岳婧帆

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

一、引 言

城市形象是城市的歷史文化底蘊和外在符號表征的統(tǒng)一。我國紅色城市有豐富而寶貴的紅色歷史文化資源，具有對外的感召力和輻射力、對內的滲透力和凝聚力，對城市的經濟與社會發(fā)展至關重要［1］。革命老區(qū)本應是革命勝利的紅利先行區(qū)，但是在現實發(fā)展中，部分紅色城市的發(fā)展卻不盡如人意，其形象傳播亟待優(yōu)化。建黨及建團百年下的重大周年紀念，是重塑共識性歷史符號并引起文化認同的重要契機，研究當下的紅色城市形象傳播，不僅有利于強化這些地區(qū)的紅色使命擔當，還有利于傳播紅色文化信息、展示紅色文化精神，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢及社會價值。本研究深入挖掘紅色城市的歷史價值及政治價值，采用內容分析法對其進行定量研究，在抽樣調查的基礎上對文本進行分析歸類和編碼，通過數據及圖表分析紅色城市形象傳播的現狀及不足。

二、對紅色城市的內容分析方法及過程

（一）研究過程

1.選擇樣本。（1）樣本：以2015-2022年間在新華網和今日頭條上關于紅色城市的相關報道為樣本。（2）抽樣方法：考慮到官方媒體和非官方媒體的全面性，選取了新華網和今日頭條作為代表性媒體平臺，使用Python（計算機編程語言）對這兩個媒體平臺近年來的新聞報道進行文本數據收集，剔除無效和重復數據后，留取樣本300個。

2.選擇分析單位。（1）與紅色城市形象相關的報道。（2）傳播內容。（3）傳播效果。

3.構建內容類別。（1）商業(yè)網站法制新聞的表現形式特征。平臺：新華網、今日頭條；視頻標題；發(fā)布時間；文本鏈接。（2）商業(yè)網站法制新聞的內容特征：標題；關鍵詞；內容：是否與紅色文化相關 （a是 b否）；分類：a旅游 b歷史故事 c社會民生d經濟發(fā)展e政治政策。（3）傳播效果。宣傳類型：a城市建設 b紅色故事及文化 c紅色旅游 d政策活動。

（二）研究結果與反思

1.以“紅色城市”為主題的相關報道內容分析

設置關鍵詞為“紅色城市”，通過爬蟲 （Python）抓取符合條件的相關報道內容，今日頭條有130個樣本，新華網有76個樣本。經過分析發(fā)現，今日頭條有關紅色城市的報道多為紅色旅游，此外，對城市歷史故事的挖掘也較多，整體上更多關注紅色城市的文化資源；新華網有關紅色城市的報道多為社會民生，占比超過50%，歷史故事和旅游次之。從宣傳角度來看，今日頭條和新華網最明顯的區(qū)別在于活動政策的比例，新華網由于其中央官方媒體的定位，更多的是對政治政策的宣傳以及相關活動的報道。

2.有關延安市、瑞金市、井岡山市的報道內容分析

為具體研究紅色城市形象傳播，選取了個別紅色城市作為案例進行分析研究，其中，在今日頭條上報道瑞金市的內容有131條、井岡山市141條、延安市135條，新華網上報道瑞金市的內容有17條、井岡山市125條、延安市39條。對以上內容進行分析并編碼生成圖表，發(fā)現今日頭條上這三個城市的報道多與“紅色文化”相關，新華網上關于“紅色文化”的報道占比較小。總體觀之，發(fā)現紅色城市的共性特征是重視對歷史故事的挖掘，其中最明顯的為井岡山市。此外，涉及旅游的報道內容也較多，尤其是延安市，這與其配套紅色旅游設施更齊全、紅色旅游培訓名氣更大的社會現實相符。

三、紅色城市品牌傳播效果——基于CEObrand品牌評價法

CEObrand品牌評價理論把品牌的認知度、參與度、忠誠度作為評估的三大維度，下面基于此理論，對紅色城市的品牌價值進行系統(tǒng)評價。

（一）認知度：資源與傳播不匹配

一方面，紅色城市的文化資源豐厚。大部分紅色城市的建設將紅色物質文化和紅色精神文化相結合，以構建特色城市文化景觀。作為物質實體的紅色教育基地、紅色旅游地，往往以舊址遺址、文物、紀念館的形式呈現，比如延安棗園革命紀念館等，這些紅色物質文化既是黨員干部的學習基地，又是民眾的紅色旅游目的地。

