楊子嬋

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

引言

旅游作為當(dāng)今社會的重要娛樂活動，其項目內(nèi)容、實現(xiàn)途徑與參與形式都對民眾選擇何地開展旅游活動產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民對文化消費的需求也在快速增長，對旅游這一重點精神文化活動也提出了新的功能要求與業(yè)態(tài)要求[1]。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展，對現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展提供了新方法與新思路，推動了“智慧旅游”“線上旅游”“云看展”等旅游形式的發(fā)展。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，遠程線上旅游成為人們在出行受限時的重要旅游手段，由此帶來了諸多景點短視頻與線上景區(qū)直播的出現(xiàn)。

旅游的核心仍在于項目內(nèi)容，即通過適當(dāng)?shù)穆糜雾椖縼頋M足人民的文化消費需求。為保證這一核心功能的順利實現(xiàn)，旅游業(yè)需要將旅游項目與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，使得文化成為其持續(xù)發(fā)展與保持吸引力的重要支撐點。目前旅游業(yè)的文化陶冶性已成為滿足大眾不斷升級的消費需求的重要抓手[2]，結(jié)合各地文化背景與地域特色，打造更具魅力的旅游項目，將成為未來各省市旅游業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著媒體種類的擴展與文化產(chǎn)品的發(fā)展，當(dāng)代文化IP的內(nèi)涵在不斷擴展，現(xiàn)已包括諸如小說、動畫作品、綜藝作品乃至文物等形式。文化IP作為當(dāng)?shù)氐莫氂形幕俏镔|(zhì)資產(chǎn)，對地區(qū)旅游項目的建設(shè)將起到舉足輕重的作用，需要對其保持高度關(guān)注。

由于“數(shù)字+旅游”仍是當(dāng)下較新穎的旅游形式，較少有學(xué)者深入研究其機理，文化IP也多在理論性文章中出現(xiàn)，少有對其通過客觀數(shù)據(jù)測度。因此，對于數(shù)字經(jīng)濟的社會背景如何影響旅游業(yè)的發(fā)展，以及文化IP如何作用于旅游業(yè)的發(fā)展等問題，目前仍未有確切研究結(jié)論。基于此，本文將通過對中國省級數(shù)據(jù)的研究，來探究數(shù)字化影響下，文化IP與旅游業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)結(jié)與作用機制。

一、數(shù)據(jù)與模型設(shè)定

（一）假設(shè)與模型設(shè)定

基于文獻歸納與分析，本文提出以下兩個假設(shè)。

H1：文化IP對旅游業(yè)發(fā)展有正向作用。

H2：數(shù)字化水平對旅游業(yè)發(fā)展有正向作用。

本文采用面板數(shù)據(jù)來進行計量分析，并使用固定效應(yīng)模型來探究旅游業(yè)發(fā)展與文化IP、數(shù)字化水平之間的關(guān)系，且為保證回歸結(jié)果的有效性，用取對數(shù)的方式對模型中的各個變量進行數(shù)據(jù)處理，最終有如下所示模型：

其中，Travel是指當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展水平，Ip_culture是指文化IP擁有水平，Internet是指數(shù)字化發(fā)展水平，Traffic為控制變量，δt代表時間固定效應(yīng)，θi代表省份固定效應(yīng)，i代表省級區(qū)域，t代表年份，ε是隨機誤差項，且在本文中假定E（ε）=0。

（二）數(shù)據(jù)選擇

在滿足數(shù)據(jù)合理性與可得性的前提下，選擇入境過夜旅游者人均花費作為測量當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展水平指標(biāo)，當(dāng)?shù)孛磕晡幕跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)專利授權(quán)數(shù)來衡量當(dāng)?shù)匚幕疘P水平，當(dāng)?shù)孛磕昊ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口來測度當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平，用當(dāng)?shù)罔F路線路公里數(shù)代表交通通達水平，作為控制變量。本文選取2013—2019年我國除港澳臺的31個省市數(shù)據(jù)進行后續(xù)分析，數(shù)據(jù)均來自國家統(tǒng)計局、中國文化部等官方統(tǒng)計年鑒。

二、回歸結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

由表1可知，解釋變量文化IP與被解釋變量旅游業(yè)發(fā)展情況的相關(guān)性在固定效應(yīng)模型中呈現(xiàn)顯著，并且通過Hausman檢驗發(fā)現(xiàn)，固定效應(yīng)模型分析更優(yōu)于其他模型。因此，本文后續(xù)將基于該固定效應(yīng)模型結(jié)果展開分析?？梢钥闯?，文化IP與數(shù)字化水平均對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展產(chǎn)生了正向作用。作為控制變量的交通通達程度也同樣對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展產(chǎn)生正向影響。

