劉佳悅

(長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000)

引言

新興企業(yè)的崛起、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、國際市場的蕭條等因素，均會造成經(jīng)濟(jì)形勢變化速度加快，市場競爭日趨激烈。企業(yè)并購不僅能夠發(fā)揮企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，而且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)對資源的整合，促進(jìn)企業(yè)多樣化發(fā)展。由于并購過程中，并購企業(yè)與并購對象以往的財務(wù)管理模式不同，造成會計信息對接存在一系列問題，如果不能及時處理，將造成并購風(fēng)險，因此，需要及時發(fā)現(xiàn)并購中存在的問題，并采取有效的措施進(jìn)行解決。

一、新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購式營銷概述

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下，我國的電商企業(yè)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在一定意義上來說，我國電商企業(yè)是于20 世紀(jì)80 年代末發(fā)展起來的，隨著后來的不斷發(fā)展，中國在互聯(lián)網(wǎng)上取得了高效發(fā)展。自此，我國的電商企業(yè)也逐漸走向進(jìn)一步的成熟。隨著市場競爭機(jī)制的不斷加強(qiáng)，電商企業(yè)逐漸步入資源合理配置的盤整階段，電商企業(yè)自身所推行的倒閉、整合和轉(zhuǎn)型等日趨步入正軌。目前的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭十分激烈，管理系統(tǒng)失效從而導(dǎo)致流量無法得到充分的轉(zhuǎn)換。在此基礎(chǔ)上，電商企業(yè)保持長久發(fā)展最為有效的方式便是實行并購。

兼并與收購屬于并購中的兩種基本形式，通常以并購對兩者進(jìn)行統(tǒng)稱。新經(jīng)濟(jì)時代下，經(jīng)濟(jì)形式呈多樣化發(fā)展。電商企業(yè)在戰(zhàn)略制定中，通過兼并與收購，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的重整，分散企業(yè)風(fēng)險，提升企業(yè)的競爭力。電商企業(yè)并購主要是并購企業(yè)以現(xiàn)金、證券等資本購買被并購公司的股權(quán)及股票，獲取被并購公司的控制權(quán)，或?qū)⒈徊①徆就耆{入并購企業(yè)。在企業(yè)類別上，并購?fù)ǔ０ㄍ悇e并購及不同類別的并購，并購類別通常由并購企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定。如企業(yè)要擴(kuò)大自身規(guī)模，在同類市場中占有規(guī)模優(yōu)勢，通常采用并購?fù)悇e企業(yè)的方式。而如果企業(yè)要擴(kuò)張自身產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)成本的降低或提升營銷能力，通常會根據(jù)企業(yè)性質(zhì)，并購產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他企業(yè)，包括技術(shù)型企業(yè)、制造型企業(yè)等。在并購過程中，還有部分企業(yè)為抓住市場機(jī)遇，并購與自身發(fā)展類別不同的企業(yè)，促進(jìn)自身的發(fā)展轉(zhuǎn)型，或促進(jìn)自身業(yè)務(wù)模式的多樣化。新經(jīng)濟(jì)時代下企業(yè)并購的最終目的是提升自身實力，規(guī)避外部風(fēng)險。

二、新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購的動因解讀

（一）用戶的偏好促進(jìn)了企業(yè)實現(xiàn)合并

現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)作用下，用戶很樂意選擇比較宏大的電商企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的外部性對于適用網(wǎng)絡(luò)中服務(wù)的用戶具有一定的促進(jìn)作用，用戶在其中也可以受益。對于一個大型戰(zhàn)略企業(yè)來說，電商企業(yè)本身主要是對客戶需求的服務(wù)能力。為此，許多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始使用并購戰(zhàn)略，并達(dá)到了用戶特殊發(fā)展的需求，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。根據(jù)用戶需求追求多樣化和個性化有助于促進(jìn)企業(yè)的積極并購。

