吳優(yōu)翔

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院， 江蘇 南京 210023）

引言

過去幾年，特別是新冠疫情后，中國跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，成為中國外貿(mào)不可忽視的增長點，產(chǎn)品銷售品類愈加豐富，從日用消費品逐步擴展到工業(yè)產(chǎn)品。但是，工業(yè)品與消費品的客戶群體和應(yīng)用場景不同，決定了工業(yè)品跨境電商的發(fā)展更需要強大的銷售和海外服務(wù)能力作為支撐。在消費品領(lǐng)域，已經(jīng)有像亞馬遜、eBay、阿里巴巴等大型公司，但在工業(yè)品制造領(lǐng)域，跨境電商還只是低緯度發(fā)展階段。工業(yè)品的專業(yè)性很強，制造流程長、門類多，應(yīng)用場景復(fù)雜，購買流程嚴謹，這導(dǎo)致很多工業(yè)品企業(yè)不知如何發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。發(fā)展工業(yè)品跨境電商可以全鏈路賦能企業(yè)，推動工業(yè)化和信息化融合，以信息化和高科技促進工業(yè)化發(fā)展，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈體系。

1 工業(yè)品跨境電商的特點

工業(yè)品是指被購買后不以最終消費為目的，而是以進行社會再生產(chǎn)為目的產(chǎn)品，可分為非生產(chǎn)性物料（MRO）和生產(chǎn)性資料（BOM）兩類。工業(yè)品跨境電商是指將傳統(tǒng)線下B2B（Business to Business）工業(yè)品國際貿(mào)易通過電子商務(wù)平臺達成交易，完成支付結(jié)算，通過跨境物流運送商品，完成交易的一種國際商業(yè)活動。根據(jù)中國國際經(jīng)濟交流中心發(fā)布的《數(shù)字平臺助力中小企業(yè)參與全球供應(yīng)鏈競爭》報告，預(yù)計到2025年，中國跨境電商B2B 市場規(guī)模將有望達到13.9 萬億元人民幣。

1.1 數(shù)字化運營的營銷模式

在以往傳統(tǒng)銷售模式中，銷售人員既要負責(zé)發(fā)展新客戶，又要負責(zé)交易磋商、成交。發(fā)展新客戶的途徑主要通過線下參加展會、與客戶面對面、定點公關(guān)來完成，具有局限性，而且周期長、轉(zhuǎn)換率低、成本高。通過傳統(tǒng)的外貿(mào)銷售方式，銷售工作比較辛苦，在開發(fā)渠道上投入很大，客戶關(guān)系的維護成本也非常高?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為工業(yè)品帶來了線上渠道，跨越了時間和地域的限制，產(chǎn)生了O2O 模式（Online to Offline），即線上詢盤，線下成交，互聯(lián)網(wǎng)平臺實際上只承擔(dān)了一個線上展廳的角色，具體的交易仍然采用線下的方式，根本上還是一種被動的營銷模式。工業(yè)品跨境電商要求提供線上詢盤、成交、發(fā)貨和服務(wù)等全方位服務(wù)。工業(yè)品跨境采用全方位數(shù)字化運營，降低了國際貿(mào)易成本，推動貿(mào)易便利化，把以往通過人為判斷來執(zhí)行的運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的運營方式，把人力從重復(fù)的客服工作中解放出來，進行更具有創(chuàng)造性的工作，通過數(shù)字化技術(shù)對消費者實現(xiàn)有效的分群，高效地實現(xiàn)營銷觸達，真正讓每一次的營銷都有的放矢[1]。

1.2 全方位服務(wù)的交易模式

和傳統(tǒng)的外貿(mào)相比，跨境電商的交易模式發(fā)生了根本變化。傳統(tǒng)外貿(mào)下，訂單大多數(shù)是以大貨、訂制、整箱、低頻為主，交易前需要進行長時間的業(yè)務(wù)考察磋商，但通過跨境平臺交易時，訂單變成常規(guī)、高頻、碎片、海量。和消費品跨境電商相比，工業(yè)品跨境電商的最大特點是交付鏈條長，決策鏈條復(fù)雜。一般的消費品跨境電商是購物車模式，消費者將商品放到購物車付款就可以了，付款通常采用第三方支付或者信用卡，通過跨境物流小包、國際快遞或保稅倉進行交付。但是工業(yè)品的交易要由兩個企業(yè)的銷售和采購部門來進行決策，在整個采購行為當(dāng)中，交付體系將非常復(fù)雜，既有產(chǎn)品交付、物流交付，又有票據(jù)交付、數(shù)據(jù)交付。

2 我國工業(yè)品跨境電商發(fā)展的瓶頸

工業(yè)品跨境電商的發(fā)展不僅要實現(xiàn)信息連通，而且要形成一個跨境電商的服務(wù)體系，包括跨境營銷、跨境金融、跨境服務(wù)和跨境物流。

