呂曉慧

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

在網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷實(shí)踐中，中國是世界上第二大移動(dòng)廣告營銷市場，在營銷方式和硬件領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，其中阿里巴巴和百度的占有率很高。中國的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)力在不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場也在快速發(fā)展。本文總結(jié)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的問題和應(yīng)對策略，并對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的未來趨勢進(jìn)行了合理的展望。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要特點(diǎn)

隨著廣告點(diǎn)擊率和廣告成本的逐漸減少，PC端廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過去。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費(fèi)將超越PC端。在最新報(bào)道中顯示，我國網(wǎng)民的規(guī)模進(jìn)一步增大達(dá)到了6.8億，比較而言，手機(jī)網(wǎng)民不斷攀升，約達(dá)到6.2億。PC端筆記本電腦和平板電腦的設(shè)備使用率都有所下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及保持增長趨勢。

傳統(tǒng)的手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告為現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷方式與PC 端廣告的方法不相同，它是結(jié)合了傳統(tǒng)手機(jī)廣告的優(yōu)點(diǎn)和自身媒介的優(yōu)勢，形成了獨(dú)具一格的新型廣告營銷模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在延續(xù)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢的同時(shí)也創(chuàng)造出了屬于自己的特色方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式就是在大數(shù)據(jù)的幫助下精準(zhǔn)定位，根據(jù)用戶的需求推送可控的廣告服務(wù)，這在某種程度上也改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式，使客戶可以有效接收信息，成為精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的區(qū)別就是廣告內(nèi)容的指向性更強(qiáng)，能更近地接觸用戶，廣告主在投放之前就可以知道用戶所需的內(nèi)容，具有更好的實(shí)用性，更貼近于用戶的需求，容易拉近和用戶之間的距離，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展環(huán)境

（一）政策環(huán)境

新媒體的快速發(fā)展離不開政策的大力支持，2014 年，中央全面深化改革小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要重視新媒體的發(fā)展，要努力創(chuàng)新積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)帶來的便捷，更加充分地滿足人民群眾的需求。

（二）社會(huì)環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是能夠滲透到每一個(gè)用戶的生活當(dāng)中，在所需要的時(shí)間、地點(diǎn)和場景都能體現(xiàn)出它的重要性。同時(shí)可以進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)的服務(wù)范圍，更多的社會(huì)服務(wù)將在各種App 應(yīng)用上體現(xiàn)，包括支付、餐飲、生活繳費(fèi)等方面。除此之外，更多智能軟件，例如高德地圖、T3等眾多交通出行類的移動(dòng)應(yīng)用成為線上和線下最直接的服務(wù)平臺(tái)，這增大了用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，并且更進(jìn)一步加深了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對群眾生活服務(wù)的影響力。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)有了更好的發(fā)展，穩(wěn)中有進(jìn)的增長為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展提供了強(qiáng)勁而有力的保障和強(qiáng)大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，民眾的人均收入也在逐步提高，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。作為現(xiàn)今最熱點(diǎn)的話題之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更多消費(fèi)者從購買方式到支付的行為習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變，讓其變成了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方式。

三、大數(shù)據(jù)背景下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的問題與應(yīng)對策略

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的問題

1.技術(shù)不成熟導(dǎo)致的隱私安全問題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動(dòng)是基于大型數(shù)據(jù)庫資源的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)主要是通過社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、支付軟件等生活服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用程序，注冊用戶的個(gè)人信息作為數(shù)據(jù)源，也包括用戶的地理環(huán)境、工作單位、郵政地址、家庭住址等方面，甚至還有一系列個(gè)人隱私，如用戶上網(wǎng)習(xí)慣、交易記錄、興趣愛好和歷史瀏覽信息等，但目前的技術(shù)水平還沒有發(fā)展到能夠提供完全安全、保密的服務(wù)，在系統(tǒng)和技術(shù)上還存在許多差距和缺陷，這對用戶隱私造成嚴(yán)重威脅。

