吳子銘

（作者單位：蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院）

2021年河南衛(wèi)視春晚憑借舞蹈《唐宮夜宴》意外“出圈”，春節(jié)假期接連霸占微博熱搜5 天，其傳播量和話題度遠(yuǎn)超其他同級衛(wèi)視春晚，甚至一度超過了中央電視臺。之后的節(jié)日晚會也沒有辜負(fù)觀眾的期待，以時(shí)間為軸，河南衛(wèi)視做成了中國傳統(tǒng)節(jié)日的系列晚會——“奇妙游”。文化事業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)[1]23，河南廣播電視臺打造的“奇妙游”系列晚會文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊幕聵I(yè)的一次重要探索并取得了顯著成效。本文針對河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會的火爆現(xiàn)象試分析以下三個(gè)問題：河南衛(wèi)視的“奇妙游”系列晚會是如何“出圈”的？河南衛(wèi)視打造了怎樣的文化品牌？文化品牌的打造帶動了怎樣的產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)？本文深入探析“奇妙游”系列晚會文化產(chǎn)業(yè)鏈，旨在為中國文化類晚會的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供建議。

1 從衛(wèi)視到短視頻平臺：“奇妙游”的“出圈”

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會共播出春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，及之后的《元宵奇妙夜》《清明時(shí)節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》七期，從春晚《唐宮夜宴》的晚會節(jié)目“出圈”，到端午節(jié)《洛神水賦》的晚會節(jié)目“破圈”，其成功的基礎(chǔ)在于內(nèi)容、形式與傳播渠道的創(chuàng)新，直接原因在于移動優(yōu)先、聯(lián)動宣發(fā)的傳播策略。

1.1 內(nèi)容為王，形式有方

文化產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，是突出了內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位[1]105。不同于其他電視晚會擁有流量明星加持，以及文化類節(jié)目生硬、正統(tǒng)的宣傳形式，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會以“潮”為風(fēng)格，注重在審美和故事性上貼近年輕人的品味和生活。其特色在于運(yùn)用“5G+AR”技術(shù)“復(fù)活”文物，豐富節(jié)目場景，并采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的故事化呈現(xiàn)形式，視覺效果驚艷且層次豐富。

首先，火爆的《唐宮夜宴》是一支舞蹈，講述了一群唐代女樂官去給皇上伴宴路上發(fā)生的故事。舞蹈運(yùn)用“5G+AR”新媒體技術(shù)，“復(fù)活”了河南博物院里1500 多年前的14 個(gè)唐代女樂俑，她們扭扭擺擺“途經(jīng)”《搗練圖》《簪花仕女圖》《千里江山圖》等名畫，河南省博物院的鎮(zhèn)館之寶婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛也在她們的打鬧中穿插出現(xiàn)。傳統(tǒng)的晚會節(jié)目局限于單個(gè)舞臺空間，不管是現(xiàn)場觀看還是屏幕觀看，觀眾都無法消弭舞臺與觀眾席之間的權(quán)力關(guān)系帶來的距離感。《唐宮夜宴》中的小妹們在現(xiàn)實(shí)場景的博物館與虛擬場景的山水旅途和皇宮中切換，虛擬場景和現(xiàn)實(shí)舞臺的無縫拼接建構(gòu)出大唐盛世的擬態(tài)環(huán)境。在她們的具有故事性的舞蹈呈現(xiàn)中，觀眾看到了歷史文化的生命力。

河南衛(wèi)視敏銳地發(fā)覺了觀眾對唐宮小妹的喜愛，之后的六期“奇妙游”沿用唐宮小妹的角色。例如：《元宵奇妙夜》中唐小妹們集體“出逃”，嬉鬧于博物館各個(gè)文物之間的她們帶出了一個(gè)個(gè)講述文化故事的節(jié)目。隨后的“奇妙游”晚會弱化主持人硬接串場的形式，而是采取了全網(wǎng)首創(chuàng)的“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的敘述形式，運(yùn)用“5G+AR”技術(shù)，將傳統(tǒng)文化納入敘事結(jié)構(gòu)中，讓整場晚會更具包容性、整體性和視覺的連貫性。