2.1 工業(yè)品跨境營銷人才緊缺

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，工業(yè)品企業(yè)越來越關(guān)注數(shù)字化交易手段，但熟悉跨境電商業(yè)務(wù)的人才數(shù)量遠遠不能滿足企業(yè)的需求。傳統(tǒng)方式培養(yǎng)的國際貿(mào)易人才不能緊密貼合企業(yè)需要，工業(yè)品跨境電子營銷與傳統(tǒng)國際貿(mào)易有諸多的不同，跨境電商人才是既有工業(yè)品行業(yè)及產(chǎn)品的專業(yè)知識和國際貿(mào)易相關(guān)知識，又有良好的外語交際和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的復(fù)合型人才。由于復(fù)合型人才的短缺，工業(yè)品跨境電商的發(fā)展缺乏了原動力。

2.2 工業(yè)品跨境電商海外收款復(fù)雜

跨境電商交易、供應(yīng)鏈金融、財稅、支付、收款和匯兌結(jié)算等環(huán)節(jié)構(gòu)成了整個工業(yè)品跨境金融生態(tài)圈。根據(jù)億邦智庫的調(diào)查，2021 年中國跨境電商企業(yè)位列前三的金融服務(wù)需求分別是海外收款、融資和外匯結(jié)算，其中海外收款的需求從第三位躍升第一位。消費品跨境海外收款仍主要采取第三方工具收款，如Paypal、Payoneer 和連連國際等，使用這類收款工具的跨境交易特點是頻次多、金額小，金融公司只提供收款、結(jié)算的服務(wù)。而工業(yè)品跨境電商的交易額往往比較大，需要的不僅是收款，還需要外匯匯兌、核銷、退稅申報、貸款等一系列金融服務(wù)，而能夠提供這一系列與海外收款相關(guān)金融服務(wù)的金融公司還比較少。

2.3 工業(yè)品跨境電商的物流問題

當(dāng)前，我國跨境物流的形式主要有國際快遞、國際郵政小包、海外倉、邊境倉、保稅區(qū)和集貨物流等。消費品跨境電商大多采用國際快遞和國際郵政小包，國際郵政小包費用低，但時效性差，運送周期大約一到兩個月，適合大件非急需物品。國際快遞運送速度快，但成本高，因此多用于價高小件。海外倉解決了本地化的問題和客戶退換貨的需求，其使用率在逐年提升。保稅區(qū)或自貿(mào)區(qū)物流在時效方面具有一定的優(yōu)勢，但在地理位置方面具有局限性。而這些物流模式大多是針對消費品的跨境電商。其中集貨物流，大多是以傳統(tǒng)的外貿(mào)運輸為主，周期長，無法滿足工業(yè)品跨境電商對于貨物需求的快速響應(yīng)。工業(yè)品跨境電商不像消費品跨境電商產(chǎn)品具有同質(zhì)性，需要對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和物流解決方案，對物流企業(yè)的信息化程度要求比較高，對生產(chǎn)及配送效率要求較高，需要有效控制庫存和信息流的軟件設(shè)計[2]。

3 我國工業(yè)品跨境電商發(fā)展對策

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展觸動了工業(yè)領(lǐng)域的變革，隨著數(shù)字經(jīng)濟的加速發(fā)展、制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，工業(yè)品跨境電商正迎來快速發(fā)展的重要機遇，其發(fā)展已經(jīng)進入了一個新的歷史階段。誰能抓住機遇、前瞻布局、乘勢而上、引領(lǐng)創(chuàng)新，誰就能在新的產(chǎn)業(yè)跑道上贏得發(fā)展先機、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。我國應(yīng)充分利用制造業(yè)強國的優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上把握全球供應(yīng)鏈區(qū)域化、多元化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新趨勢，探索工業(yè)品跨境電商的發(fā)展路徑[3-4]。

3.1 大力發(fā)展工業(yè)品跨境電商平臺的建設(shè)

工業(yè)品跨境電商B2B 主要有信息服務(wù)平臺和交易服務(wù)平臺兩種類型。信息服務(wù)平臺是企業(yè)通過平臺發(fā)布公司和產(chǎn)品信息，采購商通過平臺搜索所需產(chǎn)品，然后再與生產(chǎn)企業(yè)進行聯(lián)系。信息服務(wù)平臺的主要代表有阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)和環(huán)球資源網(wǎng)等。交易服務(wù)平臺是能夠?qū)崿F(xiàn)供需雙方網(wǎng)上交易和支付的交易平臺，主要代表有震坤行、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、富金機網(wǎng)和徐工電商等，其專業(yè)化程度較高。目前工業(yè)品跨境電商平臺的發(fā)展方向是既要能提供數(shù)據(jù)服務(wù)，又要能覆蓋整個貿(mào)易鏈條的全方位交易服務(wù)平臺。

