洪葉 田墨池 丁茜茜 文

8月18日，長沙網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”首次來到華東市場，在南京景楓中心和新街口IFCX兩店齊開。這一“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅品牌的華東首店表現(xiàn)如何？從霸榜微博熱搜的詞條——“茶顏悅色開店前5分鐘售罄”“茶顏悅色黃牛代購一杯200元”“茶顏悅色開業(yè)半小時停業(yè)”中可窺一斑。茶顏悅色開業(yè)后，是誰在排隊買？又是誰在花高價買？他們?yōu)槭裁催@樣做？這樣的盛況又能持續(xù)多久？記者對此進(jìn)行了探訪。

喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優(yōu)越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了。

喝的是情誼

8月18日，南京的最高氣溫高達(dá)40℃，到了中午時分，茶顏悅色南京景楓店依然有人在排隊。據(jù)店方估計，平均排隊時長約需5小時，江寧當(dāng)?shù)鼐揭殉檎{(diào)警力協(xié)助商場維護秩序。隨后，“江寧公安在線”于上午11點38分發(fā)出提示，表示目前人員排隊已至商場外。警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。盡管如此，還是有很多人不顧勸說去排隊買。

有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)場凌晨四點就開始排隊，黃牛價炒到200元一杯了，店里現(xiàn)在限量，一人只能點兩杯。”

在南京，凌晨四點就開始排隊買茶顏悅色的人，到底是一個什么樣的消費群體？

“我們準(zhǔn)備比較充分，大家都帶了便攜式小板凳，坐下來打幾場游戲就到了開業(yè)時間。買到后，不僅自己能‘凡爾賽’一把發(fā)個朋友圈，還能給喜歡的女生送一杯，這可比平時送花看電影啥的更能體現(xiàn)出心意?！?0歲的尤舒新告訴記者，他是一名大三學(xué)生，暑假期間比較閑，景楓又離學(xué)校不遠(yuǎn)，開業(yè)當(dāng)天便和同學(xué)們結(jié)伴來排隊，凌晨四點多就到了。他表示，作為南京第一批喝到茶顏悅色的人，一點也不覺得排隊很累，反而滿是激動和開心，很值。

喝到該奶茶的消費者評價“味道確實不錯”“真的很好喝，沒喝的時候也覺得是不是夸張了，喝到后覺得排隊排得值！”網(wǎng)紅品牌通過前期的宣傳造勢，開業(yè)前幾天往往人氣火爆，“難買”是常態(tài)，但為何茶顏悅色如此夸張？

在排隊的長龍中，記者遇到一位穿著正裝的年輕人?！皠e人排隊都搶不到的奶茶，你坐在辦公室里有人送上門。不管你平時喝不喝奶茶，收到后都會覺得自己有被用心對待。這不比逢年過節(jié)群發(fā)的消息管用？不管客戶最后有沒有選擇我們，刷波好感肯定是沒錯的?！痹阢y行做客戶經(jīng)理的林弦分析道，“所以今天一上班，我們領(lǐng)導(dǎo)就讓我們過來排隊買奶茶，目的就是把手中的重點客戶服務(wù)好，對我們而言，這就是一項重要的工作?！?/p>

從傳統(tǒng)角度來說，市場有花200元找黃牛實現(xiàn)獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價值，即無形資產(chǎn)的體現(xiàn)。

林弦的購買心理，正應(yīng)了網(wǎng)友們的評論：“喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優(yōu)越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了。”

于是，一些深諳社交心理的“買手”紛紛出動，送一杯茶顏悅色給領(lǐng)導(dǎo)、客戶、好友、戀人……至此，茶顏悅色已從一杯奶茶變成一種“社交符號”，象征著一個人的社會地位或者朋友價值。甚至有公司從黃牛手中高價收購后獎勵給員工，體現(xiàn)出公司體貼、有愛、福利好的企業(yè)文化。

南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長鄧晶認(rèn)為，從傳統(tǒng)角度來說，市場有花200元找黃牛實現(xiàn)獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價值，即無形資產(chǎn)的體現(xiàn)。市場經(jīng)濟永遠(yuǎn)是體現(xiàn)愿打愿挨的關(guān)系，無可厚非。從現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的角度，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的體現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是市場決定資源配置的結(jié)果。

營銷之策略

與此同時，不少人提出質(zhì)疑，真的有這么多“冤大頭”去排隊或者花200元去買一杯奶茶嗎？

“有這樣的時間和金錢，倒不如直接打個高鐵去長沙喝了，比在南京排隊快，還能長沙一日游?！狈G告訴記者，既然這么多人排隊，那就不湊熱鬧了，等著熱乎勁過了再來喝一杯吧?！岸覟槭裁床蛔鐾赓u服務(wù)，這樣不就是在人為地制造排隊嗎？對疫情防控也會帶來影響?！?/p>

記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，在排隊人群中，有許多頭發(fā)花白的老人，其中不少自稱是被黃牛請來“代排隊”的。在新街口的地鐵站里，還有人手提多杯奶茶倒賣，價格在200-300元/杯不等。

