楊 俊 顧華峰

廣播節(jié)目策劃中引入場景化思維，從受眾體驗與需求出發(fā)，在節(jié)目創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)中圍繞受眾在此場景下的行為習(xí)慣與實(shí)際情況展開，追求節(jié)目與受眾的匹配度，從而達(dá)到最佳的收聽效果，增強(qiáng)節(jié)目受眾的黏性，穩(wěn)定并快速增長受眾數(shù)量。

一、傳統(tǒng)廣播線性直播流方式傳播的局限性

場景化思維應(yīng)用的價值正被移動互聯(lián)時代的企業(yè)所重視，成為聚焦點(diǎn)。場景化帶來了用戶的精細(xì)化洞察、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和管理決策

傳統(tǒng)廣播節(jié)目通常以線性直播流的方式進(jìn)行播出，節(jié)目收聽內(nèi)容稍縱即逝。在此狀態(tài)下，全天會形成幾個比較集中的收聽時段，如早中晚用餐、上下班途中、起床后、臨睡前等。電臺通常會在上述時段精心編排打造重點(diǎn)節(jié)目內(nèi)容。比如起床后通常是中老年人晨練時間，一般會安排健康養(yǎng)生類節(jié)目；上下班時段會安排整點(diǎn)半點(diǎn)新聞資訊類節(jié)目；晚上臨睡前會安排情感或音樂類，內(nèi)容的設(shè)計粗略地考慮了上述場景下的人們的需求，但并沒有精準(zhǔn)與充分契合。因為這些設(shè)計是基于普通大眾的常規(guī)生活作息時間規(guī)律。某個聽眾如果未能選擇到自己喜歡的節(jié)目，只能在各個電臺頻率之間來回搜索。這樣的收聽內(nèi)容選擇范圍小，限制太多，充分暴露了廣播線性播出的弊端。

隨著時代的進(jìn)步，人們工作、生活方式發(fā)生了巨大的變化，生活節(jié)奏加快，作息時間打破了原有的規(guī)律趨同現(xiàn)象，變得豐富多彩與個性化。收聽廣播節(jié)目的時間不再集中在原先的幾個主要時段，可以全天覆蓋。不同的受眾在不同的時間里都有收聽各自喜歡的節(jié)目內(nèi)容的需求，這給節(jié)目策劃思路帶來極大的挑戰(zhàn)。

二、專業(yè)音頻APP打破傳統(tǒng)線性流的播出方式

隨著移動互聯(lián)技術(shù)、智能終端設(shè)備的普及，廣播播出不再僅僅是線性流的方式，人們可借助手機(jī)上的專業(yè)音頻APP如蜻蜓FM、喜馬拉雅以及各家廣播電臺的APP等隨時隨地點(diǎn)播，呈現(xiàn)出見縫插針、碎片化的收聽現(xiàn)象。當(dāng)然，傳統(tǒng)的線性流播出方式在APP上同樣可實(shí)現(xiàn)，APP直播時更加方便了聽眾與主持人之間的互動，打破了我播你聽的單向模式，帶來了以往所不具備的全新的交互體驗。聽眾語音、文字、圖片、視頻可實(shí)時導(dǎo)入，各方觀點(diǎn)碰撞，節(jié)目內(nèi)容變得豐富。專業(yè)音頻APP的開發(fā)與應(yīng)用，不僅打破了傳統(tǒng)的單一線性流的播出方式，同時也為廣播節(jié)目策劃的創(chuàng)新、解決受眾隨時隨地收聽提供了平臺。

三、場景化思維在廣播中的具體運(yùn)用

廣播節(jié)目的策劃與設(shè)計如何與時俱進(jìn)？場景化可以成為廣播節(jié)目策劃設(shè)計中的思維和應(yīng)用。場景化思維或應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中正漸入佳境。場景是連接用戶與產(chǎn)品的紐帶。只有產(chǎn)品與用戶之間形成交互，且這種交互體驗是正向的、極致的，才會讓用戶在產(chǎn)品上駐足停留時間，吸引他們的注意力，并產(chǎn)生購買與使用的欲望。

廣播節(jié)目也是一種產(chǎn)品，受眾即用戶。人們收聽廣播的時段除了睡眠階段幾乎覆蓋了生活的日常。人們生活方式在變，收聽新場景就會不停地涌現(xiàn)，也給節(jié)目內(nèi)容的策劃提供了新的方向。