另一方面，紅色城市的文化傳播存在不足，未能發(fā)揮其全部效用。首先，刻板印象導致部分人的認知片面。由于舊中國特殊的國情，革命根據地多建立在偏遠農村地區(qū)，這些地區(qū)受空間、地理位置、文化保護政策等限制，經濟不是很發(fā)達，導致部分人對這些紅色城市形成“老少邊窮”的刻板印象。其次，認知與傳承存在不足。一些紅色紀念地分布相對分散，未能對革命旅游資源進行大規(guī)模、系統(tǒng)性地的開發(fā)和利用，無法形成紅色旅游資源合力，導致紅色旅游發(fā)展動力不足。最后，傳播存在同質化現象，多數革命老區(qū)重點宣傳革命精神和紅色旅游，具體內容和項目的同質性較高，缺乏創(chuàng)新性和特色。

（二）參與度：體制內外的巨大差異

紅色城市的社會群體參與度不均衡。體制內人員廣泛參與，以黨員為代表的體制內人員比較重視紅色文化的學習與紅色精神的傳承，會定期組織前往紅色革命遺址進行參觀學習。尤其是在2021年建黨百年之際，從中央到地方的單位紛紛組織黨員干部走進紅色教育基地，實地進行參觀學習和培訓，也促進了紅色城市的形象品牌傳播。

雖然體制內參與廣泛，但是對普通民眾而言，他們對紅色城市的參與度明顯不足。一方面由于群眾的文化素質參差不齊，存在對紅色文化的認識和重視程度不足，從而較少優(yōu)先選擇紅色城市。此外，這也與紅色城市自身的發(fā)展不足有關，部分偏遠的紅色城市難以留住高素質專業(yè)人才，城市管理與文化宣傳落后，從而影響了城市的形象宣傳。

（三）忠誠度：基于設施管理的社會認同不足

紅色城市具有共識性政治符號下的社會文化認同。文化認同體現了人們對城市文化的尊重和傳承，是集體無意識中的歸屬感和認同感，因此，建立文化認同有助于激活人們對城市歷史文化基因的認知，建立城市主人公的身份認同，提高城市形象傳播力。比如，通過抖音打卡吸引人們的參與，可以加強對城市紅色文化符號的認同，從而有效提升紅色城市形象的傳播力。

但是，在現實生活中，人們對紅色城市的忠誠度仍不盡如人意。首先，設施管理落后。部分紅色城市的文化旅游發(fā)展仍處于初級階段，許多革命老區(qū)由于經費、規(guī)劃、管理、觀念等原因，基礎設施建設滯后，大量革命遺址年久失修，急需保護和維修［2］。比如，汕尾市大多數革命遺址、黃埔軍校政治部駐地舊址，設施與維護的不足帶給游客不良的游覽體驗與城市印象，進而影響了當地的紅色旅游發(fā)展與城市形象傳播。其次，管理模式不健全。紅色城市未足夠重視紅色資源的開發(fā)和利用，不能充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢，不僅難以與快速發(fā)展的旅游市場相適應，也難以滿足游客多元化的審美與娛樂需求［3］。

四、基于品牌診斷三角模型的紅色城市形象傳播紓解之策

以消費者為中心的品牌診斷三角模型，將品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度作為出發(fā)點，在診斷該品牌目前所處的發(fā)展階段的基礎上，適時做出調整或改變。本文提出的紅色城市形象品牌策略就以品牌診斷三角模型作為參考。

（一）知名度：整合營銷下的融媒體矩陣傳播

1.加強紅色城市品牌整合營銷傳播。首先，紅色城市要樹立品牌理念，重視城市品牌形象傳播，加大宣傳力度，打造具有特色的城市品牌形象。比如，要借中央、地方對紅色城市的扶持之東風，因地制宜、科學規(guī)劃，整合有效資源，深入挖掘、整合本地的紅色文化資源。其次，要塑造城市品牌，加深人們對紅色城市品牌的體驗，促使人們對城市形成整體的、個性鮮明的印象和評價。將所有的紅色資源進行整體管理，以統(tǒng)一的形象，提高紅色城市知名度。

