徐鑫悅

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

飲品行業(yè)經(jīng)過果汁、碳酸飲料等的浪潮后，迎來了新型產(chǎn)品氣泡水。受疫情影響，人們對(duì)健康生活更加重視，新的消費(fèi)需求也增加了，氣泡飲品吸引了大批年輕消費(fèi)群體。2021 年，眾多氣泡飲品進(jìn)入大眾視野，引來飲品行業(yè)的重視。樂體控專注于出品高纖維健康產(chǎn)品，推出了樂體控氣泡茶飲品，與其他品牌氣泡水不同的是，它有助于消化、補(bǔ)充膳食纖維。這一優(yōu)勢(shì)是潛在競(jìng)爭(zhēng)者無法與之抗衡的。樂體控作為新興品牌，在短時(shí)間內(nèi)建立了品牌獨(dú)特的風(fēng)格，樂體控所展現(xiàn)的營(yíng)銷策略具有其他相同種類品牌借鑒的理論價(jià)值和意義。

一、樂體控氣泡茶簡(jiǎn)介

上海樂體控健康科技有限公司是專注于打造高膳食纖維健康消費(fèi)理念的公司。自成立以來，樂體控一直以來主打“0 脂、0 糖、0 熱量”的飲品，樂體控具有新品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、線上線下的運(yùn)營(yíng)管理能力。結(jié)合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的時(shí)尚潮流和藝術(shù)文化，使樂體控氣泡茶更受歡迎。以高膳食纖維為重心，向消費(fèi)者傳達(dá)0 糖、高纖維的核心理念，對(duì)飲品健康高度重視，解決消費(fèi)者攝入纖維不足問題，通過放心吃喝的方式，簡(jiǎn)單生活，快樂體控。

二、樂體控氣泡茶品牌定位原則

（一）差異化原則

品牌的差異化也是產(chǎn)品的差異化，品牌的差異化不僅是要與其他品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱及品牌內(nèi)容上要有差異，更應(yīng)該重視品牌給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感和服務(wù)與其他品牌給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感的差異。同時(shí)品牌的宣傳營(yíng)銷也要區(qū)別于其他品牌，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象，提高品牌的知名度。在差異化定位上要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，通過消費(fèi)者的想法，了解消費(fèi)者的需求，再提升品牌自己的價(jià)值。樂體控氣泡茶并沒有模仿其他品牌的宣傳和外包裝的特點(diǎn)，而是深入了解消費(fèi)者，在0 糖、0 脂的前提下增加了膳食纖維，這是其他氣泡水所沒有的，樂體控氣泡茶做到了在產(chǎn)品上的差異化。在品牌形象上，樂體控氣泡茶打破了傳統(tǒng)氣泡水清新的包裝設(shè)計(jì)，采用了品牌自身獨(dú)有的特點(diǎn)，樂體控氣泡茶也做到了在品牌形象上的差異化。

（二）堅(jiān)守品牌核心定位，根據(jù)形式調(diào)整定位

隨著社會(huì)的變遷，生活中的很多事物都在改變。所以企業(yè)要知道品牌定位不是循規(guī)蹈矩的，它也會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的需求而變化，當(dāng)企業(yè)品牌面臨新的挑戰(zhàn)時(shí)要有相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行調(diào)整，在不斷突破中進(jìn)行調(diào)整，才更有利于擴(kuò)大與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。不論怎么進(jìn)行調(diào)整都應(yīng)該堅(jiān)守品牌最初的核心定位，根據(jù)社會(huì)環(huán)境調(diào)整的定位也是為了滿足當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下消費(fèi)者的需求，以便適應(yīng)品牌發(fā)展。品牌要有讓消費(fèi)者感興趣的定位，能激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的定位。品牌定位若是一成不變，最終會(huì)損害品牌的利益，只有做到因勢(shì)利導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化，才會(huì)讓消費(fèi)者更滿意。樂體控氣泡茶在線下與二次元?jiǎng)勇Y(jié)合的形式，迎合了當(dāng)下年輕人的喜好，拓寬了銷售的形式，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了樂體控氣泡茶。

