張 弢

在媒介碎片化、信息粉塵化、客戶效果化的現(xiàn)實挑戰(zhàn)下，廣電媒體的常規(guī)業(yè)務不斷流失，傳統(tǒng)經營手段趨于匱乏，新客戶越來越稀缺，老客戶越來越謹慎。隨著泛媒體化的進程，營銷邏輯從反復“影響”消費者心智，走向快速“激活”消費者行為。廣告主面臨的最大營銷挑戰(zhàn)是ROI（投資回報率）的評估與提升，更關注交易轉化的渠道效率，傾向于采用各種短鏈路營銷手段，“品、效、銷合一”或“效果為先”的傳播訴求日趨強烈。

《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元,同比下降0.40%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯(lián)網取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長124.89%。廣告收入增量的數(shù)字化、融媒化、多元化趨勢明顯。另據(jù)CTR研究報告，2021年受眾月均使用APP超25個，平均每人每天接觸媒體類APP 4.2個，3/4以上的居民每天接觸的媒體數(shù)量超過4種。受眾使用小屏更加便捷，媒體之間的交叉使用與信息互補趨勢凸顯。

為了驅動創(chuàng)收新引擎，開發(fā)經營增長的第二曲線，廣電媒體應在優(yōu)化傳統(tǒng)廣告經營手段的基礎上，打破低效益、低效率的路徑依賴，加強研發(fā)數(shù)字化、多元化、矩陣化的融媒產品，系統(tǒng)化重構全域經營路徑、業(yè)務模式甚至組織體系，提升內容傳播、資源聚集和商業(yè)布局的綜合實力。

一、全域經營規(guī)劃要點

（一）用原創(chuàng)內容聚流量

自主原創(chuàng)內容是廣電媒體生態(tài)與平臺建設的流量入口，是貫通經營全鏈路的源頭活水。占領內容高地是經營路徑設計的底層需求，內容離受眾越遠，經營離客戶越遠。在廣告經營向內容營銷轉型滲透的過程中，視聽內容不斷產品化、全案化、營銷化和前置化。廣電媒體應深耕核心內容、優(yōu)勢內容、稀缺內容，爭做垂類第一或品類唯一的原創(chuàng)內容。

（二）用IP矩陣跨全域

精準細分不是廣電媒體的核心優(yōu)勢，能稱之為IP的軟資源更能發(fā)揮主流媒體的大眾傳播優(yōu)勢。強勢IP具有網羅廣譜受眾和跨域破圈的實力，還可通過IP授權實現(xiàn)經營多元化。同時，廣電媒體應遵循受眾的觸媒習慣，研發(fā)臺網共生和先網后臺的IP產品，在打造IP矩陣的基礎上，逐步完善多渠道、跨平臺、強關聯(lián)、可復制的產品鏈、供應鏈與價值鏈。

（三）用變現(xiàn)邏輯設鏈路

在社會效益為先的前提下，綜合考量成本、利潤、交付等因素，用商業(yè)變現(xiàn)思維布局潛力賽道。路徑設計以終為始，用變現(xiàn)目標來定位行動路徑的起點。

持續(xù)的優(yōu)質內容輸出可以沉淀核心用戶資產，積累私域經營能量。需要注意的是經營目標并非用戶流量，而是配套產品能獲得用戶認可并消費，最好還能產生復購。經營人員要基于用戶標簽畫像，策劃適銷產品，在路徑的關鍵節(jié)點預設變現(xiàn)接口，完成承接轉化，并開發(fā)出“長尾用戶”的全生命周期價值。

（四）用自主場域做規(guī)模

為了避免內容、流量、收入等環(huán)節(jié)受制于人，淪為其他平臺的變現(xiàn)工具，具備條件的廣電媒體應構建數(shù)字化、智能化、多元化的自主融媒體平臺，做大自主流量，做強自主品牌，做多收入規(guī)模，比如不少頭部機構傾力打造新媒體客戶端，強化平臺互動和內容征集。在此基礎上，加強與第三方賬號平臺的合作，為端外平臺導流的同時，擴大自身流量入口和粉絲用戶培養(yǎng)。廣電媒體應逐步探索交叉互融、可復制裂變、可持續(xù)發(fā)展的全域經營模式。

