吳艷華

一、引言

隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提升，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)前人們所使用的一種最常見(jiàn)的購(gòu)物形式，同時(shí)也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)的發(fā)展離不開物流的支持。當(dāng)前，我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展非常之迅猛，已有多家物流企業(yè)為電子商務(wù)提供運(yùn)輸保障。根據(jù)前瞻物流產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)物流行業(yè)的主要企業(yè)共有25030家，2020年我國(guó)社會(huì)物流總額同比增長(zhǎng)率為3.5%，中國(guó)社會(huì)物流總額的不斷提高，標(biāo)志著中國(guó)物流需求的不斷擴(kuò)大。但是，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈模式背景下，物流企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷管理創(chuàng)新的積極性主動(dòng)性不高、過(guò)分重視物流業(yè)務(wù)工作，缺乏對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)化分析，導(dǎo)致物流企業(yè)營(yíng)銷管理工作的開展受到一定制約。因此，面對(duì)數(shù)量眾多的物流企業(yè)，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)借助供應(yīng)鏈模式背景下的營(yíng)銷管理進(jìn)行創(chuàng)新。

二、供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

對(duì)于物流企業(yè)而言，營(yíng)銷管理工作的開展是保障市場(chǎng)運(yùn)行的根本部分。物流企業(yè)作為運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本活動(dòng)的主要載體，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況將所有的經(jīng)濟(jì)組織活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以滿足多元化的市場(chǎng)需求。但是通過(guò)分析供應(yīng)鏈模式背景下物流企業(yè)的營(yíng)銷管理來(lái)看，其本身還存在較大的問(wèn)題，問(wèn)題主要集中在營(yíng)銷理念、模式、機(jī)制、策略手段方面，并未進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的影響。

1.重業(yè)務(wù)輕營(yíng)銷現(xiàn)象嚴(yán)重

物流企業(yè)作為現(xiàn)階段我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)中的重要組成部分，需要通過(guò)開展相關(guān)的物流業(yè)務(wù)為客戶提供更好的服務(wù)。供應(yīng)鏈模式背景下，物流企業(yè)需要樹立“客戶至上，服務(wù)第一”的營(yíng)銷思想。但是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分物流企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略管理的重視程度不夠，很多企業(yè)的管理人員過(guò)分重視自身經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致輕營(yíng)銷現(xiàn)象嚴(yán)重。在企業(yè)的結(jié)構(gòu)組成設(shè)置上只有業(yè)務(wù)部門，并未設(shè)立專門的營(yíng)銷部門，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的后續(xù)服務(wù)及管理工作的開展受到一定影響，而這些問(wèn)題的存在都折射出了營(yíng)銷思想的缺失。

2.缺乏市場(chǎng)需求細(xì)化分析

當(dāng)前，絕大部分物流企業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)形式顯示海、陸、空物流業(yè)務(wù)已經(jīng)成為絕大部分企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的主要途徑。絕大部分物流企業(yè)都在全國(guó)不同的省份設(shè)立了物流營(yíng)業(yè)點(diǎn)，甚至部分大型物流企業(yè)還承擔(dān)了國(guó)際物流業(yè)務(wù)，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易工作的開展提供了一定的幫助。但是這些物流企業(yè)都存在一個(gè)發(fā)展通病，就是缺乏對(duì)自身市場(chǎng)的需求細(xì)化分析。物流企業(yè)缺乏戰(zhàn)略定位、缺少特色服務(wù)，導(dǎo)致營(yíng)銷管理方式同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，也影響了企業(yè)管理工作的正常開展。

3.戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設(shè)少

供應(yīng)鏈模式背景下，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。物流企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的發(fā)展，需加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的建設(shè)工作。同時(shí)，還需要重視與生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)堅(jiān)定穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但是通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)部分物流企業(yè)與戰(zhàn)略伙伴之間的關(guān)系來(lái)看，由于物流企業(yè)自身的資金支撐較少，加上業(yè)務(wù)能力有限、處理方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題的存在，導(dǎo)致企業(yè)很難與經(jīng)濟(jì)實(shí)力較大的企業(yè)之間建立合作關(guān)系，使自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展游離于供應(yīng)鏈之外。

4.缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷對(duì)策

營(yíng)銷管理創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，營(yíng)銷管理觀念是否超前、管理工作是否到位、管理是否完善、營(yíng)銷預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。但是通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)的整體組成來(lái)看，以中小型企業(yè)為主的模式較大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大型規(guī)模以上的物流企業(yè)僅占所有企業(yè)中的5%。中小企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力以及營(yíng)銷能力等，相較于大型企業(yè)還存在較大的差異。而大型物流企業(yè)在國(guó)際物流運(yùn)輸方面還存在較大的貿(mào)易逆差，導(dǎo)致自身的國(guó)際影響和競(jìng)爭(zhēng)能力下降，具體貿(mào)易逆差數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1 2018—2021年我國(guó)國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)出口情況單位：萬(wàn)億元

三、供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于供應(yīng)鏈營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)工作的開展，不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的發(fā)展。結(jié)合當(dāng)前物流企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題，本文將從營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷手段四個(gè)方面進(jìn)行分析，使得營(yíng)銷管理創(chuàng)新能夠發(fā)揮出其有效性作用，共同助力供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新發(fā)展。具體的創(chuàng)新策略如圖1 所示。

