關(guān)德洪

（作者單位：陜西開放大學(xué)文化傳播與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

當(dāng)前，我國高等教育具有非常鮮明的市場化特征，各大高校需要借助強(qiáng)有力的宣傳實(shí)現(xiàn)生源擴(kuò)大、口碑塑造和地域影響力強(qiáng)化等目標(biāo)。近年來，新媒體的發(fā)展日新月異，其廣泛的社會受眾面及年輕化的使用群體，都十分契合當(dāng)下高校宣傳所需要的現(xiàn)實(shí)條件。值得注意的是，高校利用新媒體進(jìn)行宣傳是一把雙刃劍，雖然新媒體可觀的流量能夠有效擴(kuò)大高校宣傳的影響范圍，提升高校宣傳的時效性，但其強(qiáng)大的社會輿論影響力及影響范圍之廣也是高校宣傳工作中的一大挑戰(zhàn)。因此，高校在借助新媒體拓展宣傳平臺的過程中必須認(rèn)真謹(jǐn)慎，要在充分發(fā)揮其宣傳優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，避免負(fù)面因素的不良影響，從而做到正向宣傳，提高高校傳播影響力。

1 利用新媒體拓展高校的宣傳平臺

宣傳平臺的多少在一定程度上代表著宣傳力量的強(qiáng)弱，只有占據(jù)更多的陣地，宣傳的效果才具備提升的基礎(chǔ)。高校宣傳工作者首先要認(rèn)識到這一點(diǎn)，其次要通過新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展來打造具有立體性和層次感的宣傳系統(tǒng)，完成宣傳工作由“點(diǎn)”到“面”再到“體”的破壁性提升。與此同時，高校宣傳工作者要高度重視高校新媒體建設(shè)工作，發(fā)展并完善話語終端，以此傳播好大學(xué)文化[1]。

1.1 利用各種新媒體擴(kuò)大覆蓋范圍

當(dāng)前，社會人群——尤其是青年人大多數(shù)都是通過各大社交軟件和社區(qū)型平臺來獲得資訊的；同時新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，各種平臺和軟件均如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)?；趯@一形勢的清醒認(rèn)知，高校宣傳工作者要利用各種新媒體擴(kuò)大覆蓋范圍作為第一要務(wù)，努力開拓更多的宣傳基站，將各大主流平臺——特別是年輕人集中的社區(qū)平臺作為開展宣傳工作的陣地，從而在“量”和“面”上形成可觀優(yōu)勢。

1.2 完善院校官方網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營

相對于新媒體平臺，網(wǎng)站的社會綜合影響力雖然不是十分強(qiáng)勁，但是其在信息展現(xiàn)的廣度、深度以及訪問便捷性上卻擁有明顯的優(yōu)勢，同時也是一所院校的網(wǎng)絡(luò)“門面”所在。因此，高校宣傳工作者在積極通過新媒體平臺拓展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，要對院校的官方網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營予以足夠的重視。首先，要通過訪談和調(diào)研了解在校大學(xué)生群體對涉及社會熱點(diǎn)和使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”的內(nèi)容的關(guān)注度[2]，其次，要根據(jù)院校最近動態(tài)及當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展內(nèi)容適當(dāng)調(diào)整首頁版塊布局，從而最大限度上提升官方網(wǎng)站的宣傳效果。例如，高校宣傳工作者在設(shè)置院校官網(wǎng)網(wǎng)址時應(yīng)當(dāng)盡量選擇或購買長度較短，并且與院校名稱關(guān)聯(lián)最緊密的域名，在首頁的醒目位置設(shè)置以“院校概況”“辦學(xué)成就”“招生簡章”為主的欄目內(nèi)容，同時在欄目安排上增加涉及在校生綜合風(fēng)采的內(nèi)容。

