劉佳斌 邱建偉，2

（1桂林理工大學商學院，廣西桂林 532100；2桂林理工大學現代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林 532100）

2018年6月，一段廣西欽州村民傾倒荔枝并將其當場踩爛的視頻在網上廣為流傳。荔枝 “豐產滯銷”事件再次引起了社會對農鮮果滯銷問題的關注。據統(tǒng)計，2018年欽州鮮果種植面積達16.8萬hm2，同比增長1.6%；產量213萬t，增長4.27%。然而，欽州荔枝銷售量與產量嚴重不符。與鄰近省份廣東相比，廣西荔枝的果品質量和附加值普遍較低。在這樣的背景下，研究以荔枝為代表的鮮果“豐產滯銷”的成因及解決策略就顯得十分必要。

在農產品銷售領域，“豐產滯銷”現象長期存在并影響深遠。近年來，國內外學者持續(xù)開展農產品滯銷問題研究，多以原因探究和解決策略為主。李 珍等[1]通過對廣西晚熟柑橘滯銷現象進行研究，認為造成滯銷的因素主要有以下4個方面：一是種植規(guī)模過大，品種結構失衡；二是布局混亂，部分產區(qū)存在低溫災害；三是果品質量良莠不齊，商品一致性低；四是被動營銷，品牌建設落后。付世昉[2]針對農產品滯銷所暴露出的問題，對農業(yè)產業(yè)扶貧長效機制的構建提出了推進集體化發(fā)展、加強供給側改革、提升產品核心競爭力、實現生產與消費雙贏等改善建議。陳媛媛[3]在我國農產品電子商務發(fā)展現狀的基礎上，通過研發(fā)“農樂”App，將經常出現滯銷的地區(qū)與買家進行連接，使買家能夠及時、高效地購買滯銷農產品。

自黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，農村地區(qū)積極響應黨的號召，開展鄉(xiāng)村建設。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農產品上行提供了政策依據，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為解決“三農”問題的關鍵。我國大力拓寬貧困地區(qū)農產品銷售渠道，為農產品發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。何邦華[4]認為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略力求促進農業(yè)新發(fā)展，為農產品營銷提供了新契機。其結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對河南省農產品的營銷狀況進行了分析，認為河南省政府應在大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策指導下，協調政府、企業(yè)、農戶三者關系，進行聯動統(tǒng)一發(fā)展，創(chuàng)建現代化、一體化的營銷體系。

1 廣西欽州荔枝產銷調查數據分析

1.1 綜合分析

本次關于廣西荔枝“豐產滯銷”問題的調查研究，其實際發(fā)放問卷為200份，回收183份，回收率為91.5%。利用SPSS軟件對廣西荔枝“豐產滯銷”問題調查數據進行分析：從個案處理摘要中可以看出，有效案例183份，被排除的數量為0份，有效案例占比為100%。這表明調查獲得的數據沒有缺失值，保證了數據的可信度及問卷調查的有效性。

在項目統(tǒng)計總量中，項已刪除的刻度均值、項已刪除的刻度方差數值都相似，可見各個題目之間的誤差很小，在項已刪除的Cronbach′s Alpha值中，可以看出各項都接近0.6，這說明數據都具有可信度。

對于Bartlett的球形度檢驗，廣西欽州荔枝滯銷成因調查中KMO值為0.602，同時P＜0.05，表明本次問卷調查是有效的。

1.2 問卷調查數據統(tǒng)計與分析

1.2.1 樣本構成。在本次調查中，分析研究樣本的構成就是分析被調查者的個人信息變量。種植規(guī)模為0.07～0.33 hm2的果農是調查研究的主體。不同種植規(guī)模的果農在荔枝生產銷售環(huán)節(jié)面臨的情況是不相同的，本次研究針對的是小規(guī)模種植的荔枝農戶，因而該比例屬于可以接受的范疇。

1.2.2 客觀變量分析。據調查，種植妃子笑和靈山香荔這2個品種的果農比例相近，在本次研究選取的調查區(qū)域內，這2種為當地種植量最多的荔枝品種，在調查地區(qū)的銷售量較好。由此獲知，絕大多數果農趨向于根據荔枝銷售量決定主要的種植品種。

據統(tǒng)計，39.3%的果農選擇不對荔枝進行保鮮處理，并在短時間內直接將采摘的荔枝進行銷售處理。結合實地調查所獲得的信息，當地荔枝的銷售模式大多為當天采摘，再由車輛運輸至銷售地。通過分析市場信息獲取途徑，發(fā)現絕大多數果農的信息來源具有一定的局限性，說明荔枝種植與銷售過程中果農獲取信息不及時、不充分。

