吳 遠(yuǎn)，莫立坡，，林長(zhǎng)松

(1.北京工商大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，北京 102488；2.貴州理工學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550003)

0 引言

旅游電子商務(wù)的不斷發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了各種各樣的旅游信息分享平臺(tái)，例如攜程、去哪兒、同程網(wǎng)等。游客在旅游活動(dòng)結(jié)束后，通常會(huì)發(fā)表評(píng)論表達(dá)自己的旅游體驗(yàn)及滿(mǎn)意程度。對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行分析，挖掘游客的滿(mǎn)意度及滿(mǎn)意度影響因素對(duì)旅游地的發(fā)展有重大意義。貴州省作為我國(guó)旅游地類(lèi)型最豐富、聚集度較強(qiáng)的地區(qū)，無(wú)論是自然旅游地、歷史名勝旅游地、城市觀光旅游地還是民族風(fēng)情旅游地都應(yīng)有盡有，但其旅游景點(diǎn)在重游率方面普遍偏低，多數(shù)景點(diǎn)的重游率達(dá)不到1%，意味著對(duì)于大多數(shù)景點(diǎn)而言，只能得到游客的一次旅游效益，對(duì)游客的吸引力不夠，導(dǎo)致旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展并不理想，因此對(duì)于“游客在貴州景區(qū)的體驗(yàn)如何”以及“哪些因素影響了游客的體驗(yàn)”這都是值得探究的問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地游客滿(mǎn)意度的研究通常都是以?xún)煞N方式進(jìn)行的：第一種是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或深度訪談的方式來(lái)對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查獲取到體現(xiàn)游客滿(mǎn)意度的直接數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得到游客對(duì)旅游目的地的滿(mǎn)意度。例如董觀志等[1]在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游基本要素的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地影響游客滿(mǎn)意度的因子進(jìn)行了分析；李瑛[2]在上述六要素的基礎(chǔ)上建立了包含旅游景觀、目的地、環(huán)境、餐飲、旅游商品、住宿、娛樂(lè)、交通、旅游服務(wù)與管理8個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)西安旅游業(yè)的滿(mǎn)意度進(jìn)行了研究；史萬(wàn)莉[3]運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)廣東東源縣旅游景區(qū)進(jìn)行游客滿(mǎn)意度調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)交通、景區(qū)設(shè)施、住宿餐飲、旅游服務(wù)和景區(qū)環(huán)境質(zhì)量5個(gè)方面是滿(mǎn)意的。第二種是利用在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的景區(qū)評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù)對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。例如，劉文龍等[4]通過(guò)八爪魚(yú)采集器采集大眾點(diǎn)評(píng)上江蘇省216家鄉(xiāng)村民宿的評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)分析處理概括出了7個(gè)子范疇以及3個(gè)主范疇，并在此基礎(chǔ)上建立了23個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，利用層次分析法確定權(quán)重，并用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到消費(fèi)者最關(guān)注的因素有房間布局、建筑類(lèi)型、交通是否便利等?？娦忝返萚5]采集攜程和去哪兒網(wǎng)上南京湯山溫泉度假區(qū)的516條評(píng)論數(shù)據(jù)，基于扎根理論的方法，歸納出62個(gè)概念范疇、47個(gè)類(lèi)屬以及12個(gè)核心范疇，運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型法構(gòu)建溫泉旅游游客滿(mǎn)意度影響因素模型，結(jié)果顯示溫泉消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，也就是說(shuō)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響較小。Sanchez等[6]基于社交網(wǎng)站Yelp上的33家拉斯維加斯酒店的47 172條評(píng)論進(jìn)行分析研究，以經(jīng)驗(yàn)確定相關(guān)特征對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行分類(lèi)，幫助酒店管理人員了解客人的滿(mǎn)意度，等等[7-12]。

基于貴州省旅游業(yè)的特點(diǎn)，以及在線(xiàn)評(píng)論具有自由、真實(shí)、來(lái)源廣泛、易收集等優(yōu)點(diǎn)，本文以貴州省十大具有代表性的景區(qū)評(píng)論數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，分析影響游客滿(mǎn)意度的因素，以及各因素下的具體滿(mǎn)意度，從而為提高貴州省游客滿(mǎn)意度提出相應(yīng)的政策建議。

