文/柏光燕（山東魯能商業(yè)管理有限公司）

構(gòu)建以國內(nèi)市場為主體、國內(nèi)國外雙循環(huán)相互促進的新型經(jīng)濟格局，是當(dāng)前我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向。這也是在國際經(jīng)濟形勢動蕩的背景下，推動我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。所謂雙循環(huán)即國內(nèi)和國外兩條循環(huán)，如果以外循環(huán)為主、內(nèi)循環(huán)為輔，那么勢必會受到來自外部不可控的干擾和掣肘，風(fēng)險較大，經(jīng)濟形勢就不太牢靠。而以內(nèi)循環(huán)為主，外循環(huán)為輔，則會打造更加穩(wěn)定、可控的經(jīng)濟格局。

一、我國消費市場面臨的環(huán)境形勢分析

我國致力于構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的發(fā)展格局，良好的國內(nèi)循環(huán)是國際循環(huán)的根本。我國是人口大國，具有龐大的中等收入群體和超大規(guī)模的消費市場。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，就是要建立國內(nèi)有效的需求體系，沒有消費市場的需求支撐，企業(yè)就會失去發(fā)展和創(chuàng)新的動力。今年以來，受國際環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和新冠疫情沖擊明顯的超預(yù)期影響，全球經(jīng)濟下行壓力進一步加大。內(nèi)循環(huán)在各行各業(yè)受新冠疫情沖擊的影響下動力明顯不足。我們當(dāng)下要研究如何推動“內(nèi)循環(huán)”，暢通“內(nèi)循環(huán)”，也是為了促進“雙循環(huán)”，以中國經(jīng)濟發(fā)展帶動世界經(jīng)濟復(fù)蘇。

常有人認為，以內(nèi)循環(huán)為主、外循環(huán)為輔的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是因為當(dāng)前國際局勢動蕩、新冠疫情全球流行的原因而被迫選擇。這實際并不準(zhǔn)確，這只是其中一部分原因，事實上，很多年前我國就致力于從出口導(dǎo)向經(jīng)濟朝著內(nèi)需驅(qū)動型經(jīng)濟的方向轉(zhuǎn)型。從改革開放開始，我國積極參與國際市場，為吸引外資開始了低成本的外向型戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略的帶動下，經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展。但這種經(jīng)濟模式存在時代局限性，隨著我國人工成本、原材料成本的不斷上漲，顯然這種模式已經(jīng)不太合適。而且高度依賴對外貿(mào)易，很容易受到海外市場的制約，且沒有核心技術(shù)、市場競爭力弱，使中國產(chǎn)品一度成為低價低質(zhì)的代名詞，只是對國外產(chǎn)品的低水平復(fù)制。在1998年亞洲金融危機席卷時期，我國對外貿(mào)易受到重創(chuàng)，彼時國家開始意識到內(nèi)需型經(jīng)濟的重要性，并開始積極培育國內(nèi)市場。到21世紀(jì)初，全國各地涌現(xiàn)了大量民營企業(yè)，深耕國內(nèi)市場，時至今日，我國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，完全不需要依靠低成本外向型戰(zhàn)略來發(fā)展經(jīng)濟。通過自給自足的產(chǎn)業(yè)鏈打造內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟，同時還可以在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個環(huán)節(jié)與國際分工合作，參與到國際市場，形成內(nèi)循環(huán)為主、外循環(huán)為輔的經(jīng)濟格局。進可攻、退可守，更加穩(wěn)定，避免在全球經(jīng)濟市場中過于被動。但要想有效形成這種新格局，必須有充足的消費者群體來穩(wěn)固內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，這就需要采取有效策略拉動消費促進內(nèi)循環(huán)。

二、當(dāng)前我國居民消費水平

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，由于經(jīng)濟總量（即GDP）是由居民總消費 + 總投資 + 政府支出+凈出口四項構(gòu)成的，而政府支出的占比有限，所以，消費、投資、出口，就成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”。在不同歷史時期或不同經(jīng)濟環(huán)境下，“三駕馬車”所起的作用大小有所不同。據(jù)統(tǒng)計分析，2021年中國的居民消費占GDP45%左右，說明提升居民消費水平是拉動GDP的主要動力。2021年中國居民存款總額達到229萬億元，人均個人存款額約16萬元，從居民生活水平看，消費水平也遠遠沒有滿足居民消費能力。如果不消費如何拉動內(nèi)循環(huán)，如果內(nèi)循環(huán)不起來，那么在外循環(huán)同時受影響的情況下，居民從哪里賺錢來消費呢？這些現(xiàn)象表明，中國需要致力于通過增加消費，引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展邁向新階段。近幾年興起的以淘寶為龍頭的電商企業(yè)，通過新的銷售理念和銷售手段促進了消費的增加，對“拉動”經(jīng)濟作出了巨大貢獻。