1.3 加強(qiáng)對流媒體宣傳平臺的整合利用

流媒體是一種信息傳播更迅捷且資源投入成本更低的新媒體形式。它的最大特點(diǎn)便是宣傳形式的附著性，能夠在用戶瀏覽其他關(guān)聯(lián)信息的同時與被瀏覽資訊一同出現(xiàn)，具有很好的宣傳效果。高校宣傳工作者對流媒體宣傳平臺的整合利用要予以足夠的重視。與此同時，要考慮整合的內(nèi)容是否具有有效信息點(diǎn)以及是否符合高校的宣傳目的[1]。例如，高校宣傳工作者可以在每年6 至7月的招生旺季，通過與多家招考咨詢平臺和搜索引擎網(wǎng)站建立合作關(guān)系的方式，在一些教育類關(guān)鍵詞的搜索條目旁植入本校的流媒體程序，使搜索者在瀏覽信息的同時形成對院校宣傳內(nèi)容的連帶獲取，并可同時將院校官網(wǎng)、官方賬號的訪問鏈接體現(xiàn)在流媒體資訊內(nèi)容中，以此增加宣傳訊息的瀏覽量。

2 利用新媒體優(yōu)化高校的宣傳形式

宣傳從本質(zhì)上來講就是將信息傳遞給他人并使他人接受、認(rèn)可的過程。這就意味著真正有效的宣傳必須在更大程度上滿足受眾的需求。據(jù)此，高校宣傳工作者要形成“百花齊放”的新媒體宣傳意識，改變過去相對單調(diào)的工作方式，依托新媒體技術(shù)的優(yōu)勢來拓寬宣傳渠道和豐富宣傳內(nèi)容，從而成功吸引更多的 受眾。

2.1 加強(qiáng)對“碎片”式宣傳形式的應(yīng)用

過去一段時間，不少高校的宣傳都在不同程度上體現(xiàn)出對“大篇幅”的盲目追捧，試圖將盡可能多的信息不分主次地呈現(xiàn)出來，殊不知這樣的宣傳模式容易模糊宣傳內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，且會使宣傳對象產(chǎn)生較強(qiáng)的疲倦感。針對這一問題，高校宣傳工作者要借鑒新媒體在資訊呈現(xiàn)方面所具有的“短、快、碎”的優(yōu)勢，通過“碎片”式的材料實(shí)現(xiàn)多元信息的精簡展現(xiàn)，從而憑借獨(dú)有的時間短、內(nèi)容精準(zhǔn)簡練的特性來提升新媒體的傳播力及影響力，達(dá)到突出重點(diǎn)、活潑形式的目標(biāo)。比如，在介紹院校的學(xué)生社團(tuán)活動時，宣傳工作者可以只選擇一些表現(xiàn)各個優(yōu)勢社團(tuán)高質(zhì)量活動場面的照片或動圖，也可以將相關(guān)的視頻資料剪輯為長度在3～5 分鐘甚至以“秒”論長度的短視頻，讓社團(tuán)的類型、活動規(guī)格以及學(xué)生風(fēng)貌通過最直觀和高效的方式呈現(xiàn)出來[1]。

2.2 加強(qiáng)對場景式宣傳形式的應(yīng)用

受傳統(tǒng)宣傳工作思維的影響，相當(dāng)一部分高校宣傳工作者的認(rèn)知較為片面，一味追求在宣傳材料中彰顯關(guān)鍵元素的主體地位，結(jié)果造成了一種“失真”的感觸。新媒體之所以能夠迅速崛起，比較重要的一點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了多元場景塑造的目標(biāo)，不僅能夠提升信息的傳播速度，還能夠擴(kuò)大影響范圍。因此，高校宣傳工作者要充分借鑒這一點(diǎn)，加強(qiáng)對場景式宣傳形式的應(yīng)用，可在宣傳過程中側(cè)重采用感官聯(lián)動效果較強(qiáng)的方式，讓宣傳信息具有更大的場景展現(xiàn)維度。例如，為了表現(xiàn)院校良好的住宿環(huán)境，宣傳工作者可以設(shè)計并拍攝一部以院校學(xué)生公寓為主要場景的且具有一定故事情節(jié)的中短視頻，在著重表現(xiàn)故事張力和代入感的基礎(chǔ)上，對鏡頭中所出現(xiàn)的公寓環(huán)境做細(xì)節(jié)性雕琢和色彩強(qiáng)化，利用這種“軟”手段達(dá)到自然而然的宣傳效果。