2.網(wǎng)絡(luò)中虛假信息導(dǎo)致信任危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為公眾獲取和共享信息提供了更加便捷的方式。同時(shí)，也應(yīng)該意識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來更高效、更快速的體驗(yàn)時(shí)，也存在虛假和欺詐，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶、移動(dòng)終端廣泛普及之后，智能手機(jī)具有很強(qiáng)的便攜性、高隱私性，個(gè)性化功能的明顯優(yōu)勢就會(huì)顯現(xiàn)出來。

但是,隨著信息的爆炸,互聯(lián)網(wǎng)上也存在著錯(cuò)誤信息的泛濫。這些蓄意的欺詐行為給在線用戶的體驗(yàn)甚至現(xiàn)實(shí)生活帶來了極大的不便，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生了信任危機(jī)。

3.廣告投放沒有挖掘產(chǎn)品與信息的關(guān)系

經(jīng)過研究相關(guān)報(bào)道，手機(jī)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)有的廣告可以促進(jìn)用戶的點(diǎn)擊行為，例如包含用戶使用過的優(yōu)惠券或折扣信息的廣告。跟蹤品牌廣告，符合用戶近期需求并在線訪問或查詢過的品牌廣告、適合用戶環(huán)境的廣告等更容易吸引用戶的注意力。從這個(gè)角度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶并不討厭一些廣告信息，也不討厭這種精準(zhǔn)的營銷技巧，細(xì)分推送的廣告信息有一定的要求。這表明大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營銷廣告，只要能滿足用戶需求，就可以得到一些用戶的關(guān)注和響應(yīng)，可以幫助用戶減少他們在購物上花費(fèi)的時(shí)間和金錢。

但是，以現(xiàn)有的精準(zhǔn)營銷案例來衡量，真正做到精準(zhǔn)營銷還有很長的路要走。大多數(shù)推送廣告完全基于用戶特定的在線行為信息，更不用說挖掘其他用戶信息，只推送與用戶表面行為相關(guān)的信息，這種粗暴的營銷方式難免引起用戶的極大反感甚至堅(jiān)決抵制。因此，隱藏在特定用戶行為背后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的信息具有很多可以開發(fā)和使用的潛力。這些信息不僅包括用戶的基本信息，還包含用戶不斷提交的信息中包含的關(guān)鍵字，所有這些都是可以標(biāo)記的材料。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的有效策略

1.設(shè)定清晰的市場定位和目標(biāo)受眾群體

根據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念和理論，可以得出精準(zhǔn)營銷的主要特征是：識別目標(biāo)受眾的特征和用戶形象并能夠在一大群消費(fèi)者中將其定位在不同的類別中，企業(yè)在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的同時(shí)，也力求瞄準(zhǔn)具有消費(fèi)潛力的消費(fèi)者以及產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場。傳統(tǒng)營銷模式受技術(shù)和思維的限制，受眾定位不是很準(zhǔn)確?，F(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷除了擁有移動(dòng)端強(qiáng)大的隱私特性，還擁有高效的數(shù)據(jù)庫資源，可以更仔細(xì)地觀察消費(fèi)者的行為和偏好，以便準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品、信息、用戶之間的關(guān)系，并在正確的時(shí)間將正確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告信息傳遞給需要的用戶。

以微信朋友圈廣告為例：其中之一是基于目標(biāo)受眾特征的基礎(chǔ)定位。以地區(qū)、手機(jī)系統(tǒng)、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主要依據(jù)；另一種是根據(jù)促銷要求，用戶行為路徑大數(shù)據(jù)分析定義的標(biāo)識作為特殊的定向條件，鼓勵(lì)廣告準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶。因此，在相對完整的數(shù)據(jù)庫中，定義清晰的用戶ID 資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