1 研究?jī)?nèi)容

1.1 樣本選取

為了研究游客對(duì)貴州省的旅游滿(mǎn)意度，我們選取貴州省10個(gè)具有代表性的景區(qū)，具體包括荔波小七孔(喀斯特山水代表)、西江千戶(hù)苗寨(苗寨代表)、梵凈山(名山代表)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)/城(古鎮(zhèn)代表)、肇興侗寨(侗寨代表)、遵義會(huì)議會(huì)址(紅色文化代表)、龍宮(水溶洞代表)、織金洞(旱溶洞代表)、百里杜鵑(花海代表)、黃果樹(shù)瀑布(瀑布代表)十個(gè)景區(qū)。為了獲得更加全面的評(píng)論信息，豐富研究數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可信性，本文搜集了多個(gè)旅游網(wǎng)站的評(píng)論。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于不同的網(wǎng)站爬取得到的數(shù)據(jù)格式并不相同，因此在進(jìn)行后面的探索性分析前，要先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。數(shù)據(jù)預(yù)處理包括缺失值、重復(fù)值和不符合要求的數(shù)據(jù)的刪除，時(shí)間數(shù)據(jù)的插補(bǔ)以及情感分析的方法來(lái)計(jì)算每條評(píng)論的情感得分，并初步按照一定的閾值將其標(biāo)記為好評(píng)和差評(píng)。

預(yù)處理后，各個(gè)景點(diǎn)的有效評(píng)論條數(shù)為荔波小七孔(3 925條)、西江千戶(hù)苗寨(4 776條)、梵凈山(3 807條)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)/城(2 342條)、肇興侗寨(3 764條)、遵義會(huì)議會(huì)址(910條)、龍宮(5 659條)、織金洞(5 896條)、百里杜鵑(2 049條)、黃果樹(shù)瀑布(6 059條)，共39 187條有效評(píng)論。

1.3 主題模型

在進(jìn)行滿(mǎn)意度分析之前，先用LDA主題模型歸納總結(jié)得到游客所關(guān)注的主要是貴州省旅游的哪幾個(gè)方面，在這幾個(gè)主題下再探究游客的滿(mǎn)意度[13]。通過(guò)Python的gensim模塊LDA函數(shù)對(duì)所有的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行主題建模，最后將其聚為8個(gè)主題，并提取每個(gè)主題前10個(gè)關(guān)鍵詞，結(jié)果如表1所示。

表1 所有評(píng)論主題建模結(jié)果

通過(guò)表1可以看出，主題一中的關(guān)鍵詞有“交通”“路線(xiàn)設(shè)計(jì)”“上車(chē)點(diǎn)”等，這些反映了景區(qū)的路線(xiàn)規(guī)劃可能不太合理，從而可能導(dǎo)致游客不滿(mǎn)。主題二中的關(guān)鍵詞主要包括了游客出游的時(shí)間，和誰(shuí)一起去、去的方式以及目的等，因此可以看作是游客出游前的準(zhǔn)備活動(dòng)。主題三的關(guān)鍵詞主要有“吊腳樓”“木板房”“環(huán)境一般”等，主要反映的是景區(qū)的住宿問(wèn)題。主題四中的“景色”“清新”“空氣”“新鮮”等都反映了景區(qū)的自然環(huán)境，且都是一些正面詞匯，說(shuō)明貴州的自然環(huán)境是受到大部分游客歡迎的。主題五的關(guān)鍵詞主要有“工作人員”“素質(zhì)”“取票”“輪椅”等，反映的是景區(qū)的服務(wù)態(tài)度以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。主題六的關(guān)鍵詞有“拍照”“纜車(chē)”“劃船”“親子活動(dòng)”等，這些都是景區(qū)內(nèi)的游玩項(xiàng)目，主要反映景區(qū)的特色。主題七的關(guān)鍵詞包括“衛(wèi)生管理”“商業(yè)化”“排隊(duì)”“垃圾”等，主要反映了景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的主題。主題八的關(guān)鍵詞包括“商品”“票價(jià)”“推銷(xiāo)”“觀光車(chē)票”“隱藏消費(fèi)”等，這些反映的都是景區(qū)消費(fèi)的這個(gè)主題。通過(guò)對(duì)以上的分析，我們將貴州省景區(qū)游客的評(píng)論歸納為八個(gè)主題，分別是外圍交通、出游準(zhǔn)備、住宿服務(wù)、自然環(huán)境、景區(qū)服務(wù)以及旅游資源、景區(qū)環(huán)境、旅游消費(fèi)，并詳細(xì)分析游客對(duì)于這八個(gè)主題的滿(mǎn)意度。

