夏喜蓮 施 政

2022年是淮安周恩來紀(jì)念館（以下簡稱“周恩來紀(jì)念館”）對外開放30周年，面對同類型景區(qū)的激烈競爭，探究其STP營銷策略，對其發(fā)展和創(chuàng)建國家一級博物館具有重要意義。

一、周恩來紀(jì)念館概況

自2008年5月1日實施免費旅游起，周恩來紀(jì)念館客流量劇增。2008年游客接待人次為83萬人次，2009年為111.8萬人次，2019年為260多萬人次，2020年受疫情影響，接待人次大幅下滑，2021年游客接待人次為170多萬人次，雖然有所恢復(fù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到疫情前的水平。

周恩來同志出生于江蘇淮安，祖籍浙江紹興，求學(xué)于天津。全國以其姓名命名的紀(jì)念館、紀(jì)念碑、舊址、故居等多達(dá)數(shù)十個，其中較為出名的是淮安周恩來紀(jì)念館、天津周恩來鄧穎超紀(jì)念館和紹興周恩來紀(jì)念館，三者之間的比較如表1所示：

表1 三個紀(jì)念館的比較表

二、周恩來紀(jì)念館STP營銷分析

STP營銷，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning），是營銷策略應(yīng)用的重要工具。

（一）市場細(xì)分

文章主要采用問卷法進(jìn)行調(diào)研，按照旅游客源市場分析方法，確立問卷內(nèi)容，主要包括：游客的來源、年齡、職業(yè)、文化程度等基本情況,旅游次數(shù)、游覽時間、出行方式、旅游動機(jī)、是否游覽其它景點等旅游行為情況,對景區(qū)的評價和建議等信息。筆者于2022年6月、7月在周恩來紀(jì)念館景區(qū)進(jìn)行實地調(diào)研，調(diào)研時間合計8天，分別為6月、7月各4天。向游客隨機(jī)發(fā)放問卷（以提供問卷星二維碼供游客掃碼作答為主，輔以紙質(zhì)問卷）200份并全部回收，有效問卷為189份，有效率為94.5%。

市場細(xì)分的變量很多，根據(jù)周恩來紀(jì)念館的具體情況，結(jié)合國內(nèi)旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，筆者認(rèn)為：周恩來紀(jì)念館的市場細(xì)分可以從地理、游客特征和游客行為三個變量來進(jìn)行細(xì)分。

1.地理細(xì)分

調(diào)查顯示，周恩來紀(jì)念館的游客以國內(nèi)游客為主。省內(nèi)游客為56.11%，其中來自浙江的為7.51%、上海的為7.25%、安徽的為6.51%、山東的為6.93%、北京的為4.37%，其他地方為11.32%。距離和經(jīng)濟(jì)是決定游客出行目的地的兩大重要因素，周恩來紀(jì)念館的游客主要來自省內(nèi)和周邊城市。

2.游客特征細(xì)分

周恩來紀(jì)念館的游客特征細(xì)分表現(xiàn)為：（1）年齡結(jié)構(gòu)。在 本 次 調(diào) 查 中 ，18 歲 以 下 的 占10.37%，18～35 歲 的 占31.74%，36～45歲的占31.85%，46～65歲的占21.81%，65歲以上的占4.23%。從年齡結(jié)構(gòu)看，中青年群體是紀(jì)念館的主要客源。（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)。工人為8.33%，農(nóng)民為3.44%，軍人為12.62%，學(xué)生為26.11%，黨政機(jī)關(guān)及公務(wù)員為29.01%，文教科技人員為15.98%，其他為4.51%。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)。游客學(xué)歷結(jié)構(gòu)與對旅游產(chǎn)品的層次、品味的要求正相關(guān)，從調(diào)查結(jié)果來看，大專及以上學(xué)歷的游客居多，占比達(dá)到72.93%，反應(yīng)了游客對紀(jì)念館這類的景區(qū)知識性的要求較高。

3.游客行為細(xì)分

（1）出游時間。紀(jì)念館屬于人文類旅游景區(qū)，通過調(diào)查其游客接待人數(shù)，發(fā)現(xiàn)每年的4、5、10月游客最多，其中4月有清明節(jié)，5月、10月分別有“五一”小長假、“十一”長假；1、2、8月次之；3、6、7月再次之；9、11、12月游客最少。一周當(dāng)中，周末的游客量高于平時，如果沒有特殊節(jié)日，周一到周五的游客人次較為平穩(wěn)。（2）旅游動機(jī)。周恩來紀(jì)念館的游客一般都是有明確目的的，隨意性參觀的比較少。以觀光、接受教育為主，分別占39.3%、36.7%，會議占8.5%，休閑度假占10.2%，其他占5.3%。

