葉煦婷

（廣東科技學院 廣東東莞 523083）

作為珠三角會展發(fā)展較早的城市之一，東莞市會展業(yè)綜合實力常年穩(wěn)居廣東省第三。以制造業(yè)立市的東莞，面對激烈的城市競爭，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了升級轉(zhuǎn)型的高速路，同時也對東莞會展業(yè)提出了新要求。會展是大型公共活動，會展項目的舉辦受到新冠疫情的直接影響。隨著疫情的常態(tài)化，東莞市會展業(yè)要變被動為主動，積極摸索適應(yīng)新形勢的發(fā)展模式。

1 東莞市會展業(yè)發(fā)展SWOT分析

1.1 新形勢下東莞市會展業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

1.1.1 會展基礎(chǔ)完善

起步于20世紀90年代的東莞市會展業(yè)，發(fā)展之初便被賦予了推動當?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命。東莞會展定位為“華南工業(yè)展覽之都”，多年來培育了一批如名家具展、加博會等具有相當知名度和影響力的全國性展會。根據(jù)《2021年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》(簡稱“21年報告”)，東莞在2021年展覽面積達96.62萬平方米，展覽場數(shù)42場。這一數(shù)據(jù)在廣東省排第4，在全國綜合位列第27。

東莞市現(xiàn)有專業(yè)會展場館2座，室內(nèi)可供展覽總面積約18萬平方米。據(jù)《東莞統(tǒng)計年鑒2021》登記，東莞市三星級以上賓館(酒店)有25家，其中五星級酒店12家、四星級酒店10家。

1.1.2 當?shù)卣匾晻箻I(yè)發(fā)展

2019年，東莞市政府發(fā)布的《東莞市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中長期發(fā)展規(guī)劃綱要(2020—2035年)》把商貿(mào)會展作為東莞市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重點發(fā)展對象，并提出展覽及會議雙線發(fā)展，實現(xiàn)“華南工業(yè)展覽之都”“廣東國際會議之都”的發(fā)展目標。

新冠疫情爆發(fā)以來，受疫情防控要求影響，在東莞市舉辦的展覽和會議延期或取消的情況較為常見，為了推動東莞市會展業(yè)的復蘇，東莞各級政府都積極推出紓困政策，提高東莞市會展項目組織者、參展企業(yè)及社團的補助金額。如東莞市厚街鎮(zhèn)對廣東現(xiàn)代國際展覽中心運營方在疫情管控停展期間的展覽館設(shè)施維護費用、人員經(jīng)費等支出，一次性給予100萬元的補助。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)深厚，為產(chǎn)業(yè)會展項目奠定基礎(chǔ)

東莞市工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)穩(wěn)固，截至2021年，東莞有市場主體近140萬家，其中，工業(yè)企業(yè)近20萬家，形成了34個行業(yè)和6萬多種產(chǎn)品的相對完整的制造業(yè)體系。東莞會展業(yè)發(fā)展的一大特征是依托鎮(zhèn)街經(jīng)濟進行“產(chǎn)地辦展”，如家具企業(yè)集聚的厚街鎮(zhèn)，就辦起了國際名家具展。凡是以推動某一產(chǎn)業(yè)或某一類產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導向的會展活動，都可稱為產(chǎn)業(yè)會展[1]。多年以來，東莞會展項目中產(chǎn)業(yè)會展占多數(shù)，這離不開東莞雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)。此外，影響力日漸提高的產(chǎn)業(yè)會展項目，也能提振東莞企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)乃至國際知名度。

1.2 新形勢下東莞市會展業(yè)發(fā)展的劣勢

1.2.1 人才儲備短缺

我國會展業(yè)尤其是商展已經(jīng)進入高速發(fā)展階段，但會展項目策劃組織人員、高端會議策劃人員緊缺。我國會展業(yè)職業(yè)教育已經(jīng)開展較長一段時間，確實為會展業(yè)輸送了一批專業(yè)人才，但根據(jù)“21年報告”，東莞市目前并未有本科或大專院校開設(shè)會展專業(yè)。部分東莞院校在外語學院、旅游學院下設(shè)會展方向，招生數(shù)量較少。

東莞市重視人才吸納，為引進高水平人才提供的補貼政策具有較強的競爭力，但目前我國會展專業(yè)人才缺少全國性統(tǒng)一評定標準；此外，會展從業(yè)人員中擁有研究生及以上學歷人員較少，東莞市人才引進政策對大部分會展人才并不適用。

1.2.2 會展項目市場化程度較低

東莞市每年舉辦的會展項目數(shù)量較為穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，2019年、2021年均在40～50場，東莞大部分中型或以上規(guī)模會展項目的主辦方都是政府機構(gòu)和國資企業(yè)，表明東莞市的會展項目多為政府推動。政府主導的項目在參展商組織上具有明顯優(yōu)勢，但專業(yè)觀眾邀請、展會品牌經(jīng)營相比民營或外資企業(yè)經(jīng)驗不足。會展項目的發(fā)展必然要面對市場的考驗，東莞市的會展項目要良性發(fā)展，需要有更多的民營和外資主辦機構(gòu)加入。

