沈榮平 新疆廣播電視臺(tái)廣播新聞中心

短視頻用戶覆蓋面廣泛，發(fā)展前景良好。據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻2020年用戶規(guī)模達(dá)到7億人以上，市場規(guī)模達(dá)到1408.3億，且保持持續(xù)高增長態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下想要擴(kuò)大自身影響力，增強(qiáng)傳播效果需要加強(qiáng)對(duì)短視頻領(lǐng)域的探索，通過在短視頻市場進(jìn)行合理布局，加強(qiáng)短視頻新聞內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新，發(fā)揮宣傳思想陣地作用，傳播主流價(jià)值觀。

一、短視頻新聞傳播優(yōu)勢

（一）精簡新聞內(nèi)容

短視頻新聞傳播優(yōu)勢表現(xiàn)在可以提煉新聞內(nèi)容，提高信息傳播效率。通過對(duì)抖音平臺(tái)中《新聞聯(lián)播》單條新聞時(shí)長進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，超過80%的短視頻新聞時(shí)長在30～60秒范圍內(nèi)，以《Vista看天下》為例，其抖音賬號(hào)中15秒以內(nèi)的短視頻新聞?wù)计浒l(fā)布新聞總數(shù)的89%。高效、碎片化的短視頻新聞傳播模式可以將新聞內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)概括，凸顯新聞主題，通過對(duì)新聞內(nèi)容的精簡直觀展示，有利于目標(biāo)用戶在短時(shí)間內(nèi)抓取新聞重點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)新聞內(nèi)容的理解能力[1]。

（二）新聞時(shí)效性強(qiáng)

短視頻短平快的特點(diǎn)賦予短視頻新聞傳播時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體利用短視頻進(jìn)行新聞傳播可以縮短原有新聞視頻制作與傳播中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)新聞短視頻更新速度提高，還可以通過多平臺(tái)同步發(fā)布提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播效率，擴(kuò)大傳播范圍和傳播影響力。傳統(tǒng)媒體還可以利用直播形式進(jìn)行新聞傳播，發(fā)揮短視頻新聞直播優(yōu)勢，例如：央視新聞2021年在短視頻平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行神舟十二號(hào)活動(dòng)直播，吸引了大量用戶注意力，用戶可以通過短視頻新聞直播了解航天員出艙活動(dòng)任務(wù)執(zhí)行具體情況，保證短視頻新聞傳播內(nèi)容真實(shí)性的同時(shí)提高傳播新聞時(shí)效性。

（三）放大傳播效果

短視頻新聞傳播還可以通過豐富多樣的內(nèi)容形式增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播影響力。傳統(tǒng)媒體可以利用Vlog短視頻拍攝進(jìn)行新聞傳播，此種短視頻新聞傳播形式較為活潑，符合年輕觀眾短視頻觀看偏好，例如：《姊妹花跑兩會(huì)》系列Vlog短視頻新聞發(fā)揮Vlog優(yōu)勢，通過對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行剪輯設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與新聞受眾的感情聯(lián)結(jié)，提升短視頻新聞互動(dòng)效果，在多平臺(tái)發(fā)布短視頻新聞1小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量過10萬，達(dá)到傳統(tǒng)媒體提高傳播影響力預(yù)期目標(biāo)[2]。

（四）不受時(shí)空限制

不受時(shí)間和空間限制進(jìn)行新聞發(fā)布是短視頻新聞傳播的重要優(yōu)勢。短視頻新聞可以由多個(gè)媒體人員同時(shí)對(duì)相關(guān)新聞素材進(jìn)行收集整理和短視頻發(fā)布，既滿足新聞發(fā)布的時(shí)效性又保證了新聞內(nèi)容的可靠性，還可以根據(jù)不同媒體人員的不同制作風(fēng)格實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的充實(shí)多樣。且短視頻新聞傳播渠道豐富，依托于普及率較高的移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞傳播范圍擴(kuò)大，多平臺(tái)傳播增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播影響力。