通過調查荔枝的主要銷售地區(qū)可知，超過八成的果農選擇臨近地區(qū)作為荔枝的主要銷售地。荔枝易腐爛，在運輸過程中損腐率高，導致北方市場的荔枝供不應求。這一數據能夠有效說明荔枝銷售地區(qū)分布不均的問題，應當適當拓寬銷售市場，進而避免滯銷問題頻發(fā)。

綜合分析銷售渠道固定與否和荔枝主要銷售渠道，約七成的果農表示沒有固定的銷售渠道。通過分析數據并結合實地調研得知，荔枝銷售渠道比較單一，果農只能被動地等待收購商上門收購，大多情況下只能選擇在當地市場售賣。果農選擇最主要的運輸方式分別為快遞公司合作運輸、物流公司合作運輸以及私有車輛運輸，只有少部分的果農選擇與航空公司合作運輸等方式。由于荔枝易腐爛，遠距離銷售一般會選擇航空運輸，但受高物流成本限制，運輸量并不可觀。

1.2.3 主觀變量分析。據調查，20%的果農不會對荔枝進行深加工，約50%的果農選擇將種植的30%荔枝進行深加工處理，僅有8.7%的果農會將50%以上的荔枝進行深加工處理。由此可知，荔枝的深加工產品并不受重視，大多數果農在面臨銷售難題的情況下才會考慮荔枝鮮果深加工。

就政府對荔枝銷售的幫扶力度方面，認為政府幫扶力度一般的果農占比較大，且存在非常差的評價，這說明針對鮮果產業(yè)的政策仍然存在較多問題。因此，有效的政策引導能夠有效解決當前頻發(fā)的滯銷問題，為果農贏得更大的經濟效益。

2 荔枝“豐產滯銷”成因分析

2.1 荔枝產品自身原因

廣西大多數荔枝集中于6月下旬到7月中旬成熟上市，當地高溫高濕的氣候特點進一步加大了荔枝的運輸和貯藏難度。廣西荔枝多為小規(guī)模種植，果農不注重荔枝鮮果采摘后保鮮處理，致使荔枝鮮果難以被運輸到北方市場。荔枝鮮果運輸儲存過程中的損耗率較高，意味著采購商售賣荔枝承擔損失的風險較大，這也進一步導致采購商數量減少。

2.2 荔枝生產端原因

2.2.1 果農生產無組織化。廣西地區(qū)90%以上的荔枝種植屬小散戶種植，而這種種植模式已經無法適應市場需求[5]。單一產品的盲目種植和荔枝大量集中上市，導致某區(qū)域范圍內市場供求關系不平衡，價格快速下跌。雖然荔枝總體種植面積較大，但種植過于分散，管理不便，難以形成統(tǒng)一的技術標準和產品質量標準。

2.2.2 荔枝深加工占比少?；诶笾︴r果易變色腐爛、損耗率較高的特性，深加工對于保存果品的風味和營養(yǎng)價值、增強荔枝耐貯性及調節(jié)市場供應有重要意義。據調查，廣西荔枝制干、制汁、制酒等深加工處理的占比很小，加之深加工工廠對荔枝的收購價低于市場零售價，果農售賣意愿不高。

2.2.3 品牌意識薄弱。從最新公布的廣西農業(yè)品牌目錄獲悉，在64個品牌中，荔枝品牌僅占3個，分別為北流香山雞嘴荔枝、欽州靈山荔枝、欽州靈山縣龍武農場龍武荔枝。同樣作為荔枝主產區(qū)的玉林、南寧、貴港等市并沒有荔枝品牌入圍。薄弱的品牌意識導致廣西荔枝缺乏知名品牌，在銷售市場上競爭力較弱，無法與廣東、海南等地荔枝進行競爭，致使優(yōu)質荔枝難以在全國大范圍推廣。

2.3 荔枝銷售端原因

2.3.1 市場銷售信息獲取渠道匱乏。據調研，果農的風險意識較低，對市場缺乏認識，常根據上年收購價格確定當年的產量，這極易導致市場供給關系不平衡。大部分果農獲取市場信息的方式僅局限于與當地村委、種植戶的溝通交流。

2.3.2 荔枝銷售渠道單一匱乏。數據顯示，絕大多數果農選擇在南方和本地進行荔枝銷售，通常由采購商進行收購。由于種植地區(qū)偏遠、交通不便等原因，大訂單很少到達邊遠地區(qū)。因此，當荔枝豐產時，果農沒有適宜的渠道銷售荔枝，最終導致荔枝滯銷。

2.3.3 荔枝銷售競爭力低下。首先，廣西荔枝具有品種不合理、熟期集中等特點，在外省荔枝銷售市場處于劣勢。其次，廣西荔枝在保鮮、包裝等方面較為落后，導致廣西荔枝輻射范圍較窄，致使廣西荔枝市場競爭力進一步減小。同時，2003年中國與東盟簽訂的“零關稅”協議使廣西鮮果產業(yè)受到很大沖擊。來自東盟國家的鮮果品質好、價格低，深加工優(yōu)勢更大，這對廣西的荔枝產業(yè)造成了一定的威脅。