游客因年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不同，對紀(jì)念館的需求是有差異的。只有精準(zhǔn)洞察游客需求，才能找到精準(zhǔn)的游客群體，有針對性地提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）目標(biāo)市場選擇

1.依地理來選擇

在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，先以地域為界，由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大。按照空間距離，可以把目標(biāo)市場劃分為三級：

一級目標(biāo)市場為江浙滬，以江蘇省為主。周恩來紀(jì)念館在江蘇省內(nèi)享有較高的知名度，對淮安而言，江浙滬有著經(jīng)濟(jì)和區(qū)位雙重優(yōu)勢。江浙滬經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，在旅游市場上是各個景區(qū)重點爭取的對象。淮安隸屬于江蘇省，交通非常發(fā)達(dá)，境內(nèi)飛機(jī)場、高鐵站、火車站、汽車站等一應(yīng)俱全。與省內(nèi)其他城市和浙江地區(qū)、上海的距離都不遠(yuǎn)，且交通方便。

二級目標(biāo)市場為山東省、安徽省、北京市。山東和安徽為臨近省份，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，近幾年全國GDP排名靠前。國家統(tǒng)計局7月15日發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù)顯示，今年上半年山東省GDP增量全國第一，安徽省也穩(wěn)住了全國前十的位置。北京雖然離淮安較遠(yuǎn)，但乘坐飛機(jī)也只需要不到2個小時的時間，且北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民出游意愿強烈。山東省、安徽省、北京市無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，還是從距離來看，都是不錯的選擇，可以作為二級市場開發(fā)。

三級目標(biāo)市場為珠三角地區(qū)和泛珠三角地區(qū)，以珠三角為主。珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，泛珠三角具有強勁的發(fā)展?jié)摿?。雖然距離較遠(yuǎn)，但到達(dá)淮安還較方便，可以作為三級市場開發(fā)。

2.依游客特征來選擇

周恩來紀(jì)念館應(yīng)該以中青年群體為主要客群，拓展銀發(fā)群體、少年群體，旅游產(chǎn)品要有豐富的文化內(nèi)涵、體現(xiàn)較強的文化性、知識性和政治相關(guān)性，充分發(fā)揮其愛國主義教育示范基地在公務(wù)員、學(xué)生、文教科技人員中的作用。

3.依游客行為來選擇

周恩來紀(jì)念館應(yīng)以短期游市場為主。小長假及周末是短期旅游的集中期，寒暑假是學(xué)生群體、親子游的高峰。推出1日游、2日游精品線路，小長假的特定項目，要提前規(guī)劃和預(yù)告；寒暑假針對學(xué)生群體，也應(yīng)推出針對性的項目。

紀(jì)念館應(yīng)重點考慮以觀光旅游和教育旅游為目的的游客。觀光旅游要豐富館藏資源、提供生動詳細(xì)的講解服務(wù)，拓展智慧旅游和云旅游項目。教育旅游針對不同群體的需求，開展多種類別的活動，面對中小學(xué)生的可以是朗讀比賽、征文比賽、演講比賽、話劇等；面對黨員干部開展廉潔自律、愛黨愛國為主題的活動；面對社會群體可以是珍貴的圖片展、情景劇等。

綜上，周恩來紀(jì)念館應(yīng)該以省內(nèi)的中青年群體為核心客群，拓展省外及銀發(fā)群體、少年群體；以觀光旅游和教育旅游為重點，打造一日游、兩日游等精品短期旅游項目。

（三）市場定位

1.特色定位

淮安周恩來紀(jì)念館是以周恩來命名的紀(jì)念館中唯一的5A級景區(qū)，自1992年開放至今，經(jīng)過三十年的發(fā)展，景區(qū)較為成熟。館藏文物資料較為齊全、富有特色。不僅有周恩來同志長征時期用過的望遠(yuǎn)鏡、照相機(jī)、公文包，出席國際重要會議時穿的風(fēng)衣、用的箱子等重要物件，還有周恩來同志擔(dān)任新中國第一任總理的任命通知書、總理生前坐過的紅旗轎車、1976年十里長街送總理的靈車等珍貴文物。周恩來紀(jì)念館要圍繞資源優(yōu)勢，重點打造觀光類、教育類旅游產(chǎn)品。成立于2020年12月1日的“全國周恩來紀(jì)念地聯(lián)盟”，是由淮安周恩來紀(jì)念地管理局倡議發(fā)起的?；窗仓芏鱽砑o(jì)念館在全國周恩來紀(jì)念場所、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)中擁有較高的地位和影響力，要發(fā)揮自身的作用，征集稀缺的館藏資源，形成獨特的優(yōu)勢。