2.3 加強(qiáng)對潮流元素的吸收和應(yīng)用

在很多人的印象中，高等院校的宣傳材料都給人一種非常嚴(yán)肅的感覺。雖然院校宣傳理應(yīng)在原則性層面具備一定的嚴(yán)肅感，但是這并不意味著高校宣傳必須“一板一眼””。高校宣傳工作者可以在材料的語言選擇、畫面風(fēng)格的設(shè)計以及影音元素的融入等方面加強(qiáng)對潮流元素的吸收和應(yīng)用，一方面讓宣傳材料更“接地氣”，另一方面更好地契合青年群體的審美取向。比如，在進(jìn)行院校文化的宣傳時，宣傳工作者應(yīng)盡量規(guī)避使用過于書面化和有較強(qiáng)語言壓迫感的詞句，可以采用“向著心里的小目標(biāo)沖呀”或“和小伙伴們實(shí)現(xiàn)自由”等更加活潑、生動的語句，引發(fā)青年群體產(chǎn)生情感共鳴[2]。

3 利用新媒體豐富高校的宣傳素材

如果形式和平臺是宣傳工作的肌體，那么素材便是宣傳工作的靈魂。好的宣傳素材能夠產(chǎn)生好的影響，也會具備更強(qiáng)的吸引力。高校宣傳工作者要積極利用新媒體豐富宣傳素材，找到更多關(guān)于宣傳工作的靈感，同時要積極利用新媒體帶來的海量資訊，將之有效轉(zhuǎn)化為促進(jìn)自身工作發(fā)展的養(yǎng)分。

3.1 從新媒體資訊內(nèi)容中尋找宣傳素材

高校宣傳工作者應(yīng)該注重宣傳對象的需求，并對資訊瀏覽者做深入分析以準(zhǔn)確把握其“敏感點(diǎn)”?；谶@一認(rèn)識，高校宣傳工作者要在日常生活中拓寬新媒體資訊中各類信息素材的獲取渠道，借助大數(shù)據(jù)軟件實(shí)現(xiàn)對這些信息內(nèi)容的主題提取和方向整合，并將其作為突出自身宣傳內(nèi)容情感貼近性和趣味捕捉性的素材。例如，在制作院校招生宣傳短片時，宣傳工作者可以借鑒抖音、快手、火山視頻等主流短視頻平臺中“頂流”播主們常用的背景音樂，或者借鑒一些潮流視頻的后期音頻處理模式來進(jìn)行短片的影音調(diào)合，從而使短片的宣傳效果達(dá)到最大化、最優(yōu)化。

3.2 從新媒體熱門話題中尋找宣傳素材

高校宣傳人員可以從時下熱門的話題當(dāng)中選出可用的宣傳素材，根據(jù)學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)和院校的宣傳方向，整合出具體的宣傳材料，將院校宣傳的主題與社會熱點(diǎn)新聞的信息映射面相融合。值得注意的是，高校學(xué)生還沒有真正步入社會、接觸社會，其雖然對社會熱點(diǎn)事件有較高的關(guān)注度，但仍需要正確、積極的引導(dǎo)，因此，在后續(xù)的宣傳引導(dǎo)方面，高校宣傳人員要進(jìn)一步挖掘熱點(diǎn)事件中契合院校綜合文化內(nèi)涵的部分，并將熱點(diǎn)話題中的“正能量”以具體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來，從而引導(dǎo)學(xué)生從不同視角分析出現(xiàn)的各種問題和現(xiàn)象，幫助學(xué)生掌握辯證、分析問題的方法，避免部分學(xué)生存在消極、片面的不良觀念，促使其逐步形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，實(shí)現(xiàn)全面、健康發(fā)展。

4 利用新媒體突出不同群體的宣傳針對性

就通常情況而言，高校主要的宣傳對象是以“準(zhǔn)大學(xué)生”為主的青年群體，但同時也會涉及其他各個年齡段的人群。基于這一事實(shí)，高校宣傳工作者要一改過去“一刀切”的宣傳模式，突出宣傳內(nèi)容的針對性，通過新媒體的多元傳播方式分別滿足不同人群的不同需求，讓每個宣傳對象都能從中得到自己想要的 資訊。