二、全域經營路徑與模式分析

總體而言，全域經營路徑規(guī)劃以廣電融媒體自主平臺為依托，鏈接內外資源，設計策劃從品牌傳播、功能傳遞到場景體驗、互動參與的全域產品矩陣，打造多渠道、多內容、多場景的生態(tài)鏈路建設，實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、跨域轉化、相互賦能的商業(yè)閉環(huán)。以下結合廣電媒體的成功案例，主要探討傳統(tǒng)廣告以外的經營路徑與模式：

（一）數(shù)智化經營

廣電媒體的數(shù)智化經營主要是指關聯(lián)或獨立于頻道頻率的網絡智能化經營方式，涵蓋了品宣廣告、內容營銷、社交營銷、電商和用戶運營等內容，疊加構成數(shù)智化產品矩陣的有機整體。數(shù)智化經營有助于融媒互動和年輕受眾的回流。

數(shù)智化經營路徑通過全場景內容滲透的產品組合，以“品、效、銷一體化”為目標，打通“聚焦需求—矩陣賦能—品牌造勢—節(jié)點引爆—交易轉化—用戶沉淀—復盤優(yōu)化”的完整交易生態(tài)鏈路。鏈路前端側重優(yōu)化內容產品的策劃執(zhí)行；鏈路后端側重強化數(shù)字化平臺建設，改善用戶留存，提升銷售轉化。

1.短視頻商業(yè)運營

短視頻的制作和傳播已不再是機構媒體的專利。不需要演播廳和專業(yè)級配置，海量手機用戶參與其中。廣電媒體可以利用自主平臺向受眾征集新聞素材或主題作品，全媒體播發(fā)，拉新促活。更可以發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，專門策劃符合短視頻創(chuàng)作、傳播規(guī)律的定制內容，或將網感強的音視頻內容做切片分發(fā)。例如，北京廣播電視臺廣播網絡中心發(fā)揮策劃團隊和主持人的優(yōu)勢，制作京味文化短視頻《北京話匣子》，2020年起在北京時間、快手“北京話匣子”、抖音“梁叔兒”、微博“北京廣播”、視頻號“北京話匣子”等平臺分發(fā)。快手作品累計播放量超1.5億次，累計點贊量超150萬次，單條播放量破百萬有37條，最高播放量825萬次，為商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎。

2.內容電商

廣電媒體擁有大量忠誠度高的受眾，獲客容易，種草方便，轉化率高。廣電媒體內容電商增加了消費功能，豐富了用戶體驗，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與線上消費、新零售服務相結合，將受眾轉化為具有商業(yè)價值的用戶。有了自主可控的電商平臺，可以聚合鏈接更多的客戶供應鏈、同行電商資源以及線上線下場景互動，加強市場占有能力。2021年，上海廣電的BesTV推出“B+商城”板塊，依托節(jié)目內容引流，構建購物應用場景；內蒙古廣電推出“愛上內蒙古”電商節(jié)，政府官員親自帶貨，打造區(qū)域經濟名片；湖南廣電推出“小芒電商”平臺，都取得了較好的效果。

3.網絡直播

網絡直播是時下非常重要的經營和轉化手段。對廣電媒體來說，優(yōu)點在于成本低，現(xiàn)場沉浸感強，能邊看邊買邊分享。網絡內容與廣播電視可實現(xiàn)跨平臺直播，與電商平臺、線下活動等資源共享、融媒互動。直播活動本身還可以打造成為營銷事件，并常用于商業(yè)合作的爆發(fā)期，形成熱點效應，激活媒體勢能。直播過程中，一鍵跳轉、一鍵下單等方式極大縮短引流和銷售路徑。

截至2021年9月底，山東齊魯頻道自有平臺“齊魯V直播”的粉絲量突破1400萬，撬動1億+的全媒體營銷增量。2021年為商業(yè)客戶和政務項目策劃執(zhí)行手機直播近60場、發(fā)布圖文短視頻300余條（篇），新媒體創(chuàng)收增長240%。

