劉寶珍 馬孝真

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430081）

大數(shù)據(jù)、算法推薦等新技術(shù)深度嵌入廣告領(lǐng)域，不斷沖擊著傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，并催生出了程序化廣告。程序化廣告的出現(xiàn)深刻改變著傳統(tǒng)的廣告活動，比如：在廣告調(diào)查環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)需求；在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，利用人工智能技術(shù)自動生成廣告創(chuàng)意；在廣告投放環(huán)節(jié)，利用算法推薦技術(shù)將商品信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費(fèi)者。然而，大數(shù)據(jù)、算法推薦等以其特有的技術(shù)優(yōu)勢在賦能傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展的同時，也存在著較為嚴(yán)重的侵權(quán)風(fēng)險。

一、程序化廣告的概念

目前，學(xué)界對程序化廣告的概念已經(jīng)有了深邃的思考與廣泛的探討?；诩夹g(shù)形態(tài)的視角，程序化廣告指依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行的廣告交易與投放活動［1］，數(shù)據(jù)是程序化廣告活動的基石［2］。該視角強(qiáng)調(diào)了程序化廣告的技術(shù)表征，但是，尚不足以說明程序化廣告活動的獨(dú)特性?；趶V告運(yùn)作流程的視角，程序化廣告指通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作、購買、投放、效果監(jiān)測、優(yōu)化等環(huán)節(jié)的流程自動化［3］。該視角凸顯了程序化廣告的智能化表征，但是，未體現(xiàn)數(shù)據(jù)在不同流程中的處理特點(diǎn)。從程序化廣告中的數(shù)據(jù)處理方式出發(fā)，筆者認(rèn)為，程序化廣告是以數(shù)據(jù)為基本元素，通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、信息分發(fā)、數(shù)據(jù)存儲等數(shù)據(jù)處理方式，向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)推送商品信息，實(shí)時收集消費(fèi)者反饋的一種信息傳播形態(tài)。

學(xué)界關(guān)于程序化廣告的定義，主要立足于廣告主、廣告供應(yīng)方或廣告交易平臺的視角，探討在技術(shù)使用、運(yùn)作流程、傳播效果等層面的廣告優(yōu)勢，尚缺乏基于消費(fèi)者權(quán)益視角的相關(guān)研究。本文立足消費(fèi)者合法權(quán)益的視角來探討程序化廣告的侵權(quán)風(fēng)險，無論是對保障消費(fèi)者合法權(quán)益，還是對遏制廣告交易平臺、廣告主等的違法行為都具有重要意義，并且，也可為 《廣告法》的完善提供重要依據(jù)。

二、程序化廣告的侵權(quán)風(fēng)險

基于算法推薦技術(shù)的程序化廣告在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的同時，也存在利用技術(shù)的便利性過度收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的問題，從而誘發(fā)了侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的風(fēng)險。在程序化廣告活動中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的處理方式主要包括信息搜集、數(shù)據(jù)分析、信息分發(fā)、信息存儲等，任何環(huán)節(jié)對數(shù)據(jù)的不當(dāng)處理都可能侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，由此而產(chǎn)生的侵權(quán)風(fēng)險主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的隱私權(quán)、自主選擇權(quán)、知情權(quán)及安全權(quán)四個層面。

（一）過度搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)會侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)