（二）規(guī)模報酬遞增促使企業(yè)應(yīng)用并購方式

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展下，商品供應(yīng)量迅速增加，價格呈下跌趨勢。降價促進(jìn)產(chǎn)品銷售，由于商品的降價增加了消費者的需求，從而也為企業(yè)的收益帶來了大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)增長趨勢。在這種情況下，在時間和空間的局限性上，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度突破層層阻礙，并促進(jìn)消費者的需求。與其同時，信息和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面加大投資力度,可以獲得相應(yīng)的投資回報。換句話說，如果信息成本方面沒有增加，信息規(guī)模上也會發(fā)生不斷擴(kuò)大，信息用戶的數(shù)量也在不斷增加，這樣不僅能夠使價值方面實現(xiàn)一定的升值，還可以促進(jìn)收益的不斷累積，從這個意義上講，這種轉(zhuǎn)換效應(yīng)已達(dá)到企業(yè)進(jìn)行并購的發(fā)展目標(biāo)，已經(jīng)實現(xiàn)了極限值趨勢。正是在這一規(guī)律的不斷促進(jìn)作用下，電商企業(yè)一直在尋找更多的辦法并通過并購的方式來獲得規(guī)模上的擴(kuò)張的利潤，實現(xiàn)比例擴(kuò)展。

（三）“馬太”效應(yīng)促進(jìn)了企業(yè)開始實行并購

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展中，人們在心理和生活習(xí)慣等方面的影響作用下，一旦優(yōu)勢和劣勢發(fā)展到一定程度，將會不斷引發(fā)“滾雪球”現(xiàn)象的出現(xiàn)。而這種“馬太”效應(yīng)所帶來的影響使強(qiáng)者更強(qiáng)，而弱勢則呈現(xiàn)更弱的態(tài)勢。筆者對美國互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了分析和研究，盡管美國自身所具有的門戶網(wǎng)站比較多，就雅虎和美國在線兩個門戶網(wǎng)站而言，不管從收入，還是從規(guī)模的角度而言，其他門戶網(wǎng)站始終不能夠與其同日而語。也就是說，在這種情況下，其他的小型的門戶網(wǎng)站在美國的眾多網(wǎng)站中僅僅只能“分得一杯羹”。電商企業(yè)在這種發(fā)展形勢中，越來越感到快速發(fā)展對于自身企業(yè)成長的重要性。電商企業(yè)在發(fā)展的過程中實現(xiàn)并購的重點在于為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“馬太”效應(yīng)所起到的必然現(xiàn)象。因此，相對弱勢的企業(yè)開始向強(qiáng)勢企業(yè)逐漸靠攏，并以并購的方式來獲得一線生機(jī)。

三、新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購的策略研究

（一）從企業(yè)的特點來選擇并購策略

從一定意義上來說，并購策略選擇和企業(yè)發(fā)展存在著較為密切的聯(lián)系，同時還存在著一定的邏輯關(guān)系。隨著產(chǎn)業(yè)競爭力的不斷發(fā)展，企業(yè)在規(guī)模和實力上都取得了較大的改善，并購方式從橫向并購和縱向并購逐漸向混合式并購不斷發(fā)展。但是在一定意義上，電商企業(yè)之間所實現(xiàn)的并購原則和傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)律和發(fā)展具有明顯的差別，由于電商企業(yè)在發(fā)展上時間較短、業(yè)務(wù)上相對較為專一，但電商企業(yè)的消費者數(shù)量較為眾多，因此導(dǎo)致電商企業(yè)在并購方式的選擇上需要著重考慮電商自身所具有的特點。

（二）不斷完善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)

股權(quán)機(jī)構(gòu)作為電商企業(yè)治理機(jī)構(gòu)的重要契機(jī)點，股權(quán)結(jié)構(gòu)方面的轉(zhuǎn)變將會引起整個公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)方面的改變。只有保證股權(quán)結(jié)構(gòu)合理才能促使公司治理結(jié)構(gòu)上更為完善。根據(jù)代理理論而言，大股東作為整個企業(yè)內(nèi)部重要的監(jiān)控管理者，小股東自身存在較為嚴(yán)重的“搭便車”的現(xiàn)象，自身缺乏參與到公司內(nèi)部治理的積極性。從增強(qiáng)并購正面效應(yīng)角度來看，需要保持管理層較高的持股比例，在此基礎(chǔ)上將會具有很好的激勵效應(yīng)。

