□文/余 楊

（1.上海師范大學旅游學院；2.上海旅游高等?？茖W校 上海）

［提要］ 本研究把心理賬戶引入到炫耀性消費行為研究中來，分析中國傳統(tǒng)價值觀如何直接或通過心理賬戶靈活性間接對中國消費者炫耀性消費行為產(chǎn)生影響。

一、炫耀性消費

1899 年，Veblen 的《有閑階級論》一書問世，引起了理論界對“炫耀性消費”的關(guān)注。書中，Veblen 指出要享有并保持尊榮，單憑持有財富或權(quán)力是不夠的，還需提供證明。Veblen 認為炫耀性消費就是有閑階級為自己擁有的財富和權(quán)力提供證明借此享有并保持尊榮的一種消費活動。此外，書中還區(qū)分了炫耀性消費的兩種動機，一是歧視性對比，指較高社會階層通過炫耀性消費區(qū)別于較低社會階層；二是金錢競賽，是指較低社會階層通過炫耀性消費來效仿較高社會階層，借此提高自身社會地位。由此可見，炫耀性消費并非只發(fā)生在較高的社會階層中，較低社會階層的人同樣也承受著炫耀性消費的壓力。

在Veblen 之后相當長的一段時期內(nèi)，對于炫耀性消費的理論研究幾乎為零。直至1949 年，Duesenberry 提出了消費的“相對收入假說”，他構(gòu)建了一個效用函數(shù)，此函數(shù)納入了人際影響因素，得出兩個結(jié)論：一是人們的消費偏好是互相影響的而非獨立存在，且呈現(xiàn)攀附傾向；二是個體消費受到當時收入和過去收入的雙重影響，呈現(xiàn)剛性。后一年，Leibenstein 發(fā)表論文，以消費動機為依據(jù)，將消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求分為兩種，即功能和非功能需求，非功能需求又分為外部、投機、非理性效應，其中外部效應又分為從眾、勢力及Veblen 效應。

20 世紀80 年代之后，炫耀性消費的理論研究逐漸引入博弈論和信息經(jīng)濟學方法，得以全新發(fā)展。Frank 將商品劃分成位置和非位置商品，前者的消費是可視性的，消費的是有形商品，如汽車、住房等，其價值更多是在與他人的對比中得以體現(xiàn)，此類商品通過影響消費者在特定社會環(huán)境中的身份地位繼而影響效用；而非位置商品的消費往往是他人看不到的，如儲蓄產(chǎn)品等。Frank 認為商品的種類不同會影響其炫示效應，并且他還研究了與他人對比是如何對不同種類商品的消費產(chǎn)生影響的。Pesendorfer 構(gòu)建了重復的約會博弈模型來研究面對日益更新的時尚潮流，人們?nèi)绾芜M行消費決策以獲得期望的社會地位。他認為人們追逐時尚是為了確保自身素質(zhì)，通過對價格高昂的時尚奢侈品的消費跳出低素質(zhì)群體，躋身理想的高素質(zhì)群體并與之互動。由此可見，維持高價消費是個人素質(zhì)、地位的體現(xiàn)，所有博弈均衡的結(jié)果都源于高昂的價格。Corneo 和Jeanne 借鑒了Leibenstein 的研究成果，但沒有把Veblen 效應單列出來，只分了從眾效應和勢力效應，前者指從眾者擔憂被社會當作窮人看待，后者指勢力者期望被社會當作有錢人看待，其實質(zhì)和Veblen 提出的“歧視性對比”“金錢競賽”的現(xiàn)象是一致的。他們認為商品消費的本質(zhì)屬性在于其信號價值，即人們進行炫耀性消費的動機在于追求商品的信號價值，而信號價值因人而異，從眾者認為當炫耀性商品的購買者不斷增多時，該商品的信號價值會隨之增高，從而購買增加，而勢利者的認知恰恰相反，從而購買減少；從眾者認為當炫耀性商品的購買者不斷減少時，該商品的信號價值隨之降低，從而減少購買，而勢利者的認知恰恰相反，從而購買增加?？梢?，炫耀性商品的購買者數(shù)量是一個關(guān)鍵的變量。Corneo 和Jeanne 從社會學的視角分析了炫耀性消費，驗證了炫耀性消費并非只發(fā)生在富人階層中，所有階層的人都有此偏好，而且還受到人際互動、風俗習慣等影響。再往后，心理學領(lǐng)域關(guān)于炫耀性消費的研究也日益增多。

