李紅偉

中國紀(jì)檢監(jiān)察雜志社 北京 100053

引言

新媒體時(shí)代，獲取信息的途徑多元化，傳統(tǒng)期刊的生存空間被壓縮，影響力明顯下降。如何扭轉(zhuǎn)不利的局面，守住新聞傳播主陣地，傳統(tǒng)期刊一方面要推進(jìn)轉(zhuǎn)型融合，改革出版方式，以嶄新姿態(tài)贏得讀者；另一方面要重視并加強(qiáng)二次傳播，借助其他媒體特別是新媒體擴(kuò)大自身的影響力。

新媒體蓬勃發(fā)展，讓二次傳播變得越來越便利，越來越活躍。傳統(tǒng)期刊的好文章不僅能夠深得廣大讀者喜愛，而且能夠吸引多種媒體轉(zhuǎn)載。2020年，筆者所在雜志社的一篇《好家風(fēng)應(yīng)世代相傳》的文章在見刊當(dāng)日就被多家媒體轉(zhuǎn)載，僅搜狐平臺閱讀量就達(dá)到632.3萬+[1]。七一刊發(fā)的《在南湖紅船邊談“紅船精神”》的文章，在央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)以及騰訊、新浪等多家媒體和平臺轉(zhuǎn)載，獲得眾多點(diǎn)贊。

由此可見，隨著新媒體的不斷發(fā)展，二次傳播已經(jīng)成為傳統(tǒng)期刊擴(kuò)大影響力的必由之路。傳統(tǒng)期刊要想在競爭激烈的出版市場中站穩(wěn)腳跟，必須轉(zhuǎn)變思路，大膽創(chuàng)新，從專注一次傳播向兼顧二次傳播過渡。

1 認(rèn)清大勢，增強(qiáng)推動二次傳播的緊迫感

二次傳播由來已久，傳統(tǒng)期刊誕生之日就有文章或者觀點(diǎn)被其他報(bào)刊轉(zhuǎn)載、引用、評論。但是，囿于舊傳播格局的束縛，傳統(tǒng)期刊的二次傳播在主體、范圍、方式和效果方面受到很大局限。新媒體時(shí)代則截然不同，傳統(tǒng)期刊的二次傳播，呈現(xiàn)出以下新的特征。

1.1 傳播主體的多元性

新媒體時(shí)代，二次傳播主體不再僅僅局限于紙質(zhì)報(bào)刊，文章可以被轉(zhuǎn)載至廣播、電視，或者電腦和手機(jī)，以及更多新興媒體?？梢哉f，新媒體出現(xiàn)在哪里，二次傳播就跟進(jìn)到哪里?，F(xiàn)代通信和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓二次傳播的途徑不斷增多，也使二次傳播的形態(tài)更加豐富和生動。

1.2 傳播形式的互動性

傳統(tǒng)期刊的二次傳播是單向的，作者一般很少和讀者見面，很難知道讀者對自己作品的評價(jià)。召開讀者座談會或者進(jìn)行各種形式的問卷調(diào)查，因?yàn)樾枰馁M(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，所以機(jī)會也非常難得。但是，新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為作者和讀者搭建了互動交流的平臺?，F(xiàn)代通信可以讓作者與讀者、聽眾和觀眾產(chǎn)生即時(shí)的互動，就像面對面交流，二次傳播變得更加生動和活潑。

1.3 傳播方式的便利性

傳統(tǒng)期刊的二次傳播，需要經(jīng)過嚴(yán)格的編、審、校、印程序，加之正規(guī)報(bào)刊數(shù)量較少，出版成本高、周期長，二次傳播機(jī)會較少，除了特別重要的文章，一般很少會占用有限的版面，轉(zhuǎn)載其他報(bào)刊的文章。新媒體時(shí)代，媒體數(shù)量大幅增加，電腦、手機(jī)迅速普及，特別是自媒體的出現(xiàn)，人人都能成為“出版商”“廣播站”“電視臺”。文章數(shù)字化后，復(fù)制、加工、轉(zhuǎn)發(fā)不再需要專門的設(shè)備和技術(shù)，極大地激發(fā)了大眾參與的熱情，二次傳播日益大眾化、普及化，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