1.2 移動優(yōu)先，聯(lián)動宣發(fā)

中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長范周在接受采訪時(shí)說：“全國人民喜歡上《唐宮夜宴》《洛神水賦》，還是通過B 站、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺來認(rèn)識的，河南臺的成功是從傳統(tǒng)電視傳播渠道破圈，進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)傳播頻道，進(jìn)行了并軌?！盵2]在內(nèi)容驚艷的基礎(chǔ)上，“奇妙游”系列晚會“出圈”的直接原因是河南廣播電視臺（以下簡稱“河南廣電”）選擇了移動優(yōu)先、臺網(wǎng)聯(lián)動的宣發(fā)模式。

2021年1月28日，快手官方微博宣布和河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等10 家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作?！啊诳焓挚创和怼鞘讉€(gè)通過整合電視媒體資源打造的大小屏節(jié)慶IP”[3]，不僅將觀眾發(fā)展成為移動站內(nèi)用戶，還帶動站內(nèi)用戶對其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行自主生產(chǎn)。據(jù)河南廣電主辦的省級新聞綜合客戶端大象新聞統(tǒng)計(jì)，2月11日晚19 時(shí)16 分，河南衛(wèi)視春晚在快手一開播就沖上了快手熱搜榜第一[4]。猛犸視頻、大象新聞、河南衛(wèi)視等多個(gè)官方快手賬號均對“奇妙游”系列晚會的相關(guān)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。2021年投放在嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B 站）的衛(wèi)視春晚完整版有中央廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚、山東春晚與福建春晚，截至2021年11月，河南衛(wèi)視春晚9.9 分，1 864 人參評，59.2萬個(gè)贊；山東衛(wèi)視春晚9.5 分，173 人參評，4.6 萬個(gè)贊；央視網(wǎng)絡(luò)春晚8.6 分，437 人參評，5.89 萬個(gè)贊。通過平臺數(shù)據(jù)可知，關(guān)注河南衛(wèi)視春晚的B 站用戶遠(yuǎn)高于其他春晚。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會將風(fēng)格定為“潮”，也恰好符合B 站國風(fēng)興趣圈層，因此2021 河南春晚播出后，吸引了B 站大批年輕群體的關(guān)注。

此外，節(jié)目組分別剪輯出展示最燃片段的高燃版、突出最核心內(nèi)容的精簡版、超高清版、完整版等多個(gè)版本，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動的方式[5]。臺網(wǎng)聯(lián)動的宣發(fā)模式解決了傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播時(shí)空受限與受眾面對海量信息難以選擇的問題，讓“奇妙游”系列晚會流量在不同平臺間流動的同時(shí)造成聲勢，利用熱搜榜、推薦單將流量數(shù)據(jù)外化，吸引更多圈外流量進(jìn)入，從而達(dá)到“破圈”效果。

2 從單一內(nèi)容生產(chǎn)到多元文化品牌構(gòu)建：文化類節(jié)目可持續(xù)發(fā)展新思路

河南廣電以系列晚會為外化呈現(xiàn)，以唐小妹人物形象為主要互動端口，以河南文化為承載根源，目前主要打造了三個(gè)文化品牌：“奇妙游”品牌、唐小妹品牌以及河南文化品牌，改變了以往文化類節(jié)目單一的內(nèi)容生產(chǎn)思路。

2.1 “奇妙游”品牌

“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會品牌呈現(xiàn)出內(nèi)容豐滿、視覺盛宴、制作精良等特點(diǎn)，在新媒體平臺上獲得了受眾的積極參與，打造了“奇妙游”品牌的模式化概念。河南廣電2021年春晚總導(dǎo)演陳雷在接受《中國青年報(bào)》記者采訪時(shí)總結(jié)了《唐宮夜宴》成功的原因：“我覺得我們方向找對了，我們立足中原文化、黃河文化，然后運(yùn)用了新的表達(dá)方式和技術(shù)手段，把我們的思想以及想要表達(dá)的很多情感給放到里面，最后收獲了觀眾的認(rèn)可和贊許?！盵6]“奇妙游”系列晚會好評如潮的背后是中國文化的“出圈”，它被新的詮釋方式激發(fā)出生命力，可以說“奇妙游”品牌傳遞出了歷史悠久的中華文化依然具有鮮活的生命力這一理念。

