鄧 煌 朱麗汀

《陽(yáng)光傾城》自2007年改版之后，在三個(gè)月內(nèi)將原本在南京收聽市場(chǎng)排名第260名的早班節(jié)目提升到前十位，并且從第四個(gè)月開始進(jìn)入第一名，每年均名列索福瑞收聽排行同時(shí)段第一名。面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，《陽(yáng)光傾城》始終保有大量受眾，是南京家喻戶曉的廣播節(jié)目。如何在眾多同質(zhì)節(jié)目中做到脫穎而出，如何在廣播媒體話語(yǔ)權(quán)被削弱的時(shí)代定位自己的角色，如何在媒體融合轉(zhuǎn)型下重塑內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷傳播？筆者結(jié)合多年廣播節(jié)目服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，探討廣播節(jié)目融媒轉(zhuǎn)型要求，為加速?gòu)V播節(jié)目與融媒時(shí)代的適配提供可行性路徑。

一、堅(jiān)持專業(yè)守望：聽眾的“口碑式”傳播

新興媒介的不斷崛起，需要廣電人正面應(yīng)對(duì)升級(jí)，但切忌“種著別人的地，而荒了自家的田”。[1]無(wú)論時(shí)代如何變化，廣播媒體應(yīng)始終立足節(jié)目本身，以廣播陣地為核心運(yùn)營(yíng)區(qū)域，用自身的專業(yè)性與服務(wù)性贏得主動(dòng)權(quán)。

（一）以共享敘事構(gòu)建儀式對(duì)話

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是互動(dòng)中不斷建構(gòu)出某種意識(shí)形態(tài)和真實(shí)社會(huì)的過(guò)程，“廣大的受眾通過(guò)大眾傳播媒介參與到某個(gè)共同性的活動(dòng)或者某一事項(xiàng)，最終形成一種象征性活動(dòng)或象征性符號(hào)”。[2]特定的傳播活動(dòng)會(huì)促進(jìn)形成情感認(rèn)同，成為一種體悟生活的儀式。

作為一檔早間音樂(lè)節(jié)目，《陽(yáng)光傾城》不僅對(duì)經(jīng)典音樂(lè)作品、音樂(lè)人進(jìn)行專題總覽，也立足當(dāng)下時(shí)代背景，開辟全新互動(dòng)話題。每天清晨節(jié)目所傳達(dá)出的積極向上、勤勞勇敢等文化價(jià)值觀是中華民族精神的集中體現(xiàn)，通過(guò)聲音展演喚醒了聽眾對(duì)生活的熱情，某種程度上成為一種媒介儀式。如在2020年新冠疫情的斗爭(zhēng)中涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作者，節(jié)目選取醫(yī)務(wù)人員的故事，展現(xiàn)了疫情時(shí)期醫(yī)務(wù)工作者舍生忘死、不畏艱險(xiǎn)、不言放棄的偉大精神。聽眾被知重、負(fù)重的醫(yī)護(hù)人員所感動(dòng)，也被眾志成城的中國(guó)精神所激勵(lì)，于是無(wú)意識(shí)地參與到這場(chǎng)媒介儀式之中，將個(gè)體的情感記憶與集體抗疫的歷史記憶相連接，進(jìn)一步加深了對(duì)“中華民族”這個(gè)集體話語(yǔ)的理解和認(rèn)知。

當(dāng)一檔節(jié)目能夠構(gòu)建出獨(dú)有的儀式效力，則大大增強(qiáng)聽眾的認(rèn)可度、黏度，讓收聽節(jié)目成為聽眾生活的常態(tài)，并且可持續(xù)延伸至周邊潛在聽眾。節(jié)目有效地將當(dāng)下人們斷裂性的個(gè)體情感建構(gòu)為連續(xù)性、秩序性的集體情感，促使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族精神重返人們情感世界的中心，以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的柔軟方式澆灌人們的心靈。