（三）實(shí)現(xiàn)效益最大化原則

如果品牌不能讓企業(yè)的效益最大化，那么它擁有再多的消費(fèi)者和消費(fèi)渠道都會(huì)是徒勞。品牌能否得到消費(fèi)者的喜歡，關(guān)鍵要看品牌為消費(fèi)者提供的服務(wù)，品牌做好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，會(huì)使品牌獲得較高的利潤(rùn)，使品牌的效益最大化。那么怎樣實(shí)現(xiàn)效益最大化成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，在制作生產(chǎn)上、包裝設(shè)計(jì)上、多渠道營(yíng)銷上，都要做到降低成本的同時(shí)追求更高的質(zhì)量，好的質(zhì)量才會(huì)讓消費(fèi)者放心，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式才會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，才能實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。品牌定位關(guān)系到品牌是否會(huì)受歡迎，所以在做品牌定位時(shí)，要根據(jù)品牌自身情況進(jìn)行定位，讓品牌能在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)獲得更高的利潤(rùn)。

三、樂體控氣泡茶宏觀環(huán)境分析

（一）監(jiān)管環(huán)境方面

近年來，頻頻出現(xiàn)食品安全問題，國(guó)家對(duì)食品安全問題更加重視，對(duì)食品企業(yè)的發(fā)展規(guī)范在提高，要求企業(yè)做到安全和高質(zhì)量。對(duì)違反食品安全法的給予處分。輕簡(jiǎn)生活主張的時(shí)代，0 糖、0 脂、0 卡是讓消費(fèi)者感到最舒心的選擇，主張食品健康的消費(fèi)者更是以0 脂為最高需求，在這樣一個(gè)環(huán)境下，樂體控氣泡茶則脫穎而出。國(guó)家對(duì)食品安全的高要求，能提高企業(yè)對(duì)品牌的質(zhì)量要求，消費(fèi)者的健康意識(shí)，使0糖、0 脂并且擁有膳食纖維的樂體控氣泡茶更受消費(fèi)者的歡迎。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要以物價(jià)變動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新常態(tài)，企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。行業(yè)要以發(fā)展的眼光看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善人民生活，做好對(duì)外部環(huán)境的應(yīng)對(duì)方案，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定。由于疫情的影響，居民的日常生活消費(fèi)程度減弱，但是對(duì)于吃住的消費(fèi)卻大幅度增加，互聯(lián)網(wǎng)上的電商渠道方便了人們購(gòu)物，樂體控氣泡水重視互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷，有利于發(fā)展。

（三）社會(huì)環(huán)境方面

隨著人們對(duì)健康飲品的需求越來越高，0 糖、0 脂的飲品成了飲品行業(yè)的熱點(diǎn)趨勢(shì)?，F(xiàn)階段，糖尿病患者越來越多，糖和身體健康兩個(gè)詞的影響也受到了大眾的關(guān)注。所以健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要注重協(xié)調(diào)發(fā)展，做到全方位覆蓋，減少醫(yī)療的負(fù)擔(dān)，人們注重飲食健康，食品健康飲料行業(yè)的發(fā)展才會(huì)起到關(guān)鍵作用。

（四）科技環(huán)境方面

隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新科技的推動(dòng)，飲品行業(yè)相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，飲料行業(yè)都在以加快生產(chǎn)速度和技術(shù)創(chuàng)新為主要任務(wù)。科技環(huán)境的快速發(fā)展幫助飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的效益。

對(duì)樂體控氣泡茶的宏觀環(huán)境分析后，可以發(fā)現(xiàn)伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平也在不斷地提高。由于疫情的影響，食品飲料行業(yè)的發(fā)展加快。對(duì)于樂體控氣泡茶未來市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展將會(huì)更有信心，企業(yè)自身要多注重自己產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的服務(wù)，才有利于樂體控氣泡茶更好地營(yíng)銷。

四、樂體控氣泡茶微觀環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)需求分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)飲料的需求也不局限在可樂、奶茶上，而是更享受0 糖、0 脂還有膳食纖維的氣泡茶所帶來的口感，既滿足他們對(duì)碳酸飲料的需求，也滿足了喝碳酸飲料一樣的口感。現(xiàn)如今氣泡茶獲得了更多消費(fèi)者的喜愛，導(dǎo)致曾經(jīng)很受歡迎的碳酸飲料的市場(chǎng)受歡迎度減少，這在傳達(dá)人們的健康意識(shí)在提高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，消費(fèi)者的購(gòu)買決定品牌的火熱程度，才是對(duì)品牌自身提高最好的幫助和引導(dǎo)。樂體控氣泡茶滿足了市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的需求，成為當(dāng)下人們健康意識(shí)增強(qiáng)下的選擇。它主打的膳食纖維是其他部分功能飲料所不具備的，這一點(diǎn)就可以有效提高在市場(chǎng)上的地位，成為當(dāng)下受消費(fèi)者歡迎的氣泡飲品。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