一方面，要進一步完善工業(yè)品跨境電商平臺功能，將國際貿(mào)易中的營銷、訂單執(zhí)行、物流以及支付等相關(guān)工作集成在一起進行系統(tǒng)化的操作，保障整個工業(yè)品跨境交易的正常運作。前端通過搜索引擎、短視頻、社交平臺等數(shù)字化觸達，將實體門店推向數(shù)字化運營。中端強大的數(shù)字化處理能力實現(xiàn)對客戶的個性化、精準化運營。后臺能力是將每一件商品數(shù)字化和每一個流程數(shù)字化，為中端的運營和前端的營銷打好基礎(chǔ)。

另一方面，要加大對跨境電商平臺的資金支持，這將有助于邀請精通信息技術(shù)的專業(yè)人員加快跨境電商平臺的優(yōu)化與升級。政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)跨境電商平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展和研發(fā)的實際需要，給予足夠的資金支持，確?？缇畴娚唐脚_正常運行并不斷優(yōu)化升級，以滿足工業(yè)品跨境電子交易的需求。

3.2 建設(shè)工業(yè)品跨境物流信息化服務(wù)平臺

工業(yè)品跨境物流信息化服務(wù)平臺的開發(fā)，要堅持實用性、便捷性和可操作性相統(tǒng)一的原則，要讓平臺的使用者不管是企業(yè)、客戶還是管理者，都能夠根據(jù)自身工作的需要，快速獲取所需的信息，并傳遞信息。建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，用戶可以隨時查詢貨物的庫存狀態(tài)、在途狀態(tài)，出境貨物可以實現(xiàn)網(wǎng)上一鍵式海關(guān)申報，國稅局、外管局可以全面追蹤訂單的詳細信息等，大幅降低跨境電商成本，加快貨物和信息流通，為工業(yè)品跨境物流的發(fā)展帶來技術(shù)上的突破，真正為企業(yè)帶來數(shù)字化的能力[5]。

3.3 建立本土化的服務(wù)體系支撐

工業(yè)品跨境電商的建設(shè)一定要有當(dāng)?shù)鼗姆?wù)體系支撐。工業(yè)品和消費品的生命周期有很大差別，消費品銷售并交付到消費者手上，商業(yè)鏈條就基本結(jié)束了，但是工業(yè)品銷售出去可能只是開始，比如工程機械、生產(chǎn)設(shè)備，銷售之后還有安裝、使用、維修保養(yǎng)、配件采購等等一系列的服務(wù)要提供。因此，必須要有服務(wù)體系來支撐。數(shù)字化實現(xiàn)了互聯(lián)互通，正重新定義地理邊界，打破服務(wù)邊界，搭建數(shù)字化售后服務(wù)平臺，與服務(wù)提供商合作，構(gòu)建無縫化服務(wù)模式。

3.4 培育工業(yè)品跨境電商生態(tài)圈

工業(yè)品跨境電商包含信息流、單證流、資金流和實物流四個方面，隨著跨境電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，軟件、支付平臺、金融服務(wù)、質(zhì)檢和專業(yè)人才等都開始圍繞跨境電商企業(yè)進行集聚，整個行業(yè)生態(tài)體系越來越健全，分工也越來越清晰，并逐漸呈現(xiàn)出生態(tài)化的特征。對于工業(yè)品跨境電商，能快速響應(yīng)客戶對非生產(chǎn)性物料和生產(chǎn)性資料的需求是關(guān)鍵，這就要求形成供應(yīng)鏈管理模式，采取信息整合方式，盡可能地選擇供應(yīng)鏈伙伴作為信息化合作對象，運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實施供應(yīng)鏈信息化，打造產(chǎn)業(yè)集群。加強工業(yè)品跨境電商金融服務(wù)，鼓勵海內(nèi)風(fēng)投資金支持優(yōu)質(zhì)項目，推動金融機構(gòu)圍繞工業(yè)品跨境電商上下游企業(yè)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，解決工業(yè)品跨境支付的難點。此外，要注重對工業(yè)品跨境電商人才培養(yǎng)。將工業(yè)制造、跨境電商、國際貿(mào)易等緊密結(jié)合，培養(yǎng)交叉學(xué)科背景的工業(yè)品跨境電商高層次人才。通過產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動、校企合作等方式，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

4 結(jié)語

當(dāng)前，我國正處于從網(wǎng)絡(luò)大國邁向網(wǎng)絡(luò)強國的重要時期，也是數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟社會深度融合、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。工業(yè)品跨境電商的發(fā)展依賴于云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，以解決其在商品交易、倉儲物流和交易支付等環(huán)節(jié)存在的問題，為產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)提升效率和降低成本提供條件，強化數(shù)字化和供應(yīng)鏈的協(xié)同，利用新技術(shù)對商業(yè)模式進行變革創(chuàng)新，從而促進傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。