（二）以親和力助推情感共振

廣播節(jié)目主持人的個(gè)人魅力很大程度上決定著節(jié)目的受眾吸引度，親和力作為主持人最重要的品質(zhì)，是主持人在節(jié)目傳播過(guò)程中散發(fā)出的放松、令人愿意親近、易于產(chǎn)生信賴感的特殊品質(zhì)。在《陽(yáng)光傾城》節(jié)目中，主持人以親民的節(jié)目?jī)?nèi)容、親切的主持風(fēng)格、親近的即時(shí)交流方式贏得了受眾緣，也詮釋了一名成功的主持人所具有的親和力。獨(dú)有的軟性敘事加上個(gè)人化的敘事視角有利于拉近人與人心靈的距離，從而產(chǎn)生情感的共鳴。以情動(dòng)人講好故事，通過(guò)可共享的敘事空間來(lái)吸引聽眾參與、解讀，不同年齡層的聽眾都可以從中找到自己的“入口”，走進(jìn)這座“桃花源式”的心靈紓解空間，在參與式文化中產(chǎn)生共情，甚至產(chǎn)生情感認(rèn)同。

如2022年8月12日的《陽(yáng)光傾城》是這樣開頭的：大家好，我是你們的“小鄧子”……這一陣呢是三伏天，人呢感覺很不舒服，如果身體里有很多濕氣，竄到腿上就會(huì)腿疼，竄到皮膚里就會(huì)水腫，竄到頭上頭會(huì)暈，因此今天要特別和大家分享如何除濕清肺……

節(jié)目選擇貼近聽眾生活的話題展開，運(yùn)用親昵的稱呼拉進(jìn)與聽眾的距離，用最真誠(chéng)的態(tài)度與聽眾互動(dòng)，以生動(dòng)、活潑、接地氣的節(jié)目風(fēng)格助推快節(jié)奏的情感按摩?！蛾?yáng)光傾城》能夠連續(xù)保持南京收聽市場(chǎng)的第一，尤為重要的就是主持人通過(guò)對(duì)節(jié)目的個(gè)性化和個(gè)人的品牌化的運(yùn)作，精準(zhǔn)定位，精心策劃，基于 975電臺(tái)經(jīng)典流行音樂(lè)的風(fēng)格確定了個(gè)人親和化的形象，每天清晨開始的滿滿正能量讓節(jié)目獲得大量粉絲。主持人積極飽滿的狀態(tài)能夠感染到每一位聽眾，迎接美好的一天。

（三）以內(nèi)容創(chuàng)新堅(jiān)守廣播陣地

在“人人皆媒”的時(shí)代，廣播媒體需要尋求自我變革，也需要堅(jiān)守職業(yè)底色。隨著邊界消融，越來(lái)越多的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播，專業(yè)媒體也會(huì)向社交渠道進(jìn)行資源索求，但是社交化傳播與過(guò)去以媒體為中心的大眾傳播有著不同的機(jī)制，內(nèi)容的滲透與張力更多地取決于內(nèi)容的社交動(dòng)力。[3]內(nèi)容的談資價(jià)值、受眾對(duì)內(nèi)容的敏感性和可參與度大小，都成了它們是否能快速擴(kuò)散的重要因素。因此，廣播媒體在社交化傳播中探尋新思維的同時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是以獨(dú)有的專業(yè)價(jià)值深化內(nèi)容創(chuàng)新。

