劉小福 范晗越

曹博林對社交媒體的定義是：社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，它包括博客及微博客、圖片分享博客與視頻分享、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等具體形態(tài)。［1］垂直化概念最早是出自商品生產(chǎn)中的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的劃分。新聞傳播中的垂直則指大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)化過程中，專注于某些特定領(lǐng)域的媒介組織針對該領(lǐng)域受眾進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和傳播。

因此，體育垂直社媒是指以體育愛好者、從業(yè)者等相關(guān)受眾為傳播對象，在體育領(lǐng)域中具有專業(yè)化生產(chǎn)和傳播能力，并支持用戶產(chǎn)出與交互的媒體平臺。懂球帝APP符合上述特點(diǎn)，且在體育領(lǐng)域中的足球這一單項(xiàng)上深度垂直，是一款足球類垂直社媒。

一、體育垂直媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著使用智能手機(jī)成為當(dāng)前時(shí)代人們獲取信息的最主要方式之一，移動APP已然成為目前各類資訊平臺最主要的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

目前，體育垂直媒體實(shí)際上可以分為三類：一是由門戶網(wǎng)站體育頻道整體遷移至移動端的體育資訊APP，這一分類的代表有騰訊體育、新浪體育；第二類則是涵蓋不同體育項(xiàng)目內(nèi)容的泛體育社區(qū)，這一類的主要代表有虎撲體育；第三類則是以懂球帝為代表的深度垂直體育社區(qū)，其兼具以上二者的特征，在體育這一大分類下進(jìn)一步細(xì)分某一具體的運(yùn)動項(xiàng)目，在保障足夠的UGC內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，還有余力兼顧一部分優(yōu)質(zhì)賽事的版權(quán)內(nèi)容。

在版權(quán)競爭激烈、投入水漲船高的大背景下，第一類平臺的競爭實(shí)際上成為了燒錢游戲。以騰訊為例，其為了2020-2025年中國大陸新媒體平臺的NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)付出了15億美元的版權(quán)支出，平均每個(gè)賽季3億美元。不僅如此，將版權(quán)作為核心競爭力吸引用戶還意味著平臺需要在版權(quán)方面持續(xù)投入，因?yàn)橐坏┦グ鏅?quán)，以往所積累的用戶很快會追隨版權(quán)而去。優(yōu)酷、樂視等視頻平臺的體育頻道正是這一教訓(xùn)的現(xiàn)實(shí)案例。因此從用戶導(dǎo)向上看，體育類資訊平臺的生存路徑必須向社交媒體方向發(fā)展。實(shí)際上，作為業(yè)內(nèi)版權(quán)量最大的新媒體平臺騰訊體育也同樣在進(jìn)行著社區(qū)化的嘗試。

在深度垂直體育社區(qū)中，懂球帝APP在上線后的三年時(shí)間里，注冊用戶數(shù)量超過了2000萬個(gè)。從賽事覆蓋人數(shù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場價(jià)值等因素上看，足球是體育運(yùn)動中綜合影響力最高的項(xiàng)目。懂球帝抓住上述特點(diǎn)，成功打造了一個(gè)專注足球資訊、突出社區(qū)屬性的體育APP。在深度垂直的基礎(chǔ)上，專注于內(nèi)容的優(yōu)化，在專業(yè)性與互動性上創(chuàng)造優(yōu)勢，通過專業(yè)性的內(nèi)容吸引用戶留存，而用戶基數(shù)的擴(kuò)大又進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)互動，達(dá)到良性循環(huán)。

目前，懂球帝APP已經(jīng)完成四輪融資。在資本幫助下，懂球帝APP開始有能力參與一些性價(jià)比較高的足球賽事版權(quán)爭奪中。2021年暑期，懂球帝APP獲得新賽季德國足球甲級聯(lián)賽和中國足球超級聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事版權(quán)的加入使得懂球帝有機(jī)會構(gòu)建完整的足球內(nèi)容生態(tài)。

二、懂球帝APP的內(nèi)容生態(tài)

（一）懂球帝APP的功能

1.資訊——用戶留存的基礎(chǔ)

資訊是懂球帝APP首頁的主要內(nèi)容。盡管在形式上，懂球帝APP的資訊與其他平臺大體相似，但是得益于對足球領(lǐng)域的專注，在資訊內(nèi)容上，懂球帝與其他APP相比要豐富許多。

