□文/ 高 妍 張晨明

（中華全國供銷合作總社管理干部學(xué)院 北京）

［提要］ 隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展，以產(chǎn)品為核心的電商業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展與普及，很大程度上為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和在全國范圍內(nèi)的推廣提供了可能性。本文以“社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)”為主要研究對象，總結(jié)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺所面臨的阻力，探究社群導(dǎo)向下能夠彰顯其區(qū)域特色的發(fā)展路徑，以期為廣大從業(yè)者帶來借鑒。

在行業(yè)政策以及政府引導(dǎo)的強勢驅(qū)動下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)一度被各界視作“電商業(yè)務(wù)的最后一片紅?！薄６鳛殡娚虡I(yè)務(wù)的一種全新實踐路徑，“社群”的重要性不言而喻，農(nóng)產(chǎn)品要想在這樣一片“紅?！碑斨袥_浪，不能忽視平臺的作用和價值，保障產(chǎn)品質(zhì)量、推崇特色服務(wù)，更是重中之重。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀和阻力

圍繞農(nóng)產(chǎn)品打造特色化的電商服務(wù)平臺雖然存在一定的必要性，但也存在頗為現(xiàn)實的發(fā)展阻力，不僅影響平臺建設(shè)的進程，更會影響平臺使用效果。具體而言，包括以下幾個方面：

（一）標準化阻力。如今，很多農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方面因為缺乏嚴格的質(zhì)量標準，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)在一定程度上受到影響。一些入駐平臺的農(nóng)戶雖然也具備一定的資質(zhì)、種植（或養(yǎng)殖）許可，但在實際種植或養(yǎng)殖過程中是否能夠做到真正意義上的“綠色”，是否能夠真正意義上對自己所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量負責有待商榷。正因為缺乏嚴格的管理，標準化受到重重阻力，農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)必然還有漫長的道路要走。

（二）物流阻力。廣大用戶對農(nóng)產(chǎn)品提出了種類多樣化、質(zhì)量穩(wěn)定性的要求，但很多農(nóng)產(chǎn)品受到地域以及氣候，甚至很多突發(fā)性自然災(zāi)害的影響，很難能夠百分之百滿足受眾多樣化以及及時性的訴求。而這種情況的存在，也從此印證了如今農(nóng)產(chǎn)品物流所面臨的巨大壓力。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬于生鮮產(chǎn)品，故產(chǎn)品在運輸過程中的保鮮就變得十分關(guān)鍵，即需要能夠絕對服務(wù)于電子商務(wù)平臺的冷鏈運輸系統(tǒng)。但是，縱觀近年來的諸多新聞不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的冷鏈業(yè)務(wù)起步晚、發(fā)展快，但不可控因素過多，而且很多農(nóng)戶所種植、養(yǎng)殖的產(chǎn)品屬于薄利多銷，實際所能獲得的利潤空間十分有限，此時如果將更多的成本投入到物流領(lǐng)域，其就很難再有精力、能力去維系產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

（三）資信阻力。很多農(nóng)產(chǎn)品在前期種植養(yǎng)殖、后續(xù)加工和生產(chǎn)過程中，容易出現(xiàn)信息不對稱的情況，消費者在平臺消費的過程中因為缺少必要的資信支撐，常常導(dǎo)致其和廣大農(nóng)戶彼此共有的“困境”。比如，農(nóng)產(chǎn)品因為本身的知名度不夠高，即便登上電商平臺，也沒有辦法在短期內(nèi)擴大知名度和實現(xiàn)銷量上的立竿見影；而用戶為營銷方針所影響，無法了解和觸碰商品，更無所謂良好的體驗感。信息的偏差，很容易導(dǎo)致農(nóng)戶對消費者、消費者對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)彼此互不信任的情況，最終產(chǎn)生非常糟糕的“惡性循環(huán)”。

二、社群導(dǎo)向的基本內(nèi)涵與實踐意義

國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展無形中帶動了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進步，促使其呈現(xiàn)出全新的發(fā)展特色，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和應(yīng)用普及，為很多存在地域性、時令性特征的產(chǎn)品走向千家萬戶、普及大眾提供了足夠的平臺以及契機，這其中就包括以前不為大眾所熟知的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（一）社群導(dǎo)向的基本內(nèi)涵。作為近年來大眾借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)溝通和交流的一種載體，社群在人們的日常生活中所扮演的角色越來越重要，甚至已經(jīng)成為人們工作、生活信息共享和交流的關(guān)鍵性媒介。而鑒于其本身存在的便捷性以及在傳播方式上的實時性，以其為載體所生成的社群營銷開始出現(xiàn)在人們的視野當中，成為宏觀范疇當中打開的一扇“新門”。隨著人們生活水平的不斷提升，特色農(nóng)產(chǎn)品的基本食物屬性以及社交功能在人們生活中的作用變得越來越明顯，社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺主要就是指在大眾消費習慣以及消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一形勢之下，以社群為媒介，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，促使社群成員在對品牌形成共識、擁有一定默契程度的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對產(chǎn)品的選擇、認可以及購買。