二、傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作傳播問題

（一）缺乏短視頻制作傳播經(jīng)驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體與短視頻融合發(fā)展時(shí)間較短，短視頻新聞制作經(jīng)驗(yàn)不足，難以發(fā)揮自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作經(jīng)驗(yàn)缺乏主要表現(xiàn)在兩方面：一是短視頻新聞制作技術(shù)水平待提升。通過對(duì)傳統(tǒng)媒體短視頻新聞進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，部分短視頻僅在動(dòng)態(tài)圖片下添加字幕，主持人進(jìn)行旁白配音，導(dǎo)致短視頻新聞缺乏吸引力，難以滿足用戶觀看體驗(yàn)和審美需要。二是短視頻新聞傳播平臺(tái)較為單一。部分傳統(tǒng)媒體由于資源有限僅將短視頻新聞投放在自身新聞客戶端的視頻頻道，難以發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢擴(kuò)大新聞傳播影響力，還有部分傳統(tǒng)媒體雖然在各大短視頻平臺(tái)開設(shè)視頻號(hào)進(jìn)行短視頻新聞投放，但因運(yùn)營成本等多種因素限制，未對(duì)不同平臺(tái)用戶進(jìn)行畫像，制作針對(duì)性短視頻新聞內(nèi)容，難以在多平臺(tái)均取得良好傳播效果。傳統(tǒng)媒體與短視頻融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，想要成為短視頻平臺(tái)“頭部媒體”還需要不斷突破嘗試，增加短視頻制作傳播相關(guān)人力物力資源投入，調(diào)整傳統(tǒng)媒體短視頻發(fā)展戰(zhàn)略[3]。

（二）新聞質(zhì)量參差不齊

傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作傳播問題還表現(xiàn)在新聞質(zhì)量參差不齊，其具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化。部分新聞短視頻內(nèi)容僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體播報(bào)的新聞進(jìn)行切分剪輯，沒有進(jìn)行二次創(chuàng)作加工，不能合理運(yùn)用短視頻元素，難以突出短視頻新聞特色，對(duì)短視頻新聞制作傳播的認(rèn)識(shí)停留在表面，短視頻新聞缺乏核心競爭力，難以吸引用戶注意更不能促使其自發(fā)進(jìn)行評(píng)論傳播。二是傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻新聞定位不清晰。部分傳統(tǒng)媒體放棄自身獨(dú)有節(jié)目資源，將網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)和UGC平臺(tái)偏好作為短視頻新聞制作基礎(chǔ)，短視頻新聞呈現(xiàn)出泛娛樂化傾向，淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息浪潮之中，還會(huì)造成用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力和專業(yè)性認(rèn)知下滑，影響傳統(tǒng)媒體品牌形象維護(hù)。三是短視頻新聞受時(shí)長限制，難以對(duì)報(bào)道新聞內(nèi)容進(jìn)行全面呈現(xiàn)。對(duì)于一些較為復(fù)雜的新聞報(bào)道，短視頻新聞僅能對(duì)極個(gè)別重點(diǎn)進(jìn)行視頻制作，由于解讀報(bào)道不充分，很容易導(dǎo)致用戶對(duì)短視頻新聞內(nèi)容進(jìn)行主觀偏差理解。

（三）缺乏用戶思維

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行短視頻新聞制作傳播中還表現(xiàn)出對(duì)用戶體驗(yàn)重視不足，缺乏用戶思維這一問題。傳統(tǒng)媒體選擇短視頻進(jìn)行新聞制作傳播目的是利用短視頻龐大的用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體新聞傳播范圍和傳播效果，如黑龍江新聞法制頻道在抖音短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，在2019年發(fā)布的短視頻《鏟車車主勇救村民》在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊、評(píng)論量突破一億，實(shí)現(xiàn)傳播效果顯著提升。但在對(duì)傳統(tǒng)媒體短視頻制作內(nèi)容觀察發(fā)現(xiàn)普遍存在互動(dòng)性不足這一問題，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是短視頻新聞內(nèi)容缺少針對(duì)性。部分傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作較為粗糙，僅是將正常視頻長度的新聞節(jié)目進(jìn)行剪輯，未根據(jù)短視頻用戶特點(diǎn)進(jìn)行視頻加工創(chuàng)作，難以提高用戶體驗(yàn)[4]。二是傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻新聞?dòng)脩糁覍?shí)度重視不足。傳統(tǒng)媒體雖然利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流目的，但其本質(zhì)上仍然沿用傳統(tǒng)思考模式，未將提高用戶黏性作為短視頻新聞制作傳播目標(biāo)，不能深度分析用戶需求從而進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作，導(dǎo)致短視頻新聞質(zhì)量不佳，難以為傳統(tǒng)媒體打下用戶基礎(chǔ)。

