陳浩男，劉紅萍

（東北石油大學(xué)，黑龍江大慶 163318）

1 問題的提出

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是傳統(tǒng)文化的精髓，是人類文明的重要活態(tài)遺存。傳統(tǒng)手工藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。手工藝類非遺最本真地體現(xiàn)了不同地域、不同時(shí)期所特有的生活環(huán)境、文化特點(diǎn)甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，是歷史長(zhǎng)期沉淀下來的文化基因的體現(xiàn)。在工匠精神回歸的時(shí)代，手工藝類非遺中蘊(yùn)含的造物理念和人文精神，對(duì)于延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)文明交流互鑒、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有重要意義[1]。

眾多學(xué)者指出，傳播是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳承的重要途徑。通過手工藝文化的大眾傳播，讓人們?cè)趯?shí)際的生活中體驗(yàn)、感知、參與并應(yīng)用非遺，這其實(shí)就是最好的生活化傳承。在新媒體時(shí)代浪潮下，探索非遺在新常態(tài)下的新傳播模式已成為當(dāng)今的重要課題。

2 黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播現(xiàn)狀

黑龍江流域是中國(guó)三大文化文明發(fā)源地之一。黑龍江省各民族在遷徙和演進(jìn)中創(chuàng)造了生態(tài)多樣、獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。全省現(xiàn)有國(guó)家級(jí)名錄42 項(xiàng)、省級(jí)名錄429 項(xiàng)。這其中，省級(jí)以上手工技藝類非遺有110 多項(xiàng)。比較有名氣的包括樺樹皮制作、赫哲族魚皮制作、鄂倫春族獸皮制作、綏棱黑陶、哈爾濱冰燈冰雕制作、哈爾濱紅腸，以及各色龍江傳統(tǒng)飲食制作等技藝。黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式主要有傳承人的口傳心授、展覽展示傳播、節(jié)事活動(dòng)傳播、生產(chǎn)性傳播、校園傳播、學(xué)術(shù)傳播等。例如：2021年正式開放黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心[2-3]；2020 和2022年成功舉辦黑龍江冰雪非遺節(jié)；2018年、2021年分別舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)工藝大賽、黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品設(shè)計(jì)創(chuàng)作大賽；建設(shè)25 家非遺扶貧就業(yè)工坊；各地市積極開展非遺進(jìn)校園活動(dòng)等。此外，黑龍江省文化和旅游廳積極探索新媒體非遺傳播，2021年下半年在公眾號(hào)中開辟非遺專欄，宣傳知名度較高的、代表性強(qiáng)的非遺項(xiàng)目和傳承人。但總體來說，黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播仍然是以傳統(tǒng)傳播方式為主，新媒體媒介運(yùn)用不足，傳播力度相對(duì)較弱，傳播受眾有限。

3 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)手工藝類非遺傳承發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 機(jī)遇

3.1.1 政府扶助文化發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是政府主持、多方參與的一項(xiàng)工作。為深入貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》精神，黑龍江省文化和旅游廳多措并舉，例如，建設(shè)黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，舉辦冰雪非遺節(jié)，扶持非遺傳承人，推動(dòng)非遺進(jìn)校園等，在電視、廣播、報(bào)紙、官網(wǎng)、微信、微博等媒體上加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度。為適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，拓展傳播渠道，與黑龍江廣播電視臺(tái)新聞資訊發(fā)布平臺(tái)“極光新聞”合作，共同打造《龍江非遺故事》系列融媒體直播活動(dòng)，傳遞龍江聲音，弘揚(yáng)龍江非遺。

3.1.2 新媒體技術(shù)的發(fā)展

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)概念，是隨著數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及而衍生出的一種傳播形式。新媒體主要以微信、微博、短視頻APP、直播、綜合信息服務(wù)應(yīng)用程序、網(wǎng)站和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等媒介進(jìn)行傳播。新媒體傳播以其高效便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、易普及、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)備受現(xiàn)代人青睞。在非遺傳播實(shí)踐進(jìn)程中，新媒體傳播非遺的優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。黑龍江廣播電視臺(tái)依托極光新聞APP，整合全省縣市融媒體中心力量，構(gòu)筑了 “新聞+政務(wù)+服務(wù)+特色產(chǎn)業(yè)”模式[4]。

