郭紅霞

(江蘇鳳凰文化貿易集團有限公司 江蘇 南京 )

1 紙質出版的歷史

紙質出版在我國歷史悠久，源遠流長。

在紙出現(xiàn)以前，中國古代的書籍大多是記錄在竹簡上的，或者記錄在絲織品——帛上。竹簡笨重，絲帛貴重，這些都限制了文化的發(fā)展與傳播。東漢時期，蔡倫改善了造紙技術，發(fā)明了蔡侯紙。造紙技術的發(fā)展與應用，為紙質書的誕生創(chuàng)造了條件。在印刷術發(fā)明之前，文化的傳播主要靠手抄的書籍。手抄書費時費力，一不留神還容易出錯，不利于文化的發(fā)展與傳播。公元7世紀初，中國首次發(fā)明了雕刻和印刷，并被廣泛用于印刷中唐時期的書籍。公元11世紀初，北宋畢昇發(fā)明了活字印刷術，這一發(fā)明大大降低了印刷成本，提高了印刷效率，并逐步流傳于世界各地。在西方，15世紀德國的 J. 古騰堡(J. Gutenberg)發(fā)明了金屬字體印刷，加速了現(xiàn)代書籍的生產過程。從 19 世紀初開始，高速圓筒平臺印刷機和其他印刷設備相繼發(fā)明，大大提高了書籍批量印刷的能力。紙質書隨著造紙技術，印刷技術的進步發(fā)展，得以大規(guī)模生產傳播，成為人類社會傳授知識、傳播與文化的主要媒介。

紙質圖書在長達千年之久的歷史中，一直是各種文化的主要載體。

2 數字時代紙質出版面臨的挑戰(zhàn)

2.1 數字出版的迅猛發(fā)展

根據新聞出版總署給出的定義：數字出版是指利用數字技術進行內容加工、編輯，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態(tài)數字 化和傳播渠道網絡化。由此可見， 數字出版主要在產品形態(tài)、傳播渠道上和傳統(tǒng)紙質出版有所區(qū)別，這也為數字閱讀帶來了和紙質書閱讀完全不同的特點。

數字出版物相較于傳統(tǒng)紙質出版的圖書產品有著獨特的優(yōu)勢，可以最大化地體現(xiàn)出版內容資源的利用價值，讀者使用手機閱讀、電子版下載閱讀、互聯(lián)網直接閱讀等多種途徑更便利地進行圖書閱讀，所以一經出現(xiàn)便深受讀者青睞。 其自由開放，海量存儲，傳輸便捷，檢索方便等特點決定了在當今時代背景下，擁有更大的應用市場。與數字化圖書相比，紙質書是具有實體形態(tài)的圖書，使用紙張印刷而成，這使得紙質書的售價往往更高；每一本紙質書都要獨立占據一個現(xiàn)實空間，具有獨立的體積和質量，其存放、攜帶、轉移較電子書更加繁瑣費力。

信息技術的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網的廣泛應用，深刻影響著當代人類社會的生活方式及消費結構。數字出版也以強勁的發(fā)展勢頭，讓傳統(tǒng)的紙質出版面臨生存與發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。

2.2 娛樂方式的多元化，擠壓人們的閱讀時間。

經濟社會的發(fā)展帶來更多的休閑娛樂及消費方式，現(xiàn)代人的業(yè)余生活變得更加豐富多彩。喜歡運動可以去體育館、健身房，還可以去廣場上跳跳廣場舞；喜歡宅家可以上網沖浪、足不出戶了解世間萬事；喜歡朋友聚會可以去玩密室逃脫、去量販式KTV、去私人影院、......這些在過去也許連聽都沒聽說過的文娛項目，現(xiàn)在已經成為家常便飯。尤其是短視頻等新媒體的崛起，更立體更豐富的視覺感受、短平快的娛樂內容迅速俘獲一大批觀眾，成為他們打發(fā)業(yè)余時間的主要方式。根據CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，短視頻用戶使用率達90.5%，其中，一半以上的人每天都會刷短視頻。相較于安安靜靜的捧著一本書閱讀，上述各項娛樂活動顯然更能吸引到大部分人的注意力。