《陽(yáng)光傾城》明確自身定位，內(nèi)容以煙火氣、貼合生活、貼近時(shí)代為特點(diǎn)，用有關(guān)城市記憶的文化符號(hào)構(gòu)建起了一套完整的敘事體系。根據(jù)對(duì)聽眾的細(xì)分研究和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，節(jié)目全新定位為“用音樂(lè)開啟一天的家庭幸福時(shí)光”，聚焦于 25-44 歲人群，次核心輻射至54 歲，最終爭(zhēng)取 20-25 歲年輕的聽眾人群。根據(jù)聽眾流動(dòng)信息分析，最終確定在6:00-7:00分享養(yǎng)身和民生新聞，歌曲以經(jīng)典老歌為主；7:00-8:00討論熱點(diǎn)話題，歌曲穿插年輕歌手的作品；8:00-9:00，解讀時(shí)事新聞，讓上班族可以接收到最前沿的資訊。對(duì)忠誠(chéng)用戶，持續(xù)以往的服務(wù)水準(zhǔn)，無(wú)須過(guò)多針對(duì)性傳播；對(duì)于搖擺用戶，要突出節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線下活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引聽眾，與聽眾進(jìn)行有效的連接；而對(duì)于新興用戶則采取吸收策略，重點(diǎn)以節(jié)目的品牌刷新、利益點(diǎn)強(qiáng)化來(lái)塑造聽眾的認(rèn)知，吸引聽眾；對(duì)最后剩余的競(jìng)品用戶，選擇贏回策略，通過(guò)節(jié)目的體驗(yàn)尋找拉動(dòng)競(jìng)品聽眾的機(jī)會(huì)，但無(wú)須花太多成本進(jìn)行溝通。

為吸引更多受眾，媒體需要制定一定的營(yíng)銷策略，但并不意味著節(jié)目?jī)?nèi)容與經(jīng)營(yíng)可以混為一談。在尋求媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品鏈條在向內(nèi)容之外的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，可內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向仍然有本質(zhì)的不同。無(wú)論廣播媒體未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生什么樣的變化，涉及社會(huì)公共利益的內(nèi)容生產(chǎn)，仍然需要警惕經(jīng)濟(jì)利益的綁架。[4]這是傳媒人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要底線。

二、推動(dòng)新媒體接力：互聯(lián)網(wǎng)的“點(diǎn)贊式”傳播

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播媒體帶來(lái)巨大的沖擊，但也從另一個(gè)方向?yàn)閺V播帶來(lái)助推力。網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了廣播媒體時(shí)空上的限制，拓展了廣播媒體的方位與觸角。在傳統(tǒng)媒體無(wú)法覆蓋的地方，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為其有效的延伸。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)與傳播，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為一種正反饋，成為節(jié)目的擴(kuò)音器。

《陽(yáng)光傾城》依托大藍(lán)鯨、企鵝FM、喜馬拉雅等APP，讓聽眾隨時(shí)聽其所想，并通過(guò)高密集覆蓋、高頻次曝光的橫幅推廣贏得關(guān)注度。同時(shí)“鄧煌說(shuō)”“陽(yáng)光留聲機(jī)”“FM97.5陽(yáng)光傾城”等公眾號(hào)提供每天的廣播文案、主持人和聽友的所思所想，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)保留和充實(shí)節(jié)目容納度的同時(shí)，這些反饋也為節(jié)目提供有效信息，很多聽眾的留言，也成為下一期節(jié)目的討論焦點(diǎn)，即使它是非專業(yè)的、碎片化的，也可能成為專業(yè)媒體內(nèi)容的由頭或線索。[5]近幾年，隨著短視頻的不斷興起，《陽(yáng)光傾城》也利用短視頻輕量化、移動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)，在抖音開設(shè)短視頻賬號(hào)，主動(dòng)迎合大眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求，為廣播媒體的存在形式拓展新邊界。

互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒介平臺(tái)，如果良好運(yùn)用則能帶來(lái)超乎想象的傳播效果。它能使傳統(tǒng)媒體的聲音成為一種正反饋效應(yīng)——使很多的內(nèi)容得到放大，同時(shí)也使某些內(nèi)容衰減。但多數(shù)時(shí)候如果激活更多的媒體節(jié)點(diǎn)來(lái)尋求網(wǎng)絡(luò)媒體的同頻共振，專業(yè)聲音的力量會(huì)變得更加強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)媒體等力量，在一定意義上會(huì)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的“水漲船高”，推動(dòng)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升。