（二）社群導(dǎo)向的實踐意義。正因為社群導(dǎo)向下的推廣和銷售具有普遍性意義，而且如今已經(jīng)被應(yīng)用在多個領(lǐng)域當中，故將其作用到特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺的建設(shè)和開發(fā)過程中，具有十分重要的實踐意義。首先，以社群為導(dǎo)向符合當下人們社交以及信息傳遞的基本路徑趨勢，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化營銷思維進行整合，創(chuàng)新營銷手段、豐富營銷模式，打造更加具有現(xiàn)代化屬性的電商服務(wù)平臺的有力之舉；其次，為推動和培育特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)提供契機，為助力鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收提供有力的渠道，也為創(chuàng)新和開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷閉環(huán)，從社群營銷的角度提供全新的思路。

三、社群導(dǎo)向下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)策略

社群是近年來隨著社交媒體快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的“聚落”，以其為載體所開啟的各類團購、社區(qū)群購等特色互聯(lián)網(wǎng)購物方式的出現(xiàn)，更是成為電子商務(wù)時代飛速發(fā)展的一大“印記”。對于農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)而言，社群的飛速發(fā)展很大程度上為其區(qū)域特色電商服務(wù)平臺的打造和應(yīng)用提供了可能性，其只需要把握好服務(wù)、供應(yīng)鏈以及盈利策略就能收獲相對理想的結(jié)果。

（一）服務(wù)策略。在社群以及電子商務(wù)的命題之下，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)所涵蓋的范圍變得十分寬泛，其可以將社區(qū)交流、網(wǎng)絡(luò)洽談、數(shù)據(jù)分析、在線銷售、交易結(jié)算等全部涵蓋在內(nèi)，而廣大用戶可以享受到的則是直接“對話”原產(chǎn)地的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品及相對優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。

1、為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提供產(chǎn)銷大數(shù)據(jù)服務(wù)。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)，能夠為廣大入駐平臺的商家（如銷售代理或者業(yè)戶本人）提供交易數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，包括商家個人的經(jīng)營數(shù)據(jù)以及行業(yè)大數(shù)據(jù)、競爭對手的數(shù)據(jù)分析等，進而滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售訂單個性化、功能性、方向性方面的訴求，為實現(xiàn)行業(yè)定向發(fā)展和精準的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供幫助。

2、為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，提供服務(wù)，擴大其影響力。社群導(dǎo)向下的特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)也聚攏了一批設(shè)計人員、策劃運營人員以及項目開發(fā)人員，可以平臺為基礎(chǔ)，輔助農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提供物料以及營銷方案方面的支持，為樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌形象、促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品流通提供支持。

3、生成嚴謹且科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督及管理機制。其目的在于確保農(nóng)產(chǎn)品能夠得到綠色健康、安全以及可追溯的標準。首先，商家入駐電商平臺之后，需要定期對其所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行抽查；其次，電商平臺可以通過當?shù)卣耐扑]以及建議，提高商家的準入門檻，從農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、養(yǎng)殖種植基地等角度進行嚴格的篩選與控制；最后，電商平臺可以通過用戶的購買過程，對產(chǎn)品流通質(zhì)量、輿論口碑等進行長時間的監(jiān)督和信息回收。

4、組建社群。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺的開發(fā)，關(guān)鍵在于社群的組建?，F(xiàn)階段其主要是通過各種社交軟件來進行的，而且以微信群為主要表現(xiàn)形式。在前期推廣過程中，可以借助線下流通、內(nèi)部推廣等方式招募社群“會員”，進而確保社群內(nèi)部能夠擁有相對穩(wěn)定的人員數(shù)量。

5、針對社群提供個性化、定制化的農(nóng)產(chǎn)品需求服務(wù)。舉例來說，社群領(lǐng)袖（主要是指群主）可以定期在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，群成員可以根據(jù)自己的需求情況，就是否購買產(chǎn)品與群主進行單獨交流，進而達到統(tǒng)一發(fā)布信息、個性化定制和表達需求的服務(wù)方式，這樣可以讓碎片化的商品求購信息得到小規(guī)模的整合。后續(xù)再通過集中的采購與配送，切實降低用戶購買成本，不斷提高其對社群的關(guān)注度和依賴性。

6、提供特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易服務(wù)。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺可以通過商家發(fā)布產(chǎn)品信息、進行產(chǎn)品在線展示（包括靜態(tài)圖文展示和動態(tài)視頻展示）、在線下單和交易支付、平臺的售后管理和服務(wù)。這樣一個完整的銷售鏈條，促進產(chǎn)品和用戶之間的直線對接，最大限度地幫助廣大農(nóng)戶為產(chǎn)品銷售提供平臺，也為消費者所需的產(chǎn)品提供質(zhì)量方面的保障。