1.4 貴州省游客滿(mǎn)意度八大指標(biāo)的情感分析

將經(jīng)過(guò)預(yù)處理后剩下的39 187條評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配和人工標(biāo)注的方式分為八類(lèi)，對(duì)這八類(lèi)評(píng)論分別作情感分析[14]，反映游客對(duì)貴州省旅游各測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度情況，分析結(jié)果如表2所示。

表2 各指標(biāo)下游客情感分析結(jié)果 %

通過(guò)對(duì)八大指標(biāo)的滿(mǎn)意度分別進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)：出游準(zhǔn)備、自然環(huán)境、旅游資源、景區(qū)環(huán)境這四個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度最高，分別是81.90%、80.81%、80.35%、71.64%。但這四個(gè)主題中負(fù)面評(píng)價(jià)占比排名為景區(qū)環(huán)境、旅游資源、出游準(zhǔn)備、自然環(huán)境(21.79%、13.87%、11.35%、6.52%)。所以結(jié)合負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看游客對(duì)貴州省自然環(huán)境的評(píng)價(jià)最高。同時(shí)，對(duì)貴州省旅游持消極情緒的游客比例遠(yuǎn)低于積極情緒和中性情緒，說(shuō)明自然環(huán)境是構(gòu)成貴州省游客滿(mǎn)意度最主要的因素，其次是出游準(zhǔn)備和旅游資源。而對(duì)于景區(qū)環(huán)境，雖然游客對(duì)它的滿(mǎn)意度也比較高，但大部分都是比較滿(mǎn)意，且消極情緒的比例占比也比較高，所以在景區(qū)環(huán)境方面仍存在許多弊端需要改正。

消極情緒占比最高的幾個(gè)主題分別是住宿服務(wù)、外圍交通、旅游消費(fèi)和景區(qū)服務(wù)(34.77%、34.62%、24.41%、22.62%)，這四個(gè)主題的積極情緒評(píng)論占比都在50%～60%之間，住宿服務(wù)中中性情緒占比較少，說(shuō)明游客通常對(duì)住宿方面更會(huì)表達(dá)自己的情緒，這也說(shuō)明了住宿服務(wù)更能影響游客滿(mǎn)意度。其次在外圍交通、旅游消費(fèi)和景區(qū)服務(wù)方面，積極情緒中非常滿(mǎn)意和滿(mǎn)意的比例很小，基本只處于比較滿(mǎn)意的狀態(tài)，說(shuō)明貴州省的外圍交通、旅游消費(fèi)和景區(qū)服務(wù)對(duì)游客不滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)度也很大。

2 研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)貴州省十大景區(qū)在不同的旅游電子商務(wù)平臺(tái)的評(píng)論進(jìn)行文本挖掘和滿(mǎn)意度研究后，得到如下結(jié)論：

(1)貴州省游客滿(mǎn)意度主要可以從八個(gè)方面研究，分別是出游準(zhǔn)備、自然環(huán)境、旅游資源、外圍交通、住宿服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境、旅游消費(fèi)。從滿(mǎn)意度角度來(lái)看，貴州省游客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容大都是正面的、積極的。在調(diào)查的所有評(píng)論中，積極情緒的評(píng)論占比80.79%，消極情緒的評(píng)論占比12.20%。雖然個(gè)別指標(biāo)的游客滿(mǎn)意度較低，不滿(mǎn)意評(píng)價(jià)占比較大，但出現(xiàn)非常不滿(mǎn)意的情況還是較少的，說(shuō)明游客對(duì)貴州省旅游存在不滿(mǎn)，但這些不滿(mǎn)都處在可控范圍內(nèi)。