為獲取豐富的數(shù)據(jù)資源，廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測需求日益增加，程序化廣告對數(shù)據(jù)的依賴尤甚。數(shù)據(jù)庫不僅是開展廣告調(diào)查的前提，更是程序化廣告活動的必要條件，因此，廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測需求也日益增加。數(shù)據(jù)獲取技術(shù)的成熟能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測，比如，廣告供應(yīng)方可利用百度推廣、360點(diǎn)睛實(shí)效平臺等廣告投放系統(tǒng)在后臺詳細(xì)地記錄消費(fèi)者的瀏覽頁面、瀏覽時長、上網(wǎng)日期、關(guān)鍵詞等，這些詳細(xì)的數(shù)據(jù)便于其精確繪制消費(fèi)者畫像。廣告交易平臺獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越全面，他們對消費(fèi)者心理及消費(fèi)意愿的把握就越準(zhǔn)確，越容易促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)程序化廣告的銷售目的，廣告平臺利用信息技術(shù)的便利性使消費(fèi)者讓渡部分隱私數(shù)據(jù)，而消費(fèi)者為得到消費(fèi)的便利性也愿意讓渡部分個人隱私。廣告交易平臺提供的便利性越多，消費(fèi)者于不知不覺中讓渡的個人隱私就越多。由此可見，過度搜集、占有消費(fèi)者數(shù)據(jù)與保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)之間是相悖的。

在程序化廣告活動中，罔顧消費(fèi)者數(shù)據(jù)的私密性會產(chǎn)生侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的風(fēng)險。一方面，在大數(shù)據(jù)語境中每個人都被動地成為了數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，人們的一切生產(chǎn)、生活活動都能夠被數(shù)據(jù)化，生活痕跡甚至生命體征都能夠以數(shù)據(jù)的形式被記錄、被獲取，數(shù)據(jù)的無限度生成日益消除了個人數(shù)據(jù)的私密性，越來越多的私域數(shù)據(jù)被獲取用以完成對目標(biāo)消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)刻畫；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了數(shù)據(jù)的獲取成本，使得大量收集、存儲、分析和使用個人信息成為了可能，為最大限度地謀求經(jīng)濟(jì)利益，部分廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺利用技術(shù)的便利性，無限度地搜集消費(fèi)者信息，不斷地獲取消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)，致使消費(fèi)者的隱私權(quán)受到侵犯。

（二）數(shù)據(jù)造假強(qiáng)化“消費(fèi)偏見”會侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)

收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋是程序化廣告活動中的重要一環(huán)，它不僅是監(jiān)測程序化廣告效果的重要依據(jù)，也是豐富廣告數(shù)據(jù)庫的一種重要方式。但是，程序化廣告活動中存在以誘導(dǎo)評價為核心的數(shù)據(jù)造假問題，其實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)消費(fèi)者的“消費(fèi)偏見”，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策，主要有機(jī)器刷流量和人工刷流量兩種方式。誘導(dǎo)評價主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，通過操縱正向反饋數(shù)據(jù)提高商品的好評率，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策，使消費(fèi)者對所購買的商品產(chǎn)生消費(fèi)信任；第二，通過操縱負(fù)向反饋數(shù)據(jù)降低競爭對手的好評率，使消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)歧視。

從消費(fèi)者權(quán)益層面來看，程序化廣告活動中的數(shù)據(jù)造假行為是對消費(fèi)者選擇權(quán)的侵?jǐn)_。在實(shí)體消費(fèi)場景中，消費(fèi)者可以充分利用觸覺、聽覺、嗅覺等來對比商品，自由挑選適合自己的商品，而在線上消費(fèi)場景中，這種線下的自由購物方式顯然并不適用。線上消費(fèi)的自主選擇權(quán)側(cè)重于對商品信息的自主搜索、關(guān)注、瀏覽和分享，更多地依靠對網(wǎng)絡(luò)中商品信息的掌握和理解，然而，程序化廣告通過數(shù)據(jù)作弊制造“消費(fèi)偏見”，誘導(dǎo)消費(fèi)決策的過程，實(shí)際上是對消費(fèi)者自主選擇權(quán)的侵犯。

（三）商品廣告信息分發(fā)窄化會侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)