在氣泡水剛上市時(shí)，碳酸飲料正處于火熱售賣時(shí)期，而氣泡水并不是很受消費(fèi)者的歡迎，隨著氣泡水在市場(chǎng)上售賣的火熱，眾多飲料企業(yè)紛紛推出了自己的主打0 糖、0 脂的氣泡水品牌，在市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)下，碳酸飲料的兩大巨頭百事可樂和可口可樂分別推出了0 糖、0 卡的碳酸飲料，不過可能因?yàn)檫@兩個(gè)品牌給人們帶來了很深的印象，導(dǎo)致追求0 糖、0脂的消費(fèi)者并沒有接受它。屈臣氏蘇打水、元?dú)馍謿馀菟?，就連礦泉水品牌農(nóng)夫山泉也出了氣泡水，樂體控氣泡茶在市場(chǎng)環(huán)境下面臨了巨大的危機(jī)。要想品牌自身能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者品牌中占有一席之地，樂體控氣泡茶自身要借助品牌實(shí)力，在品牌營(yíng)銷上做好充足的準(zhǔn)備和發(fā)展。

五、樂體控氣泡茶的外部環(huán)境分析

（一）行業(yè)環(huán)境分析

2019—2021 年氣泡水行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，隨著氣泡水在互聯(lián)網(wǎng)上的火熱營(yíng)銷，很多企業(yè)也進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域，對(duì)氣泡水口味和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷升級(jí)，使整個(gè)氣泡水行業(yè)規(guī)模得到質(zhì)的飛躍。氣泡水為高端的生活飲品，有著獨(dú)特的宣傳點(diǎn)。隨著人們對(duì)身體健康更加重視，相比于其他的傳統(tǒng)飲品果汁、可樂等，0糖的氣泡水更符合大眾消費(fèi)需求，多種口味符合消費(fèi)群體的選擇。氣泡水飲品正在向年輕消費(fèi)群體靠攏，氣泡水行業(yè)可以從奇特的包裝設(shè)計(jì)、新口味的推出吸引消費(fèi)者，滿足了大眾對(duì)一款健康生活飲品的需求。由于消費(fèi)者對(duì)健康生活的重視，碳酸類飲料被貼上了不健康的標(biāo)簽，而一些主打0 糖、0 脂的飲料和一些功能性飲品得到了眾多消費(fèi)者的青睞，順其而然地貼上了健康的標(biāo)簽。

（二）行業(yè)特點(diǎn)

樂體控氣泡茶屬于快速消費(fèi)的飲料行業(yè)，具有和其他飲料行業(yè)的相同特點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格較低，滿足消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)飲料產(chǎn)品消耗速度很快，產(chǎn)品周期短。產(chǎn)品購(gòu)買的便利性使消費(fèi)者可以根據(jù)喜好線下購(gòu)買，也可在線上進(jìn)行購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，相似產(chǎn)品很多，對(duì)于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品的種類越多，對(duì)產(chǎn)品的選擇也就越多，所以消費(fèi)者容易購(gòu)買其他的氣泡飲品；消費(fèi)者在購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到商場(chǎng)氣氛的影響以及產(chǎn)品的外包裝吸引，在互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告和產(chǎn)品促銷的方法，還有線下超市的擺放位置、產(chǎn)品價(jià)格都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的原因。

六、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下樂體控氣泡茶營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

氣泡水飲品要先于碳酸飲料的發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們的消費(fèi)理念和價(jià)格并未打開中國(guó)飲料市場(chǎng)。隨著人們生活的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人主張健康飲食的消費(fèi)理念，主打0 糖、0 脂的氣泡水逐漸在中國(guó)飲料市場(chǎng)有了一席之地。樂體控氣泡茶主打0 脂、0 糖、0 熱量的高膳食纖維的飲品，是一款無糖的茶飲。樂體控氣泡茶的目標(biāo)群體以年輕的白領(lǐng)和學(xué)生，而他們對(duì)生活品質(zhì)的追求也很高，愿意了解新鮮事物，具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。產(chǎn)品在包裝上采用了日系元素，樂體控一直傾向于高顏值的設(shè)計(jì)，采用插畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和動(dòng)漫二次元結(jié)合的風(fēng)格等，將Z世代與茶飲相結(jié)合，展現(xiàn)其產(chǎn)品的個(gè)性魅力。樂體控的名字標(biāo)識(shí)則更清晰地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到健康飲品。