三、我國消費市場的新變化

（一）電子商務(wù)的繁榮

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為消費熱點。除了淘寶、京東、各類外賣平臺外，各大社交app也開拓了消費市場，比如直播帶貨就是目前深受消費者喜愛的新型購物模式。在抖音、快手等平臺上可以看到大量的主播帶貨。甚至主流媒體也抓住時代趨勢開展直播帶貨，比如2020年因為新冠疫情，導(dǎo)致湖北省全省封城，湖北大量產(chǎn)品滯銷，當(dāng)年4月，央視著名主持人、“央視段子手”朱廣權(quán)主持了一次助力湖北的帶貨直播活動，獲得了熱烈反響，僅一場直播就有超過千萬網(wǎng)友參與，使原本滯銷的大量產(chǎn)品，在短時間內(nèi)一掃而空，極大促進了消費。

受此影響，拼多多平臺也開展了直播助農(nóng)的電商直播活動，僅一年時間，拼多多的助農(nóng)直播不僅覆蓋了全國超過20個省份、自治區(qū)，還帶動了超過2億筆的總成交量。為什么這種消費新形式可以獲得如此成功，筆者認為主要有以下幾個原因：①帶貨直播的線上平臺會通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將直播推給近期對所直播商品有需求的消費群體，正中下懷。②帶貨直播是商家和帶貨主播直接合作，省去了中間很多環(huán)節(jié)，形成超短鏈的消費結(jié)構(gòu)，也就免去了這些中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，那么售價自然也就會降低。③商家尋求合作的帶貨主播一般都具有一定影響力、號召力，而這些主播為了增加自己的人氣，更受粉絲喜愛，會站在消費者的角度幫助議價，為廣大消費者爭取更加優(yōu)惠的價格。④有強烈的現(xiàn)場感。帶貨時主播會為消費者盡可能營造身臨其境的現(xiàn)場感，比如銷售美食產(chǎn)品時，會現(xiàn)場吃。美妝產(chǎn)品，會現(xiàn)場化妝。邊使用產(chǎn)品邊說出感受，主播往往還會用夸張、幽默的方式來表現(xiàn)，消費者好像自己在現(xiàn)場一樣，而且這都是在商場中難以看到的場景。⑤在直播帶貨時，商家負責(zé)人也會一同參與，消費者可以和廠家負責(zé)人直接現(xiàn)場互動對話，進一步增強體驗感。

（二）實體經(jīng)濟受到電商沖擊

隨著電子商務(wù)的繁榮，實體經(jīng)濟消費市場出現(xiàn)明顯頹勢。2022年1—4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。按消費類型分，商品零售124880億元，同比增長0.4%；其中，實物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長5.2%；與電商相比，線下實體經(jīng)濟生存受到極大的壓力，呈下降態(tài)勢，動力明顯不足。

（三）精神需求產(chǎn)品、綠色健康產(chǎn)品受到消費者追捧

隨著物質(zhì)生活水平得到滿足，人們精神層面的需求也不斷提升，因此，文化、娛樂、旅游等消費越來越受到重視。此外，消費者更加追求綠色健康，比如同樣是奶油蛋糕，消費者更青睞動物奶油蛋糕，而不選擇難以代謝的植物奶油，即便植物奶油蛋糕做的花樣更好看、口味層次更豐富。80后、90后是目前消費市場的主體，他們的消費能力強，對新產(chǎn)品的追求程度較高，但是他們也已逐漸步入中年，對健康養(yǎng)生也越加關(guān)注，特別是近年來傳染病的流行，使人們更加關(guān)注健康，因此如運動器材、綠色健康食品等都更受消費者的青睞。

（四）消費更加理性

受到新冠疫情影響，很多人的收入水平下降，這使得人們的消費更加理性。一方面，使人們在消費時更加看重性價比，多選擇物美價廉的商品。另一方面，也減少不必要的消費，消費主要是針對日常必需的商品。比如在新冠疫情暴發(fā)前，2019年的淘寶618活動期間，消費者購買量前五名基本全是閑暇之余吃的零食。而在2020年的618活動中，前五名居然看不到零食，反而是手紙、牛奶、潔廁液等。此外，大米、油、面粉等生活必需品的消費量在近年來也有了明顯上升。