2.借助融媒體傳播紅色城市品牌形象［4］。首先，要整合多種媒體形式和傳播渠道，通過打造融媒體矩陣進行全方位立體傳播，提高紅色城市精神文化的傳播率和影響力。比如，在報紙上刊登紅色旅游介紹、革命故事等，保持較高曝光率，加深人們對紅色文化的印象；利用電視臺播放紅色電影和紅色公益廣告，讓人們更全面地了解紅色文化。其次，要順應新媒體發(fā)展潮流，利用新媒體傳播優(yōu)勢，采用生動活潑的形式對紅色城市進行宣傳，轉變話語敘事體系，講好紅色故事。比如，采用無人機航拍、flash動畫將紅色城市的革命遺址、風土人情、古今故事等制作成宣傳片、動態(tài)圖或微電影，通過微信公眾號、官方微博、官方微信等，積極與受眾進行互動，擴大關注度和影響力。

（二）美譽度：危機管理與儀式互動

1.積極開展公關活動。城市形象傳播是復雜的過程，無論是有意傳播還是自發(fā)性傳播，在整個傳播流程中都可能產生傳播障礙，導致信息傳播無效、弱效和負效，此外，還有一些天災人禍等危機事件，也有可能導致城市形象傳播危機。因此，城市形象傳播的危機管理要根據潛在誘因及時對癥下藥，積極運用各種廣告、公關等手段，消除紅色城市品牌形象的危機。

2.加強社交媒體互動。社交媒體擁有巨大的用戶群體，可以把社交媒體傳播與人際傳播相結合，形成互動儀式鏈，通過媒介狂歡來主動制造紅色城市的熱點話題和網紅打卡地，從而吸引更多的人通過人際傳播鏈條達到裂變式傳播的效果［5］。

（三）忠誠度：聯(lián)合保護與產業(yè)化發(fā)展

1.加大資金投入與政策傾斜。要拓寬紅色城市文化產業(yè)的融資渠道，積極促進政府、企業(yè)、社會團體與個人的多方合作，加大紅色文化的項目投資力度，將多樣化的社會資金引進紅色文化產業(yè)，積極打造品牌效應，讓紅色文化成為城市名片。

2.大力發(fā)展紅色文化產業(yè)。首先，要加大紅色城市的文化項目資金投入，打造特色紅色文化品牌，借助品牌效應來促進紅色城市形象傳播。尤其要大力發(fā)展紅色旅游，結合當地名人舊居、革命舊址等紅色文化資源，打造特色旅游景點。其次，要加強紅色文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，重視紅色產業(yè)的經濟效益，大力開發(fā)相關周邊產品，延長紅色城市文化產業(yè)鏈。

五、結 語

城市形象傳播是近年來媒介經營方向研究的熱點，但是，其中目光大多聚焦于“網紅城市”，對紅色革命老區(qū)城市的重視與研究不足。紅色城市承載著無數革命前輩的精神與信仰，既是不忘初心、牢記使命的學習園地，也是讓市民珍惜美好生活、艱苦奮斗的教育基地。筆者通過對文本數據的內容分析，總結當下紅色城市發(fā)展的桎梏，并系統(tǒng)性提出紓解之策。

媒體重視并研究紅色城市形象構建與傳播符合黨的方針政策、符合人民精神物質需求。列寧曾提出“黨報是集體的宣傳員、鼓動員和組織者”，即使時代發(fā)展和技術進步，這一觀念仍歷久彌新。近年來，“融媒體＋城市服務”融合平臺建設、本地災情事故信息溝通救援等現象，日益彰顯媒體在城市新聞信息發(fā)布之外的更多意義，尤其是在組織城市生產生活、構建城市形象、弘揚城市文化精神方面發(fā)揮重要作用。所以，媒體在促進城市建設及傳播城市形象全過程中，要貫徹黨性原則，堅持正確輿論導向，重視紅色城市形象傳播，自覺承擔起紅色文化傳承的社會責任，架起溝通紅色城市歷史與未來的橋梁，在高速發(fā)展的互聯(lián)網媒體環(huán)境下塑造良好的城市品牌形象，助力紅色城市發(fā)展煥新活力。