3.1.3 傳播受眾偏好變化

隨著數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾獲取信息的方式愈發(fā)智能化，閱讀信息的習(xí)慣更加碎片化和快節(jié)奏。新媒體傳播方式十分符合公眾獲取和閱讀信息的習(xí)慣。隨著手機(jī)移動(dòng)端成為獲取信息的第一終端，微信、微博、媒體APP 等社交媒體平臺(tái)的使用率快速上升，新媒體的影響力日趨深化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近70%的公眾表現(xiàn)出對(duì)新媒體技術(shù)的興趣，近63%的公眾希望非遺傳播能跟隨新媒體平臺(tái)發(fā)展的步伐，開拓抖音、頭條號(hào)、微博等。60%以上的公眾希望非遺產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售、直播帶貨[5-7]。

3.1.4 社會(huì)多元參與傳播

在傳播主體擴(kuò)大，人人都是自媒體的時(shí)代，政府、媒體、高校、有關(guān)企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、非遺文化熱愛團(tuán)隊(duì)及個(gè)人等組成了一支社會(huì)多元參與的傳播隊(duì)伍，全社會(huì)廣泛參與非遺傳播的局面已經(jīng)形成。一些傳統(tǒng)手工藝類非遺更是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化、品牌化傳播，例如，以哈爾濱紅腸制作技藝為代表的企業(yè)秋林里道斯，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和地方性文化生態(tài)中發(fā)展壯大。通過生產(chǎn)使傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品進(jìn)入到尋常百姓家，在受到廣大群眾喜歡的同時(shí)，也進(jìn)一步使其擁有深厚的民間傳播基礎(chǔ)。

3.2 挑戰(zhàn)

3.2.1 傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)方式的衰落

傳統(tǒng)手工藝的衰落是現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。隨著工業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)關(guān)系被現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模批量化的生產(chǎn)威脅而顯得岌岌可危，商品經(jīng)濟(jì)正在以肉眼可見并且不可逆轉(zhuǎn)的速度代替自然經(jīng)濟(jì)。根植于農(nóng)耕社會(huì)的傳統(tǒng)手工藝正遭到不同程度的沖擊與破壞，有些甚至瀕臨失傳。例如，鄂倫春族的獸皮制作技藝，隨著農(nóng)牧文明的式微，制作工藝堅(jiān)持者寥寥無幾。

3.2.2 傳統(tǒng)傳播方式的局限性

傳統(tǒng)手工藝類非遺是純之又純的本土文化，具有強(qiáng)烈的地域色彩。長(zhǎng)久以來，傳承人的學(xué)習(xí)方式主要以師徒間口傳心授、家族傳承、作坊學(xué)徒制等為主。近年來，眾多傳承人已清晰地認(rèn)識(shí)到環(huán)境的改變對(duì)技藝生存的威脅，迫切需要外界專業(yè)人士的支持。非遺開始走進(jìn)校園、社區(qū)、村寨、景區(qū)、展館、劇場(chǎng)等，并主要通過傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、廣播等進(jìn)行宣傳報(bào)道。傳統(tǒng)媒體通過其強(qiáng)大的公信力和影響力，實(shí)現(xiàn)了非遺保護(hù)的現(xiàn)代化之路。這些舉措雖然擴(kuò)大了非遺的傳播范圍、增強(qiáng)了文化的生命力，但與新媒體相比，傳統(tǒng)傳播方式存在傳播時(shí)間空間受限、信息單向傳遞、表現(xiàn)形式不夠豐富、交互性較差等諸多局限。

3.2.3 新媒體傳播運(yùn)用的不足

黑龍江省的非遺新媒體傳播主要通過微信公眾號(hào)、微博、抖音等進(jìn)行。

以“黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等相關(guān)詞作為關(guān)鍵詞，搜索黑龍江省非遺微信公眾號(hào)和微信推文。搜索結(jié)果顯示：截至目前，傳播黑龍江非遺的微信公眾號(hào)有“黑龍江省文化和旅游廳”“黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”“文旅龍江”“龍旅非遺”等，其中“龍旅非遺”是唯一一個(gè)比較集中傳播黑龍江傳統(tǒng)手工藝類非遺的公眾號(hào)。從發(fā)布的作品數(shù)量和更新頻率來看，黑龍江省文化和旅游廳微信公眾號(hào)是最主要的黑龍江非遺的傳播渠道。然而，作為傳播非遺的重要渠道，此公眾號(hào)的非遺傳播受眾仍然有限。以2021年以來的推文來計(jì)算，平均閱讀量不到1 000人次。