國內(nèi)關(guān)于炫耀性消費的研究起步較晚，相關(guān)研究隨著炫耀性消費日益普遍而豐富起來。鄧曉輝等發(fā)表了一篇炫耀性消費理論的文獻綜述，分析了炫耀性消費的早期思想，歸納了國外當時最新研究進展，并指出炫耀已成為國人消費的重要動機，有必要借鑒西方的炫耀性理論做深入研究。劉飛探討了凡勃倫的炫耀性消費觀，系統(tǒng)地回顧了生產(chǎn)主義視角下和消費主義視角下炫耀性消費的相關(guān)研究，并分析了以往研究的不足之處。姜巖首次在中國情境下通過問卷調(diào)查研究了獨生代消費者的炫耀性消費動機，即面子、自我享樂和追求獨特。鄭玉香等分析了炫耀性消費中的身份焦慮，認為兩者的關(guān)系密不可分，消費者通過公開地消費炫耀性商品獲得社會認同，緩解身份焦慮，增強群體歸屬感。浦艷等以炫耀性消費理論以及符號消費理論作為基礎(chǔ)，分別從經(jīng)濟學、社會學、心理學三個視角對炫耀性消費行為進行了理論述評。張圣亮等以中國消費者為對象，對其炫耀性消費的影響因素做了實證研究。王春曉等以中國社會轉(zhuǎn)型為大背景，探討了中國消費者地位焦慮、物質(zhì)主義傾向以及炫耀性消費三者之間的關(guān)系。高英等通過研究發(fā)現(xiàn)進行聚焦導向的消費者對炫耀性商品具有更強烈的偏好。劉園等以家庭為研究對象，探討了社會收入分配與家庭炫耀性消費行為之間的關(guān)系。孫時進等通過問卷調(diào)查的形式對童年環(huán)境、成年物質(zhì)主義傾向和炫耀性消費之間的關(guān)系進行了實證研究。

通過以上的文獻回顧，得知在不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)外學者從不同的視角對炫耀性消費理論進行了深入的研究，該理論體系得到不斷的完善。本研究認為炫耀性消費是一種客觀存在的普遍現(xiàn)象，存在于各個階層中，是消費者為滿足某種心理需求而進行的展示性的消費行為，心理需求因人而異，有積極的也有消極的。

二、中國傳統(tǒng)價值觀對炫耀性消費的影響

想要研究人的行為，必須得先了解其價值觀，作為社會科學的一個核心概念，價值觀滲透于各種文化之中。在中國傳統(tǒng)文化中，儒家思想始終占據(jù)著主導地位，甚至影響了一些東亞國家和地區(qū)，儒家思想是其共同的文化特質(zhì)，也是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在文化動力。

楊國樞認為中國人具有明顯的社會取向特征，并在前人研究基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了儒家傳統(tǒng)價值觀量表。該量表包括了家族主義、面子關(guān)系、謙讓守分、克難刻苦、團結(jié)和諧五大因子。傅蓉等基于2，753 份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地研究了當代中國人價值觀的結(jié)構(gòu)及特點。認為中國人的價值觀結(jié)構(gòu)為修齊治平；依然延續(xù)道德至上傳統(tǒng)；傳統(tǒng)與現(xiàn)代相容的價值理念。由此可見，中國人歷來的價值取向都深受傳統(tǒng)文化的影響，尤其儒家文化的經(jīng)典思想更是潛移默化地植根于中國人的價值體系中。

價值觀也影響著人們的消費行為，價值觀與消費者行為之間顯著相關(guān)，價值觀是研究消費者行為的一個重要變量。張夢霞創(chuàng)建了儒家文化價值觀度量體系，構(gòu)建了以儒家文化價值觀為動因的消費者象征型購買行為的分析模型，其儒家文化價值觀因子包括行為與地位相符合、家庭聲譽以及傾聽他人。王新新等認為價值觀對于消費行為的影響是一種根本性的影響，對于消費行為具有導向作用，是消費者購買行為的內(nèi)在動因，是消費決策的最終決定性因素。劉力鋼等通過實證研究得出部分儒道佛文化價值觀對炫耀性消費有顯著影響。

筆者認為，儒家文化一直以來占據(jù)中國傳統(tǒng)價值觀的核心地位，雖然中國社會歷經(jīng)無數(shù)變革，其對中國人的文化價值觀影響仍然很大，并無形中決定了中國消費者的消費行為和決策模式。

儒家文化強調(diào)倫理等級，即個體行為要符合其身份、地位，因此受此價值觀影響的個體消費者自然會積極地通過相應的消費行為來彰顯自己的身份與地位，強化自身在他人眼中的富有形象。同時，越是在意面子的消費者，其炫耀性消費傾向也越強?！懊孀印笔墙忉屩袊葨|亞國家人們消費行為的關(guān)鍵所在。人們熱衷通過炫耀性消費來維護自己的“面子”。例如，很多年輕消費喜歡購買每個品牌最當紅最有辨識度的產(chǎn)品，來展現(xiàn)自己的品位與形象?？梢?，傳統(tǒng)價值觀中的“行為與地位相符”及“面子關(guān)系”價值觀完美地詮釋了個體消費者炫耀性消費行為的動機。而傳統(tǒng)價值觀中“謙虛節(jié)儉”對個體炫耀性消費行為有負向影響?！爸t受益，滿招損”“奢則不遜，儉則固”，這些都是儒家文化提倡的處世理念，中國消費者在這些傳統(tǒng)價值觀的影響下，張揚高調(diào)的炫耀性消費必然會受到一定程度的抑制。