“奇妙游”系列晚會在移動視頻客戶端異?；鸨?，彈幕成為受眾參與晚會互動的最便捷的渠道，它賦予了受眾節(jié)目播出時(shí)的話語權(quán)甚至創(chuàng)作權(quán)，讓原本幕后的制作組不再具有天然不可挑戰(zhàn)的權(quán)威。彈幕不僅是受眾的意見表達(dá)，節(jié)目結(jié)束時(shí)屏幕上出現(xiàn)了節(jié)目組發(fā)出的“特別鳴謝，全國網(wǎng)友、觀眾以及可愛的粉絲們”，對此網(wǎng)友們在彈幕中直呼感動。在傳受實(shí)現(xiàn)雙向交流的情況下，受眾表達(dá)想法的同時(shí)產(chǎn)生行使權(quán)力的快感，有學(xué)者認(rèn)為，“全屏的彈幕便演化成狂歡的廣場”[7]，自此“奇妙游”這一品牌在內(nèi)容豐滿的基礎(chǔ)上獲得了受眾的積極參與與追捧?！抖宋缙婷钣巍返闹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)在微博上直播分享了晚會創(chuàng)作歷程，呈現(xiàn)時(shí)長1 分54秒的背后卻是水下26 個(gè)小時(shí)的拍攝，目的是讓每一幀都能被觀眾當(dāng)作壁紙欣賞。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將背后的艱辛傳遞給觀眾，強(qiáng)化了“奇妙游”系列晚會制作精良、視覺盛宴的品牌理念。

2.2 唐小妹形象品牌

在晚會品牌的打造中，河南廣電探索與網(wǎng)民的高互動模式，發(fā)現(xiàn)唐宮少女的形象獲得了廣大觀眾的喜愛，網(wǎng)友們親切稱之為“唐小妹”。有網(wǎng)友戲稱，唐小妹們的入宮伴宴像極了打工人每天上班的場景。隨著話題熱度的高漲，許多網(wǎng)友對唐小妹開始“路”轉(zhuǎn)“粉”。唐小妹品牌是文物“活起來”的一次成功嘗試，為后續(xù)的IP 化和文創(chuàng)產(chǎn)品的打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

河南廣電于《端午奇妙游》拍攝前面向全網(wǎng)招募真人唐小妹，簽約河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，孵化為河南自有的“明星藝人”，打造“唐小妹”品牌。緊接著河南廣電再“放權(quán)”，將四位唐小妹的性格特征告知網(wǎng)友后全網(wǎng)征集唐小妹的名字，用“沒你不行”的話語強(qiáng)調(diào)“唐小妹”品牌的塑造以受眾為主的導(dǎo)向，受眾在唐小妹形象品牌的塑造中實(shí)現(xiàn)了文化的高參與度。河南廣電在微博上設(shè)置話題#一起給唐小妹起名#、#唐小妹你在哪#，充分調(diào)動受眾的參與熱情，培養(yǎng)大批“養(yǎng)成系”粉絲群體。詹金斯認(rèn)為，粉絲并非為文化工業(yè)操控而失去了主體性，而是能夠積極消費(fèi)并具有生產(chǎn)力的群體，“他們熱情地?fù)肀鶒鄣奈谋?，力圖將媒體的呈現(xiàn)與自身的社會經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)自我解讀、評價(jià)和創(chuàng)造經(jīng)典的權(quán)利，并將此作為和社會交流的重要方式”[8]。詹金斯以“文本盜獵者”作為粉絲的定義，他認(rèn)為“粉絲挪用通俗文本，并以‘為我所用’的方式進(jìn)行重新解讀，將看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與性文化”[9]。受眾不僅參與河南廣電的活動，還自發(fā)地在生活中使用和傳播唐小妹的表情包，還出現(xiàn)了唐小妹仿妝、唐裝約拍、唐小妹手繪插畫等活動。