四、新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購中存在的會計問題

新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購中存在的主要會計問題包括信息披露問題、技術(shù)不對稱問題、公允價值問題、商譽(yù)價值評估問題等，具體分析如下：

（一）信息披露問題

在電商企業(yè)并購過程中，信息披露對于企業(yè)對被并購企業(yè)的了解具有重要作用，被并購企業(yè)通過公示公司相關(guān)信息，確保群眾了解公司發(fā)展情況，同時為并購企業(yè)提供參考依據(jù)。但是現(xiàn)階段，電商企業(yè)信息披露不完全，內(nèi)容真實性、全面性存在問題等情況嚴(yán)重，造成會計數(shù)據(jù)信息錯誤，不能充分發(fā)揮信息披露的作用，甚至由于信息的錯誤引發(fā)并購企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重會計風(fēng)險。

（二）技術(shù)不對稱問題

隨著技術(shù)的發(fā)展，部分電商企業(yè)在財務(wù)處理上已經(jīng)采用財務(wù)共享服務(wù)中心或財務(wù)共享平臺模式，而部分電商企業(yè)還采用傳統(tǒng)的財務(wù)處理方式，造成報表信息存在偏差，傳統(tǒng)財務(wù)處理模式受人為因素影響較大，數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)性不足。若被并購公司采用傳統(tǒng)財務(wù)處理方式，將造成雙方信息對接存在偏差，不利于并購企業(yè)對被并購企業(yè)基本情況做出合理的判斷，進(jìn)而影響營銷效果。

（三）公允價值問題

公允價值的確一直是并購活動中存在的重要問題，合理的公允價值計量方式能夠確保公允價值判斷的合理性，提高會計信息質(zhì)量，但是公允價值計量受客觀因素影響較多，部分會計事項能夠找到相似的案例確認(rèn)交易價格，但是部分會計事項缺乏相關(guān)依據(jù)，只能進(jìn)行估計，造成并購營銷中公允價值的判定存在一定的問題。

（四）商譽(yù)價值評估問題

在并購活動中，商譽(yù)作為一種特殊的商品，屬于觀念性的無形資產(chǎn)，對其價值的判定通常會影響并購企業(yè)對被并購企業(yè)的價值評估，但是商譽(yù)的判定缺少可量化指標(biāo)，對其判定通常較為主觀，存在一定的難度。一旦價值評估高出實際標(biāo)準(zhǔn)，可能間接造成并購中主體企業(yè)受到損失。

五、新經(jīng)濟(jì)時代下電商企業(yè)并購中存在的會計問題處理對策

新經(jīng)濟(jì)時代下要解決企業(yè)并購中存在的會計問題，需在解決上述問題的基礎(chǔ)上，確保并購企業(yè)對被并購企業(yè)資產(chǎn)評估的準(zhǔn)確性，還需要提升資產(chǎn)評估質(zhì)量，并對財稅政策進(jìn)行充分了解，通過稅收籌劃減少稅務(wù)風(fēng)險，具體分析如下：