2.品牌定位

怎么樣把旅游資源和城市高度關(guān)聯(lián)，像西湖之于杭州、火鍋之于重慶、兵馬俑之于西安等？提到淮安，人們首先會想到什么？對此，可以進(jìn)行調(diào)研，確定核心旅游資源，通過營銷、宣傳等手段將核心旅游資源和淮安高度關(guān)聯(lián)。鑒于現(xiàn)有旅游資源在消費者心中的地位與辨識度，建議把周恩來紀(jì)念館作為核心資源，打造成為淮安旅游市場的第一塊金字招牌。從而提到周恩來紀(jì)念館就能使人們立馬想起淮安。

3.差異化定位

結(jié)合淮安地域特色，突出周恩來紀(jì)念館與同類旅游景區(qū)相比的不同之處，進(jìn)行差異化定位。周恩來同志是新中國第一位總理，其紀(jì)念館在現(xiàn)有的名人紀(jì)念館、偉人紀(jì)念館中享有獨特的地位。周總理獨特的人格魅力影響深遠(yuǎn)，淮安是周總理的故鄉(xiāng)，這里還有周恩來童年讀書處舊址、總理故居等關(guān)聯(lián)景點。周總理字翔宇，淮安有以“翔宇”命名的道路、學(xué)校、書房等等，淮安人對總理感情深厚。

4.功能定位

對紀(jì)念館現(xiàn)有景觀，可以進(jìn)行一定的功能分區(qū)：瞻仰區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館瞻仰紀(jì)念大廳和周恩來銅像廣場；研學(xué)區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館影視陳列廳、嵐山詩碑、仿西花廳；觀光區(qū)——設(shè)置在紀(jì)念館觀景平臺、館前廣場、櫻花路、海棠路、海棠林、西廳觀魚、懷恩亭、五龍亭等。

三、營銷策略建議

周恩來紀(jì)念館館藏豐富，相比省內(nèi)外其他的名人紀(jì)念館、偉人紀(jì)念館有自身獨特的優(yōu)勢。但在旅游市場份額、紀(jì)念館形象、知名度等方面還處于劣勢，營銷不力。

（一）拓寬營銷渠道和內(nèi)容

直接銷售與間接銷售相結(jié)合，公關(guān)、廣告、人員推銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，化被動為主動，堅持走出去、引進(jìn)來，增加紀(jì)念館的社會影響。自紀(jì)念館實施門票免費政策以來，旅行社組織游客參觀的次數(shù)大幅降低。因此紀(jì)念館要和旅行社合作，調(diào)動旅行社組織游客參觀的積極性。加強與企事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)、學(xué)校等中間方合作，發(fā)揮中間方在組織客源方面的巨大作用。

突出特色，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容。用偉人故事打造沉浸式實景劇，邀請游客參與演出，用歷史事件與劇本殺結(jié)合的方式開發(fā)旅游產(chǎn)品；用科技手段增強互動。引入慕課、場景劇、戲曲、話劇等多種形式，增加內(nèi)容的吸引力，變靜態(tài)的內(nèi)容為動態(tài)的內(nèi)容。

（二）擴(kuò)大宣傳力度和效果

立足現(xiàn)有的傳播媒介，擴(kuò)大宣傳力度。用好、用足公眾號和強國號的傳播功能，充分發(fā)揮它們的宣傳推廣作用?！爸芏鱽砉世锞皡^(qū)”公眾號分為消息、視頻、服務(wù)三個模塊，截至2022年7月1日，視頻內(nèi)容只有三個（2022年2月有2個、5月有1個）。如果視頻不多，可以按照視頻的內(nèi)容放到對應(yīng)的子模塊中?！爸芏鱽砑o(jì)念館”學(xué)習(xí)強國號已于2021年9月23日上線，目前來看，其內(nèi)容比公眾號的內(nèi)容更加豐富。公眾號應(yīng)該在對應(yīng)的類別中體現(xiàn)學(xué)習(xí)強國號及其鏈接，可以借鑒其他公眾號的做法。比如“周恩來鄧穎超紀(jì)念館”公眾號有兩個模塊：消息和服務(wù)。服務(wù)又分為社會教育、宣傳推廣、預(yù)約服務(wù)三個子模塊，在“宣傳推廣”下就有“周鄧官網(wǎng)”子菜單，點擊即可進(jìn)入官網(wǎng)。