通過微博搜索黑龍江省非遺的相關(guān)用戶，發(fā)現(xiàn)傳承人或傳承機(jī)構(gòu)開通的微博賬號(hào)非常少，即便是開通的賬號(hào)大都也沒有實(shí)質(zhì)作品或動(dòng)態(tài)更新?？梢?，傳承人或傳承機(jī)構(gòu)并沒有充分利用這一新媒體平臺(tái)。通過搜索“實(shí)時(shí)微博”，檢索到黑龍江省非遺近期傳播情況，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論次數(shù)以及點(diǎn)贊量并不樂觀。即使是擁有兩百多萬粉絲的黑龍江省文化和旅游廳官方微博，閱讀量大多在1～2 萬之間，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊量大多都是個(gè)位數(shù)。

通過抖音搜索，發(fā)現(xiàn)黑龍江非遺的傳播用戶主要有文旅龍江和黑龍江省文化和旅游廳，約發(fā)布非遺相關(guān)作品各100 個(gè)，大多數(shù)作品的點(diǎn)贊人數(shù)在100 以內(nèi)。傳播效果亟待加強(qiáng)。但值得一提的是，抖音等短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)了一大批有溫度的自媒體非遺傳播者。通過搜索某類黑龍江省非遺制作技藝，例如樺樹皮制作技藝、魚皮制作技藝等，總會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多的個(gè)人或機(jī)構(gòu)在進(jìn)行非遺制作技藝的傳播。

3.2.4 市場(chǎng)化傳播亟需創(chuàng)新

目前，黑龍江省的部分非遺制作技藝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化開發(fā)。例如黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，為全省非遺項(xiàng)目打造一個(gè)集中統(tǒng)一的展示和營(yíng)銷平臺(tái)，設(shè)有“魚皮、狍皮、樺樹皮三皮技藝”“釀酒技藝”“刺繡技藝”等八大展示區(qū)[8-10]。一些非遺產(chǎn)品特別受歡迎，比如，一些繡品、掛件等非遺產(chǎn)品銷售火爆；而有些產(chǎn)品，雖然很有特色，卻銷量不佳，有些項(xiàng)目根本就收不到訂單。很重要的一個(gè)原因是傳統(tǒng)手工藝傳承人還比較“原生態(tài)”，囿于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，沒有適應(yīng)當(dāng)代大眾需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播。因此積極運(yùn)用新媒體，探索非遺制作技藝市場(chǎng)化傳播的創(chuàng)新途徑，還有很大的空間。

4 新媒體時(shí)代黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺傳播對(duì)策

4.1 傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)

黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)在保持非遺內(nèi)涵不被改變的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代文化相融合，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思路，從圖案、造型、功能、品牌、包裝和傳播推廣等方面對(duì)非遺進(jìn)行多元重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)“活態(tài)交互”。例如，有學(xué)者提議，可將樺樹皮制作成包裝盒應(yīng)用于哈爾濱紅腸包裝中，不僅起到傳承樺樹皮文化、體現(xiàn)濃郁的哈爾濱地方特色和民族情懷的作用，還符合了現(xiàn)今所提倡的綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念。非遺技藝的融合發(fā)展、跨界結(jié)合，愈發(fā)受到大眾的青睞。黑龍江省眾多的手工藝類非遺是少數(shù)民族非遺項(xiàng)目，創(chuàng)新設(shè)計(jì)還可以考慮結(jié)合少數(shù)民族自身民族特色，推出“非遺+”的產(chǎn)品形式，豐富非遺產(chǎn)品，增強(qiáng)當(dāng)?shù)胤沁z文化影響力[11]。

4.2 政府助推構(gòu)建專業(yè)化傳播體系

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，讓新媒體助力非遺傳播，構(gòu)建專業(yè)化的非遺傳播體系，培養(yǎng)專業(yè)的非遺傳播隊(duì)伍尤為重要。政府需要繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，整合黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺在傳授、展示、銷售等方面的傳播資源，開通專門的新媒體傳播帳號(hào)，開展線上公益教學(xué)和講座、線上交互展示、線上直播帶貨銷售等，推動(dòng)傳統(tǒng)傳播和新興媒體傳播融合發(fā)展。同時(shí)，注重培養(yǎng)專業(yè)的非遺新媒體傳播人才，掌握新媒體傳播技術(shù)，并在大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下開展非遺的有效、精準(zhǔn)傳播。

