文/劉 蓉 唐 斌

[內(nèi)容提要]歌樂山自然資源和文化資源豐富，吸引了大量的游客，為早期民宿旅游打下了堅實的基礎(chǔ)。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對重慶民宿顧客滿意度進(jìn)行研究，主要以發(fā)展較早的歌樂山地區(qū)民宿為例，針對顧客在線評論進(jìn)行收集，分析歌樂山民宿顧客滿意度對民宿發(fā)展的影響并提出建議。

引言

民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的主要力量，在形式和運營上與傳統(tǒng)的酒店行業(yè)有較大的不同，這種差異主要體現(xiàn)在民宿是融合了當(dāng)?shù)氐莫毺孛袼罪L(fēng)情，吸引一些文藝青年、休閑放松的顧客，具有休閑旅游和居住的雙重屬性。如果用一座山來代表重慶歌樂山當(dāng)之無愧，歌樂山景點秀麗優(yōu)美，有“山城綠寶石”之稱，紅色文化豐富，因自然旅游資源和文化旅游資源豐富而吸引了大量的顧客前去，受旅游影響民宿也應(yīng)運而生。歌樂山民宿起步晚，多從農(nóng)家樂調(diào)整過來，在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出無序生長、經(jīng)營混亂、對顧客滿意度不夠重視的問題。

一 歌樂山民宿發(fā)展現(xiàn)狀

歌樂山的景點有歌樂山森林公園、歌樂山烈士陵園、重慶林園和海石公園，休閑娛樂有歌樂山轟趴和歌樂山溫泉，美食有歌樂山辣子雞等。

（一）歌樂山民宿發(fā)展歷程

1 歌樂山民宿萌芽期

在2012年以前，前往農(nóng)家樂休閑度假是重慶主城區(qū)居民較為普遍和流行的旅游休閑選擇之一。城市生活的快節(jié)奏給人們帶來巨大的壓力，他們開始向往返璞歸真的田園生活，歌樂山因得天獨厚的自然條件和便利的交通區(qū)位催生出許多農(nóng)家樂。這時農(nóng)家樂的經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民，顧客能購買到的旅游產(chǎn)品主要以棋牌休憩、體驗式田間勞作為主。

2 歌樂山民宿快速發(fā)展期

隨著經(jīng)濟(jì)水平提高、文化的發(fā)展，住宿業(yè)作為顧客導(dǎo)向的行業(yè)也隨著人們需求的變化出現(xiàn)了越來越多的細(xì)分產(chǎn)品，傳統(tǒng)酒店已不再是人們唯一的選擇，顧客越來越要求住處區(qū)別于傳統(tǒng)酒店，有獨特之處，如有濃郁的當(dāng)?shù)靥厣∷?，有煙火味的家庭式住宿。由此可見，人們對于住宿的要求呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)酒店差異化的特點，作為新型酒店細(xì)分產(chǎn)品之一的民宿的發(fā)展方向與人們的住宿需求不謀而合。這一時期，重慶市民宿在數(shù)量上出現(xiàn)明顯增長，同時，根據(jù)顧客需求的多寡，低、中、高檔次民宿的出現(xiàn)，使得民宿不再是單一的只提供餐飲和娛樂的農(nóng)家樂，而逐步演變成為真正意義上的民宿，這一變化也調(diào)節(jié)了住宿業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，豐富了住宿業(yè)能提供的產(chǎn)品種類。在重慶市民宿發(fā)展演變的影響下，歌樂山的農(nóng)家樂也演變成為樣式多變的民宿，其中以家庭民宿為主。

3 歌樂山民宿爆發(fā)期

2017年一條關(guān)于洪崖洞的網(wǎng)絡(luò)討論讓重慶新晉為“網(wǎng)紅城市”，從此也成為不少顧客的旅游目的地，使得重慶旅游業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。對住宿而言，民宿也開始在短視頻、博文、攻略中展露其方方面面的身影，同時歌樂山國家森林公園、歌樂山革命紀(jì)念館等旅游景點的開發(fā)與完善，吸引了許多顧客前來游玩，由此歌樂山的民宿也進(jìn)入爆發(fā)期，此時的農(nóng)家樂已經(jīng)改頭換面成長為近郊鄉(xiāng)村民宿。