（一）重視會計信息披露

會計信息披露并非電商企業(yè)個人行為，而是國家相關(guān)法律的必然要求。為解決信息披露功能發(fā)揮不全面的問題，確保信息披露能夠為并購活動提供相應(yīng)的依據(jù)，需要電商企業(yè)樹立主動披露意識，確保信息披露的全面性。首先，電商企業(yè)需明確信息披露屬于公司的義務(wù)，投資者有權(quán)利了解企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)需要對重大事項進(jìn)行主動披露，有效保障投資者利益。其次，在披露內(nèi)容上，需要完善信息匯集，對企業(yè)相關(guān)部門及子公司的重大事項進(jìn)行整合披露，信息披露需要及時準(zhǔn)確。最后，為確保并購式營銷的公平性，信息披露需要遵循公平性原則。按照并購企業(yè)的權(quán)益公示披露內(nèi)容，對于保密信息，按照并購企業(yè)權(quán)限進(jìn)行告知，嚴(yán)格控制企業(yè)內(nèi)部信息傳播范圍，企業(yè)在進(jìn)行并購前不能非法收集被并購企業(yè)信息，需要遵循信息披露相關(guān)規(guī)定，按照自身權(quán)限了解企業(yè)信息。企業(yè)為確保信息的真實性以及準(zhǔn)確性，需要建立追究機(jī)制，明確信息披露責(zé)任人，對于違規(guī)行為追責(zé)到底，從制度角度保障披露信息的真實性、準(zhǔn)確性。

（二）統(tǒng)一應(yīng)用財務(wù)共享平臺

在電商企業(yè)并購的過程中，為確保并購雙方財務(wù)信息對接的順利進(jìn)行，降低會計風(fēng)險，減少由于信息不對稱，財務(wù)報表信息不準(zhǔn)確，信息不全面等問題，企業(yè)需要將被并購企業(yè)信息錄入財務(wù)共享平臺，并對存在異常的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，及時發(fā)現(xiàn)被并購企業(yè)存在的問題，確保信息的全面性。并且在并購過程中，并購企業(yè)需要將被并購企業(yè)的財務(wù)工作全部并入并購企業(yè)，對自身的結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面調(diào)整。因此，要確保企業(yè)各項事務(wù)的順利開展，確保并購相關(guān)工作的順利展開，需要應(yīng)用財務(wù)共享平臺，圍繞財務(wù)共享平臺相關(guān)業(yè)務(wù)，調(diào)整公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并將財務(wù)信息進(jìn)行合并處理，對財務(wù)工作人員進(jìn)行精簡，重新進(jìn)行人員調(diào)配。對于并購企業(yè)控股被并購企業(yè)，被并購企業(yè)具有自主管理權(quán)限的并購行為，被并購企業(yè)需要建立與并購企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)系的財務(wù)共享平臺，實現(xiàn)信息的高效對接，或?qū)⒆陨碡攧?wù)列入并購企業(yè)的財務(wù)共享中心，實現(xiàn)財務(wù)的公開透明，確保并購企業(yè)直觀了解被并購企業(yè)的各項業(yè)務(wù)開展情況，有針對性地對被并購企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，為營銷工作開展奠定基礎(chǔ)。并購企業(yè)通過與被并購企業(yè)采用統(tǒng)一的財務(wù)共享中心，能夠促進(jìn)被并購企業(yè)財務(wù)管理工作的優(yōu)化，提升財務(wù)管理工作效率，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)管理效率的提升，確保各項工作的穩(wěn)定展開，促進(jìn)并購后企業(yè)發(fā)展。

（三）采用科學(xué)方式確認(rèn)公允價值

在公允價值的判定上，由于公允價值受客觀因素影響較多，在最終判定上，為確保公允價值判定的科學(xué)性及合理性，需要采用科學(xué)的方式進(jìn)行判定，對于存在相似案例的情況，對于并購中換入或換出的資產(chǎn)，可以市場價格即案例價格作為公允價值確定的依據(jù)。對于并不存在市場價格即不存在相似案例的，需要采用評估技術(shù)進(jìn)行公允價值評估，通過應(yīng)用評估技術(shù)確定公允價值變動區(qū)間，評估技術(shù)需要參照并購中雙方的意愿，市場交易價格，及其他相似交易的公允價值判定方式進(jìn)行判定。在評估技術(shù)的選擇上，電商企業(yè)需要選擇已經(jīng)獲得市場認(rèn)可、取得一定評估成果的，并且能夠被并購企業(yè)所接受的評估技術(shù)。