2 發(fā)揮優(yōu)勢，提升推動二次傳播的主動性

2.1 二次傳播的放大效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊的受眾只有訂閱紙質(zhì)刊的讀者，發(fā)行范圍有地域限制。新媒體則能夠突破地域、國界限制，真正做到人在家中坐便知天下事。新媒體平臺可以容納的會員數(shù)量極其龐大，新媒體技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)1對多的信息傳遞。目前，各種公眾號、客戶端、App的用戶數(shù)量眾多，網(wǎng)紅博主、大V的粉絲動輒幾百萬、上千萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)報(bào)刊的訂閱人數(shù)，經(jīng)過二次傳播受眾數(shù)量爆炸式增長。

2.2 二次傳播的過濾效應(yīng)

二次傳播是對首次傳播文章的轉(zhuǎn)載、加工和處理，帶有強(qiáng)烈的目的性，不同的平臺和人群抱著不同的目的，在內(nèi)容上往往僅瞄準(zhǔn)自己關(guān)心的主題，只關(guān)注自己認(rèn)同的觀點(diǎn)，只選擇自己感興趣的部分，在形式上也更加偏好自己喜歡的展示方式和處理手段。二次傳播對文章篩選、加工、轉(zhuǎn)載帶有明顯的針對性和傾向性。

2.3 二次傳播的強(qiáng)化效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊的二次傳播仍然局限于出版機(jī)構(gòu)，數(shù)量有限，影響可控。新媒體二次傳播，主體、目的和方法多種多樣，使得二次傳播不再是簡單的轉(zhuǎn)載，文章會在不斷的傳播中二次加工，由于關(guān)注者越來越多，讀者情緒可能逐步強(qiáng)化。內(nèi)容被加工后可能導(dǎo)致話題轉(zhuǎn)換甚至發(fā)酵，社會影響發(fā)生重大變化。

2.4 二次傳播的名人效應(yīng)

新媒體時(shí)代，粉絲對名人的崇拜、信任，使得網(wǎng)紅掌握著不可小覷的話語權(quán)。大V在網(wǎng)絡(luò)世界、虛擬空間具有一呼百應(yīng)的號召力，二次傳播的能量超乎想像。2021年，本社的一篇《以青春之朝氣創(chuàng)千秋之偉業(yè)——致敬中國共產(chǎn)黨百年華誕》的文章，由央視著名主持人海霞朗誦，眾多網(wǎng)站刊發(fā)在重要位置，大量粉絲跟隨，閱讀量很快就突破了270萬。

3 把握規(guī)律，找準(zhǔn)推動二次傳播的落腳點(diǎn)

新媒體二次傳播具有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，深入研究不難發(fā)現(xiàn)，變的是傳播的方式和效率，不變的是新聞傳播的規(guī)律。加強(qiáng)二次傳播，不能脫離新聞傳播的客觀規(guī)律，否則就會走上舍本逐末的歧途。

3.1 真實(shí)準(zhǔn)確是二次傳播的生命線

新媒體時(shí)代，各種媒體魚龍混雜，有的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員為了追逐點(diǎn)擊率，博取大眾眼球，編造虛假信息，制造花邊新聞，突破道德底線，嚴(yán)重影響新媒體的形象?？陀^真實(shí)是新聞傳播的基本要求，也是獲得讀者信任的重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)期刊二次傳播一定要從中吸取教訓(xùn)，摒棄少數(shù)新媒體的不良做法，堅(jiān)持主流媒體的定位，守住客觀真實(shí)這一底線。