（四）難以兼顧真實(shí)性與時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體為保證新聞?wù)鎸?shí)性需要對(duì)新聞來源和新聞內(nèi)容進(jìn)行審核，但在利用短視頻進(jìn)行新聞傳播時(shí)，短視頻的即時(shí)性傳播特點(diǎn)壓縮新聞審核時(shí)間，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體短視頻新聞發(fā)布很難兼顧新聞?wù)鎸?shí)性和時(shí)效性?，F(xiàn)階段，短視頻新聞報(bào)道雖然可以為用戶第一時(shí)間提供新聞資訊，但假新聞、反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，其原因主要有以下兩點(diǎn)：一是對(duì)短視頻新聞報(bào)道監(jiān)管審核不足；二是過于追求點(diǎn)擊率和瀏覽量。

三、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新短視頻新聞傳播路徑

（一）創(chuàng)新傳播形式，提高用戶關(guān)注度

傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)傳播效率和傳播范圍提升，需要?jiǎng)?chuàng)新短視頻新聞傳播形式，吸引目標(biāo)用戶注意，其具體可以從以下兩個(gè)方面開展工作：一是要加強(qiáng)媒介融合，拓展傳播渠道。傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身媒體資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，不僅要在自有客戶端視頻分區(qū)進(jìn)行短視頻新聞投放，還要根據(jù)不同短視頻平臺(tái)用戶畫像和自身定位進(jìn)行針對(duì)性平臺(tái)選擇，結(jié)合目標(biāo)用戶個(gè)性化需求進(jìn)行針對(duì)性短視頻新聞內(nèi)容制作，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的布局合理性。例如：中央電視臺(tái)在抖音短視頻平臺(tái)根據(jù)播報(bào)新聞內(nèi)容類型不同開設(shè)16個(gè)賬戶，新華社和人民日?qǐng)?bào)也根據(jù)自身需要開設(shè)短視頻賬號(hào)進(jìn)行新聞發(fā)布，粉絲量達(dá)千萬。通過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行針對(duì)性戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，增強(qiáng)目標(biāo)用戶信任度。二是優(yōu)化短視頻制作手段。短視頻新聞傳播效果提升不僅需要傳統(tǒng)媒體在多平臺(tái)進(jìn)行新聞投放，還要通過優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容進(jìn)行用戶關(guān)注留存。在進(jìn)行短視頻新聞拍攝時(shí)，可以通過切換鏡頭和機(jī)位，增加短視頻新聞內(nèi)容展示角度，協(xié)調(diào)短視頻新聞畫面結(jié)構(gòu)比例，保證短視頻新聞可以滿足用戶審美需要和觀看體驗(yàn)。在進(jìn)行短視頻新聞制作時(shí)，還需要注意短視頻新聞中多種元素運(yùn)用，要站在用戶角度上進(jìn)行字體及字幕位置優(yōu)化，保證字幕與短視頻同步率，確保用戶觀看體驗(yàn)。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶忠實(shí)度