1.3 新形勢下東莞市會展業(yè)發(fā)展的機遇

1.3.1 知名企業(yè)落戶東莞帶動會議市場發(fā)展

東莞市多年來致力于建設(shè)優(yōu)良的營商環(huán)境，吸引了不少企業(yè)落戶，其中不乏行業(yè)龍頭企業(yè)。例如，IT通信行業(yè)巨頭華為集團自入駐東莞松山湖科技園后，多次將公司大型會議活動，如華為ICT大賽決賽、華為安全商業(yè)聯(lián)盟峰會安排在東莞舉行。作為會展活動的重要組成，會議活動在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中具有經(jīng)濟和社會疊加效應(yīng)，一直被認為是一個高端市場[2]；相比展覽，會議活動所輻射的行業(yè)多為醫(yī)藥、IT與互聯(lián)網(wǎng)、金融、奢侈品等行業(yè)。大型企業(yè)、品牌企業(yè)為了更好的活動效果，愿意在會議上花費更多人力和財力，投入更多的資金[3]。企業(yè)會議數(shù)量多、類型多，年會、培訓會、新品發(fā)布會等受眾不同、目的不同，但大多能為會議舉辦地帶來高質(zhì)量客流，實現(xiàn)提升地區(qū)消費、傳播會議舉辦地城市形象的效果。

1.3.2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型催生新項目需求

東莞市的經(jīng)濟基礎(chǔ)始于加工制造業(yè)，面對激烈的國際競爭形勢，東莞市開始了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的探索，并取得了一定成績。此外，新材料、新能源、生物健康等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為東莞市發(fā)展的新方向，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展步伐也不斷加快。隨著新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，對東莞市會展業(yè)提出了新要求。定期舉辦的大型會展活動可以搭臺促使大項目落地，直接或間接帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進新興產(chǎn)業(yè)群的培育[4]。為促進東莞市重點轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展，對舉辦新的會展主題項目需求日益迫切，而這些新項目或能成為東莞市會展的新名片。

1.4 新形勢下東莞市會展業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.4.1 區(qū)域內(nèi)競爭激烈

會展業(yè)發(fā)展具有明顯的地域性，表現(xiàn)為城市會展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的直接關(guān)聯(lián)。得益于改革開放和廣交會的帶動效應(yīng)，廣東省珠三角地區(qū)會展城市群發(fā)展水平在全國處于領(lǐng)先地位。除位于第一梯隊的廣州市和深圳市，佛山市、中山市及珠海市的會展綜合實力在全國地級市排名中都位居前列。近年來，東莞市會展的競爭優(yōu)勢逐漸被鄰近城市拉近，差距越來越小。這些城市擁有和東莞市相仿的地緣優(yōu)勢，工業(yè)基礎(chǔ)及發(fā)展水平與東莞市相差不大，東莞市在引入會展項目時面對的區(qū)域競爭壓力加大。如佛山市的展覽綜合指標在2021年已經(jīng)全面超過東莞市；而珠海市借助多年來旅游業(yè)的高速發(fā)展，在會議舉辦地的競爭優(yōu)勢也更為突出。

1.4.2 疫情下會展企業(yè)經(jīng)營壓力增大

自新冠疫情以來，受各地防疫要求影響，以“多人聚集的線下活動”為特征的會展業(yè)受到重大影響，尤其又以展覽活動受到的影響最大。2021年，疫情較為平穩(wěn)，社會秩序逐步恢復，東莞市舉辦的展覽項目數(shù)量也與疫情前持平(2019年46場，2021年42場)，反映出東莞會展活動強大的社會需求。進入2022年，廣東疫情再次反復，珠三角多個城市受到疫情沖擊，會展活動舉辦受到影響。截至2022年9月，東莞市受影響的展覽項目數(shù)量仍不斷增加。會展活動延期將影響到眾多當事人，其中又以活動主辦單位和展覽場地管理公司受影響程度最為嚴重[5]。會展延期，主辦單位損失的展位費和場館損失的場地租賃費都是該類機構(gòu)最重要的主營業(yè)務(wù)收入之一。疫情反復下的會展延期具有不確定性，主辦單位前期招展招商的費用及場館日常維護費用都不能直接取消，導致會展企業(yè)經(jīng)營壓力增大，抗壓性弱的中小型企業(yè)甚至面臨倒閉。