3 紙質出版的天然優(yōu)勢

3.1 紙質出版是教育出版的主力軍

我國兒童近視呈高發(fā)低齡化的現(xiàn)象引起教育部門的持續(xù)關注，這也成為全民關注的社會問題。 紙質材料在燈光漫反射作用下更有利于緩解視覺疲勞，紙質出版物的這一健康屬性決定了教育類圖書以紙質圖書為主。據統(tǒng)計，教育類紙質圖書每年的市場規(guī)模將近超過400多億，占整個出版行業(yè)的比重為60%，在出版產業(yè)中有至關重要的作用。多媒體技術的應用固然可以讓孩子們的課堂更加生動，有趣，但從健康護眼角度出發(fā)，目前孩子們的教育用書還是紙質出版物為主。

紙質圖書在線上、線下教育中具有同等重要的地位，并且隨著線上教育的發(fā)展，紙質出版也孕育出了新的發(fā)展方向。移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展給在線教育的發(fā)展提供了良好的物質基礎，2020年以來的疫情客觀上也助力了在線教育的進一步繁榮?！艾F(xiàn)代紙書”的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的紙質出版在教育領域煥發(fā)出新的青春與活力。“現(xiàn)代紙書”主要是指在紙質圖書印制智能二維碼，讓學生在閱讀一本紙質圖書的時候，能通過在線掃碼獲取名師直播、在線課堂等互聯(lián)網線上服務，有效補充書本知識，滿足學生個性化、精準化的學習需求?！艾F(xiàn)代紙書”通過紙質出版與信息技術的融合，在紙書與在線教育之間的架起了一座橋梁，開創(chuàng)了教育與紙質出版融合的新模式，打通了在線教育與教育出版協(xié)同共進的陽光大道。

3.2 人們閱讀習慣的回歸

據統(tǒng)計報告顯示，2021年我國成年人人均閱讀量在紙質圖書和電子書方面均較上年有所提升，就提升量來說，紙質圖書的提升趨勢更加明顯。2021年我國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.76本，較2020年的4.70本高出0.06本。人均電子書閱讀量為3.30本，較2020年的3.29本高出0.01本。另外，在對成年人的讀書意愿進行調查中發(fā)現(xiàn)，人們對紙質圖書的閱讀意愿也在逐步回升。從2020年的43.4%上升到2021年的45.6%，上升了2.2個百分點，這讓我們欣喜的知道，紙質圖書在經過了數年與電子圖書的對陣博弈后，以其獨特的魅力，開始重新占領讀者市場。

數字時代，科技生活變化日新月異，變化給人帶來欣喜的同時，同時也會給人帶來一定的不確定感和虛幻感，紙質圖書的實物質感讓人感受到真實存在，通過實實在在的捧著一本書閱讀，能讓人感受到一種久違的生理體驗和情感體驗。同時，一直伴隨著人類文化的發(fā)展的紙質出版物，伴隨著人類閱讀經歷的進一步豐富，業(yè)已成為人們的心中成為一種傳統(tǒng)和習慣。越來越多的變化里，熟悉的感覺更容易使人找到內心的平靜，引起情感上的共鳴。

另外，印刷技術及裝幀設計的不斷進步，使得紙質出版物越來越美觀，人們在翻閱紙質圖書的過程中，不僅汲取到書中的知識，精美的設計也達到了賞心悅目的效果，這是數字出版物所不能提供的。

3.3 紙質出版物使人更專注，效率更高

美國語言學教授內奧米·巴倫 (Naomi S. Baron) 對來自美國、日本、斯洛伐克和德國的 300 多名大學生進行了關于閱讀偏好的調查。在紙質版文本、智能手機、筆記本電腦、電子閱讀器和臺式機等幾種媒介中，92% 的受調查學生的表示：紙質版文本最有利于他們集中精神。

華通明略信息咨詢公司在 2009 年的一項研究表明，大腦對實體信息和電子信息的處理方式有所不同，閱讀紙質材料時，大腦的內側參與情緒處理的前額葉皮層和扣帶回皮層更加活躍。同時，紙質閱讀材料也使頂葉皮層更加活躍，這是個區(qū)域主要參與處理視覺和空間線索。視覺和觸覺線索對于感知恒定的物理大小和空間位置是重要的，因為紙的材料基底提供了物理的、觸覺的、時空固定的線索來判斷文本的信息。由此說明，比起虛擬的電子文本，實體的紙質書籍更能刺激大腦中的一些區(qū)域，處理情感共鳴和空間記憶，增加信息處理能力和效果。綜上所述，多樣化的、需要運動技能激活的、耗費心神的紙質出版物，相對于沒有重量，沒有物理空間特征的屏幕文字，更有利于激活我們的大腦，產生深閱讀行為。