（二）價(jià)格策略

由于樂體控氣泡茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人，他們對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，市面上其他氣泡水產(chǎn)品的價(jià)格在5-6 元一瓶，樂體控氣泡茶已經(jīng)將價(jià)格低到消費(fèi)者愿意接受的范圍，在給了消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)也吸引了消費(fèi)者購(gòu)買。通過產(chǎn)品的價(jià)格可以調(diào)節(jié)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的購(gòu)買心理，一般線下和線上的購(gòu)買價(jià)格是有差距的，線上電商營(yíng)銷會(huì)有很多優(yōu)惠，但是平均下來一瓶的價(jià)格在線上線下的購(gòu)買渠道上也就只差了0.5—1 元，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的上班族來說往往會(huì)就近購(gòu)買，所以產(chǎn)品價(jià)格的小變動(dòng)不會(huì)影響消費(fèi)者的需求。

（三）渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，許多品牌通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷獲得認(rèn)知度，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上看，樂體控品牌在二三線城市的便利店里很難買到。樂體控在線下曾舉辦一場(chǎng)二次元活動(dòng)，在這次活動(dòng)中主要發(fā)布了兩款新的氣泡茶產(chǎn)品，一發(fā)布就受到了在場(chǎng)人的矚目。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷方式也越來越多了。樂體控氣泡茶在京東、淘寶上都有自己的旗艦店，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，樂體控氣泡茶與流量UP 主、設(shè)計(jì)師、動(dòng)漫及網(wǎng)絡(luò)熱門游戲進(jìn)行合作營(yíng)銷，在微博平臺(tái)、抖音平臺(tái)都有自己品牌的賬號(hào)，在微博、抖音上發(fā)布產(chǎn)品的最新消息，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢(shì)，開展產(chǎn)品營(yíng)銷。在小紅書上也有眾多文章去介紹營(yíng)銷。一些網(wǎng)絡(luò)博主對(duì)氣泡水的測(cè)評(píng)中也多次提到樂體控氣泡茶，利用網(wǎng)絡(luò)紅人自身的影響力度讓更多的人了解到樂體控氣泡茶。這種多渠道的營(yíng)銷方式加快了產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳力度。

（四）促銷策略

樂體控氣泡茶被大家熟知離不開互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，在微博上樂體控有4萬多人的瀏覽，雖然不是很多，但與消費(fèi)者進(jìn)行了很多次互動(dòng)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在抖音這個(gè)大流量平臺(tái)上，關(guān)于樂體控的視頻有上百條，瀏覽量高達(dá)360多萬次。在小紅書上關(guān)于樂體控的筆記有很多，其中品牌測(cè)評(píng)讓更多消費(fèi)者了解到了樂體控氣泡茶。樂體控不局限于線下營(yíng)銷，所以它的分銷很廣。自身的品牌效應(yīng)也很符合當(dāng)下消費(fèi)群體購(gòu)買需求，多種促銷手段使消費(fèi)者有了更多購(gòu)買機(jī)會(huì)。

七、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下樂體控氣泡茶營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）替代品多，產(chǎn)品忠實(shí)度低

氣泡類飲品有很多，價(jià)格相近導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇很多，主打0 糖、0 脂的飲品很多，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇重復(fù)性購(gòu)買。樂體控主打的高膳食纖維是其他產(chǎn)品所沒有的，高膳食纖維有助于腸道消化，所以在宣傳樂體控氣泡茶時(shí)，要多從健康有益的角度去營(yíng)銷，抓住當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買需求。

（二）線下銷售渠道過少，導(dǎo)致消費(fèi)者需求減少

像其他品牌的氣泡水飲品在二三線城市的超市和便利店都可以買到，但是樂體控氣泡茶很難在二三線城市的超市里買到，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者只選擇就近購(gòu)買的渠道，買了其他品牌的飲品，而部分樂體控氣泡茶的品牌忠實(shí)者則選擇在網(wǎng)上購(gòu)買?？梢约哟髽敷w控氣泡茶在二三線城市的超市里上架的布局，采用多渠道營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到樂體控氣泡茶，提高品牌的知名度。

（三）線上營(yíng)銷力度小，缺少電視劇營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，所以品牌最好的營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷。目前許多電視劇、綜藝都有植入式廣告，在大流量的制作劇中植入產(chǎn)品廣告，會(huì)使產(chǎn)品得到更多的關(guān)注。樂體控以年輕的消費(fèi)群體為主，所以在受年輕群體喜愛的電視劇中植入廣告的話，那么品牌的投入效果會(huì)更好，同時(shí)也會(huì)提升品牌的傳播效果，提高品牌關(guān)注度。