2 新形勢下東莞市會展業(yè)發(fā)展對策

2.1 開發(fā)“產(chǎn)地辦展”新項目主題

產(chǎn)地舉辦會展項目不僅能提高當?shù)刂?，由會展活動而帶來的客流、物流和信息流更能進一步促進地區(qū)產(chǎn)業(yè)交流和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。產(chǎn)業(yè)會展與地區(qū)產(chǎn)業(yè)的互相成就在東莞市已經(jīng)有了成功的先例：為提升知名度，拓展客源，改善當?shù)丶揖咂髽I(yè)的銷售效果，厚街鎮(zhèn)聯(lián)合廣東現(xiàn)代會展管理有限公司舉辦了國際名家具展。項目經(jīng)過多年的培育，已發(fā)展成國內(nèi)家居行業(yè)代表性會展項目之一，多年來為厚街鎮(zhèn)的家具行業(yè)帶來大量穩(wěn)定的國內(nèi)外客源。受到名家具展的影響，不僅培育了一批本地品牌，進駐厚街鎮(zhèn)的家具企業(yè)也不斷增多。厚街鎮(zhèn)從原先的家具生產(chǎn)加工企業(yè)集聚，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榧O(shè)計、生產(chǎn)、品牌銷售于一身的家具產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。在制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型的背景下，東莞會展業(yè)應(yīng)繼續(xù)堅持“產(chǎn)地辦展”模式，定位東莞的新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，挖掘東莞會展新項目主題。目前，在東莞大力發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)中，工業(yè)機器人、高端智能制造裝備、新能源汽車、高性能電池等產(chǎn)業(yè)十分適合采用會展的形式實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與銷售。由展覽引導國內(nèi)外專業(yè)觀眾了解、關(guān)注東莞市，奠定有關(guān)產(chǎn)業(yè)的客源基礎(chǔ)。以高技術(shù)含量為特點的新興產(chǎn)業(yè)，尤其適合在展覽同期舉辦行業(yè)會議，通過邀請行業(yè)專家或相關(guān)學者探討行業(yè)發(fā)展，可推動當?shù)乜萍汲晒麘?yīng)用轉(zhuǎn)化的過程。

2.2 加快會展數(shù)字化進程

受疫情影響，線下活動組織面臨的不確定性增高，但會議市場受到的影響相對較少，疫情后大量線下會議轉(zhuǎn)為線上形式。線上會議改變了會議參會人員聚集的條件，對于會議相關(guān)設(shè)施的要求并未降低，甚至為了維持會議效果對舉辦地點提出了更高的設(shè)備要求。疫情常態(tài)化后，展覽市場也積極謀求模式創(chuàng)新，通過新技術(shù)積極拓展“線上展會”模式[6]。在5G網(wǎng)絡(luò)的加持下，線上會展項目通過虛擬技術(shù)綜合線上線下兩個緯度，提供了良好的臨場感，同時突破時空限制[7]，對舉辦地的實際地理位置要求降低，一些會展項目可易地至疫情較為平穩(wěn)的地區(qū)以線上形式舉辦。

長期而言，會展行業(yè)的數(shù)字化進程是必然的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，會展行業(yè)已經(jīng)在營銷、觀眾服務(wù)、展商服務(wù)和數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域開展了數(shù)字化摸索和實踐，疫情更是加速了這一進程?？梢灶A(yù)測的是，會展數(shù)字化將是未來會展競爭的主要方向，而東莞市會展業(yè)發(fā)展應(yīng)將其作為會展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點。

2.3 瞄準企業(yè)會議市場發(fā)力

東莞市的高星級酒店規(guī)模和數(shù)量在全國地級市位居前列，早年曾有承接外資制藥企業(yè)大型年會的案例，成功接待該企業(yè)來自全國各地的4500名員工。坐落于廣州、深圳兩大一線城市中間的東莞市，在承辦高規(guī)格的國際會議的競爭上實力有所不迭，應(yīng)將會議發(fā)展目標落實至企業(yè)會議。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)會議數(shù)量占會議市場7成以上，對高星級酒店的使用率也比政務(wù)會議和協(xié)會會議要高。東莞市眾多的商業(yè)主體中不乏具有國內(nèi)外影響力的知名企業(yè)，可通過發(fā)放補貼的形式鼓勵這些企業(yè)在東莞市舉辦高規(guī)格會議，從而提高東莞市企業(yè)會議舉辦地的知名度。

形式多樣的企業(yè)會議還能與獎勵旅游相結(jié)合，進一步深化會展活動內(nèi)涵。榮獲“國際花園城市”美譽的東莞市，擁有獨特的城市生態(tài)旅游資源卻一直缺少宣傳。要提高東莞市會議活動競爭力，就需要會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)合起來，加強信息交流，整合共享資源。

3 結(jié)語

本研究采用SWOT模型歸納東莞市會展業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，總結(jié)東莞市會展業(yè)在城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及新冠疫情常態(tài)化形勢下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出新形勢下東莞市會展業(yè)的發(fā)展對策。首先，東莞會展業(yè)要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展助推器的作用，堅持走“產(chǎn)地辦展”會展發(fā)展特色道路，結(jié)合東莞市產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型方向，創(chuàng)新開發(fā)新會展項目主題；其次，推進對會展項目數(shù)字化發(fā)展的探索。在新冠疫情常態(tài)化背景下，虛擬展覽、線上會議是一種非常時期的應(yīng)對舉措，但會展項目數(shù)字化的意義不止于此。長遠來看，會展數(shù)字化程度高低將影響地區(qū)會展競爭，東莞市也應(yīng)將會展數(shù)字化作為其會展產(chǎn)業(yè)升級的突破口；最后，東莞市要實現(xiàn)“廣東國際會議之都”的發(fā)展目標，可把企業(yè)會議市場作為發(fā)力方向，鼓勵本地知名企業(yè)優(yōu)先選擇在東莞市舉辦具有影響力的會議項目。