應(yīng)用高科技技術(shù)，強化宣傳效果。加強智慧景區(qū)建設(shè)，對館內(nèi)文物庫房進(jìn)行改造，建成國內(nèi)一流的規(guī)范化、數(shù)字化、信息化的文物管理展示綜合平臺。完善網(wǎng)上虛擬博物館，提高藏品傳播范圍，實現(xiàn)展品展出與保護(hù)兩不誤，靈活應(yīng)對后疫情時代游客的參觀需求，引入機(jī)器人講解應(yīng)對高峰期導(dǎo)游不足。

（三）實施目的地聯(lián)合營銷

周恩來紀(jì)念館屬于周恩來故里旅游景區(qū)，該景區(qū)包含周恩來紀(jì)念館、周恩來故里和河下古鎮(zhèn)三個5A級景點。周恩來紀(jì)念館要和區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)合作，依托“周恩來故里旅游景區(qū)”，整合淮安旅游資源，實施目的地聯(lián)合營銷。

1.依托“周恩來紀(jì)念館”，突出紅色之旅

周恩來紀(jì)念館入選《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，是淮安市影響力最大的紅色旅游景區(qū)?！?021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報告》（攜程2021年6月23日發(fā)布）顯示淮安榮登“全國五大新晉紅色旅游目的地”榜首，周恩來紀(jì)念館上榜新晉紅色旅游景區(qū)和50后、60后最喜愛的紅色旅游景區(qū)，紀(jì)念館所在地淮安，訂單量相比去年同期增長1598%。此外，整合境內(nèi)紅色旅游景區(qū)，開拓經(jīng)典紅色旅游線路。將紅色與美食、生態(tài)、鄉(xiāng)村振興更緊密結(jié)合，打造紅色旅游目的地品牌。

2.依托“周恩來故居”，突出名城之旅

淮安名人眾多，衍生的景點自然也不 少。周恩來故居、吳承恩故居、猴王世家陳列館、韓信故里、韓信釣魚臺、胯下橋、漂母祠、梁紅玉祠、關(guān)天培墓、左寶貴祠堂、堯帝古城、秦漢東陽城遺址、明祖陵等。以總理故居為中心，強化淮安名人故里、文化名城的形象，拓展深度游，突出淮安的文化內(nèi)涵和名稱特色。

3.依托“河下古鎮(zhèn)”，突出運河之旅

明清時期，淮安與蘇州、杭州、揚州齊名，有“運河之都”的美譽，淮安正在積極推進(jìn)大運河“百里畫廊”建設(shè)。河下古鎮(zhèn)是淮安境內(nèi)運河沿線的重要景區(qū)，至今已有2500多年的歷史，緊依里運河風(fēng)光帶。依托“河下古鎮(zhèn)”5A級景區(qū)的優(yōu)勢，突出淮安的運河文化，重塑“運河之都”新形象。

還要加強區(qū)域間合作。要有發(fā)展大旅游的格局和規(guī)劃?；窗簿硟?nèi)飛機(jī)、高鐵、高架、輕軌、火車、汽車、輪船等樣樣齊備，交通優(yōu)勢明顯。要依托地域優(yōu)勢，建立起和區(qū)域外景區(qū)的競爭與合作關(guān)系，拓展對外旅游的聯(lián)合營銷。發(fā)揮“全國周恩來紀(jì)念地聯(lián)盟”的作用，實現(xiàn)和其他景區(qū)“資源共享、信息互通、融合互動、發(fā)展互促”的目標(biāo)。

四、結(jié)語

周恩來紀(jì)念館應(yīng)該以江蘇近郊游市場為依托，走內(nèi)涵發(fā)展的道路，重視營銷和宣傳，突出優(yōu)勢，實施目的地聯(lián)合營銷，使周恩來紀(jì)念館成為真正意義上的、多功能的旅游目的地，帶動和促進(jìn)淮安全域旅游的發(fā)展。