程序化廣告依靠算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)投放廣告信息，編織符合消費(fèi)者偏好的“信息繭房”。算法推薦是將廣告信息精準(zhǔn)投放到目標(biāo)市場的核心要素，它以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好為依據(jù)，完成廣告內(nèi)容與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配。算法推薦技術(shù)的日益精準(zhǔn)化以及信息內(nèi)容的呈現(xiàn)趨于模式化，勢必會強(qiáng)化消費(fèi)者固有的消費(fèi)偏好，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)行為。比如，消費(fèi)者在點(diǎn)淘APP關(guān)注某“帶貨”主播后，每次進(jìn)入“直播”頁面時，APP就會優(yōu)先呈現(xiàn)與其高度同質(zhì)化的“帶貨”主播，這便減少了消費(fèi)者接觸其他商品的機(jī)會，難以通過有效的商品對比來明確該商品在市場環(huán)境中的地位和口碑。在算法編織的以“信息繭房”為表征的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者對商品信息的認(rèn)知和購買決策會受到個人偏好的強(qiáng)烈影響，更多地表現(xiàn)出基于情感的非理性消費(fèi)。

實(shí)際上，基于算法推薦的廣告信息破壞了原本多樣性的商品信息環(huán)境，使消費(fèi)者難以全面了解商品的真實(shí)情況以及商品在市場中的整體評價，如果長時間沉浸在算法構(gòu)建的狹窄消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者很難了解到其興趣之外的產(chǎn)品，其對商品的認(rèn)知會越來越依賴算法所編織的商品信息環(huán)境，從而逐漸失去對商品真實(shí)情況的客觀認(rèn)知，導(dǎo)致其商品知情權(quán)受到隱形侵害。

（四）消費(fèi)數(shù)據(jù)存儲不當(dāng)會侵犯消費(fèi)者的安全權(quán)

廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺存在著數(shù)據(jù)存儲隱患，這會使消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全權(quán)遭到侵犯。首先，廣告交易平臺存在利用算法推薦技術(shù)設(shè)計(jì)不透明的技術(shù)缺陷非法獲取個人數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，比如，手機(jī)APP“通過獲取消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)以及捆綁惡意應(yīng)用，獲取了較大的利益”［4］。其次，廣告交易平臺或廣告主數(shù)據(jù)庫頻頻發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，已成為威脅消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全的重要問題，比如，作為廣告交易平臺的Facebook發(fā)生的數(shù)據(jù)泄露事件以及作為廣告主的資生堂出現(xiàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)泄露事件［5］。最后，由于數(shù)據(jù)存儲管理模式存在缺陷和技術(shù)漏洞，威脅消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全的事件時有發(fā)生，并且呈增長態(tài)勢。CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，遭遇個人信息泄露的網(wǎng)民比例為21.8%［6］，在網(wǎng)絡(luò)類安全問題中占比最高。由此可見，加強(qiáng)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保護(hù)、維護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全權(quán)已迫在眉睫。

信息時代的數(shù)據(jù)安全與個人信息緊密相關(guān)，它不僅限于人身和財(cái)產(chǎn)安全，也涉及個人的數(shù)據(jù)安全。因此，在程序化廣告活動中，不當(dāng)使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)會產(chǎn)生侵犯消費(fèi)者安全權(quán)的風(fēng)險。目前，濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)黑市交易的存在使得保護(hù)個人數(shù)據(jù)安全的呼聲日益高漲，而2021年11月1日起正式實(shí)施的 《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》，正好為禁止不當(dāng)使用個人信息、非法交易個人數(shù)據(jù)等行為提供了法律依據(jù)。

三、程序化廣告存在侵權(quán)風(fēng)險的原因

程序化廣告作為一種社會生產(chǎn)活動，與科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律及行業(yè)自律等因素相互影響、相互制約，程序化廣告活動中存在的侵權(quán)風(fēng)險往往是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、行業(yè)自律等因素共同作用的結(jié)果，技術(shù)使用不當(dāng)、經(jīng)濟(jì)利益至上、法律約束滯后、社會監(jiān)管缺位、行業(yè)自律不足等是誘發(fā)程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的主要原因。

（一）技術(shù)使用不當(dāng)