為了避免海量信息造成用戶的疲勞，懂球帝APP通過“主隊(duì)” 設(shè)置以及頻道劃分為用戶提供了個(gè)性化定制首頁的選擇。

2.直播——社區(qū)互動的交匯點(diǎn)

比賽期間往往是懂球帝社區(qū)用戶互動最為頻繁的一段時(shí)間，盡管懂球帝并不具有大部分歐洲足球賽事的視頻直播版權(quán)，但依然可以通過圖文、數(shù)據(jù)的方式向用戶提供實(shí)時(shí)討論的平臺。直播功能根據(jù)聯(lián)賽、賽事重要性、是否有電視轉(zhuǎn)播等區(qū)分了九大板塊，用戶可以在這些板塊中尋找自己關(guān)注的場次并預(yù)約，APP將在賽事開始前15分鐘通知用戶，場次頁面還包括了本場比賽的相關(guān)新聞以及雙方首發(fā)陣容、裁判信息等相關(guān)數(shù)據(jù)。而賽事進(jìn)行過程中，用戶可以在懂球帝直播間的聊天室內(nèi)與其他觀眾實(shí)時(shí)互動。

3.“圈子”——社區(qū)互動的核心

“圈子”是懂球帝社區(qū)架構(gòu)的核心，其機(jī)制類似與百度貼吧的“吧”，大多數(shù)圈子是按照國家隊(duì)與俱樂部隊(duì)伍劃分的，除此之外還包括了足彩圈、球星個(gè)人圈、足球游戲圈等其他足球話題圈，總數(shù)超過200個(gè)，其中用戶數(shù)量較多的豪門球隊(duì)圈子均有超過200萬的帖子數(shù)量。在得到1000位其他用戶的支持以后，普通用戶也可以創(chuàng)立關(guān)于某一話題的圈子。

4.數(shù)據(jù)——專業(yè)性的折中體現(xiàn)

賽事數(shù)據(jù)并非懂球帝APP獨(dú)有，但是懂球帝APP的數(shù)據(jù)庫在滿足普通用戶數(shù)據(jù)需求的同時(shí)，與專業(yè)數(shù)據(jù)庫相比又多出了數(shù)據(jù)之外的其他內(nèi)容。如圖1所示，與其他泛體育資訊平臺相比，懂球帝APP的數(shù)據(jù)在包含當(dāng)賽季賽事賽果、積分榜、射手榜、助攻榜的同時(shí)，在時(shí)間和豐富度上均有所超越，如按賽事區(qū)分，包含了54種不同賽事的數(shù)據(jù)，以子菜單形式整合在數(shù)據(jù)頁中，這樣的海量數(shù)據(jù)足以滿足用戶的所有非專業(yè)需求。

圖1 拜仁慕尼黑足球俱樂部數(shù)據(jù)頁

5.彩經(jīng)、電商、游戲——流量變現(xiàn)的渠道

得益于社區(qū)帶來的日常訪問量，懂球帝APP能將大量與足球相關(guān)的消費(fèi)點(diǎn)整合進(jìn)入APP中。彩經(jīng)是懂球帝APP不可分割的重要盈利點(diǎn)，彩經(jīng)“圈子”驚人的2000萬用戶數(shù)量為懂球帝帶來了可觀的收入。

球迷商品也是足球產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)，懂球帝的電商功能既包括了球衣、球鞋等運(yùn)動裝備，也有諸如球星卡、圖書之類相對冷門的足球文化商品，后者的市場可以說完全是建立在龐大的社區(qū)用戶基數(shù)上的，這類冷門商品的銷量甚至要高于電商平臺淘寶的同類商品。

游戲功能的主要內(nèi)容主要是足球題材的H5頁游及移動客戶端手游的推廣下載鏈接，包括了懂球帝自身運(yùn)營的渠道服務(wù)器以及來自其他游戲廠商的廣告推廣，懂球帝可以通過用戶充值與推廣費(fèi)用獲取收益。

（二）懂球帝APP的內(nèi)容：分類、形態(tài)與生產(chǎn)