4.MCN運營

MCN運營模式以全新的生產和變現(xiàn)方式探索媒體轉型，貫穿內容生產、IP孵化、廣告營銷、內容電商的經營全鏈路，主持人化身“網紅”，“欄目”變成“賬號”，公域導流私域。營收業(yè)務既有面向B端的廣告、整合營銷、平臺補貼、紅人經紀、IP授權，也有面向C端的本地生活、紅人電商、課程銷售、衍生品銷售等。

2021年，廣電媒體已成立超過30家MCN機構，超過300家融媒體工作室。海河MCN與字節(jié)跳動簽署合作協(xié)議，通過媒體號、達人號矩陣、短視頻IP打造、商業(yè)化運營等途徑探索融媒發(fā)展；福建綜合頻道推行達人賬號扶持計劃，在2022年3月已形成擁有441個簽約賬號、全網粉絲量超1.38億、全網播放量超過172億的新媒體矩陣。

5.平臺賬號運營

廣電新媒體賬號往往擁有數(shù)量可觀的沉睡粉絲，從媒體運營角度來說，要設法將此類賬號的總流量引流到垂類營銷賬號，比如房、車、健康、美食等生活類賬號，面向廣譜市場，聚焦精準人群，更容易創(chuàng)造10萬+的爆款內容和種草變現(xiàn)。

微信、微博、抖音等端外媒體大號也是重要陣地，各類賬號應做好營銷協(xié)同，擴大用戶入口，放大媒體價值。此外，廣電記者、主持人的個人IP很強，作為KOL賬號的分發(fā)能力有時超過官微。好內容會促成用戶主動轉發(fā)，增加黏性，而盲目群發(fā)會弱化媒體價值感和用戶關系。

平臺賬號的即時轉化非常重要，從經營角度講，一篇美文或H5即使有10萬+的閱讀量，沒有變現(xiàn)也是徒勞。應嵌入小程序或點擊購買等轉化按鈕，做好落地頁的承接，不可錯失時機。2021年秒針系統(tǒng)調研結果顯示，在最近一次被種草后，44%的消費者當時就購買了該商品，30%的消費者在3天內購買，3天成為觸發(fā)購買行為的黃金期。

6.線上社群運營

線上社群是更精準的傳播對象，是廣電媒體的私域流量池，相對于其他傳播主體而言，廣電媒體的內容能力和信任背書對于私域運營具有顯著優(yōu)勢。社群根據(jù)用戶需求和運營需要，將圈層人群聚集黏合到有效的運營板塊，形成相對持久的供求關系和溝通空間，拓寬了活動發(fā)布渠道和商品銷售渠道。

通過社群推薦垂直類賬號或經營活動的效果更好，銷售成交額與轉化率也更好。以融媒體運營邏輯對受眾進行分流引流，并提供差異化服務。比如，使用互動獎品等方式將受眾引導到社群，既不影響主賬號發(fā)展，又有利于營銷板塊的實務操作。社群運營與其他路徑的組合方式，更易籠絡粉絲，完成定向推送，實現(xiàn)良性循環(huán)。

（二）項目運營路徑與模式

廣電媒體憑借良好的公信力與美譽度，在品牌傳播以及線下推廣等活動組織上，可以吸引可觀的用戶規(guī)模，這些活動都可以結合數(shù)智化手段放大效果與收益。廣電媒體平臺作為品牌和流量入口，聯(lián)合商家舉辦線上線下互動的活動項目，通過在場與在線相結合的手段降本增效，批量化做大規(guī)模，并可利用線上資源收入反哺項目的線下運行?？山Y合媒體自身的運營和交付能力，找到自營和外包模式的平衡點，通過不斷優(yōu)化項目活動的組織調度、文案策劃、數(shù)據(jù)分析和復盤能力，釋放出平臺價值和地緣優(yōu)勢。

1.人造節(jié)項目

文化節(jié)、藝術節(jié)、音樂節(jié)、美食節(jié)、啤酒節(jié)、購物節(jié)等活動營銷都較常見。組織在線下，呈現(xiàn)在線上，一般通過廣播電視或新媒體渠道宣傳，將目標人群吸引到活動現(xiàn)場，再通過線上宣推造勢，放大效果規(guī)模。

