姜 麗 蒲利利（通訊作者）

（1.青海師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/旅游學(xué)院，青海 西寧 810000；2.蘭州大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

文化旅游不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的熱點[1]，同時也是消費[2]、投資[3]及研究[4]等的熱點。文旅融合是研究文化旅游的一個切入點[5]，將文化旅游推向了新的高潮[6]，有效滿足了人民群眾對高品質(zhì)文化旅游生活的需要[7]。文旅融合逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點，也成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和綠色發(fā)展的重要方向，在市民日常生活中的地位和作用越來越重要[8]，但產(chǎn)業(yè)地位的增長與發(fā)展貢獻(xiàn)尚不顯著[9]。如何進(jìn)一步提升文化旅游融合發(fā)展的價值促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展成為新的關(guān)注點。Porter戰(zhàn)略理論為這一發(fā)展機(jī)遇提供了理論支撐，其核心思想即一個優(yōu)秀戰(zhàn)略包含了五項內(nèi)容：具有獨特的價值取向、特定的價值鏈、有別于競爭對手的取舍抉擇、價值鏈的協(xié)調(diào)性與時間上具有持續(xù)性。[10]本文以黃南州創(chuàng)建省級文化旅游融合示范區(qū)為例，結(jié)合Porter戰(zhàn)略理論分析目前文旅融合發(fā)展存在的問題，并提出相應(yīng)的對策以促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究區(qū)概況

黃南藏族自治州，位于青藏高原東部，青海省東南部，甘青川三省交界處，位于青藏高原向黃土高原過渡地帶，總面積1.82萬平方公里，屬高原多民族聚居區(qū)。2020年常住人口276215人，少數(shù)民族占總?cè)丝诘?3.26%，藏族、漢族、土族、回族、蒙古族、撒拉族、保安族等15個民族長期聚居，在交融中共生共存、和睦相處，是一個多民族集聚、多文化融合、多宗教和諧共存的地區(qū)[11]。古文化遺存豐富，也是青海省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分布最集中、文化資源最豐富的地區(qū)，文化形態(tài)具有獨特性、唯一性和多樣性，擁有鮮明的多元文化交錯過渡、景觀邊緣過渡性與半農(nóng)半牧文化特征，極具有文化代表性和保護(hù)價值，具有突出的文化旅游休閑體驗價值。

近年來，黃南州文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入及其占GDP比重逐年增加，至2020年黃南州實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入12.5億元，占區(qū)域總產(chǎn)值（109.39億元）比重為11.43%，文化產(chǎn)業(yè)增加值占區(qū)域GDP比重超過全國平均水平。隨著黃南州文化旅游資源的知名度和美譽度不斷提升，以觀光、研學(xué)、采風(fēng)、文化休閑體驗為目的的國內(nèi)外高端游客數(shù)量不斷增加，拉動了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的消費水平，旅游人次、旅游收入及其占GDP比重逐年增加。2020年黃南州旅游總?cè)舜?37.96萬，旅游總收入25.88億元，旅游收入占GDP比重為23.65%。2019年黃南州接待國內(nèi)外游客810.7萬人次，同比增長21.5%；實現(xiàn)旅游收入23.52億元，同比增長20.5%；人均旅游消費350.57元，文化旅游經(jīng)營主體達(dá)600家，文旅直接從業(yè)人員4.17萬人[12]，文化旅游市場基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固。

二、黃南州文旅融合發(fā)展瓶頸

1.文旅品牌文化的價值觀不強(qiáng)：文化品牌未有效轉(zhuǎn)化為旅游品牌，文旅品牌建設(shè)缺失。黃南州擁有坎布拉森林地質(zhì)公園、沿黃風(fēng)景帶、河南圣湖仙女洞等自然資源，熱貢藝術(shù)、宗教文化、節(jié)慶活動、兩千多年屯墾戍邊的活化石古堡等人文資源，旅游資源稟賦豐富且獨特，具備發(fā)展旅游的優(yōu)勢。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多元、獨特、神秘，文化景觀與自然景觀在高原地域有機(jī)組合[13]。但是，旅游發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為粗放式發(fā)展、動力不足，文化和旅游產(chǎn)業(yè)處于初級協(xié)調(diào)，旅游品牌形象定位模糊，旅游品牌知名度還有待提高。尚未充分挖掘和利用優(yōu)良的文化資源稟賦將文化品牌有效轉(zhuǎn)化為旅游品牌，尚未形成較強(qiáng)的市場競爭力和吸引力，文旅深度融合發(fā)展還處于初級階段，文旅品牌形象尚未真正建立。