2.有效控制營銷成本

在傳統(tǒng)的廣告營銷中，大多數(shù)廣告主的廣告預(yù)算大致相同，因?yàn)闊o法使用完整的評估系統(tǒng)為廣告主生成預(yù)算報(bào)告，這對廣告活動(dòng)產(chǎn)生了很大影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以基于IP 地址過濾來更新廣告，仔細(xì)找出目標(biāo)消費(fèi)群體的區(qū)域劃分。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告軟件、移動(dòng)智能手機(jī)大規(guī)模普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放走上新的道路。越來越多的廣告公司正在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和定位目標(biāo)消費(fèi)者，并以較低的費(fèi)率和較高的定位準(zhǔn)確度受到企業(yè)歡迎。使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道為企業(yè)和廣告商提供大大節(jié)省了營銷成本，同時(shí)配備了完善的物流配送系統(tǒng)，也在一定程度上降低了物流成本，盡可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可衡量的低成本擴(kuò)張目標(biāo)。

3.及時(shí)衡量營銷效果

與傳統(tǒng)營銷方式相比，定向互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)關(guān)鍵特征是營銷過程。它可以被監(jiān)控，營銷的影響可以被衡量。這主要是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式的變化，對營銷過程進(jìn)行了監(jiān)控，在保護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者隱私的情況下，注重加強(qiáng)產(chǎn)品信息與消費(fèi)用戶之間的信任度，并及時(shí)優(yōu)化其中環(huán)節(jié)的有效性，及時(shí)衡量和評估廣告效果，對于企業(yè)至關(guān)重要。相對于營銷人員和廣告商，可以基于影響營銷效果的影響因素來處理計(jì)劃，從而優(yōu)化營銷策略的制定。

4.深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代如何能更快速、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)營銷，是企業(yè)和廣告商所需要共同面對的問題。只有依靠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的迅猛發(fā)展，才能更全面地獲取數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)營銷?？梢哉f豐富的數(shù)據(jù)庫資源和完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)精確營銷的核心要素。大數(shù)據(jù)的“大”體現(xiàn)在數(shù)據(jù)深度挖掘中，不是數(shù)據(jù)的大小，而是基于大數(shù)據(jù)挖掘，以分析技術(shù)為前提，經(jīng)過多維數(shù)據(jù)的共同作用，精準(zhǔn)的市場營銷數(shù)據(jù)模型的運(yùn)算結(jié)果才具備真實(shí)性。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷過程來看，主要包括數(shù)據(jù)信息的收集、建模分析、數(shù)據(jù)深層內(nèi)容的解讀這三個(gè)重要步驟。在整理數(shù)據(jù)的收集階段，需要處理的數(shù)據(jù)的種類是文本、圖像、交易數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)的收集過程中，有意識地進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)的收集。再以數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建為主，通過基本統(tǒng)計(jì)、分類、集群等模型更準(zhǔn)確地預(yù)測用戶的行動(dòng)，達(dá)到提高市場轉(zhuǎn)化率的目的。

通過這三個(gè)步驟，可以從不同維度分析和解釋客戶的消費(fèi)特征、營銷策略的使用和產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢，以便更好地了解客戶的個(gè)人需求，改善他們的互動(dòng)和溝通，提高并積極實(shí)施營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勁發(fā)展為豐富數(shù)據(jù)庫內(nèi)容提供新的資源，即平臺(tái)上的社交應(yīng)用和用戶標(biāo)簽將成為用戶分類和細(xì)化的重要基準(zhǔn)，而基礎(chǔ)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)確性也得到了顯著提高。

以微信朋友圈的廣告模式為例：一是根據(jù)用戶的推廣訴求，將用戶日常使用微信時(shí)的路徑運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析并總結(jié)，從而定義出專屬的標(biāo)簽，將這個(gè)標(biāo)簽作為特殊的定向條件，從而可以促使廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶；二是以目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)信息為定向的主要依據(jù)，分別包括性別、年齡、區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及手機(jī)系統(tǒng)，所以能夠確定清晰的用戶標(biāo)簽，并在相對完善的數(shù)據(jù)資源中進(jìn)行定向投放是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)廣告市場的擴(kuò)大，建立統(tǒng)一有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在這個(gè)評估制度下，去除有關(guān)廣告數(shù)量及有關(guān)的查詢次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)，將對廣告的內(nèi)容進(jìn)行評估，并采用此類標(biāo)準(zhǔn)，如轉(zhuǎn)換系數(shù)、路線分析等，為了使人們普遍接受互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，并在科學(xué)客觀分析的基礎(chǔ)上體現(xiàn)效果及網(wǎng)絡(luò)廣告投放的準(zhǔn)確性，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定和優(yōu)化提供參考。