2.會展活動

展覽、展示、展銷等會展模式是媒體影響力變現(xiàn)的常見活動，比如車展、家博會、婚博會、團購會、展銷會等。紹興融媒體中心在傳統(tǒng)廣告外，重點開發(fā)會展、文創(chuàng)、旅游等新興產業(yè)，實現(xiàn)營收 4.04 億元，探索出新的產業(yè)版圖擴展線路，建立了媒體融合與營收結構變革的互促機制。

3.培訓項目

廣電媒體擅長聚合各專業(yè)領域的尖端人才、教育學者、業(yè)內專家，利于組織和舉辦各類培訓，培訓內容可以是針對青少年的音樂、體育、美術、演講等素質類教育，也可以是針對特定人群的應用知識短期教育，比如圍繞紅色教育、行業(yè)知識、危機公關等方面的培訓等等。

4.社區(qū)產品

廣電媒體積累了很多民生節(jié)目和本地觀眾資源，有效觸達中老年群體資源，很適合構建社區(qū)團購+社群體系，做私域運營，打通線上線下和下沉市場的銷售終端。比如，重慶廣電定制智能終端推出了“好老伴”產品，完善養(yǎng)老定制服務，已在多個社區(qū)推廣；北京廣播電視臺文藝頻道《多彩社區(qū)行》節(jié)目覆蓋北京市16個區(qū)、165個街道、3405個社區(qū)、3883個村、12000多個小區(qū)，以文化助推“社區(qū)系統(tǒng)”與“社群生態(tài)”的共融，為關聯(lián)經濟提供行銷服務。

5.賽事活動

借助媒體影響力，聯(lián)合外部資源舉辦才藝類、體育類等小型賽事活動，通過商業(yè)贊助等市場化手段實現(xiàn)盈利，并可鏈接培訓項目形成產業(yè)布局。

6.舉辦論壇

舉辦各類規(guī)模的專項論壇，可線上線下相結合，利用商家提供的贊助、冠名、宣傳推廣費以及內容開發(fā)等方式實現(xiàn)盈利。

（三）其他經營路徑與模式

1.內容付費

在用戶需求與技術進步的疊加作用下，內容付費業(yè)務領域有待開發(fā)。如今，知識付費已成為互聯(lián)網熱門賽道，廣電媒體應發(fā)掘新需求和增量用戶，擴展行業(yè)內外合作，依靠優(yōu)質、深度、稀缺的專業(yè)音視頻等內容創(chuàng)造效益。廣電媒體還可運用 VR、AR 等技術將內容與場景疊加，開發(fā)更多體驗價值，形成生產與消費的正向循環(huán)。聲音媒介具有伴隨式、私人化、沉浸式等特點，易填補碎片化時間。隨著聲控智媒技術升級，國外專業(yè)媒體《紐約時報》、BBC、BPR 等推出了大量音頻新聞節(jié)目，國內的財新傳媒開設音頻服務，將文字報道轉化為音頻資訊。

2.智慧政務與智慧服務

一些地方廣電媒體發(fā)揮智慧政務服務參與智慧城市模塊的軟件開發(fā)與硬件建設，包含智能傳播、智慧民政、智慧交通、智慧教育等子平臺和子系統(tǒng)。這樣既能承擔政務平臺的有償運維，提升治理效能，也為居民提供便利，實現(xiàn)“廣電+政用民用商用”的功能定位。例如重慶IPTV利用5G、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，推動打造“線上—移動—線下”三位一體全時空的服務平臺；在電視端推出“12320優(yōu)醫(yī)生”智慧醫(yī)療產品，實現(xiàn)預約掛號、預約體檢、問診送藥等服務。

3.數(shù)據(jù)變現(xiàn)

多年來的媒體融合轉型使廣電媒體擁有了大量的平臺渠道與大數(shù)據(jù)，可以利用用戶數(shù)據(jù)布局新業(yè)務，挖掘更多價值。依托大數(shù)據(jù)和算法支持、用戶畫像、推送功能、服務鏈接等技術，建立以“數(shù)據(jù)+智能”為中心的經營模式。數(shù)據(jù)商業(yè)價值變現(xiàn)的方式很多，包括原始數(shù)據(jù)變現(xiàn)、利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告精準投放、為企業(yè)提供各類數(shù)據(jù)分析或指數(shù)產品、為企業(yè)提供定制化分析等。