上海東方廣播中心推出的阿基米德網(wǎng)絡(luò)電臺，是一款為全球用戶提供24小時不間斷高品質(zhì)廣播節(jié)目個性化推薦服務(wù)的移動社交音頻平臺。他們用全新方法去顛覆傳統(tǒng)廣播，通過生產(chǎn)、傳播、內(nèi)容等環(huán)節(jié)的再造，打造出一個全新的廣播生態(tài)圈。經(jīng)過長時間對受眾用戶行為習(xí)慣的研究，共推出16個分類場景內(nèi)容：音樂、新聞、出行、財經(jīng)、服務(wù)、體育、聽書、娛樂、教育、生活、情感、戲曲、文化、外語、親子、脫口秀，基本能滿足不同用戶在不同時段、不同空間對不同內(nèi)容的選擇。當(dāng)然，這種分類還只是粗略的，想要更加精準(zhǔn)匹配人們的場景需求，還要細(xì)分。拿情感版塊來說，有失戀的，有工作壓力大的，有需要臨終關(guān)懷的，有空巢老人孤獨(dú)寂寞的等等。針對上述子分類，我們可把內(nèi)容做得更加貼近需求人。比如失戀的人群，他們需要什么樣的場景內(nèi)容呢？寂靜的深夜、溫柔的主持人、治愈的音樂，直播互動的方式可能更加適合，因為他們需要傾訴，需要主持人的安慰，需要理性的情感分析與智慧的引導(dǎo)。

廣播節(jié)目要不斷地分析用戶數(shù)據(jù)畫像，發(fā)現(xiàn)并鎖定新受眾，找出當(dāng)下或未來他們更多的需求，從而策劃設(shè)計并生產(chǎn)出更多的場景內(nèi)容。不久的將來，人們將進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)、家居物聯(lián)網(wǎng)時代，廣播節(jié)目的播出與收聽方式又將迎來一次新的革命。汽車以及家用物品如浴缸、按摩椅、睡床等物聯(lián)終端在使用時都會自動觸發(fā)，智能播放人們需要的節(jié)目。設(shè)備上的傳感器、定位系統(tǒng)以及用戶的社交軟件等會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)后臺會對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，運(yùn)用算法機(jī)制精準(zhǔn)選擇相關(guān)節(jié)目內(nèi)容反饋給終端收聽設(shè)備，從而使終端提供的節(jié)目內(nèi)容更加符合用戶在某種特定場景下的需求。所以，車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)會給廣播帶來許多新的使用場景，節(jié)目的策劃生產(chǎn)又需要適應(yīng)這些新增場景的到來。

四、守住廣播的兩個本位

場景化的思維或運(yùn)用會讓廣播節(jié)目的策劃、生產(chǎn)空間變得無限寬廣，但無論怎么場景化，節(jié)目表現(xiàn)手段如何豐富，廣播始終要牢牢堅守兩個本位。

一是聲音。既然是聽覺媒體，那就要把聽的產(chǎn)品做到極致，把聽的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。盡管廣播節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)可以融合其他媒體的多種表達(dá)手段，如圖片、文字、畫面，以此來觸發(fā)受眾除聽覺以外的其他器官感受。但這樣的手段只能是協(xié)助，不能喧賓奪主，廣播聲音的便利與低成本在場景中的優(yōu)勢就會埋沒。我們要做的，就是將“可聽”轉(zhuǎn)化為“好聽”“隨時聽”“想怎么聽就怎么聽”。由于智能設(shè)備的普及，給人們獲取信息便利的同時，也使全社會都進(jìn)入了用眼過度的狀態(tài)。在健康理念的倡導(dǎo)下，不少人已經(jīng)放下手機(jī)等電子設(shè)備，用聽的方式來獲取資訊娛樂身心。

二是伴隨性。廣播有著獨(dú)特的伴隨性，可以給忙碌生活的人們帶來便利，所以一些廣播節(jié)目設(shè)計中如過多地強(qiáng)調(diào)互動，聽眾被要求發(fā)送文字、圖片、聲音進(jìn)行反饋，必然分散他們的注意力，會占用他們的雙手，他們不得不中止手中的工作，廣播伴隨性的優(yōu)勢就喪失了。