3.2 內(nèi)容為王是二次傳播不二法則

二次傳播能否成功，關(guān)鍵在于文章是否優(yōu)秀、觀點(diǎn)是否獨(dú)特，能否得到廣大讀者的認(rèn)同。案例分析類文章很容易出“爆款”，特別是跟老百姓比較貼近的文章，順應(yīng)了人民群眾嚴(yán)懲腐敗的期盼，比如《招投標(biāo)“陪跑”七年的怪局終結(jié)》。文史哲類文章也有很多成功案例，比如《在南湖紅船邊談“紅船精神”》就有474萬+的閱讀量。傳統(tǒng)期刊二次傳播，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)量取勝，不能追求形式而忽視內(nèi)容。只有文章貼近群眾，讓讀者想看、愛看，能夠從中收獲知識、受到教育，才能牢固吸引讀者，不斷擴(kuò)大傳播面。

3.3 重視評論是二次傳播取勝之道

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)署名文章和綜述一般閱讀量都不少，工作指導(dǎo)類文章也有一定的閱讀量，說明受眾有需求，文章能解決讀者的問題并給予工作指導(dǎo)。但是，評論類文章的閱讀量整體上沒有想象中好，雖然都能上百，但沒有出現(xiàn)過“爆款”。甚至緊跟時(shí)事的“舌尖上的浪費(fèi)”這種時(shí)效性很高的話題，也沒有達(dá)到想象中的閱讀量。

評論是期刊之魂，代表期刊的鮮明立場和主流觀點(diǎn)，凸顯期刊的定位和水準(zhǔn)[2]。一篇好的評論不僅能夠分析存在的現(xiàn)象，而且能夠找到問題的癥結(jié)，直陳利害、精準(zhǔn)到位、發(fā)人深省。一般期刊都將評論放在重要版面，集中精兵強(qiáng)將，反復(fù)推敲打磨。期刊能否引導(dǎo)主流思想輿論，從激烈競爭中脫穎而出，評論類文章是非常重要的因素。觀察許多新聞時(shí)政類期刊及其公眾號，仔細(xì)研究他們推送的文章，都是以評論為主。毫不夸張地說，二次傳播成也評論、敗也評論。如今，美國的幾大新聞頻道也已經(jīng)不再只靠發(fā)布各種消息吸引眼球，而是向觀點(diǎn)頻道轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新聞頻道中的評論類節(jié)目所占比例已經(jīng)達(dá)到87%。無疑，緊跟發(fā)展潮流，加強(qiáng)評論欄目，吸引讀者閱讀、促進(jìn)讀者思考，已經(jīng)成為推動期刊二次傳播的重要舉措。

4 與時(shí)俱進(jìn)，站在推動二次傳播的最前沿

4.1 選擇最佳傳播模式

近幾年，短視頻異軍突起，Vlog成為婦孺皆知、人人喜愛的傳播模式。視頻和其他傳播方式相比，更具有觀賞性和互動性，能讓用戶體會到更好的視覺效果[3]。短視頻的傳播途徑比較廣泛，只要內(nèi)容做得出色，就會得到裂變傳播的機(jī)會。傳統(tǒng)期刊開始對一期雜志進(jìn)行文字策劃的同時(shí)，就應(yīng)該同步考慮短視頻策劃，多種傳播方式齊頭并進(jìn)，才能獲得最好效果。

4.2 運(yùn)用先進(jìn)制作工具

短視頻制作在技術(shù)上從來就是喜新厭舊。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，用來制作短視頻的工具軟件不斷更新迭代，比如，AECC2019、Pr2019、Animate、Audition音頻編輯、MG動畫制作，以及專業(yè)性非常強(qiáng)的C4D動畫制作軟件等。傳統(tǒng)期刊在音頻和視頻軟件的選擇上，應(yīng)盡量少用簡易民用軟件，積極采用專業(yè)軟件，凸顯期刊的專業(yè)性，做出更高檔次、更加吸引讀者的視頻作品。