2.文旅產(chǎn)業(yè)鏈不完整：文化旅游資源缺乏有效整合，缺乏“大景區(qū)”建設(shè)理念。黃南州作為多元文化共生的高原民族集聚區(qū)民族地域文化特點突出、民族文化積淀深厚、文化旅游資源獨特性強(qiáng)、資源基礎(chǔ)雄厚、優(yōu)勢明顯，具有很大的開發(fā)潛力和廣闊的市場需求。但是，缺乏“大景區(qū)”的區(qū)域性和整體性建設(shè)理念，相應(yīng)的旅游景觀和旅游配套設(shè)施建設(shè)不足，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品占主導(dǎo)的格局沒有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變[14]。黃南州旅游景觀體系發(fā)展不僅要注重核心景區(qū)的建設(shè)，還必須加強(qiáng)相補(bǔ)充的旅游景觀和旅游配套設(shè)施建設(shè)，對景點進(jìn)行空間上的延伸，增加外延內(nèi)容，既可以避免擁堵，也可以有效延長停留時間，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，如新疆的喀納斯。

3.文旅市場經(jīng)濟(jì)意識淡薄：文旅融合相關(guān)主體參與動力不足，文旅市場發(fā)育不完善。黃南州通過旅游節(jié)慶活動等營銷手段吸引了很多對“熱貢藝術(shù)”感興趣的市場群體，唐卡、堆繡和泥塑等產(chǎn)業(yè)雖初具規(guī)模，但還處于起步階段，民眾參與度不高，市場開辟不足，文化旅游市場發(fā)育不完善。主要表現(xiàn)在：民族群眾觀念趨于保守，一些有名的工藝美術(shù)大師、代表性傳承人、文化創(chuàng)新群體等參與旅游開發(fā)運營的熱情并不高，熱貢文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)仍以政府建設(shè)為主，民眾參與性不足，代表性傳承人、企業(yè)、社會團(tuán)體只是在政府的指導(dǎo)和安排下，追求有限且短期的利益，缺乏文化保護(hù)與傳承的內(nèi)在活力[14]。

4.文旅融合協(xié)調(diào)體系不健全：文化和旅游融合元素缺失，文旅融合不深，結(jié)合度不高。黃南州尚未充分挖掘和利用好優(yōu)良的文化資源稟賦和生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)[14]，文化和旅游融合元素缺失以及整體協(xié)調(diào)發(fā)展程度不高。河南縣曲格親王府、黃河南蒙古歷史文化博物館等重點性文化區(qū)域和場所由于文化載體單調(diào)、體驗內(nèi)容單一，缺乏生動性、有活力的文化體驗內(nèi)容及公眾喜聞樂見的產(chǎn)品和藝術(shù)形式?？膊祭皡^(qū)、河曲草原等重要旅游區(qū)域仍未充分植入文化基因、嫁接文化元素，充分挖掘地方特色文化元素并舉進(jìn)行展示，旅游住宿、旅游商品、旅游餐飲、旅游交通及旅游娛樂等相應(yīng)的服務(wù)要素仍缺乏文化品味和文化內(nèi)涵，黃南州仍以傳統(tǒng)的觀光休閑旅游為主，文旅融合不深、結(jié)合度不高。

5.文旅融合機(jī)制的延續(xù)能力欠缺：文旅融合發(fā)展體制機(jī)制不暢，存在制度短板。自2018年4月文化和旅游部掛牌以來，文化和旅游部門的整合推動了文旅行業(yè)治理體系變革及旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)調(diào)整的文旅融合也成為文旅融合下旅游高質(zhì)量發(fā)展的新難題。黃南州文化與旅游融合發(fā)展取得了一定的成績，但總體來看黃南州文旅深度融合不夠，仍處于淺層次、基礎(chǔ)的粗放整合的認(rèn)識階段和初級發(fā)展階段，文旅融合體制機(jī)制不健全，依然存在制度短板。旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩大系統(tǒng)各有職能、權(quán)限，系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)務(wù)涉及面廣，難以進(jìn)行通盤考慮、統(tǒng)籌安排；文化旅游融合發(fā)展總體規(guī)劃、鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展專項規(guī)劃等的落實缺乏有力的約束機(jī)制、執(zhí)行力不夠。