(2)貴州省具有很好的旅游資源，自然環(huán)境也很好，幾乎所有的游客都對(duì)貴州省景色、空氣質(zhì)量發(fā)表了滿(mǎn)意的看法。但貴州省外圍交通、住宿服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境以及旅游消費(fèi)這5個(gè)方面雖然滿(mǎn)意程度仍高于不滿(mǎn)意程度，但不滿(mǎn)意的評(píng)論占比相對(duì)較大。景區(qū)內(nèi)交通路線(xiàn)設(shè)置不合理、住宿貴且環(huán)境不好、景區(qū)服務(wù)態(tài)度不好，景區(qū)過(guò)度商業(yè)化等都是游客感到不滿(mǎn)意的原因。因此調(diào)節(jié)這5個(gè)方面是改善貴州省游客不滿(mǎn)意的基礎(chǔ)條件。

3 相關(guān)建議

基于前文對(duì)貴州省游客滿(mǎn)意度的研究和結(jié)論，我們可以為貴州省旅游業(yè)的發(fā)展提出以下建議：

(1)自然環(huán)境和旅游資源作為貴州省旅游的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該好好利用起來(lái)，設(shè)計(jì)合適的線(xiàn)路讓游客發(fā)現(xiàn)景區(qū)更多的美。對(duì)不同的景區(qū)設(shè)計(jì)不同的項(xiàng)目，例如親子活動(dòng)、演出、劃船等，讓游客能夠更加融入到大自然當(dāng)中，也能夠增加他們游玩的樂(lè)趣和幸福感。

(2)游客對(duì)外圍交通不滿(mǎn)的點(diǎn)主要在于路線(xiàn)設(shè)計(jì)不合理，景區(qū)內(nèi)的擺渡車(chē)上車(chē)點(diǎn)相隔太遠(yuǎn)，導(dǎo)致需要走很多的冤枉路，并且都是山路，拖著行李很不好走。因此，貴州省各景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)盡量縮短擺渡車(chē)上車(chē)點(diǎn)之間的距離，且根據(jù)人流量增加一定的班次，避免游客等待時(shí)間太長(zhǎng)。

(3)在住宿服務(wù)方面，貴州省的住宿狀況引起了許多游客的不滿(mǎn)，特別是住宿的環(huán)境，幾乎提到住宿問(wèn)題的游客都反映了住宿貴且環(huán)境差，與網(wǎng)上描述的很不一致，需要提著行李爬坡，爬很長(zhǎng)一段距離。因此貴州省的旅游管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)實(shí)際考察各酒店的環(huán)境，通過(guò)評(píng)級(jí)等方式為不同的酒店設(shè)置不同的收費(fèi)區(qū)間，避免游客因住到不滿(mǎn)意的酒店，從而出現(xiàn)心理落差。

(4)游客對(duì)景區(qū)服務(wù)和景區(qū)環(huán)境的不滿(mǎn)意程度占比也比較高。通過(guò)主題分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，景區(qū)服務(wù)主要是基礎(chǔ)設(shè)施不全、景區(qū)工作人員態(tài)度不好等。景區(qū)環(huán)境主要是和景區(qū)的垃圾太多、插隊(duì)、景區(qū)商業(yè)化有關(guān)。因此，各景區(qū)應(yīng)當(dāng)完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)時(shí)觀測(cè)景區(qū)人流量，防止游客太過(guò)擁擠，同時(shí)要避免風(fēng)景區(qū)和歷史文化景區(qū)過(guò)度商業(yè)化，要讓游客能夠真正感受到貴州獨(dú)有的文化特色。

4 結(jié)語(yǔ)

本文采用文本分析的研究方法，利用游客的主觀表達(dá)評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù)，對(duì)貴州省旅游滿(mǎn)意度進(jìn)行了研究，從消費(fèi)者的角度歸納總結(jié)了出游準(zhǔn)備、自然環(huán)境、旅游資源、外圍交通、住宿服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境、旅游消費(fèi)這八大指標(biāo)作為評(píng)價(jià)貴州省旅游滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并利用已有數(shù)據(jù)比較了游客對(duì)這八大指標(biāo)的滿(mǎn)意度。

但目前的研究只大致歸納總結(jié)了八個(gè)一級(jí)指標(biāo)，在時(shí)間和數(shù)據(jù)充分的情況下，可以在一級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上再構(gòu)建二級(jí)指標(biāo)，從而能夠更細(xì)致地找到游客滿(mǎn)意度的影響因素，以及提出更切實(shí)可行的建議。