（二）盈利策略。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺是建立在買賣交易雙方對平臺絕對信任的基礎(chǔ)上，在這一模式運作的過程中，平臺本身、進駐平臺的商戶等各有其盈利的空間和發(fā)展需要，諸如入駐保證金、基礎(chǔ)的傭金收入以及其他增值服務(wù)等，都是平臺的主要收入方式。

1、入駐保證金收入。入駐保證金的征收，主要是為了建立電商平臺與商戶之間的“信用關(guān)系”，與社群用戶之間不發(fā)生直接聯(lián)系。如今隨著大眾品質(zhì)意識的逐漸提升，消費者除了渴望通過電商平臺以較低的價格購入產(chǎn)品外，對于產(chǎn)品的品質(zhì)也格外關(guān)注。而產(chǎn)品品質(zhì)的維系是需要平臺以及商戶來共同努力保障的，通過收取入駐保證金等于從側(cè)面對商戶的銷售行為、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量作出保證和約束，一旦后續(xù)消費者與商戶出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量或者費用方面的糾紛，并且證實商戶確實存在不當行為時，這部分保證金將率先用于賠付。

2、基礎(chǔ)傭金收入。社群導(dǎo)向下，傭金成為一個非常復(fù)雜的運作系統(tǒng)，其包括社群組建者通過個人能力組建社群、促進群體銷售所產(chǎn)生的銷售額傭金，社群成員通過個人能力發(fā)展成員、促成銷售所產(chǎn)生的推廣傭金；商戶受邀入駐平臺，作為邀請者可以獲得一部分傭金獎勵等。當然，由于如今的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四通八達，成員之間的推廣關(guān)系很難有明確的方式去界定，故電商平臺在此過程中往往會起到一定的辨別和計算作用。當商戶在平臺注冊時會獲得個人的專屬邀請碼，后續(xù)其他平臺受邀入駐平臺時，只需要填寫邀請人的驗證碼，那么系統(tǒng)就會自動識別邀請人和被邀請人之間的潛在性聯(lián)系，進而在后續(xù)進行費用結(jié)算時，會同時進行傭金的結(jié)算；但是，從社群的角度來說，由于目前社群軟件開發(fā)尚未達到如此智能的程度，因此傭金的計算還停留在相對原始的地步，無論在準確度還是及時性方面都存在明顯的不足。

3、其他增值服務(wù)收入。從平臺角度來說，其為可以通過向入駐商家增收營銷推廣費用（首頁曝光、直通車以及紅包活動等），來達到增加收益的目的。而且步入大數(shù)據(jù)時代，即便是以農(nóng)產(chǎn)品為主營內(nèi)容的商戶，也頗為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)曝光、營銷直播帶貨以及數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容，因此平臺也可以與商戶簽訂合作協(xié)議，通過建立不同的收費標準和服務(wù)內(nèi)容，滿足商戶在推廣營銷、增加曝光甚至是短視頻帶貨等方面的需要。事實證明，這也是如今諸多電商平臺的主要收入來源之一。

（三）供應(yīng)鏈策略。特色農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地一直到廣大消費者手中將會經(jīng)歷一條隱性的供應(yīng)鏈，處在這一鏈條上下游的農(nóng)戶、消費者以及平臺等，理應(yīng)各自發(fā)揮所長，促進合作效益最大化，實現(xiàn)成本控制和增加收益的“雙贏”。為了促進供應(yīng)鏈的發(fā)展和建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的政府及相關(guān)部門要整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源、物流運輸資源、營銷推廣團隊、倉儲資源等，目的在于集合多方面的力量，對產(chǎn)品進行包裝、推廣，在促進銷售的同時，也助力本地的農(nóng)產(chǎn)品建立專屬的品牌?？偨Y(jié)近年來出現(xiàn)在其他行業(yè)、領(lǐng)域當中在供應(yīng)鏈建設(shè)方面存在的問題，從農(nóng)產(chǎn)品的角度來說，冷鏈運輸、質(zhì)量檢驗是非常關(guān)鍵的模塊。另外，隨著時間的推移，近年來農(nóng)產(chǎn)品走出國門，銷往國際市場，或者來自海外市場的農(nóng)產(chǎn)品通過海關(guān)進入國內(nèi)的規(guī)模也呈現(xiàn)逐步擴大化的趨勢，從這個角度來說，供應(yīng)鏈還必須將諸如海關(guān)等機構(gòu)納入體系當中，最大限度地爭取政府和相關(guān)單位的工作支持，以期取得供應(yīng)鏈建設(shè)的最佳效果。

總而言之，以安全、綠色、可追溯為理念所打造的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺，在社群導(dǎo)向下煥發(fā)出更多的“能量”。其能夠最大限度地聚攏碎片化的用戶以及商家，妥善解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售旺季、淡季等一系列頗為現(xiàn)實的問題，進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展與建設(shè)。從未來發(fā)展的角度來說，其有助于行業(yè)發(fā)展，有助于“三農(nóng)”建設(shè)，更能夠整合多方面資源，構(gòu)建共贏的“生態(tài)圈”。因此，加強社群導(dǎo)向下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)，具有非常重要的現(xiàn)實意義。