4.3 激發(fā)傳承人運(yùn)用新媒體的熱情

傳統(tǒng)手工藝要想更好地傳承下去，傳承人應(yīng)做有創(chuàng)新意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的“現(xiàn)代”傳承人。例如，寧古塔彩燈制作技藝的代表性傳承人馬積瑞老先生，將失傳多年的“無骨彩燈”技藝重新研發(fā)出來并在家人的幫助下，用手機(jī)把“無骨彩燈”制作視頻推上了某視頻平臺(tái)，結(jié)果受到了廣泛關(guān)注。驚嘆之余，許多年輕的網(wǎng)友表達(dá)了學(xué)習(xí)彩燈制作工藝的愿望。相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)非遺傳承人等傳播主體的新媒體知識(shí)培訓(xùn)，邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)他們進(jìn)行新媒體運(yùn)用方面的指導(dǎo)，從而發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，激發(fā)他們運(yùn)用新媒體的熱情。

4.4 拓展多樣化新媒體傳播渠道

傳統(tǒng)手工藝類非遺應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、影視、活動(dòng)、教學(xué)等多元傳播途徑，促進(jìn)其廣泛傳播。例如，黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心可以為展出的手工藝品制作二維碼，參觀者通過掃碼即可瀏覽展品介紹、觀賞細(xì)節(jié)、進(jìn)行購(gòu)買等。也可考慮設(shè)置線上展廳，即使用戶不在現(xiàn)場(chǎng)，也能對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行傳播推廣。傳統(tǒng)手工藝類非遺的校園傳播也可以采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行。應(yīng)支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入?yún)⑴c非遺傳播，使非遺以新的生機(jī)活在當(dāng)代、活在民間。

4.5 創(chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容與形式

選取適合交互和傳播的內(nèi)容，將傳統(tǒng)手工藝類非遺以互動(dòng)游戲、交互動(dòng)畫等形式進(jìn)行傳播是非遺保護(hù)傳承的未來趨勢(shì)。例如，基于AR 技術(shù)的傳統(tǒng)手工藝類非遺互動(dòng)程序，通過圖像、視頻、動(dòng)畫、3D、音頻等組合方式，動(dòng)態(tài)展示手工技藝的相關(guān)內(nèi)容，通過簡(jiǎn)單富有趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)用戶探尋手工技藝的奧秘。

創(chuàng)新新媒體傳播的形式與內(nèi)容，還要適時(shí)融入熱點(diǎn)、制造爆點(diǎn)。通過微博、抖音等媒介的熱搜工具尋找熱點(diǎn)話題，從不同的角度去進(jìn)行融合。例如，中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶端云聽獨(dú)家自制的IP 節(jié)目《非遺第N年》，邀請(qǐng)各地代表性藝人作為“家鄉(xiāng)非遺講述者”。韓東君作為黑龍江省的代表性藝人，講述了赫哲族魚皮制作工藝、哈爾濱冰燈冰雕制作技藝、綏棱黑陶制作技藝、寧古塔彩燈制作技藝等。可以借助這一微博熱點(diǎn)創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，例如，“感受明星講述的非遺”等。還要適當(dāng)適時(shí)地制造內(nèi)容上的爆點(diǎn)。例如，將融媒直播節(jié)目《龍江非遺故事》形成分類目的特定系列，注重創(chuàng)作的故事性、話題性、參與性等，打造直播精品，與受眾產(chǎn)生共情，增強(qiáng)黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類非遺的傳播效應(yīng)。

5 結(jié)語

黑龍江省眾多的傳統(tǒng)手工藝類非遺彰顯了龍江的地域文化和精神內(nèi)涵，魅力無限、彌足珍貴。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)手工藝類非遺的傳播既迎來機(jī)遇，又面臨挑戰(zhàn)。應(yīng)從優(yōu)化傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、拓展多樣化新媒體傳播渠道、創(chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容與形式、構(gòu)建專業(yè)化傳播體系、激發(fā)傳承人運(yùn)用新媒體的熱情等多方面促進(jìn)黑龍江傳統(tǒng)手工藝類非遺新媒體傳播的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)以傳播促傳承與保護(hù)的目的。