巨大的用戶數(shù)量，是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷最明顯的優(yōu)勢之一。這也是廣告信息方面能夠正確定位目標(biāo)群體并進(jìn)行投放的重要基礎(chǔ)。在評估廣告營銷效果時(shí)，它提供了大基數(shù)、大體量的基本信息，以確保統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果的公平性和真實(shí)性。對于高度活躍的用戶使用效率，可以通過電信運(yùn)營商擁有的實(shí)際姓名注冊數(shù)據(jù)用戶信息的數(shù)量，以及在移動(dòng)應(yīng)用商店下載安裝賬號的總數(shù)對高度活躍的用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行評價(jià)。

日活躍用戶比是針對移動(dòng)端應(yīng)用中日常廣告的效果進(jìn)行評估的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，日活躍用戶的數(shù)量與安裝應(yīng)用用戶的總體數(shù)量之間的比就是這款應(yīng)用的日活躍率。通過日活躍率進(jìn)行對系統(tǒng)的長期測評，就能反映出用戶對應(yīng)用不同廣告投放形式的接受程度，從而達(dá)到廣告主可以通過移動(dòng)應(yīng)用廣告的投放方式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

建立比較完善的廣告效果評價(jià)體系，有利于增進(jìn)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告商之間的互信，為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷發(fā)展展望

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，以及各種便攜式設(shè)備的大規(guī)模普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從智能手機(jī)上跨越了屏幕，擴(kuò)大到用戶周圍各種形式的場景，逐步開放的平臺(tái)賬號系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的以上分析可見，推進(jìn)數(shù)據(jù)的收集和存儲(chǔ)為基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷定位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對于移動(dòng)終端的精準(zhǔn)營銷來說，從最原始的簡略單一的內(nèi)容與流量匹配的定向受眾模式，漸漸的進(jìn)步到通過線上的行為動(dòng)態(tài)和線下的人群特點(diǎn)、地理位置等更深入的研究，努力達(dá)到與匹配度較高的受眾人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新，讓企業(yè)和廣告營銷模式隨著新趨勢的發(fā)展而進(jìn)步，越來越多的廣告通過軟件技術(shù)來提高準(zhǔn)確性，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷方式都產(chǎn)生了新的變化，對數(shù)據(jù)的需求也在增長，同時(shí)也越來越重視數(shù)據(jù)收集和分析的有效性。因此，在基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷過程中，日常用戶數(shù)據(jù)采集讓LBS 在位置方面的服務(wù)更加精準(zhǔn)，使用DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)整理再統(tǒng)一進(jìn)行上傳，利用方便快捷的數(shù)據(jù)力量進(jìn)行精準(zhǔn)的投放營銷。

當(dāng)然，并非所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息都具有價(jià)值，但必須在基礎(chǔ)信息、綜合分析和用戶體驗(yàn)之間尋找有用的聯(lián)系，通過有效的數(shù)據(jù)與目標(biāo)消費(fèi)者建立更長時(shí)間、更親密的互動(dòng)。平均消費(fèi)規(guī)模、品牌生命周期價(jià)值、吸引和維持消費(fèi)者的成本、消費(fèi)者價(jià)值定位等數(shù)據(jù)收集分析等關(guān)系是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷和高度整合后出現(xiàn)的新發(fā)展信息。

綜上所述，通過移動(dòng)DMP，開放不同的數(shù)據(jù)源，建立交互關(guān)聯(lián)性，極大豐富了移動(dòng)廣告的形式，以大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷，正從媒體導(dǎo)向時(shí)代向大眾導(dǎo)向時(shí)代發(fā)展。