三、增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)：落地活動(dòng)的“沉浸式”傳播

傳統(tǒng)廣播媒體最大的局限在于它只依托聲音傳播。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多維立體的多感官參與成為廣播媒體發(fā)展的必然選擇。因此，適應(yīng)市場(chǎng)的線下沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)有利于形成“線上線下一體化”的效用，全方位立體化構(gòu)建節(jié)目品牌，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播節(jié)目只靠聲音傳播的不足，吸引更多潛在受眾。

《陽(yáng)光傾城》多元跨界，從廣播閱讀出發(fā)，打造內(nèi)容閉環(huán)。通過(guò)充分發(fā)掘過(guò)程資源，將廣播內(nèi)容與臺(tái)前幕后的相關(guān)信息進(jìn)行融合與重組，精心策劃出版了《陽(yáng)光傾城》同名書籍。將主持人對(duì)生活的種種體悟滲透于節(jié)目?jī)?nèi)容，再次以書籍的媒介形式呈現(xiàn)。除了“取之于書，回歸于書”，《陽(yáng)光傾城》從紙媒到活動(dòng)，進(jìn)行衍生品的再延伸。通過(guò)舉辦讀書分享會(huì)（如“翰墨書香，陽(yáng)光傾呈”讀書分享），探索廣播節(jié)目與圖書互動(dòng)的新路徑，為文學(xué)愛好者提供了交流空間，也為群眾文化互動(dòng)搭建了平臺(tái)。同時(shí)，為加強(qiáng)品牌與不同年齡、不同受教育水平人群的關(guān)聯(lián)，讓節(jié)目理念深入更多的聽眾，節(jié)目主創(chuàng)走進(jìn)高企、走進(jìn)高校、走進(jìn)監(jiān)獄，進(jìn)行宣講；與粉絲朋友開展見面會(huì)進(jìn)行交流互動(dòng)。演唱會(huì)、親子游、家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)、植樹、公益活動(dòng)等線下場(chǎng)景的開辟，增強(qiáng)了節(jié)目品牌化運(yùn)營(yíng)的立體感，不僅拓展節(jié)目的品牌內(nèi)涵，也延展了節(jié)目品牌增值的市場(chǎng)空間，為產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)開發(fā)提供了新的可能。

四、結(jié)語(yǔ)

《陽(yáng)光傾城》作為一個(gè)偏向傳統(tǒng)的電臺(tái)節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)出擊，“跨出地域，穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，多元收益”成為其整體的戰(zhàn)略原則及目標(biāo)。節(jié)目運(yùn)用多級(jí)媒介聯(lián)動(dòng)，在提升自我核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，有效擴(kuò)大了品牌的宣傳輻射范圍，拓展了欄目收聽渠道與接觸通路，利用欄目自有IP形象、自媒體平臺(tái)、系列活動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)為線上與線下黏連、傳統(tǒng)與移動(dòng)結(jié)合的融媒體產(chǎn)品。新興媒體的出現(xiàn)，似乎為廣播媒體帶來(lái)了“最壞”的時(shí)代，但多種力量的匯聚，也可能帶來(lái)一個(gè)“最好”的時(shí)代。廣播媒體需要在堅(jiān)守的同時(shí)積極拓展。利用好每一種渠道，為融媒時(shí)代下廣播媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)尋求有效出路，應(yīng)是每一個(gè)廣播人努力的方向。

注釋：

[1]馬超．媒體融合轉(zhuǎn)型下廣播節(jié)目的服務(wù)能力提升策略[J]．采寫編,2022(7):37-38．

[2]支庭榮．大眾傳播生態(tài)學(xué)[M]．杭州:浙江大學(xué)出版社,2004:208．

[3]張睿．融媒視閾下廣播訪談節(jié)目主持人的能力重構(gòu)[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2022(7):94-96．

[4][5]彭蘭．無(wú)邊界時(shí)代的專業(yè)性重塑[J]．現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018(5):1-8．