2.3 河南文化品牌

河南省地處中原，屬于戰(zhàn)略要地，歷史文化資源豐富，但因傳統(tǒng)文化難以開發(fā)一直處于有文化卻無品牌的境況。河南人常說：“我們伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦?！倍嗄昵昂幽闲l(wèi)視就致力于對河南文化的開發(fā)，如開播近30年的豫劇節(jié)目《梨園春》、知識競賽類《漢字英雄》，河南文化的品牌一直在做，但“奇妙游”系列晚會的“出圈”使河南具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目備受關(guān)注，其新穎的呈現(xiàn)方式讓河南文化品牌厚積薄發(fā)，使觀眾朋友們逐漸熟知，它把儒釋道、天文、戲曲、武術(shù)等不同領(lǐng)域和學(xué)科的文化符號匯聚一起，將古老厚重、駐足在博物館中的傳統(tǒng)文化打造成潮流時(shí)尚的文化品牌。

晚會制作班底一直強(qiáng)調(diào)“文化自信”，深厚的文化底蘊(yùn)是他們能夠做出一場場“出圈”晚會的核心，這不僅增強(qiáng)了河南人的文化認(rèn)同，也增強(qiáng)了全國人民對優(yōu)秀的中華文化的認(rèn)同。華春瑩在推特賬戶上轉(zhuǎn)發(fā)舞蹈《洛神水賦》并評論“像一只靈巧的中國龍”，河南的具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目在國家戰(zhàn)略層面亮相世界，這一品牌擁有了通往世界的實(shí)力。河南文化品牌的打造大有成為中國文化代表性品牌的趨勢，網(wǎng)友們紛紛表示，在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，希望家鄉(xiāng)也能夠打造出自己的文化品牌，與河南文化品牌“一決高下”。河南文化品牌的打造是包括“奇妙游”系列晚會品牌和“唐小妹”形象品牌等其他文化衍生品品牌擁有源源不斷活力的核心與支撐，河南文化品牌憑借其厚度、美麗、內(nèi)涵豐富且有鮮活生命力的特征，已加入國內(nèi)文化品牌的領(lǐng)軍行列。

3 創(chuàng)意IP 打造與衍生品開發(fā)：文化事業(yè)與資本市場有效聯(lián)動

樹立品牌除了能夠產(chǎn)生較高知名度和類型化生產(chǎn)外，更有助于IP 化，實(shí)現(xiàn)從文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)變。IP（Intellectual property）原指知識產(chǎn)權(quán)，文化IP可以看成一個(gè)可被二次改編、移植的超級文化符號，它擁有較高的話題熱度、一定量的粉絲以及較高的商業(yè)價(jià)值。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，教育文化娛樂消費(fèi)整體呈上升趨勢，河南廣電利用現(xiàn)有品牌成功打造了唐小妹IP 和河南文化IP，為河南省帶來了巨大的文創(chuàng)和旅游的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，未來還將進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1 河南省博物院的“盲盒+”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

唐小妹年輕可愛的形象被河南省博物院設(shè)計(jì)成了文創(chuàng)盲盒，受到了眾多粉絲的追捧。淘寶“河南博物院”官方旗艦店中就可以購買唐宮少女系列盲盒，共8 款，拆開盲盒后不僅有一個(gè)少女玩偶，還有她的身份證，上面標(biāo)有姓名、專長和性格。小紅書平臺上有大量粉絲上傳拆盲盒的視頻以及評論，有購買者表示自己等了3 個(gè)月才等來這個(gè)盲盒。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，1688 平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7 倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%；天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長400%[10]。盲盒單個(gè)價(jià)格大多在十幾到幾十元不等，在大部分年輕人購買能力范圍內(nèi)，且具有社交屬性、收藏屬性、休閑娛樂屬性等多種情感消費(fèi)體驗(yàn)，因此盲盒經(jīng)濟(jì)近年來在國內(nèi)飛速發(fā)展。全國政協(xié)委員、河南博物院院長馬蕭林接受采訪時(shí)表示，這種盲盒形式是在厚重的歷史與當(dāng)代社會生活之間尋找契合點(diǎn)[11]。“文創(chuàng)+盲盒”的模式不僅豐富了盲盒的種類，賦予了盲盒新的文化內(nèi)涵，而且讓更多年輕人走進(jìn)了傳統(tǒng)文化，感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

