直擺手。“得對(duì)信任我們的人負(fù)責(zé)，這些書會(huì)存在他們單位的圖書室，意味著將有很多人看到這些書，如果夾帶了對(duì)他們沒用的書，書的價(jià)值就失去了一大半?！焙橄几嬖V記者，書店是連接出版社、編輯、作者和讀者的中間環(huán)節(jié)，要對(duì)上下游環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，把專業(yè)的書送到正確的人群手中。

尤其是書店的選品環(huán)節(jié)，更為關(guān)鍵。洪霞說(shuō)，人文考古書店的選書來(lái)源不僅有各大出版社提供的書單，她和店里的伙伴還會(huì)去找不同的作者。有時(shí)，店里的讀者也會(huì)給他們做推薦?！靶纬闪艘粋€(gè)良性循環(huán)?！彼f(shuō)。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，線下的消費(fèi)場(chǎng)景都受到不同程度的沖擊。從這年1月算起，書店關(guān)門3個(gè)多月，營(yíng)業(yè)額面臨極大的不穩(wěn)定。洪霞也著急，用她的話來(lái)說(shuō)，“有了一種對(duì)前景未知的焦慮”。實(shí)體書店有沒有存在的必要？要開一家怎樣的書店？諸如此類的問(wèn)題總是會(huì)在空閑時(shí)間在她的腦海里冒出來(lái)。

有老讀者來(lái)鼓勵(lì)她，也有同行來(lái)找她探討?！皶昶鋵?shí)是滿足大家精神文化需求的服務(wù)行業(yè)。”洪霞說(shuō)自己想通之后，心態(tài)就平和了許多。在她看來(lái)，人文考古書店的存在就是把考古專業(yè)領(lǐng)域的書集聚在一起，為有需要的人提供幫助。

當(dāng)然，對(duì)書店來(lái)說(shuō)首先是要活下去。一次疫情管控期間，洪霞和另一名同事沒有回家，留在店里繼續(xù)運(yùn)營(yíng)著網(wǎng)店，為網(wǎng)上的讀者發(fā)貨。讓洪霞欣慰的是，在實(shí)體書店哀聲一片的當(dāng)下，人文考古書店仍在自己的步調(diào)上緩步上升，在考古文博圈里也得到認(rèn)可。

她至今記得那個(gè)有些淚目的場(chǎng)景——一位父親站在人文考古書店門口示意8歲的女兒進(jìn)來(lái)：“你看看，爸爸小時(shí)候的書店就是像這樣的……”