4.3 專業(yè)的人干專業(yè)的事

新媒體時(shí)代需要全能媒體人，既能策劃、采訪，又能寫作文章，還能做視頻。但是，培養(yǎng)全才也可能陷入什么都會什么都不專的尷尬境地。在人人都是自媒體的時(shí)代，僅僅停留在會的層面，沒有專業(yè)水準(zhǔn)，也就難以贏得競爭，獲得觀眾的青睞。只有培養(yǎng)專業(yè)的新媒體人才，使用專業(yè)的新媒體技術(shù)，才能達(dá)到最佳的視頻效果。此外，也可以選擇將短視頻交給專業(yè)的第三方公司制作，既能減輕記者的壓力，又能提升制作的水平。

5 做好自己，鞏固推進(jìn)二次傳播基本盤

問渠那得清如許，為有源頭活水來。沒有好文章，二次傳播就會成為無源之水、無本之木。對于傳統(tǒng)期刊來說，要想做好二次傳播，必須首先做好傳統(tǒng)期刊。

5.1 選題更加親民

傳統(tǒng)期刊的服務(wù)對象是讀者，二次傳播的受眾是廣大網(wǎng)民。辦好傳統(tǒng)期刊，必須堅(jiān)持讀者至上，把握正確的宣傳導(dǎo)向。圍繞“讀者想聽到什么，想看到什么”，發(fā)揮主流媒體的作用，扮演好黨和群眾連心橋的角色。吃透上級精神，選好宣傳主題，傳達(dá)黨的路線、方針、政策，關(guān)注社會熱點(diǎn)、問題焦點(diǎn)、群眾痛點(diǎn)，密切聯(lián)系群眾，力戒形式主義、官僚主義。否則，不接地氣，脫離群眾、脫離實(shí)際的文章，一次傳播讀者都不愛看，還何談二次傳播。

5.2 互動更加深入

人民群眾是真正的英雄，他們掌握著鮮活的素材，是好作品的第一手資料。一個(gè)好的作品往往是從群眾中來，到群眾中去，通過調(diào)查研究、交流研討得來的。真正的人民喉舌，必須深入基層、深入群眾，善于聽取群眾的呼聲，敢于聽取群眾的意見和建議，甚至是批評和指責(zé)，獲得真實(shí)的反饋，才能檢驗(yàn)新聞傳播的效果，及時(shí)修正出現(xiàn)的偏差，保持正確的發(fā)展方向，始終獲得人民群眾的支持和信任。

5.3 傳播更加迅速

傳統(tǒng)期刊制作出版周期長是先天不足，也是不可回避、必須解決的問題。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊不能安于現(xiàn)狀、消極等待，把新聞放成舊聞，靠炒冷飯過日子，眼看著讀者不斷流失。應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型融合，開辟自己的網(wǎng)站，建立微博、微信、客戶端、公眾號，勇于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新，與新媒體同臺競技，借助新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊鳳凰涅槃。只有以新媒體為武器，用新鮮出爐的文章、新穎獨(dú)特的觀點(diǎn)、生動活潑的形態(tài)吸引更多的眼球，傳統(tǒng)期刊才能走出桎梏，立于不敗之地。

5.4 期刊更有磁性

傳統(tǒng)期刊做好二次傳播，要立足現(xiàn)實(shí)、著眼長遠(yuǎn)，培養(yǎng)一大批忠實(shí)的粉絲。粉絲是期刊的擁躉，是二次傳播的有生力量。新媒體傳播力的一個(gè)重要指標(biāo)就是擁有多少粉絲。傳統(tǒng)期刊要想擴(kuò)大影響力，就要不斷壯大粉絲隊(duì)伍，增強(qiáng)粉絲的價(jià)值認(rèn)同，將更多讀者變成自己的粉絲，借助粉絲的強(qiáng)大能量，匯聚起推動二次傳播的合力。

6 結(jié)束語

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊要想擺脫困境，必須揚(yáng)長避短、守正創(chuàng)新，在積極轉(zhuǎn)型融合的同時(shí)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，大力推動二次傳播，借助其他媒體和廣大粉絲，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播力，在激烈競爭中闖出一片新天地。