（二）歌樂山民宿的經(jīng)營現(xiàn)狀

目前豐富的自然景觀和人文旅游資源使得歌樂山成為主打以休閑度假和自然觀光為核心的高端民宿。其產(chǎn)品賣點是休閑養(yǎng)生。但隨著民宿的發(fā)展，也暴露出開發(fā)零散，沒有形成規(guī)模效應(yīng)的問題；民宿經(jīng)營以當(dāng)?shù)厝私?jīng)營為主，沒有外來資金注入，使得歌樂山的民宿發(fā)展緩慢；民宿多分布在景區(qū)內(nèi)或周邊；民宿入住率有淡旺季之分；歌樂山民宿缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃布置和相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

二 研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

線上評論具備開放性、自由性和互動性，其數(shù)據(jù)相對來說更加客觀和真實。因此，本文將在線評論的數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。選取大眾點評網(wǎng)上對歌樂山民宿的有關(guān)評論，大眾點評和美團(tuán)評論在2015年合作并成立新公司美團(tuán)大眾點評，自此點評數(shù)據(jù)共享，所以在大眾點評上有大量關(guān)于歌樂山民宿的點評數(shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)采集過程

在百度搜索引擎上輸入歌樂山百度地圖，在地圖上輸入民宿找出民宿紅點坐標(biāo)，有十家民宿。分別是磁器口歌樂山鄉(xiāng)村美墅、歌樂山庭院四合院、重慶無華有座山民宿、覓山·觀亖季民宿、鬧市小窩民宿、山爾電競的民宿(磁器口川外店)和隨便又便宜的民宿，有兩家查無此店。通過大眾點評APP收集這八家店的評論文字。

（三）數(shù)據(jù)處理工具

本文將收集的數(shù)據(jù)借助ROSTCM6作為處理數(shù)據(jù)的工具。本文主要采用此工具進(jìn)行高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析。

（四）數(shù)據(jù)分析

1 高頻詞分析

從八家民宿共629條評論中篩選出387條有效評論，顧客一般不會明確區(qū)分酒店和民宿，只會選擇自己覺得合適的，他們在評論的時候難免會將民宿說成酒店，所以將詞頻先預(yù)處理替換，處理后再采用ROSTCM6進(jìn)行分詞形成高頻詞。得到的高頻詞頻次在50次以上的有“房間”“民宿”“服務(wù)”“干凈衛(wèi)生”“位置”“性價比”“熱情”“劃算”“房東”“方便”及“環(huán)境”等詞。

2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROSTCM6語義網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)入原始文件，剔除無意義詞，快速生成歌樂山民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)詞。語義網(wǎng)絡(luò)圖展現(xiàn)出一種“核心—次核心—邊緣”三層結(jié)構(gòu)。第一層是核心層，由“房間”“民宿”詞匯構(gòu)成，主要與民宿的空間狀態(tài)相關(guān)，即入住民宿從房間開始。第二層為次核心層，是對核心層感知的進(jìn)一步拓展，主要由“位置”“服務(wù)”“干凈”等要素組成，主要與顧客入住后體驗最基本的感知相關(guān)。第三層是邊緣層，主要包括“停車”“劃算”“方便”等詞。因此，歌樂山民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)通過“核心—次核心—邊緣”三層結(jié)構(gòu)，將顧客對歌樂山民宿的感知很形象地展現(xiàn)出來（見圖1）。

圖1 歌樂山民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

3 顧客情感分析

使用ROSTCM6情感分析工具對歌樂山民宿在線評論進(jìn)行分析。結(jié)果表明，總體上顧客的評論對住宿體驗表現(xiàn)出積極情感，中性情感次之，消極情感很少。分析結(jié)果積極情感占89.82%，但是對積極情緒進(jìn)一步分為“一般”占17.49%、“中度”占25.85%、“高度”僅占46.78%，這說明歌樂山民宿產(chǎn)品的總體條件基本符合顧客滿意度要求，但是各項服務(wù)還沒有做到極致仍有上升空間。另外，中性情緒和消極情緒占比分別為3.13%和7.05%，說明歌樂山民宿在某些方面不能滿足顧客的滿意度，或者顧客對這次入住本身就是失望的。