南京市市場監(jiān)管局表示，黃牛代購屬違法行為，如遇可撥110報警。針對排隊時間長、黃牛加價代購等問題，茶顏悅色回應(yīng)稱，“現(xiàn)場確實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顏的飲品，品牌方、監(jiān)管部門和商場都在共同打擊與維護秩序。我們也堅決抵制這類危害市場秩序的行為?！辈⒑粲跸M者，不要選購代排代購的奶茶。

在正式開業(yè)前，社交平臺已有多張招聘代排隊人員的截圖流出，截圖顯示：8月18日排隊買奶茶做兼職，18-35周歲，大學(xué)生優(yōu)先，地址在新街口，底薪100元/天；8月19日，年齡15-60歲，日工資70元，地址在百家湖商圈的商場——景楓中心，主要內(nèi)容為奶茶店排隊。而新街口和景楓，正是南京市茶顏悅色新開門店的地點。

關(guān)于茶顏悅色“請托”，營造熱銷氛圍的質(zhì)疑，大家也是眾說紛紜。有人覺得“茶顏悅色本身的流量和粉絲就很多，完全沒有必要花錢請人排隊?！币灿腥苏J(rèn)為“請人排隊不是為了賣奶茶，而是新一輪融資開始了，做給投資人看的。”

實際上，這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次因為黃牛代購行為引發(fā)關(guān)注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。

對此，茶顏悅色回應(yīng)：“不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方”，并宣布將以限購和調(diào)整門店運營時間的方式來解決排隊、黃牛代購的問題。

實際上，這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次因為黃牛代購行為引發(fā)關(guān)注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。2020年，茶顏悅色首次走出長沙，進(jìn)軍武漢。武漢店開業(yè)第一天，現(xiàn)場亦出現(xiàn)排隊超8小時、外賣跑腿費100元等亂象。2021年，深圳文和友茶顏悅色快閃店開張時，更是形成萬人排隊的“盛況”，最高出現(xiàn)過500元一杯的黃牛價，也曾被質(zhì)疑是店家自己雇來的托兒。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這招在商業(yè)界傳承已久，一般是總店安排，做廣告用，吸引別人加盟給錢的，可賺不賺錢，就隨緣了。

一城一特色

對于外來品牌而言，挖掘本地文化，讓消費者更容易產(chǎn)生親切感，從情感層面共鳴。茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人介紹：“一城一特色，我們已經(jīng)在開業(yè)前期去了南京采風(fēng)，了解到了南京這座城市的生活特色和煙火氣息，陸續(xù)推出具有南京特色的衍生品。比如：城市限定大貴胄杯‘很高興認(rèn)識寧’?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，目前，茶顏悅色南京店使用的杯子表面都印有“南京印象”等“小心機”?！白鳛榭缡〉膮^(qū)域性品牌，茶顏悅色也在不斷摸索中，不管是零售新店型‘游園會’，還是起步比較晚的‘外賣’‘天貓電商’，希望茶顏悅色能夠持續(xù)不斷地帶給消費者更多的驚喜?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。

“來勢洶洶”的茶顏悅色，讓本地茶飲品牌“坐不住了”。南京的本土茶飲有“南京版茶顏悅色”的拾叁茶、扎根南京12年的“熊貓一間店”、文創(chuàng)茶飲“嚯一得兒”、主打芝士奶霜的甜薈、新生“網(wǎng)紅”T COMMA（扣麻）等。

茶顏悅色開業(yè)當(dāng)天，距離新街口IFCX店不到1公里距離的T COMMA門店顯示屏上打出“T COMMA VS 茶顏悅色”。店員介紹，用茶顏悅色空杯免費換自家飲品。針對想喝扣麻的消費者，可先試飲六杯不同的茶飲，再選擇是否購買；掃碼進(jìn)入扣麻微信社群領(lǐng)取5折券，每天能夠領(lǐng)取3張?！拔覀儗⒃?0月1日前開滿60家，除了集合店，還有檸檬茶店、牛油果店、黑金店、文創(chuàng)店——五大品牌矩陣的密集開店策略?！盩 COMMA品牌總監(jiān)方杰說。

數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模由2017年的442億元增長至2019年的978億元。預(yù)計2022年我國新式茶飲市場規(guī)模將突破1174億元。2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品。

面對茶飲行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，品牌將如何走好下一步？鄧晶直言，無論是現(xiàn)在的茶顏悅色，還是之前的喜茶、奈雪的茶……網(wǎng)紅品牌能不能持久是由產(chǎn)品的內(nèi)涵決定的，需求是引導(dǎo)性，供給才是決定性的。

喜茶名中帶“喜”，于是聯(lián)合婚慶給其帶來新市場的機會。消費者可憑當(dāng)天領(lǐng)取的結(jié)婚證到店免費領(lǐng)取2杯喜茶。隨后又推出喜宴團餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團購喜茶時即可享受團餐優(yōu)惠。

“新茶飲+”聯(lián)名模式成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，為用戶打造多元化體驗。如HR赫蓮娜 × MANNER、絲芙蘭 × 樂樂茶、INTO YOU × luckin coffee等聯(lián)名在消費者中相當(dāng)出圈。此外，茶飲品牌與熱播劇、熱門IP等各個品牌相繼推出聯(lián)名產(chǎn)品，1+1＞2的市場營銷效果，讓品牌與消費者雙方得利。

業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認(rèn)可。