（五）國產(chǎn)品牌日漸受到歡迎

因為全球新冠疫情以及國際貿(mào)易保護主義等原因，影響了商品進出口，我國很多制造商也開始主營國內(nèi)銷售。對于消費者而言，因為商品進口受到影響，以及收入降低，也開始嘗試國內(nèi)同類產(chǎn)品，在實際體驗后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些產(chǎn)品并不次于國外品牌，很多人放棄了盲目的品牌攀比，轉(zhuǎn)為選擇性價比更高的國產(chǎn)品牌。制造商們也為了提高國內(nèi)市場占有率，也積極提升品質(zhì)、加大宣傳。比如在2020年雙十一活動期間，國產(chǎn)美妝品牌的銷售額超過往年的10倍。國貨的崛起一方面是因為人們消費更加理性，另一方面也體現(xiàn)了中國制造早已不再是低質(zhì)量的代名詞，有足夠撐起國內(nèi)循環(huán)的能力。

四、拉動消費促進內(nèi)循環(huán)的策略

（一）創(chuàng)新消費模式

為拉動消費可對原有消費模式加以創(chuàng)新，比如開展消費分項利潤模式。這種方式就是生產(chǎn)商或是經(jīng)營平臺把自己所得的一部分利潤返給消費者，來刺激消費者再次消費的欲望。還可以采用共享消費模式，比如團購、拼單、拼團的方式，享受更加優(yōu)惠的價格。此外，線上和線下也無須區(qū)分得太嚴(yán)格，線上獲取的消費券線下可以使用，線下的消費券也可以線上抵扣等，使線上線下形成一個有機整體。

（二）持發(fā)票換取返利

事前的補貼及金融調(diào)控手段，以往政府都已經(jīng)實施過，那么現(xiàn)在針對事后補貼進行簡要論述，我們是否可以通過顧客在線下實體消費的發(fā)票進行補貼；比如：顧客在某實體進行消費，每次消費必須要求開具發(fā)票，次年持上年在該實體的消費發(fā)票向該實體申請返利補貼，相應(yīng)實體根據(jù)顧客所持發(fā)票（如發(fā)票匯總開具的必須提供開票時的發(fā)票清單）開具的內(nèi)容進行品類區(qū)分，實體返利標(biāo)準(zhǔn)需提前公示，毛利高的商品獲取的返利相對較高，毛利低的商品獲取返利相對較低。通過持有發(fā)票換取返利的行為鼓勵消費者有消費就開發(fā)票，養(yǎng)成開發(fā)票的良好習(xí)慣，杜絕偷漏稅的風(fēng)險，發(fā)票是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的缺失，線下實體發(fā)票端提升和完善了稅務(wù)鏈條，增加了區(qū)域財政的收入。

在政府層面，通過政策向線下實體經(jīng)濟進行傾斜與扶持，以拉動線下實體經(jīng)濟，向?qū)︻櫩统钟邪l(fā)票進行返利的企業(yè)進行相應(yīng)的補貼，以政府與實體企業(yè)的互相賦能提振區(qū)域經(jīng)濟，實現(xiàn)政府與實體經(jīng)濟的共贏。

（三）商家優(yōu)惠與政府金融調(diào)控共同刺激實體經(jīng)濟消費市場

電商的繁榮倒逼實體經(jīng)濟的提升，如何讓消費者從居家到走出來、快樂消費、享受消費、增強消費者的體驗感，是實體經(jīng)濟急需解決的問題，需要政府與實體經(jīng)濟的共同努力，要多措并舉，我們可分為事前舉措和事后舉措，政府消費券、商家促銷券，這兩者為事前舉措；銀行存款利率的下降、理財收益的降低這兩者為金融層面的調(diào)控手段，通過消費額度換取返利為事后補貼，采用以上手段共同刺激顧客的消費。

（四）抓住信息化時代趨勢 拓寬電子商務(wù)的深度和廣度

在現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展的信息時代，電子商務(wù)的繁榮是時代賦予的必然趨勢，也將是未來一段時間內(nèi)消費市場的一個重要主體。作為消費市場的新興力量，各地應(yīng)當(dāng)加以充分利用。首先各地政府應(yīng)當(dāng)出臺相關(guān)政策推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，為電商企業(yè)、跨境購物平臺以及物流企業(yè)等提供適當(dāng)優(yōu)惠及補助。企業(yè)方向，也應(yīng)當(dāng)引進這方面人才，制定人才獎勵、人才補貼辦法。政府在招商時要簡化審批流程、打造良好營商環(huán)境，推動當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)、信息行業(yè)、物流業(yè)的發(fā)展，這是在當(dāng)前信息時代電商繁榮的背景下，推動當(dāng)?shù)叵M市場發(fā)展的有效手段。