三、黃南州文旅融合發(fā)展對策

1.創(chuàng)造文旅品牌獨特的價值觀：創(chuàng)意整合文旅資源，開發(fā)精品文旅產(chǎn)品。堅持“一盤棋，整合資源，打包推介，抱團(tuán)發(fā)展”的原則，努力創(chuàng)建“聚焦文旅、深度融合、輻射全州、帶動各地”的黃南本土特色文旅品牌。以唐卡領(lǐng)銜的熱貢藝術(shù)是黃南州的文化品牌和旅游地文化意象的核心精髓，重點以“熱貢”作為黃南文化旅游的“金名片”，圍繞熱貢文化主線融合時代特點打造創(chuàng)意性旅游活動和項目，創(chuàng)意整合各縣特色文化旅游資源，整體打造文化旅游的“吸睛點”和“引爆點”。系統(tǒng)梳理文化和旅游的融合領(lǐng)域，制定針對性引導(dǎo)和促進(jìn)政策對黃南州熱貢文化和旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)性保護(hù)與開發(fā)。根據(jù)資源屬性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場確定游客目標(biāo)群體，進(jìn)行產(chǎn)品定位開發(fā)出符合目標(biāo)游客的旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同時期、不同群體開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品及線路。既可以帶動旅游的綜合消費，又可以延長特色產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)業(yè)附加值，使黃南州文化旅游示范區(qū)內(nèi)地產(chǎn)增值，提升文化旅游資源價值、關(guān)聯(lián)度和吸引力，形成集群發(fā)展和品牌效應(yīng)。

2.延伸文旅融合產(chǎn)業(yè)體系：構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)建大產(chǎn)業(yè)體系。黃南州文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的內(nèi)在耦合性，無論從旅游者的旅游體驗出發(fā)，還是文旅企業(yè)或行業(yè)綜合性、穩(wěn)健性來看，為克服脆弱性提高內(nèi)生韌性，都應(yīng)該聚焦范圍經(jīng)濟(jì)模式。在創(chuàng)建黃南州文化旅游示范區(qū)時應(yīng)強(qiáng)調(diào)“大空間”“大景區(qū)”“大服務(wù)”建設(shè)理念，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，復(fù)合其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，吸引文化和旅游及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聚集，構(gòu)建由文化產(chǎn)業(yè)體系、旅游產(chǎn)業(yè)體系和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)體系等構(gòu)成的以黃南州文化意象為基礎(chǔ)的文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)重點工程與項目體系建設(shè)，積極謀劃文化旅游活化工程。如黃南州具有深厚的藏醫(yī)藥文化資源，正在努力打造“全國藏醫(yī)藥文化之鄉(xiāng)”，在文旅融合過程中就要與藏醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，聯(lián)動藏醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。黃南州文化旅游產(chǎn)業(yè)集群吸引產(chǎn)業(yè)聚集后，由聚集的產(chǎn)業(yè)研發(fā)具有市場前景、內(nèi)涵豐富、示范性強(qiáng)的旅游項目和精品文旅產(chǎn)品，形成具有互相依賴性的產(chǎn)業(yè)鏈，在相互作用下產(chǎn)生多種新的文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品新形態(tài)，創(chuàng)建大產(chǎn)業(yè)體系。