大數(shù)據(jù)、算法推薦等新型媒介技術(shù)在為程序化廣告帶來發(fā)展機(jī)遇的同時，也帶來了風(fēng)險挑戰(zhàn)。技術(shù)理性與人文價值是相伴相生的矛盾統(tǒng)一體：一方面，技術(shù)理性旨在加強(qiáng)人文價值關(guān)懷，正如程序化廣告旨在通過利用技術(shù)工具的便利性降低消費(fèi)者的信息檢索成本，使消費(fèi)者在信息的海洋中更便捷地獲取所需的商品信息；另一方面，工具理性的過度發(fā)展是以犧牲人文價值關(guān)懷為代價的，過度地追求效率和技術(shù)控制，會導(dǎo)致人被物化甚至異化為技術(shù)的工具。由此可見，技術(shù)并不總是給人類社會帶來積極的影響。事實(shí)上，科學(xué)技術(shù)的負(fù)面作用往往來源于對技術(shù)的不當(dāng)使用，而程序化廣告的負(fù)面作用也多來自于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過度采集、黑市買賣和數(shù)據(jù)泄露等不當(dāng)行為，因此，充分認(rèn)識技術(shù)紅利與技術(shù)風(fēng)險并存的社會現(xiàn)實(shí)，是理性認(rèn)識和管控程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的關(guān)鍵。

（二）經(jīng)濟(jì)利益至上

“數(shù)據(jù)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中已經(jīng)成為了關(guān)鍵的生產(chǎn)要素”［7］，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑往往會讓人鋌而走險。一方面，程序化廣告的精準(zhǔn)投放幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，減少了成本浪費(fèi)，但是，精準(zhǔn)定位是以獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)、掌握消費(fèi)習(xí)慣為前提的，為大規(guī)模獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，部分廣告交易平臺會利用技術(shù)之便進(jìn)行暗箱操作，盡可能多地采集消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)；另一方面，在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，部分從業(yè)人員會利用職務(wù)之便，非法買賣消費(fèi)者數(shù)據(jù)，比如，2018年，順豐多名從業(yè)人員非法向他人出售、提供公民個人信息，形成了個人信息交易的黑色鏈條［8］。在程序化廣告活動中，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場追求經(jīng)濟(jì)利潤的增長是無可厚非的，但是，若以買賣消費(fèi)者數(shù)據(jù)為手段謀取私利則是對消費(fèi)者合法權(quán)益的侵犯。

（三）法律約束相對滯后

當(dāng)前，我國大數(shù)據(jù)、算法推薦等新興技術(shù)以及廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)快速發(fā)展，但是，與程序化廣告相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)仍有待完善。這是由于法律法規(guī)的制定需要經(jīng)過多方的深入思考以及相應(yīng)法律程序的檢驗(yàn)，而時間層面的相對滯后性使得部分程序化廣告活動在應(yīng)用新技術(shù)的過程中觸及法律紅線，產(chǎn)生了侵權(quán)行為。

（四）社會監(jiān)管缺位

社會監(jiān)督是構(gòu)成廣告活動外部控制環(huán)境的重要元素，對廣告活動發(fā)揮著引導(dǎo)、促進(jìn)、調(diào)適的作用，而部分社會監(jiān)管組織的缺位直接弱化了程序化廣告活動的外控制力，間接導(dǎo)致了侵權(quán)行為的發(fā)生。此外，社會監(jiān)督渠道不暢也妨礙了社會監(jiān)督作用的發(fā)揮，一方面，相關(guān)的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)在職責(zé)劃分方面存在交叉重疊、模糊不清等現(xiàn)象，未能及時遏制侵權(quán)行為；另一方面，公眾對個人數(shù)據(jù)的監(jiān)督意識較為淡薄，幾乎不關(guān)注廣告交易平臺對個人數(shù)據(jù)的使用情況。