各企業(yè)、各制造商也應(yīng)當(dāng)積極開通電商平臺，不僅可以拓寬銷售渠道，制造商還能通過加強和廣大消費者互動，了解消費者的喜好，根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)，這種形式特別適合一些規(guī)模比較小型的制造企業(yè)，一方面推動這類企業(yè)的生存發(fā)展，另一方面也能為消費者提供更加具有針對性的服務(wù)。比如隨著國風(fēng)的流行，近年來興起了漢服熱，涌現(xiàn)了很多漢服商家，但漢服目前還是小眾，如果大量批量生產(chǎn)，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品堆積的情況。對此，一些漢服制造商就在其淘寶店鋪中推出各類款式成衣圖片，消費者就可以根據(jù)喜好來預(yù)定，也可以額外提出一些修改的要求。當(dāng)達到一定預(yù)訂量后再統(tǒng)一制衣。這種方式利用電子商務(wù)，使消費者和生產(chǎn)廠家直接建立起了消費鏈，廠家避免產(chǎn)品堆積，消費者也能獲得私人訂制的體驗感。

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)通國內(nèi)和國外的有效渠道，構(gòu)建我國雙循環(huán)模式離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)加強和國外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相連接，整合國內(nèi)與國際市場信息，國內(nèi)企業(yè)、生產(chǎn)制造商也可在海外網(wǎng)絡(luò)平臺進行電子銷售。比如在亞馬遜開店、在抖音海外版tictok直播帶貨等，擴大國內(nèi)產(chǎn)品在海外的影響力。

（五）實體經(jīng)濟以體驗式消費轉(zhuǎn)型刺激消費

實體經(jīng)濟近年來頹勢明顯，實體經(jīng)濟商家一方面應(yīng)制定一系列優(yōu)惠政策促進消費，另一方面也應(yīng)當(dāng)重構(gòu)消費業(yè)態(tài)。消費者已經(jīng)不滿足只是購物的消費體驗，希望有更加多樣化的感受，這樣才能有效吸引消費者從家中走出來。

比如牛仔服飾JASONWOOD的杭州實體店就推出了“牛仔廚房”的模式，消費者可以自己參與到牛仔服的定制、修改、DIY等。餐飲方面盒馬鮮生就推出了“超市+餐飲”的模式，就是消費者可以如同將其作為普通的生鮮超市購物，也可以選擇選購食材后烹飪，現(xiàn)場食用。而且生鮮產(chǎn)品都是可視化陳列，消費者可以直接感受產(chǎn)品是否新鮮，這正是消費者購買生鮮時最為關(guān)注的。

總之，在當(dāng)前消費市場的變化下，傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟消費模式已經(jīng)難以吸引消費者，電子商務(wù)、直播帶貨已經(jīng)使人們對消費體驗的需求有了大幅提升，實體經(jīng)濟不進則退，要想有效應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊，促進消費者實體經(jīng)濟消費，就必須通過多樣化的手段，為消費者帶來更豐富的消費體驗。比如推廣刷臉支付的應(yīng)用，包括虹膜、指紋、聲紋、靜脈識別等，使消費支付更加方便、快捷，感受科技的力量。還可以通過如前文提到的奇思妙想增進消費者的體驗。目前阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧等也都打入實體經(jīng)濟市場，并積極研發(fā)“智慧零售”的新模式，通過更多的新技術(shù)、新手段助力實體經(jīng)濟消費的發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上，雙循環(huán)是我國經(jīng)濟發(fā)展的新方向，但面對復(fù)雜的國際形勢和新冠疫情對國外的沖擊，顯然不能過于依賴外部循環(huán)，而是要深耕國內(nèi)市場，形成以國內(nèi)市場為主體、國內(nèi)國外雙循環(huán)相互促進的新型經(jīng)濟格局，這就需要通過刺激國內(nèi)消費，為國內(nèi)循環(huán)提供充足的消費者群體支撐。本文從這一角度出發(fā)，從政府政策刺激、企業(yè)方面的戰(zhàn)略調(diào)整，兼顧電子商務(wù)與實體經(jīng)濟等方面提出幾點策略，旨在有效達到全面拉動消費、促進內(nèi)循環(huán)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。