3.2 河南“文化+旅游”的文旅產(chǎn)業(yè)鏈

陳少峰和張立波在《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書中對文化旅游的商業(yè)模式進(jìn)行了這樣的論述：“旅游的活動經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)外面的人來這里消費(fèi)，如果只是讓本地的人把錢掏出來，那就沒什么商業(yè)價(jià)值。”[1]187近年來河南推出了不少文旅活動，比如“研學(xué)洛陽·讀懂中國”東方博物館之都研學(xué)營地、“唐妞帶你游唐宮”等，用趣味性的方式打造主題化旅游，讓游客沉浸式感受傳統(tǒng)文化的魅力。2021年端午，河南省文化和旅游廳發(fā)布端午旅游宣傳——“國風(fēng)端午，等你來潮”，將端午文旅類型化開展。端午小長假3 天全省共接待游客1 236.65 萬人次，旅游收入55.62 億元，與2019年同期相比分別增長30.97%、23.27%[12]。攜程發(fā)布的《2021 端午假期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，鄭州首次入圍端午熱門前十目的地，其中“80 后”“90 后” “00 后”是出游主力軍[13]。游客們主要去往“奇妙游”系列晚會中的文化名跡打卡游覽，河南博物院位居熱點(diǎn)目的地榜首。河南文化IP 的打造向全國甚至全世界傳播了既古老厚重又時(shí)尚潮流的文化品牌特征，吸引了眾多年輕人游玩打卡，對河南旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極大的促進(jìn)作用。

3.3 未來的唐宮IP 宇宙打造

美國漫威電影與周邊之所以能夠斬獲全球忠粉，其原因在于形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造了一個(gè)可供人們想象并期待的虛擬漫威宇宙和可觸摸、沉浸體驗(yàn)的漫威主題公園。更為大家熟知的迪士尼電影也以迪士尼動畫人物及場景為原型，打造了一個(gè)夢幻的城堡主題公園，滿足許多小朋友和女孩子的公主夢。騰訊新聞資料顯示，僅上海一家迪士尼主題公園總營業(yè)收入大概在70 億到80 億元人民幣[14]。目前，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會已經(jīng)收官，河南衛(wèi)視策劃者徐娜在接受采訪時(shí)表示，針對唐宮舞樂的女子群像，“正在準(zhǔn)備網(wǎng)劇，可能還會推出網(wǎng)絡(luò)電影”，這意味著河南廣電意在打造一個(gè)“唐宮宇宙”，這不僅能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更能讓中國傳統(tǒng)文化進(jìn)一步“破圈”，從河南到中國最后推廣至世界。

4 結(jié)語

中國作為四大文明古國之一，擁有5000 多年的歷史，其深厚的文化積淀與其對自身文化的發(fā)掘力度和效果應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。從生產(chǎn)文化產(chǎn)品，到打造文化品牌，再到形成產(chǎn)業(yè)鏈，拉近人與文物的距離，河南衛(wèi)視賦予了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的生命力。河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會的強(qiáng)勢“出圈”絕非運(yùn)氣使然，而是中國對于傳統(tǒng)文化事業(yè)的發(fā)展擁有了產(chǎn)業(yè)化思維，致力于真正打造出中國的“華夏宇宙”，讓文化走出博物館、走出地方、走向世界，如此才能使中國的文化與政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展。