（五）行業(yè)自律不足

廣告行業(yè)自律是引導(dǎo)、約束廣告活動的重要控制力量之一，行業(yè)自律乏力易誘發(fā)廣告侵權(quán)行為。首先，廣告行業(yè)尚缺乏針對算法推薦、數(shù)據(jù)分享的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，容易導(dǎo)致相關(guān)責(zé)任平臺自律能力不足，難以有效處理消費(fèi)者的敏感數(shù)據(jù)。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺對大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)的管理方法尚不成熟，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，致使數(shù)據(jù)使用界限模糊、責(zé)任主體不明確，一旦發(fā)生侵權(quán)問題追責(zé)較為困難?？偠灾袠I(yè)規(guī)范的缺失致使從業(yè)人員的行為難以得到有效約束，行業(yè)自律不足也削弱了對侵權(quán)行為的約束力，增加了程序化廣告活動中的侵權(quán)風(fēng)險。

四、程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的管控對策

基于誘發(fā)程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的原因，我們應(yīng)充分聚合多方力量，積極探索有效的解決路徑，促進(jìn)程序化廣告實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，使其真正服務(wù)于社會、不斷滿足人們對美好生活的需要。總體來說，對程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的管控，需要依賴廣告活動內(nèi)外部控制環(huán)境的相互作用，即通過技術(shù)、法律、自律、監(jiān)督等途徑建立起多維度、系統(tǒng)化的管控體系。

（一）技術(shù)層面：建立關(guān)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的安全保障機(jī)制

首先，完善算法推薦技術(shù)及數(shù)據(jù)處理方式。技術(shù)漏洞是程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的重要誘因，因此，管控侵權(quán)風(fēng)險必須要依托改進(jìn)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。比如，結(jié)合社會環(huán)境、消費(fèi)圈層和消費(fèi)偏好等因素深度優(yōu)化個性化算法推薦機(jī)制，破解“信息繭房”導(dǎo)致的信息碎片化難題，引導(dǎo)消費(fèi)者走出“繭房”困境。其次，要明確技術(shù)的適用范圍和使用標(biāo)準(zhǔn)，把握好技術(shù)應(yīng)用與人文價值之間的動態(tài)平衡關(guān)系。在程序化廣告活動中，劃定技術(shù)適用范圍、設(shè)立消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用標(biāo)準(zhǔn)，可以預(yù)防技術(shù)對個人數(shù)據(jù)的過度開發(fā)、使用，從技術(shù)源頭上確保程序化廣告活動不逾越法律、道德底線。最后，充分發(fā)揮程序化廣告中相關(guān)從業(yè)人員的技術(shù)“把關(guān)人”角色，比如，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和程序驗(yàn)證，保證數(shù)據(jù)搜集不過度、數(shù)據(jù)存儲無漏洞。雖然技術(shù)不具有價值預(yù)判的能力，但是，技術(shù)“把關(guān)人”具有能動性和創(chuàng)造性，可以判斷、監(jiān)督數(shù)據(jù)信息是否應(yīng)該被傳播、被分析，從而彌補(bǔ)技術(shù)缺陷。

（二）法制層面：完善關(guān)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的違法懲處依據(jù)

目前，我國與程序化廣告相關(guān)的法律還不夠完善，導(dǎo)致數(shù)據(jù)違法行為很難找到法律依據(jù)，因此，加強(qiáng)對程序化廣告相關(guān)技術(shù)的立法，提高違法成本，可以最大限度地防止侵權(quán)行為發(fā)生。首先，要強(qiáng)化對個人數(shù)據(jù)信息的立法保護(hù)，明確消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取的范圍和邊界，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用中的侵權(quán)行為進(jìn)行明確的量刑處罰。如今，我國已積極開展了對個人數(shù)據(jù)的法律保護(hù)工作，先后通過的 《數(shù)據(jù)安全法》與 《個人信息保護(hù)法》進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的保護(hù)權(quán)利和義務(wù)，使個人信息保護(hù)逐步實(shí)現(xiàn)了有法可依、違法必究。其次，要完善相關(guān)法律體系，全方位、多方面地保障消費(fèi)者權(quán)益，比如，加快對消費(fèi)者的被遺忘權(quán)和信息控制權(quán)等權(quán)利的立法，可以有效打擊侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的行為。最后，要嚴(yán)格貫徹落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為。法律的貫徹落實(shí)是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的“最后一公里”，加大對違法侵權(quán)行為的打擊力度是維護(hù)社會公平正義的重要體現(xiàn)。