圖1 物流企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略

1.物流企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理創(chuàng)新

物流服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性等特點(diǎn)，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、流通加工、裝卸搬運(yùn)、配送、運(yùn)輸?shù)确?wù)環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸、物流解決方案等服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)鏈模式背景下，物流企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作的開展，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行制定。產(chǎn)品營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式需要借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)分析自身的整體市場(chǎng)需求以及資源條件等，制定出標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化的產(chǎn)品管理對(duì)策，實(shí)施特色化物流服務(wù)模式與項(xiàng)目。在進(jìn)行營(yíng)銷管理產(chǎn)品策略的過(guò)程中，還需要重視以下幾點(diǎn)問(wèn)題。第一，產(chǎn)品營(yíng)銷管理需要結(jié)合自身的行業(yè)市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)狀況等，制定針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，避免出現(xiàn)對(duì)策不符或?qū)Σ哌^(guò)大的情況。第二，產(chǎn)品營(yíng)銷管理還需在創(chuàng)新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視設(shè)計(jì)開發(fā)個(gè)性化的物流服務(wù)項(xiàng)目，體現(xiàn)出自身的專業(yè)性，為客戶提供更好的物流及產(chǎn)品服務(wù)。第三，重視開發(fā)藍(lán)海（即未知的市場(chǎng)空間），產(chǎn)品營(yíng)銷管理創(chuàng)新需要通過(guò)尋求新的服務(wù)項(xiàng)目及產(chǎn)品，為客戶提供多元化的服務(wù)選擇。第四，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身物流作業(yè)的質(zhì)量管理工作。通過(guò)不斷優(yōu)化物流模式，為客戶提供安全、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，體現(xiàn)出“客戶至上、服務(wù)第一”的服務(wù)原則，以更好地提高客戶的滿意度。

2.物流企業(yè)價(jià)格營(yíng)銷管理創(chuàng)新

隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們購(gòu)買物品的主要渠道之一。而物流企業(yè)的數(shù)量也隨之增加，在行業(yè)中形成了較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為很多物流企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的主要途徑之一。根據(jù)邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)通常采用需求導(dǎo)向定價(jià)法和跟隨定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要是基于市場(chǎng)需求、消費(fèi)者價(jià)格敏感度來(lái)進(jìn)行的定價(jià)方法?？蛻粜枨髮?dǎo)向定價(jià)，看上去是比較合理的一種定價(jià)方法，更好反映了商品的價(jià)值。而跟隨定價(jià)法需結(jié)合該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)定價(jià)，這是行業(yè)定價(jià)中競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向最為普遍的一種定價(jià)方式。物流企業(yè)在對(duì)自身的價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新的過(guò)程中，需重視對(duì)于需求定價(jià)法和跟隨定價(jià)法做出相應(yīng)的改革和創(chuàng)新。無(wú)論是利用哪一種定價(jià)方式，都需要充分考慮到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及需求的具體選擇。

3.物流企業(yè)渠道營(yíng)銷管理創(chuàng)新

創(chuàng)新和優(yōu)化自身的營(yíng)銷渠道策略對(duì)于物流企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新而言有著重要意義。物流企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)與服務(wù)需求較大的企業(yè)之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，使之成為自身供應(yīng)鏈的重要成員之一。因此，需對(duì)渠道營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式進(jìn)行分析。第一，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)重要的核心客戶進(jìn)行公關(guān)工作。由專門的營(yíng)銷管理人員對(duì)核心客戶進(jìn)行日常的追蹤管理，分析其需求所在，并結(jié)合自身的服務(wù)導(dǎo)向，對(duì)其制定出針對(duì)性的服務(wù)需求與業(yè)務(wù)需求。第二，重視顧問(wèn)營(yíng)銷工作的開展。物流企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新還需要重視對(duì)于一對(duì)一、門到門的深度服務(wù)工作建設(shè)。結(jié)合客戶的實(shí)際所需開展及時(shí)服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└泳珳?zhǔn)的物流服務(wù)。例如，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)中淘寶、京東、拼多多、抖音等幾大平臺(tái)，都分別對(duì)接了屬于自身的物流企業(yè)。通過(guò)開展送貨上門、上門取件等形式能夠提高客戶對(duì)物流企業(yè)的信任度，同時(shí)也有助于物流企業(yè)優(yōu)化自身的服務(wù)方式。在優(yōu)化渠道營(yíng)銷管理模式的同時(shí)，也使得物流企業(yè)自身的營(yíng)銷管理創(chuàng)新工作更加地方便快捷。

四、結(jié)語(yǔ)

供應(yīng)鏈模式背景下，物流企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫。一方面，確保供應(yīng)鏈系統(tǒng)綠色、開放、共享，不斷完善供應(yīng)鏈提高物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)物流企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制創(chuàng)新、加快培養(yǎng)物流企業(yè)營(yíng)銷人才，充分重視發(fā)揮物流產(chǎn)品差異性優(yōu)勢(shì)；另一方面，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的創(chuàng)新分析，不斷融合新的營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略，優(yōu)化供應(yīng)鏈間合作機(jī)制，促進(jìn)物流企業(yè)獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展，為我國(guó)物流業(yè)的振興做出有利的貢獻(xiàn)。