1.懂球帝APP的內(nèi)容分類

以生產(chǎn)者身份劃分，懂球帝APP的資訊內(nèi)容可以分為常見的UGC與PGC兩類；而從內(nèi)容性質(zhì)上又可以分為新聞資訊與休閑資訊。但不論是何種區(qū)分方法，兩種分類的本質(zhì)實(shí)際代表的都是兩種不同的用戶導(dǎo)向，即趨于傳統(tǒng)媒體平臺形式和趨于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式。前者具有的特點(diǎn)包括權(quán)威性、稀缺性、嚴(yán)肅性，后者則具有去中心、基數(shù)大、趣味性等特點(diǎn)。這兩類內(nèi)容相輔相成，充實(shí)了懂球帝作為資訊平臺的功能。而根據(jù)新聞產(chǎn)品的種類來看，懂球帝APP的新聞資訊類型又可以根據(jù)篇幅和深度分為消息、評論、專題。懂球帝的休閑內(nèi)容大多出現(xiàn)在“圈子”中，以用戶自身發(fā)帖為主，是很多用戶在觀賽看球之外也能找到情感寄托與身份認(rèn)同的地方。

2.懂球帝APP的內(nèi)容形態(tài)

要與傳統(tǒng)的體育資訊媒體平臺相區(qū)分，懂球帝APP的內(nèi)容形態(tài)必然要將文字、圖片、視頻相結(jié)合，這也是評論內(nèi)容得以吸引大量受眾的重要因素。與傳統(tǒng)足球媒體的深度評論相比，圖文視頻的結(jié)合使得作者在進(jìn)行分析時(shí)能夠?qū)咐?、?shù)據(jù)、理論組合在一起，使得受眾獲得直觀的閱讀感受。

介于視頻與圖片之間的GIF動態(tài)圖，在懂球帝APP中被大量應(yīng)用在戰(zhàn)報(bào)、技戰(zhàn)術(shù)分析一類需要簡短比賽片段用于情景重現(xiàn)的新聞內(nèi)容中。動圖與視頻相比，節(jié)約了用戶的流量，在精彩片段呈現(xiàn)效果上又不弱于視頻。

3.懂球帝APP內(nèi)容的生產(chǎn)來源

作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，懂球帝APP內(nèi)容的生產(chǎn)來源多樣，官方、自媒體、普通用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，共同塑造著社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。

懂球帝APP官方生產(chǎn)的內(nèi)容在社區(qū)的占比較少，除運(yùn)營相關(guān)信息、每日早報(bào)、海報(bào)外，便僅剩專題的內(nèi)容。懂球帝的海報(bào)、slogan較受球迷好評， 尤其是關(guān)鍵賽事海報(bào)，都具有較好的創(chuàng)意和極強(qiáng)的時(shí)效性。

懂球帝APP內(nèi)容生產(chǎn)最主要的來源是 “懂球號”。“懂球號”與今日頭條的“頭條號”、百度的“百家號”類似，由用戶或機(jī)構(gòu)申請入駐，起到平臺自媒體的作用。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營，僅依靠官方或高質(zhì)量作者的產(chǎn)出是不夠的，事實(shí)上“懂球號”的誕生同樣來自官方對普通用戶優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)掘與持續(xù)激勵(lì)。盡管普通用戶無法穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，但是他們卻組成了社區(qū)最基本的單位“圈子”，并通過發(fā)帖行為維護(hù)“圈子”的熱度。此外，普通用戶在新聞資訊下的評論也同樣是一種內(nèi)容產(chǎn)出，關(guān)于懂球帝APP的不少“?！弊畛醯钠鹪雌鋵?shí)都來自資訊內(nèi)容的評論區(qū)。

三、懂球帝APP的社區(qū)化

（一）懂球帝APP的社區(qū)化概述

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實(shí)質(zhì)在于網(wǎng)絡(luò)社群的組織形式及其活動方式在線上呈現(xiàn)形式的演化。［2］懂球帝APP的社區(qū)用戶是一群以足球作為共同志趣的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過懂球帝APP這一平臺，實(shí)現(xiàn)群體的連接并達(dá)成足球相關(guān)訊息的互通有無。社區(qū)化為懂球帝帶來了極高的用戶黏性與日均活躍度，其呈現(xiàn)四個(gè)主要特征。