3.4 紙質出版物的收藏價值

紙質書作為文字有效載體的傳統(tǒng)價值在很大程度上可以被電子書替代，但它的設計價值、實感之美卻是電子書不可能擁有的。近年來出現(xiàn)的對“世界最美圖書”和“中國最美圖書”獎項的評比，推動了我們充分發(fā)掘紙質圖書出版價值的進程。“最美” 圖書采用特種紙張、異形開本、考究的印刷工藝、獨特的裝訂方式、別致的裁切方法等，在一定程度上滿足了讀者對文化和審美的需求。紙質圖書作為作為一種收藏品，除了具有反復閱讀的價值外，還具有藝術欣賞價值、文獻史料價值、版本鑒定價值等，同時具備一定的增值功能。

4 紙質出版的出路思考

4.1 做好與教育的深度融合

我們通常說要終身教育，事實上，教育確實貫穿于我們的一生。家庭、學校、自我和社會三個教育平臺形成了一個完整的教育體系。家庭教育和學校教育在一定時期內，由家長和老師作為引領者，帶領我們一起完成。自我和社會教育則作為終身教育，始終伴隨著我們。紙質出版只有做到與教育的深度融合，其發(fā)展之路才能伴隨著人類社會的穩(wěn)步發(fā)展一直向前。

現(xiàn)階段，紙質出版可以通過全方位介入線上線下教育，爭取更長足的發(fā)展。不管是線上線下教育，紙質出版首先要做到綠色出版，內容上優(yōu)化結構與選題，載體上使用“森林友好型”紙張與印刷耗材，最大程度的減少污染。其次，紙張出版與信息技術結合，基于“現(xiàn)代書紙”模式，做好線上線下教育資源的有機結合，聯(lián)動服務，做到知識生產的系統(tǒng)化服務。

4.2 堅持“內容為王”，多做精品

紙質出版要始終嚴格遵循國家出版管理規(guī)范，堅持高品質，堅持“內容為王”。嚴格甄選值得深度閱讀的經典和專業(yè)內容題材，經典和專業(yè)內容需要深度閱讀、反復閱讀，這是紙質圖書的優(yōu)勢所在，是數字閱讀所無法做到的。

紙質出版物要努力推出精品，打造精粹化的信息產品，這也是數字化時代紙質出版的自我革新之舉，進而可使紙質出版物走上復興之路。同時，紙質出版物的收藏價值也需要紙質出版能做精做細，不僅在內容上，在紙張使用上，裝幀設計上，也要下功夫。

4.3 做好營銷工作

最近在某直播平臺上大火的新東方轉型的“東方甄選”直播間，以其超高的“文化”含量吸引了上千萬關注，并被粉絲稱為“對其他直播的降維打擊”，“東方甄選”直播間對書的營銷業(yè)績更是秀出班行。幾分鐘的時間，數十萬冊圖書一搶而空，讓我們驚訝于這種新型帶貨方式的巨大魅力，更也讓我們看到，紙質書的市場空間依然值得樂觀看待。

董宇輝們直播帶貨時并沒有只介紹產品，而是告訴我們詩與遠方，人間理想，鄉(xiāng)間的水稻，夏日的微風，這樣的浪漫敘事，讓我們看到了產品之外一種新的生命力。這對我們的圖書營銷工作帶來了新的啟發(fā)：通過創(chuàng)新營銷方式，借助于新興媒體和自由銷售平臺，擴大營銷宣傳的力量，獲取發(fā)展的主動權，實現(xiàn)紙質出版的可持續(xù)發(fā)展。

5 結語

紙張出版物固有的天然優(yōu)勢和創(chuàng)新發(fā)展使其散發(fā)著獨特的魅力，作為紙質出版從業(yè)者，我們須牢牢抓住“內容為王”一個中心，堅持走與教育深度融合發(fā)展之路，堅持走精品化之路，在紙質書的優(yōu)勢上著力，開拓創(chuàng)新、 拼搏進取，積極探索更多元的營銷之道，把握技術變革帶來的行業(yè)發(fā)展機遇，積極實現(xiàn)數字化時代紙質出版的高質量發(fā)展。