2.4 外界環(huán)境原因

產地距物流樞紐距離較遠，荔枝種植區(qū)域多為農村，荔枝產量猛增時因物流無法滿足而造成大量荔枝囤積，錯過最佳銷售期。如采取空運或者高鐵運輸，中轉環(huán)節(jié)將會增加，耗時也會延長，且空運、高鐵運輸的費用高，大大增加了物流成本。荔枝對保鮮技術要求較高，缺乏快速響應的物流樞紐及合適的運輸工具易導致荔枝大量囤積產地，最終滯銷。

3 對策

在現階段產業(yè)結構調整的大環(huán)境下，各行業(yè)為了更好地轉型升級，分別針對自身問題進行了供給側結構性改革。2017年中央一號文件《關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革，加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》針對我國農業(yè)農村發(fā)展問題指出，農村農業(yè)的發(fā)展也要適應消費升級。針對市場對于鮮果需求的變化，在科學分析“豐產滯銷”問題的基礎上，提出解決廣西荔枝“豐產滯銷”問題的對策，旨在幫助果農走出“豐產滯銷”困境，最終實現多方生態(tài)共贏，促進鄉(xiāng)村振興。

3.1 實現標準化生產

荔枝品質的高低，決定著銷售價格的高低。果農按照標準規(guī)范種植荔枝，加強荔枝種植管理，實現規(guī)范化、標準化的管理，種植出優(yōu)質的荔枝果品。在保證果品質量的基礎上，逐步推進綠色荔枝、有機荔枝的生產。施用有機肥提高荔枝種植土壤中有機質含量，保證荔枝樹生長良好。健康飲食、綠色消費是目前消費的潮流，有機荔枝具有一定發(fā)展前景。

3.2 加大深加工比例

加大對新鮮荔枝的加工生產，可以減輕鮮荔枝的積壓，還可以填補荔枝深加工產品的市場空白。以市場為導向，研究并生產符合市場銷路的荔枝加工品，提高產品附加值，擴大市場占有率。深加工工廠建議選在荔枝種植園地周邊，以降低深加工原料的物流成本，同時可有效解決荔枝鮮果運輸過程中高損耗率的問題。

3.3 提高組織化程度

積極引導和支持荔枝專業(yè)大戶牽頭組建專業(yè)合作社或荔枝產銷協會，逐步形成“協會或專業(yè)合作社+基地+農戶”的經營模式，改變過去的小生產格局，注重解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾，進而提高產業(yè)集體利益。

3.4 拓寬荔枝銷售渠道

在全渠道模式下，建立電商平臺店鋪，進駐移動商務平臺，實現實體渠道、電子商務渠道等多渠道線上與線下有效融合。全渠道銷售模式豐富了荔枝鮮果市場營銷多樣性，其具有交易費用低、交易透明化、交易時效快等優(yōu)點，有效打破了傳統(tǒng)的時空限制，改善了鮮果流通不暢問題，幫助果農實現滯銷鮮果的暢銷。

3.5 充分獲取相關知識

一方面，合理增加果農獲取市場信息的渠道途徑，利用微信公眾號、農產品報刊等信息平臺，為果農提供詳盡的市場銷售信息；另一方面，政府相關部門通過對鮮果市場各類相關信息進行動態(tài)監(jiān)測與采集，利用預警信息引導果農調整優(yōu)化生產結構和銷售策略，避免荔枝鮮果在生產和銷售中出現的盲目性和同一性，減小產銷風險造成的損失，以市場需求為導向，合理安排生產結構。

3.6 政府增強對滯銷的危機管理

政府及時預測產銷危機，與荔枝果農、荔枝產業(yè)組織、批發(fā)零售商等協商合作，有效預防產銷危機。積極構建荔枝生產的優(yōu)勢產業(yè)帶，引導荔枝果農優(yōu)化荔枝種植結構，選擇種植優(yōu)質荔枝品種，并推行荔枝產品的差異化。根據鮮果市場供求規(guī)律做出決策判斷，向廣大果農宣傳“分時段上市”產銷策略，通過技術進步和戰(zhàn)略創(chuàng)新實現荔枝產品的錯峰競爭，有效消除或降低產銷危機帶來的威脅與損失。

在危機爆發(fā)后，政府應快速反應，積極主動做出應急善后管理，做出明確的危機反應并采取有效的決策機制，實現荔枝資源綜合利用的同時延伸產業(yè)鏈，加強荔枝加工企業(yè)的品牌建設，區(qū)分產品質量、增加產品外觀差異化，針對不同層次的消費群體進行分級標價，以優(yōu)質荔枝產品打入國際市場，在高檔荔枝行業(yè)內擴大競爭實力，贏得更多市場份額。