1.社區(qū)成員的等級分化

盡管在懂球帝社區(qū)中，成員均有著“足球愛好者”這一共同的身份，但是不同成員之間因?yàn)樾畔⑺鸭芰Φ牟町?、在社群?nèi)自我呈現(xiàn)意愿的差異以及對足球了解程度的差異等各種因素使得社區(qū)成員在社區(qū)內(nèi)部傳播中扮演了不同角色。實(shí)際上形成了基于傳播過程中地位差異的等級，原因是一些成員長期以來在傳播過程中的主導(dǎo)地位得到大多數(shù)社區(qū)成員的認(rèn)可，在社區(qū)內(nèi)獲得了個(gè)體威望，成為意見領(lǐng)袖。在懂球帝的社區(qū)中，專欄作者、知名評論員以及一些常常占據(jù)評論區(qū)熱評位置的用戶都可以歸納為此類成員。

2.社區(qū)空間的進(jìn)一步劃分

對外，社區(qū)成員以共同志趣作為邊界；對內(nèi)，懂球帝社區(qū)的用戶則是通過對共同志趣——足球的不同的偏好性解讀完成了社區(qū)空間的再劃分，其體現(xiàn)形式即是上文所述的“圈子”以及首頁的頻道劃分。不同用戶因?yàn)樗矏鄣那蜿?duì)、球員不同以及關(guān)注的賽事不同在社區(qū)內(nèi)又形成了一個(gè)更小的、更具黏性的內(nèi)部社群，并據(jù)此產(chǎn)生了對應(yīng)的內(nèi)容模塊。若干個(gè)此類模塊與社群的連結(jié)形成了如今的懂球帝社區(qū)。

3.內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范與社區(qū)成員矛盾的激化

傳播內(nèi)容的規(guī)范是與社區(qū)成員的分化相關(guān)聯(lián)的。社區(qū)內(nèi)部成員分化使得一部分成員獲得了個(gè)體威望，這樣的收獲令這些成員不得不對自己的傳播行為和內(nèi)容進(jìn)行審查，以確保與群體的一致，避免自己失去現(xiàn)有的地位。這就使得傳播內(nèi)容會依照某些成為社區(qū)共識的準(zhǔn)則逐漸規(guī)范化。

但是，社區(qū)空間的進(jìn)一步劃分卻又使得社區(qū)成員內(nèi)部產(chǎn)生了矛盾。如拜仁慕尼黑圈子與曼聯(lián)圈子是眾所周知的“死對頭”。這種矛盾的積累與爆發(fā)往往會以罵戰(zhàn)的形式結(jié)束，盡管官方會對出格行為進(jìn)行懲處，但依然為整體的社區(qū)氛圍造成了惡劣的影響。

（二）社區(qū)的用戶特征與維護(hù)

1.用戶特征

懂球帝APP用戶年齡集中在40歲以下，過半用戶不足30歲，從性別上看，男女用戶比例接近10：1。從地域上看，廣東、山東、江蘇、北京的用戶較多，對比與中國足球超級聯(lián)賽球隊(duì)的地域分布呈正相關(guān)。

2.懂球帝APP用戶的使用動機(jī)

懂球帝APP用戶的使用動機(jī)主要包括以下幾點(diǎn)：獲取足球新聞、了解專業(yè)的足球知識、尋找同好（社交需求）、休閑娛樂等。

3.用戶維護(hù)

對于社交媒體來說，產(chǎn)品用戶的維護(hù)一般包括兩個(gè)方面：一是以提高用戶活躍度、留存率與黏性為目的的用戶激勵(lì)；二是以維護(hù)社區(qū)良好氛圍、規(guī)范用戶行為的用戶管理機(jī)制。

懂球帝APP為普通用戶設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制包括簽到、熱評等。用戶通過日常登錄簽到可以獲得少量金幣，金幣可以用于兌換現(xiàn)金并提現(xiàn)。此外，用戶參與社區(qū)互動，獲得的點(diǎn)贊數(shù)量較多時(shí)，系統(tǒng)也會將互動內(nèi)容推至熱評區(qū)，使用戶獲得心理層次的滿足感。