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新短視頻新聞內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性可以從以下三個(gè)方面開展工作：一是堅(jiān)持短視頻新聞內(nèi)容原創(chuàng)，打造傳統(tǒng)媒體品牌特色。傳統(tǒng)媒體為保證長期用戶留存率需要在短視頻內(nèi)容制作上堅(jiān)持原創(chuàng)，結(jié)合自身發(fā)展定位和用戶偏好促使短視頻新聞差異化發(fā)展。例如：短視頻新聞創(chuàng)作者可以根據(jù)新聞報(bào)道內(nèi)容闡述自身觀點(diǎn)看法，引導(dǎo)觀眾發(fā)表自身看法，增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻新聞的參與感，增強(qiáng)短視頻新聞傳播效果，還可以在短視頻中將新聞內(nèi)容與社會(huì)現(xiàn)象相結(jié)合，通過對(duì)比分析等方式增強(qiáng)短視頻新聞的內(nèi)涵和深度。二是加強(qiáng)短視頻新聞內(nèi)容針對(duì)性。我國短視頻用戶規(guī)模龐大，傳統(tǒng)媒體要想在海量短視頻信息中脫穎而出，需要借助大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行用戶偏好測算，篩選出用戶偏好新聞?lì)愋瓦M(jìn)行針對(duì)性新聞內(nèi)容制作推送，通過經(jīng)驗(yàn)累積增強(qiáng)用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)度。三是提高短視頻新聞價(jià)值。傳統(tǒng)媒體要在進(jìn)行短視頻新聞制作時(shí)要深入挖掘新聞內(nèi)涵，增強(qiáng)短視頻新聞深度。媒體人員要在新聞素材獲取初期及時(shí)抵達(dá)現(xiàn)場，保證新聞時(shí)效性，要擴(kuò)展自身知識(shí)儲(chǔ)備和報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)新聞素材內(nèi)容審核，保證新聞內(nèi)容真實(shí)性，還要抓住新聞內(nèi)容特點(diǎn)，通過短視頻形式放大新聞價(jià)值[5]。

（三）重視受眾反饋，加快思維轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)媒體要加快思維轉(zhuǎn)換，重視互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維對(duì)于自身發(fā)展的重要性，要以用戶為中心進(jìn)行短視頻新聞制作，其具體可以從以下四個(gè)方面開展工作：一是要滿足用戶對(duì)新聞信息品質(zhì)的要求。傳統(tǒng)媒體要關(guān)注短視頻新聞質(zhì)量問題，避免過度商業(yè)化帶來的新聞質(zhì)量參差不齊，要通過加強(qiáng)對(duì)短視頻新聞素材內(nèi)容審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻新聞的信任程度，引導(dǎo)用戶通過短視頻新聞?dòng)^看加強(qiáng)思想建設(shè)，引導(dǎo)短視頻行業(yè)健康發(fā)展。二是要加強(qiáng)短視頻新聞中人文關(guān)懷。傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞制作時(shí)，要根據(jù)新聞內(nèi)容適當(dāng)引入人文關(guān)懷表述，滿足用戶對(duì)短視頻新聞的情感需求。例如：《人民日?qǐng)?bào)》在發(fā)布送別袁隆平院士新聞時(shí)，通過發(fā)布剪輯后配合音樂和文字描述的懷念袁老短片，可以滿足人民群眾在新聞評(píng)論中進(jìn)行情感抒發(fā)交流需求。三是要?jiǎng)?chuàng)新短視頻新聞傳播語態(tài)。傳統(tǒng)媒體要改變自上而下的傳播語態(tài)，要增強(qiáng)短視頻新聞的親和力，通過加強(qiáng)與短視頻新聞受眾的溝通，拉進(jìn)新聞報(bào)道與人民群眾的距離。例如：央視新聞根據(jù)新聞受眾反饋對(duì)短視頻新聞進(jìn)行調(diào)整，在其抖音官方賬號(hào)發(fā)布央視工作人員工作日常，豐富新聞報(bào)道內(nèi)容，通過使用網(wǎng)絡(luò)熱詞增加群眾親切感，增添短視頻報(bào)道趣味性。四是加強(qiáng)短視頻新聞智能化制作。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)，加強(qiáng)短視頻制作人員編輯軟件的制作應(yīng)用能力，提高短視頻制作專業(yè)性的同時(shí)降低短視頻新聞制作成本，為短視頻新聞受眾帶來更好的用戶體驗(yàn)。