4.1 借助大數(shù)據(jù)計數(shù)完善對新媒體信息的整合 分析

新媒體的優(yōu)勢除了體現(xiàn)在對多元信息形式的高維整合和呈現(xiàn)方面外，還表現(xiàn)在對用戶海量數(shù)據(jù)的快速、精準(zhǔn)整合與分析方面，也就是人們常說的“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”。憑借這一優(yōu)勢，高校宣傳工作者要對本校在各大平臺的公眾號、官方賬號以及官網(wǎng)的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行定期計算和分析，了解不同年齡段、職業(yè)和教育背景訪問者的信息偏好和關(guān)注焦點(diǎn)分布，從而為宣傳針對性的強(qiáng)化提供可靠依據(jù)。例如，高校宣傳工作者可以按照“1 次／周”的頻率調(diào)取抖音官方賬號的后臺訪問數(shù)據(jù)，結(jié)合運(yùn)營商所提供的用戶注冊信息來提取出“18 至23 周歲”這一主要目標(biāo)年齡段群體的訪問熱點(diǎn)，而后再根據(jù)這些熱點(diǎn)材料的主要元素設(shè)計更多關(guān)聯(lián)材料，更好地滿足這一人群的需求[3]。

4.2 根據(jù)新媒體熱點(diǎn)分布確立不同的宣傳方向

在新媒體時代，有一種頗有成效的宣傳策略為“蹭熱度”，即針對當(dāng)前大眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)事件進(jìn)行元素自我代入，這也不失為優(yōu)化高校宣傳工作的一條可行路徑[4]。在具體執(zhí)行過程中，高校宣傳工作者要保持對各個領(lǐng)域——尤其是高等教育方面熱點(diǎn)的關(guān)注度和敏感度，參考新媒體熱點(diǎn)話題排行等信息來準(zhǔn)確判定當(dāng)前的“爆點(diǎn)”內(nèi)容，并在尊重事實(shí)的前提下建立起“爆點(diǎn)”內(nèi)容和院校自身情況的正向關(guān)聯(lián)。比如，針對目前大眾普遍聚焦的抗擊新冠肺炎疫情系列事件，高校宣傳工作者就可以將本校在防控方面的工作成果和理念作為主要宣傳方向，突顯院校領(lǐng)導(dǎo)、教職工、勤務(wù)人員和在讀學(xué)生的防控理念、措施、行動與成效，使宣傳方向既契合大眾焦點(diǎn)，又具有滿滿的 “正能量”。

5 實(shí)現(xiàn)新舊媒體的整合利用

有效的宣傳要充分做到對新舊資源的深度整合和多維利用。據(jù)此，高校宣傳工作者應(yīng)當(dāng)在不斷研究、發(fā)展新媒體工作形式的同時，對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次開發(fā)，對新舊媒體的多元整合投入必要的精力和實(shí)踐，讓高校宣傳工作具備更為牢靠的基礎(chǔ)和更加豐富的路徑[5]。具體來說，高校宣傳工作者對于傳統(tǒng)的文字宣傳形式要予以必要的保留，對一些諸如招生簡章、校史、知名校友簡介等更適合用文字表述的宣傳內(nèi)容，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)優(yōu)勢，同時可將相應(yīng)的宣傳成品投放在院校新媒體平臺公眾號、官方賬號中，實(shí)現(xiàn)新舊媒體宣傳效果的互補(bǔ)和互促。除此之外，高校宣傳工作者可鼓勵學(xué)生依托院校宣傳主題自行拍攝宣傳短片、撰寫宣傳文案，同時可以開展征稿活動，從中選擇質(zhì)量較好的作品發(fā)布于院校官方宣傳網(wǎng)站上。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，這一工作的開展不應(yīng)以“攤派”的形式進(jìn)行，且要注意對學(xué)生版權(quán)的保護(hù)。

6 結(jié)語

媒體是所有社會單元借以實(shí)現(xiàn)自己和社會有效溝通的渠道和載體，高校宣傳工作者要進(jìn)一步完善對媒體——特別是新媒體的研究和應(yīng)用，憑借新媒體強(qiáng)大的信息傳播效力和豐富的資訊獲得路徑來提高高校的宣傳工作效果，同時可通過拓展高校宣傳平臺、優(yōu)化高校宣傳形式、豐富高校宣傳素材、突出不同群體的宣傳針對性以及實(shí)現(xiàn)新舊媒體的整合利用等，促使高校樹立良好的口碑，從而為高校的綜合發(fā)展提供強(qiáng)有力的根基和動力，為地域文化、教育的發(fā)展注入一股熱流。