“懂球號”作為懂球帝APP社區(qū)核心內(nèi)容的產(chǎn)出者，其激勵(lì)機(jī)制是與作品創(chuàng)作密切相關(guān)的。個(gè)人、自媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)均可通過申請開通懂球號，開通“懂球號”后，有權(quán)在社區(qū)中發(fā)布長文，這是用戶進(jìn)行深度創(chuàng)作的基礎(chǔ)?！岸蛱枴庇兄惶着c作品質(zhì)量和數(shù)量相關(guān)的創(chuàng)作者等級系統(tǒng)，當(dāng)創(chuàng)作者等級達(dá)到一定門檻后，運(yùn)營者可以開通創(chuàng)作者補(bǔ)貼與品牌合作功能。

與激勵(lì)機(jī)制相比，懂球帝APP社區(qū)的用戶管理盡管有據(jù)可依，但從效果上看并不太好。懂球帝APP的用戶管理主要依照2015年7月官方發(fā)布的《社區(qū)管理規(guī)定》，對不同的違規(guī)行為提出了從禁言到封號再到封禁設(shè)備的處罰措施。從執(zhí)行上看，對用戶發(fā)言的核查方式包括計(jì)算機(jī)關(guān)鍵詞審查、人工審查與用戶自治。

懂球帝的用戶自治主要有兩個(gè)手段——用戶舉報(bào)和“圈主”任命，分別針對資訊功能的評論區(qū)與“圈子”。用戶舉報(bào)的效果尚可，一般而言，攻擊謾罵類型的評論能在被舉報(bào)后的幾分鐘內(nèi)被強(qiáng)行刪除，但實(shí)際上無法從根本上杜絕此類發(fā)言的出現(xiàn)。但是“圈主”對于“圈子”的管理效果卻參差不齊。

（三）社區(qū)的品牌營銷

懂球帝APP的品牌營銷極為精準(zhǔn)。懂球帝APP首次投放電視廣告是在2014年，投放在當(dāng)年10月的歐冠淘汰賽的中場休息時(shí)間段，轉(zhuǎn)播方為CCTV5。

在隨后的多年時(shí)間里，每逢有大型足球賽事，懂球帝均會在CCTV5投放廣告，還邀請了國家隊(duì)球員郜林、知名足球解說員張路等足球界名人參與廣告的錄制。懂球帝APP廣告的內(nèi)容也極具特色，不論演員是誰，都只有一句廣告詞：“你懂球嗎？不懂你還不用懂球帝？你懂球嗎？懂球還不用懂球帝？懂不懂球都要用懂球帝?！边@種表現(xiàn)形式的廣告帶來的傳播效果是極強(qiáng)的，表達(dá)并不斷強(qiáng)化了自身的品牌定位。

除廣告外，懂球帝官方也偶爾會舉辦各種線上線下活動，例如年度最佳球員的評選、線下的觀賽party等。

四、結(jié)語

本文從懂球帝APP社區(qū)的功能、內(nèi)容、用戶、營銷四個(gè)角度分析了懂球帝APP目前的狀況，并提出以下改進(jìn)措施：首先，迭代直播技術(shù)，加強(qiáng)版權(quán)引入。懂球帝APP的直播觀賽功能與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比不具競爭優(yōu)勢，雖然完全免費(fèi)，但與騰訊體育、咪咕視頻相比，觀賽體驗(yàn)較差，吸引用戶少。其次，利用用戶資源，開發(fā)線下功能。懂球帝APP的用戶基數(shù)大，也有不少的同城用戶，完全可以借助平臺優(yōu)勢整合線下資源，開通約球、場地預(yù)定的線下功能。最后，優(yōu)化用戶激勵(lì)機(jī)制與管理機(jī)制。開放對普通用戶的贊賞功能、開發(fā)以用戶活躍度為依據(jù)的普通用戶等級體系都能有效的提高用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的意愿。管理層面，如何消解不同球迷社群間基于球隊(duì)文化與歷史的矛盾是一個(gè)難題。

從懂球帝APP的社區(qū)化發(fā)展來看，大眾傳播走向分眾傳播的機(jī)制意味著在未來受眾需求會越來越專業(yè)化，不僅滿足于信息的獲取，還需要互動分享。對于體育垂直社媒而言，充分發(fā)揮自身最具專業(yè)性的優(yōu)勢、加強(qiáng)平臺互動性的社區(qū)化建設(shè)是在市場競爭中不斷發(fā)展的關(guān)鍵路徑。