（四）增強(qiáng)社交互動(dòng)，擴(kuò)大傳播影響力

傳統(tǒng)媒體要重視發(fā)揮短視頻的社交屬性，通過在短視頻新聞內(nèi)容中增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高短視頻新聞的傳播影響力，其具體可以從下兩個(gè)方面開展工作：一是將短視頻進(jìn)行分類。傳統(tǒng)媒體要根據(jù)短視頻新聞?lì)愋蛯⒍桃曨l新聞制作分成三個(gè)版塊，在A類板塊中，主要進(jìn)行傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)新聞節(jié)目短視頻制作，進(jìn)行突發(fā)事件視頻制作和熱點(diǎn)新聞話題解讀短視頻制作。在B類版塊中，以地方特色為主進(jìn)行短視頻新聞制作。在C類版塊中，以記者現(xiàn)場報(bào)道為主。通過版塊區(qū)分進(jìn)行不同制作資源投入，短視頻新聞受眾可以根據(jù)自身需求進(jìn)行新聞選擇，加強(qiáng)目標(biāo)受眾與對(duì)應(yīng)新聞內(nèi)容的互動(dòng)性，增強(qiáng)目標(biāo)用戶對(duì)對(duì)應(yīng)新聞的關(guān)注度。在進(jìn)行短視頻新聞拍攝時(shí)，可以采用雙腳本制作原則。在第一腳本中可以對(duì)新聞進(jìn)行完整采訪，根據(jù)新聞報(bào)道中心主題進(jìn)行新聞內(nèi)容拆分，制作各具特色的連續(xù)的短視頻新聞。第二腳本傾向于以后期剪輯為主，在進(jìn)行新聞拍攝時(shí)，要求創(chuàng)作者、拍攝者、剪輯者三方就短視頻新聞住宅進(jìn)行溝通，保證拍攝內(nèi)容和剪輯內(nèi)容在主旨表達(dá)上的一致性，方便傳統(tǒng)媒體運(yùn)營人員對(duì)短視頻新聞進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營推廣。二是要加強(qiáng)短視頻新聞互動(dòng)平臺(tái)搭建。傳統(tǒng)媒體要通過搭建互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)一步鞏固媒體與新聞受眾之間的關(guān)系，通過增強(qiáng)用戶參與度，引導(dǎo)用戶自發(fā)進(jìn)行短視頻新聞內(nèi)容的傳播。例如：傳統(tǒng)媒體可在微信、微博、短視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)鼓勵(lì)用戶就發(fā)布的短視頻新聞內(nèi)容發(fā)布觀點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶之間就短視頻新聞內(nèi)容進(jìn)行交流互動(dòng)，還可以在短視頻新聞內(nèi)容結(jié)尾處進(jìn)行啟發(fā)問題設(shè)置，鼓勵(lì)用戶思考后在評(píng)論區(qū)或其他官方交流平臺(tái)進(jìn)行討論，官方定期對(duì)問題內(nèi)容或用戶討論進(jìn)行回復(fù)，進(jìn)一步激發(fā)用戶熱情，通過增強(qiáng)用戶交互體驗(yàn)，增加短視頻新聞?dòng)脩糁覍?shí)度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播影響力擴(kuò)大。例如：新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體選擇與新浪移動(dòng)就短視頻新聞發(fā)布方面達(dá)成合作，通過在新浪看點(diǎn)媒體平臺(tái)開設(shè)官方視頻號(hào)，在新浪新聞客戶端、微博等多處對(duì)新華社、人民日?qǐng)?bào)發(fā)布短視頻新聞進(jìn)行內(nèi)容推薦和傳播，彌補(bǔ)單一新聞報(bào)道平臺(tái)在擴(kuò)大傳播影響力方面的缺陷，通過聯(lián)動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體提高短視頻新聞創(chuàng)新能力，需要學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀媒體視頻號(hào)經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不斷提升短視頻制作能力，提高短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新短視頻新聞傳播形式，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)新聞傳播影響力擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)短視頻與傳統(tǒng)媒體的相互促進(jìn)、健康發(fā)展。