三、心理賬戶靈活性對炫耀性消費的影響

心理賬戶是指人們在進行經(jīng)濟決策時，從心理上對財富的收入和支出進行編碼、記錄、分類和估價的心理認知過程。1985 年，Thaler 正式提出了心理賬戶相關(guān)理論，認為無論主體是個體、家庭，還是集團組織，都持有顯性或隱性的心理賬戶系統(tǒng)，并且主體的決策行為往往受其影響而背離傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟法則，其記賬方式也不同于經(jīng)濟學的運算方式。同時，Thaler 還指出了心理賬戶非替代性特征。由于非替代性的存在，通常來說，不同賬戶的金錢通常不會相互流通，但有時也并非那么嚴格。例如，當個體面對較為模糊的消費類別時，為滿足特定的消費需求，會出現(xiàn)靈活使用各賬戶金錢的情況。這就是心理賬戶的另一項特征——心理賬戶靈活性，同樣影響著人們的消費行為和決策，其反映了個體對心理賬戶的自我控制程度，如心理賬戶什么時間設(shè)置、什么時間進行結(jié)算等。Cheema & Soman 的研究認為，當消費者面對非常具有吸引力或消費項目類別較模糊的消費項目時，會對心理賬戶進行靈活地調(diào)控，把這筆消費支出歸到有盈余的心理賬戶中，同時再為此次消費尋覓一個合理的理由。像這樣為滿足特定消費需求，通過靈活調(diào)控心理賬戶而作出相應的消費決策，就是所謂的心理賬戶靈活性特征。影響心理賬戶的靈活性的因素很多，如個體學歷、年齡、經(jīng)濟狀況、人際關(guān)系、性別、生活地區(qū)等。

傳統(tǒng)價值觀中的“行為與地位相符”“面子關(guān)系”會加強心理賬戶靈活性，從而促進炫耀性消費行為；而“謙虛節(jié)儉”會削弱心理賬戶靈活性，從而抑制炫耀性消費行為。越是贊同“行為與地位一致”和在意面子的消費者，其心理賬戶靈活性越強，此類消費者相對來說會更加靈活地控制各賬戶的收支情況。比如，在面對與自己身份匹配的商品時，或出于面子的因素，即便商品價格超出預算，也會更容易說服自己消費。而越是贊同“謙虛節(jié)儉”價值觀的消費者，其心理賬戶靈活性越弱，此類消費者相對來說不會輕易地自我說服而隨意地變動各賬戶收支情況，通常對各賬戶收支管控較為嚴格，比如對于一些高價格甚至超預算的心儀物品即使心動但最終不會付諸行動?？梢?，心理賬戶靈活性主要反映的是消費者為滿足自身的特定需求所做出的應對舉措，它本身與心理賬戶的非替代性并非沖突。這種靈活性，一方面體現(xiàn)在個體消費決策隨性；另一方面體現(xiàn)在個體消費決策靈活，富有彈性。

四、結(jié)論及意義

可見，儒家傳統(tǒng)文化中既有促進炫耀性消費的文化價值觀，又有抑制炫耀性消費行為的文化價值觀。在中國情境下，人們對于社會層面的奢侈浪費行為都會予以反對與譴責，但作為個體，通過炫耀性消費享有并保持尊榮，維護自身面子，實現(xiàn)社會地位的提升，這些都被視為人之常情，無可厚非。于是，在尊榮地位和身份面子的心理需求下，在謙虛節(jié)儉的傳統(tǒng)美德束縛下，對于中國人來說，最聰明的做法就是通過心理賬戶來平衡炫耀性消費和日常必需品消費，通過心理賬戶的靈活調(diào)控，把炫耀性消費控制在自身經(jīng)濟狀況可承受的范圍下，既達到收獲面子的目的，又不至于影響到必需品消費的支出。

在營銷實踐中，對于中高檔商品經(jīng)營企業(yè)而言，以上研究結(jié)論能幫助企業(yè)更深入地了解消費者，準確地定位細分市場，把有限的營銷資源精準地集中到認同“行為與地位一致”、非常注重面子的消費群體上。企業(yè)在確保產(chǎn)品或服務(wù)實用價值的前提下，可通過各種營銷活動更著重宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的象征意義，使得消費者感知到此商品或服務(wù)與自身身份地位相匹配，滿足其面子需求，提高心理賬戶靈活性，進而促進其炫耀性消費行為。