三 討論

通過高頻詞、網(wǎng)絡(luò)文本語義和情感分析，能直觀地看到，民宿產(chǎn)品在消費過程中顧客最在意的還是房間衛(wèi)生整潔情況，而且顧客對民宿的方方面面的關(guān)注，也會影響顧客對此次消費的性價比高不高、劃算與否的心理感受。并且，除了民宿產(chǎn)品本身的硬件質(zhì)量，顧客還會看其產(chǎn)品所展現(xiàn)的軟件質(zhì)量，如民宿老板或服務(wù)人員的服務(wù)水平，軟件質(zhì)量在某些方面甚至補(bǔ)償硬件缺陷所帶來的遺憾和不足之處，因此民宿的軟件服務(wù)能使得顧客在產(chǎn)生精神滿足的同時達(dá)成心理契約，讓首次顧客轉(zhuǎn)為再次顧客或?qū)⒚袼蕻a(chǎn)品推薦給他人，產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

總的來說，民宿硬件設(shè)施是基礎(chǔ)保障，軟件設(shè)施是提升顧客情感認(rèn)同的核心，差異化特點是其標(biāo)簽。民宿滿意度影響因素包括民宿客房軟硬件配套設(shè)施、民宿地理位置、自然環(huán)境和人文環(huán)境、經(jīng)營合法性及民宿品牌形象和綜合性價比等因素。

四 發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)政策扶持與民宿監(jiān)管

對政府相關(guān)部門而言，應(yīng)完善相關(guān)規(guī)劃扶持政策，歌樂山民宿應(yīng)該從環(huán)境、安全、衛(wèi)生、設(shè)施、服務(wù)等多方面綜合管理和規(guī)劃。其次，加強(qiáng)監(jiān)督管理，優(yōu)化民宿發(fā)展環(huán)境，杜絕無證經(jīng)營等民宿不規(guī)范行為。

（二）民宿經(jīng)營管理建議

1 形成民宿規(guī)模效應(yīng)

首先，民宿分散的話意味著顧客可以選擇的面狹窄，容易形成顧客沒得選，或更換產(chǎn)品成本高昂的情況。其次，如果民宿產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模，會讓經(jīng)營者將資本投入轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品質(zhì)量或差異化特點之上，達(dá)到規(guī)模效益。而且民宿規(guī)?；瘯龠M(jìn)民宿內(nèi)部競爭，對消費者來說會得到更好的產(chǎn)品體驗。

2 吸引外來經(jīng)營者為歌樂山注入新的血液

歌樂山的民宿大多是由萌芽期的農(nóng)家樂演變而來，經(jīng)營者以當(dāng)?shù)赝林用駷橹?，但是民宿的發(fā)展是住宿服務(wù)和新時代藝術(shù)潮流的碰撞，當(dāng)?shù)鼐用窈茈y跳出固有的思維模式，所以歌樂山應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的原生旅游資源和規(guī)劃扶持政策吸引有想法有實力的外來投資者加入到歌樂山民宿建設(shè)行業(yè)，為歌樂山民宿業(yè)的發(fā)展注入新的血液，形成鯰魚效應(yīng)，促進(jìn)其持續(xù)向上向好發(fā)展。

3 打破傳統(tǒng)民宿布局

據(jù)有關(guān)規(guī)定，民宿是指利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800㎡，民宿經(jīng)營者參與接待為顧客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。所以，在不破壞生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)原生旅游資源的前提下哪個位置都可以進(jìn)行民宿的經(jīng)營，只要其民宿產(chǎn)品符合相關(guān)政策規(guī)定和周圍自然文化氛圍即可。

4 開發(fā)休閑體驗項目吸引周末游人群

為了合理改善歌樂山民宿入住淡旺季的劣勢，政府可以出臺相關(guān)鼓勵政策，讓經(jīng)營者可以結(jié)合民宿和農(nóng)事活動用好農(nóng)業(yè)研學(xué)等手段吸引親子周末行、朋友出行或者情侶出行等。