（三）平臺層面：制定關(guān)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的行業(yè)自律準(zhǔn)則

在程序化廣告活動中，相關(guān)責(zé)任平臺要重視培養(yǎng)從業(yè)人員的自律意識，整合行業(yè)自律與員工自律，不斷提高社會責(zé)任意識，實(shí)現(xiàn)程序化廣告的健康發(fā)展。首先，要建立媒介平臺之間的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，明確各平臺之間的主體責(zé)任。程序化廣告活動涉及需求方平臺、供應(yīng)方平臺以及廣告交易平臺，在這些平臺內(nèi)部和各平臺之間仍缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既無法有效保證廣告投放效果，也容易出現(xiàn)濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的情況。因此，加強(qiáng)行業(yè)自律需要各個平臺共同努力，建立標(biāo)準(zhǔn)化框架、統(tǒng)一技術(shù)安全和數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)，明確各個平臺方的主體責(zé)任。其次，要監(jiān)督員工自覺遵守行業(yè)規(guī)范，培養(yǎng)他們?yōu)槿嗣穹?wù)的意識，自覺抵制利益誘惑。員工的自律是企業(yè)組織監(jiān)督的重要一環(huán)，它不僅是員工的內(nèi)心準(zhǔn)則，也是企業(yè)規(guī)范的精神力量，法律法規(guī)以及規(guī)章制度的落實(shí)最終都需要通過自律得以實(shí)現(xiàn)。

（四）社會層面：健全關(guān)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督管理機(jī)制

首先，監(jiān)管部門不僅要在監(jiān)督中發(fā)揮主導(dǎo)作用，也要在廣告活動中發(fā)揮促進(jìn)、引導(dǎo)和限制作用，同時，應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)督程序化廣告的發(fā)展方向和發(fā)展原則，使其更好地服務(wù)于中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。其次，社會公眾要提高信息控制權(quán)意識，積極行使個人的數(shù)據(jù)監(jiān)督權(quán)力。在大數(shù)據(jù)語境中，消費(fèi)者的合法權(quán)益不應(yīng)該只是被保護(hù)和不受侵害，更應(yīng)該是消費(fèi)者能夠主動控制信息、利用信息，相關(guān)廣告平臺應(yīng)適當(dāng)讓渡個人數(shù)據(jù)控制權(quán)，允許消費(fèi)者參與個人數(shù)據(jù)管理，監(jiān)督數(shù)據(jù)的使用情況?？偠灾?，健全關(guān)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督管理機(jī)制，需要社會監(jiān)督組織與消費(fèi)者的共同參與。

五、結(jié) 語

程序化廣告以技術(shù)理性為顯著表征，而技術(shù)的雙刃劍效應(yīng)時刻提醒我們：在為程序化廣告重塑傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)、增加廣告收益的同時，更要深刻反思程序化廣告對既存的社會秩序、道德倫理尤其是法律法規(guī)的挑戰(zhàn)。反思程序化廣告活動中大數(shù)據(jù)、算法推薦技術(shù)的不當(dāng)使用對消費(fèi)者合法權(quán)益的侵犯，把握好科技理性與價值理性之間的平衡，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、行業(yè)自律等層面建立多層次、系統(tǒng)性的風(fēng)險規(guī)制體系，對解決程序化廣告中存在的侵權(quán)風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)程序化廣告的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。