（四）采用合理辦法確認(rèn)商譽(yù)評估

對于觀念性無形資產(chǎn)的商譽(yù)價值評估，不能盲目根據(jù)主觀判斷進(jìn)行評估，需要采用科學(xué)合理的辦法進(jìn)行。商譽(yù)評估現(xiàn)階段主要采用的方法有兩種：割差法與超額收益法。割差法通過統(tǒng)計企業(yè)總體價值，減去有形資產(chǎn)及可辨別無形資產(chǎn)價值，將其差額作為商譽(yù)價值，判斷方式較為簡單，但是采用割差法需要考慮兩點問題，即企業(yè)總體價值的評估，總體價值在減去有形資產(chǎn)及可辨別無形資產(chǎn)后是否存在剩余。超額收益法在具體執(zhí)行時可分為超額收益資本化法及超額收益折現(xiàn)法。超額收益資本化法可應(yīng)用于具有穩(wěn)定收益、發(fā)展態(tài)勢良好的企業(yè)商譽(yù)評估中。通過評估單項有形資產(chǎn)、可辨別無形資產(chǎn)，將兩者的值相加，在確定行業(yè)平均收益率的情況下按照固定公式進(jìn)行計算。企業(yè)的超額收益較低時通常采用超額收益折現(xiàn)法，在確定商譽(yù)經(jīng)濟(jì)年限后按照超額收益折現(xiàn)法公式進(jìn)行計算。

（五）提升資產(chǎn)評估質(zhì)量

合并后，電商企業(yè)需要重視對資產(chǎn)評估質(zhì)量的提升。在資產(chǎn)評估行業(yè)，需要建立完善的準(zhǔn)入制度，確保資產(chǎn)評估人員具備相應(yīng)的資質(zhì)，并且資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)需要獨立于并購企業(yè)與被并購企業(yè)，防止?fàn)I私舞弊情況的發(fā)生，確保資產(chǎn)評估的公平公正。資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)按照資產(chǎn)評估價值的類型明確評估目的，并選擇合理的評估方式。常用的資產(chǎn)評估法如市場法、充值成本法、收益法、清算價格法等，根據(jù)評估資產(chǎn)的類別合理進(jìn)行選擇。在遵循評估原則的前提下，確保評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（六）樹立納稅規(guī)劃意識

為降低并購中的財稅風(fēng)險，電商企業(yè)在并購過程中還需要樹立納稅規(guī)劃意識，確保在合并的過程中減少納稅負(fù)擔(dān)，或通過合理避稅，延遲納稅時間。對于合并的稅收，我國稅法中具有一定的優(yōu)惠政策，需要特殊會計處理能夠辨別并合理運(yùn)用，并且并購雙方可以就稅務(wù)問題到稅務(wù)相關(guān)部門進(jìn)行咨詢，確保充分了解稅收政策。由于不同企業(yè)類型在納稅上有所不同，在合并時，需要明確兩者的不同之處，了解合并下的稅收政策，做好稅收籌劃工作，在履行納稅義務(wù)的同時進(jìn)行合理避稅。

六、結(jié)語

并購的根本目的在于通過電商企業(yè)實行并購和并購后的整合，獲得企業(yè)發(fā)展所具有的資源，從而真正實現(xiàn)競爭力提高。在一定意義上來說，企業(yè)并購的根本目的在于培育核心能力。本文將電商企業(yè)實現(xiàn)并購作為分析的根本角度，對電商企業(yè)并購的原因和策略展開綜合分析，電商企業(yè)的并購對于整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建和調(diào)整將會帶來較為深遠(yuǎn)的影響。通過重視會計信息披露、統(tǒng)一應(yīng)用財務(wù)共享平臺、采用科學(xué)辦法確認(rèn)公允價值、采用科學(xué)辦法確認(rèn)商譽(yù)評估、提升資產(chǎn)評估質(zhì)量、樹立納稅規(guī)劃意識等一系列手段，能夠有效解決并購過程中存在的會計問題，確保并購順利進(jìn)行，促進(jìn)企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展。