表1 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

（二）內(nèi)生性問題討論及解決

基于現(xiàn)有文獻的研究與回顧，可以發(fā)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)正處于相輔相成的融合態(tài)勢，這意味著文化IP與旅游業(yè)可能存在互相促進關(guān)系，因此，本文選擇參考施炳展[3]（2016）、陳梅等[4]（2021）對同類問題的解決方案，對數(shù)據(jù)進行滯后處理，由此規(guī)避當(dāng)期兩變量之間可能存在的雙向因果問題，降低內(nèi)生性問題。

表2顯示，旅游業(yè)發(fā)展水平仍然與當(dāng)?shù)匚幕疘P、當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟發(fā)展情況呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)性，并且對控制變量交通通達程度也呈現(xiàn)出同樣顯著的正向作用。

表2 滯后一期固定效應(yīng)模型結(jié)果

（三）穩(wěn)健性檢驗

為確保本文的回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性，本文將通過改變變量的測度方式進行再檢驗。通過對旅游業(yè)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)星級酒店也是一個有效的旅游業(yè)發(fā)展水平衡量指標(biāo)。因此，本文選擇將其作為被解釋變量進行回歸分析。

根據(jù)表3的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展與文化IP、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況與基準(zhǔn)回歸時同樣呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)性。這一結(jié)果表明，本文研究結(jié)果具有穩(wěn)健性。

表3 更換測度方式后的固定效應(yīng)模型結(jié)果

（四）異質(zhì)性分析

考慮到我國地區(qū)間差異較大，為進一步了解地區(qū)之間的異質(zhì)性，將原有數(shù)據(jù)分為東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)，劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)國家統(tǒng)計局標(biāo)準(zhǔn)。

首先發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展與文化IP之間的關(guān)系呈現(xiàn)不顯著，而在與數(shù)字化發(fā)展水平之間的關(guān)系呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系。

而中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展與文化IP之間的關(guān)系為顯著的正向關(guān)系，但在與數(shù)字化發(fā)展水平、交通通達程 度之間的關(guān)系呈現(xiàn)并不顯著的特點。

表4 東部地區(qū)固定效應(yīng)模型結(jié)果

表5 中部地區(qū)固定效應(yīng)模型結(jié)果

最后，西部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展與文化IP之間的關(guān)系雖然不顯著，但是與數(shù)字化發(fā)展水平、交通通達程度之間的關(guān)系呈現(xiàn)明顯顯著的正向相關(guān)性。

表6 西部地區(qū)固定效應(yīng)模型結(jié)果

三、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

數(shù)字化技術(shù)不僅為制造業(yè)提升生產(chǎn)質(zhì)量與效率提供新的科技基礎(chǔ)，也為第三產(chǎn)業(yè)提升其服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容提供新的技術(shù)支持。通過上述研究，可以得出以下結(jié)論。

1.當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展與文化IP、數(shù)字化發(fā)展之間都呈現(xiàn)出正向相關(guān)關(guān)系，交通通達程度也同樣對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展產(chǎn)生正向影響。

2.我國東部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展與數(shù)字化發(fā)展水平息息相關(guān)，中部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展受文化IP的影響更大，經(jīng)濟水平較落后的西部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展則與數(shù)字化發(fā)展水平、交通通達程度之間呈現(xiàn)出更緊密的相關(guān)關(guān)系。

（二）政策建議

結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出以下發(fā)展建議。

1.我國各地應(yīng)重視對于當(dāng)?shù)匚幕疘P的挖掘與發(fā)展?？赏诰虻奈幕疘P包括當(dāng)?shù)夭┪镳^的珍貴文物、當(dāng)?shù)貧v史名人與風(fēng)景名勝等，如敦煌積極挖掘敦煌壁畫中的文化IP，用“飛天”“九色鹿”形象與日用品牌推出聯(lián)名商品。還可挖掘自身文化特色打造原創(chuàng)文化IP，如南京利用自身的文化底蘊開發(fā)出“先鋒書店”這一文化IP。我國中部地區(qū)尤其應(yīng)重視對文化IP的發(fā)掘，東部地區(qū)依靠其發(fā)達的經(jīng)濟條件在吸引游客上有天然優(yōu)勢，而西部地區(qū)依靠其獨特的當(dāng)?shù)匚幕苍诔掷m(xù)擴張文化影響力，中部地區(qū)卻未在當(dāng)代打造出具有影響力的文化IP。

2.東部地區(qū)應(yīng)重視對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的數(shù)字化改造。東部地區(qū)作為我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，應(yīng)致力于提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗與旅游服務(wù)。通過數(shù)字化技術(shù)，可以為顧客提供智能化游覽、針對性講解與遠程化觀光等服務(wù)，更能有力促進東部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

3.西部地區(qū)在打造數(shù)字化旅游業(yè)的同時，應(yīng)注重提升交通通達程度。我國西部地區(qū)幅員遼闊，地理特征復(fù)雜，沒有便利的交通條件將難以吸引到廣大游客。