（三）歌樂山民宿滿意度提升建議

1 促進(jìn)民宿內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級

應(yīng)從強(qiáng)化民宿基本硬件設(shè)施，改善住宿環(huán)境和提升軟件設(shè)施、重視服務(wù)等方面入手。通過對民宿基礎(chǔ)設(shè)施的改造，打造“干凈衛(wèi)生、配套設(shè)施齊全、風(fēng)景自然優(yōu)美、體驗舒適宜居”的民宿產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)歌樂山民宿的高質(zhì)量發(fā)展。對民宿運營者而言，關(guān)注在線評論，對自己的服務(wù)做得不好的地方應(yīng)該及時正面回應(yīng)顧客，并及時改正形成“硬件設(shè)施確定底限，軟件設(shè)施拔高上限”認(rèn)識。

2 打造歌樂山民宿品牌

建立民宿品牌是提升民宿經(jīng)營優(yōu)勢與競爭力較高效的方法，但是要形成品牌效應(yīng)需要一定的時間，至少在顧客間能夠形成正向的口碑，獲得顧客的滿意，除此之外還需要民宿運營者不斷地自我創(chuàng)新。歌樂山的文化資源較充裕，這為歌樂山民宿發(fā)展的添磚加瓦提供豐富的原材料。除此之外，在進(jìn)行民宿開設(shè)的過程中要注意融合各種文化和自然資源，形成具有歌樂山特色的優(yōu)質(zhì)民宿品牌。

3 加大歌樂山民宿宣傳力度

通過分析可知歌樂山民宿的同業(yè)競爭還比較一般，所以民宿經(jīng)營還處在經(jīng)營粗放階段，并沒有形成要對產(chǎn)品與品牌進(jìn)行宣傳的意識，首先要起一個合理風(fēng)趣的品牌名，最好讀起來朗朗上口方便傳播，從而提升歌樂山民宿的影響力，吸引更多顧客。并且歌樂山民宿經(jīng)營者要不斷提升其產(chǎn)品質(zhì)量并突出其特點，積極參與各類產(chǎn)品榜單，優(yōu)秀產(chǎn)品評選，旅游產(chǎn)品推介會等宣發(fā)活動，諸如在互聯(lián)網(wǎng)上配美圖及軟文體現(xiàn)農(nóng)耕生活的愜意等慢節(jié)奏生活，給人們創(chuàng)造一種陶淵明般歸去來兮的田園生活，借助抖音、快手及B站等短視頻途徑，拓寬民宿的傳播渠道。

4 健全民宿服務(wù)質(zhì)量體系，提供人性化服務(wù)

民宿的服務(wù)要盡可能的細(xì)致化，標(biāo)準(zhǔn)化，并在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之上進(jìn)行差異化，對顧客的需求做到人無我有，人有我優(yōu)。除了基本的迎客服務(wù)，客房服務(wù)等住宿業(yè)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，民宿經(jīng)營者更應(yīng)該關(guān)注顧客在入住期間細(xì)微情緒變化，比如，顧客參觀景區(qū)累了，給房間配備自助按摩服務(wù)；天氣原因，顧客不能出去玩，設(shè)置適合室內(nèi)的娛樂項目。總之，要善于觀察顧客方方面面的需求。在不違背社會公序良俗和法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，讓顧客感受到無微不至的服務(wù)，口碑自然“網(wǎng)上漲”。

五 結(jié)語

綜上所述，在民宿的發(fā)展過程中，顧客滿意度已經(jīng)成為反映民宿產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，滿意度會受到民宿產(chǎn)品軟硬件設(shè)施、環(huán)境、交通便利程度、性價比、整潔衛(wèi)生程度及經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量等的影響。因此，民宿經(jīng)營過程中要以民宿顧客滿意度為導(dǎo)向，優(yōu)化升級民宿軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，健全民宿服務(wù)質(zhì)量，提高民宿顧客的滿意度，加快歌樂山民宿口碑的傳播，為打造歌樂山民宿品牌奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)歌樂山民宿協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。