4.技術輸出

隨著廣電融媒體平臺建設不斷完善，自身的網絡技術和研發(fā)能力日趨成熟，借助網絡技術研發(fā)團隊，向外界提供技術支持，推動技術成果輸出，提供媒體代運營等服務，把技術優(yōu)勢轉化為經營優(yōu)勢和產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，從而開辟新的經濟增長點。

5.智庫服務

廣電媒體具備信息搜集和分析能力，擁有一批資深記者編輯，能聚合各專業(yè)各領域的專家學者，組建具備專業(yè)分析和研究能力的媒體智庫，通過整合資源，為各行業(yè)提供輿情服務和金融信息服務等，比如有償企業(yè)咨詢、商業(yè)策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)競爭策略研究等經營服務。

6.版權開發(fā)

探索版權內容資源的維護與開發(fā)新模式，從版權合作入手，擴大到版權登記、托管、交易等服務，形成一系列經濟增長點。包括版權銷售、藝人經紀、粉絲俱樂部、文創(chuàng)衍生品、文創(chuàng)衍生紀念品店連鎖經營，以及版權內容的二次創(chuàng)作開發(fā)等。

（四）資本運作模式

1.成立產業(yè)基金

廣電媒體既能聯(lián)合政府投資平臺，又能拉動社會資本力量，可以通過產業(yè)基金的形式整合政府和社會資源，通過資本杠桿撬動市場，進行多元產業(yè)布局，不但能通過基金投資獲取投資回報，還能通過基金管理獲取管理收益。例如，北京廣播集團有限公司先后發(fā)起設立了兩支股權投資基金，引入專業(yè)投資團隊進行管理，踐行混合所有制，形成了一套行之有效的國有資源和專業(yè)化市場團隊協(xié)同管理發(fā)展的創(chuàng)新型運行機制，為北京廣播電視臺的產業(yè)化運營和資本運營積累了實踐經驗。

2.培育上市主體

當廣電媒體的整體發(fā)展態(tài)勢或潛力業(yè)務板塊在市場層面釋放出想象空間時，資本的力量會推動媒體進入證券市場。整合資源，聚焦主業(yè)，植入優(yōu)質資產，通過上市途徑為媒體發(fā)展贏得更充足的資金和資源，以實現(xiàn)大規(guī)模的重組和并購戰(zhàn)略目標，幫助廣電媒體實現(xiàn)經營版圖擴張。

3.建設投融資平臺

強勢能的廣電媒體對資本具有吸附能力，可采取股權投資、債權投資、基金管理、實業(yè)投資等多種形式合作，建立全方位、多層次的資產管理與投融資體系，幫助媒體創(chuàng)造增量的商業(yè)價值和利潤。媒體資源優(yōu)勢和社會資金優(yōu)勢結合，分散經營風險。

目前市場上還有一種新型變現(xiàn)模式被不少非頭部媒體采用，是以區(qū)塊鏈技術支持，廣告資源程序化購買結合資本市場形成的業(yè)務合作系統(tǒng)。媒體廣告經營轉化為投資邏輯，股權、估值、價格體系與分成比例透明，保底廣告費之外，可獲得投資收益、股權收益和銷售分成。

三、結語

媒體融合正經歷從產品樣態(tài)、模式創(chuàng)新等局部、離散的戰(zhàn)術創(chuàng)新走向生態(tài)構建、資源統(tǒng)籌的整體戰(zhàn)略布局。全域經營作為內容、渠道、產業(yè)、資本復合邏輯下的全路徑系統(tǒng)，將是廣電媒體經營發(fā)展的必由之路。廣電媒體應在努力延長傳統(tǒng)經營生命周期的同時，精益化深耕經營路徑組合與模式開發(fā)，延長價值鏈，提升天花板，不斷拓展商業(yè)邊界，盡快營造可持續(xù)發(fā)展的全域經營生態(tài)，有效提振廣播電視媒體的傳播力、影響力、營銷力。