3.強(qiáng)化文旅融合市場意識：平衡政府和市場的關(guān)系，既需要政府引導(dǎo)，也需要市場支撐。文旅產(chǎn)業(yè)是需求驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，文旅融合歸根結(jié)底要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地，必須遵循市場規(guī)律，夯實市場驅(qū)動機(jī)制，突出市場導(dǎo)向作用，充分發(fā)揮市場在文旅產(chǎn)業(yè)資源配置中的作用。要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，充分挖掘和利用文化資源稟賦，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理利用與開發(fā)，通過與旅游產(chǎn)業(yè)的融合“喚醒”傳統(tǒng)文化，推動文化融入現(xiàn)代生活、體現(xiàn)當(dāng)代價值、適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，實現(xiàn)不斷地傳承與創(chuàng)新，促進(jìn)新時空背景下傳統(tǒng)文化資源“結(jié)構(gòu)-功能”的轉(zhuǎn)型。文旅融合需要政府政策的引導(dǎo)，激發(fā)民眾參與性與內(nèi)源性動力，“文化來源于人民，傳承于人民”對接人們的日常生活，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對文化旅游參與合作與開發(fā)，如在重大特色節(jié)慶期間為黃南各族干部群眾適當(dāng)安排假期，推動當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對本地文化旅游資源的接觸，包括“知識接觸”和“實體接觸”，豐富群眾業(yè)余文化生活，也為文旅融合發(fā)展提供群眾基礎(chǔ)，從而營造良好的文化生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與文化旅游四季均衡發(fā)展，真正實現(xiàn)有為政府與有效市場的有機(jī)結(jié)合。

4.構(gòu)建協(xié)調(diào)的文旅融合營銷體系：創(chuàng)立多元營銷模式，強(qiáng)化宣傳推介理念。要創(chuàng)立多元的營銷模式和營銷手段，充分利用熱貢文化旅游資源，加強(qiáng)國際傳播，講好中國故事。憑借黃南豐富的文化旅游資源稟賦，黃南文旅行政管理部門、文旅企業(yè)及相關(guān)行業(yè)之間建立營銷合作機(jī)制，成立“黃南州文化旅游合作聯(lián)盟”。依托專業(yè)的營銷團(tuán)隊或委托營銷的方式從大眾傳媒到新媒體進(jìn)行整合營銷，通過廣播、電視、報廣、雜志、文案、設(shè)計、軟文、網(wǎng)絡(luò)（抖音/快手/微博/微信/視頻號/B站/小紅書等）、征文見報、攝影比賽、音樂歌曲影視、粉絲營銷、跨界營銷、媒介組合及各類文化旅游節(jié)慶活動、文旅項目招標(biāo)、文旅地產(chǎn)、增值服務(wù)等多種方式形成全方位、多角度、立體式、形象化、多元化營銷矩陣，落實到每一個運作層面和實施細(xì)節(jié)。旅游產(chǎn)品在內(nèi)容上具有更多文化元素的參與，如“食”更具文化寓意、“住”更具文化理念、“行”更具文化品位、“游”更具文化內(nèi)涵、“娛”更具文化特質(zhì)[15]。旅游各要素各環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)民族文化特色，具有服務(wù)群眾和吸引游客的雙重作用。

5.建立文旅融合長效機(jī)制：創(chuàng)新體制機(jī)制，強(qiáng)化政府政策引導(dǎo)與規(guī)劃執(zhí)行力度。政府是推動和指導(dǎo)文旅融合發(fā)展的核心，文旅融合的關(guān)鍵在于政府引導(dǎo)，尤其是在文旅融合發(fā)展初期，政府的正確引導(dǎo)能夠在較短時間內(nèi)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，取得較為明顯的成效。首先，黃南州各級黨委政府應(yīng)結(jié)合實際，理順文化和旅游共性與個性的關(guān)系、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、政府和市場的關(guān)系以及游客和居民的關(guān)系，理順文化旅游活化體制機(jī)制，編制文化旅游活化規(guī)劃。其次，文化和旅游行政管理部門要明確文化旅游的管理主體地位和權(quán)限，打破條塊分割和利益壁壘，理順文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間及系統(tǒng)內(nèi)各個鏈條、環(huán)節(jié)、要素之間的關(guān)系，通過政府“有形之手”的作用健全市場規(guī)則，營建起良性互動機(jī)制，為當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展提供優(yōu)良環(huán)境。再次，文化和旅游部門要強(qiáng)化責(zé)任意識，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合、相互搭臺、共同協(xié)作、通盤考慮、統(tǒng)籌安排，對文旅融合要素進(jìn)行資源整合、統(tǒng)一研究、統(tǒng)一開發(fā)、整體策劃及整合營銷，在公共產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、基本公共服務(wù)均等化等方面予以全方位扶持。