□文/任澤軒

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］ 盈利能力指企業(yè)在一定時期內(nèi)獲取利潤的能力，利潤則是企業(yè)內(nèi)部和外部乃至與之相關(guān)的各方都非常關(guān)心的核心問題，換句話說，企業(yè)的核心效益問題是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到了我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。本文以臥龍地產(chǎn)為例，通過比率分析法對臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，找出影響臥龍地產(chǎn)盈利水平的因素，并通過具體原因分析，對其未來的發(fā)展提出建議。

一、概述

（一）研究背景。房地產(chǎn)行業(yè)對居民的生活和就業(yè)水平有著很大的影響，并且改善著城市的發(fā)展現(xiàn)狀，帶動了相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，是我國財(cái)政收入的重要來源之一。臥龍地產(chǎn)作為房地產(chǎn)行業(yè)里崛起的企業(yè)，面對競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，務(wù)必要保持冷靜，不能得意于自己這些年迅速發(fā)展的優(yōu)異表現(xiàn)，要認(rèn)真仔細(xì)分析當(dāng)前的市場格局，遵循國家政策，對其進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測。利用現(xiàn)階段自身的資源及優(yōu)勢，研究和預(yù)測企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定其位置和未來的發(fā)展前景，以探索出一條臥龍地產(chǎn)專屬的可持續(xù)發(fā)展道路。與此同時，臥龍地產(chǎn)不能忽視同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展水平，也不能忽視如何提高競爭優(yōu)勢以及如何在快速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的問題，因此研究臥龍地產(chǎn)盈利能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）公司概述。浙江臥龍置業(yè)集團(tuán)有限公司的前身是上虞市臥龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，創(chuàng)立于1994 年12 月，在2004 年8 月開始集團(tuán)化運(yùn)作，并組建了浙江臥龍置業(yè)集團(tuán)有限公司。2007 年7 月，浙江臥龍置業(yè)集團(tuán)有限公司通過資產(chǎn)置換、公司股權(quán)收購、股權(quán)分置改革、用資產(chǎn)認(rèn)購定向增發(fā)的股份、變更注冊地及更名等方式完成了對公司的重組。2007 年9 月30 日，公司更名為浙江臥龍地產(chǎn)股份有限公司，注冊地在浙江省上虞市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，后于2008 年1 月4 日將公司更名為臥龍地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司。目前，該公司具有二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，多年經(jīng)營未發(fā)生過重大事故。并且，該公司在經(jīng)營過程中不斷擴(kuò)寬業(yè)務(wù)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、投資經(jīng)營、建筑工程、裝飾工程與業(yè)務(wù)管理等項(xiàng)目，形成較為完整的銷售服務(wù)鏈。在2008 年第八屆中國房地產(chǎn)發(fā)展年會上，臥龍地產(chǎn)榮獲“2008 中國最具影響力品牌企業(yè)”；公司注冊資本3.3 億元，控股子公司8 家，子公司分布于武漢、廣東清遠(yuǎn)、銀川、寧波、紹興等地；擁有專業(yè)技術(shù)人員120 余人。公司秉承臥龍控股集團(tuán)有限公司“誠、和、創(chuàng)”的企業(yè)文化，依托雄厚的人才優(yōu)勢和資本實(shí)力，以自動化辦公、CRM 信息化管理系統(tǒng)以及目標(biāo)成本管理系統(tǒng)為手段，實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理。以一二三線的城市為企業(yè)的目標(biāo)市場，致力于打造出精品化、人性化、舒適節(jié)能并且時尚超前的經(jīng)典型樓盤，加快擴(kuò)大規(guī)模，增加土地資源的供應(yīng)，努力改進(jìn)更詳細(xì)的管理方式，以便打造出一個可持續(xù)發(fā)展的大型房地產(chǎn)集團(tuán)。

二、盈利能力分析

比率分析法是指將同期重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相互計(jì)算比較，以此分析評價公司歷史及目前的經(jīng)營情況。通過計(jì)算相關(guān)比率數(shù)據(jù)，確定出影響企業(yè)業(yè)績的相關(guān)因素，有助于企業(yè)直觀地發(fā)現(xiàn)問題，制定出最優(yōu)解決方案。本文具體選取銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率等6 個指標(biāo)進(jìn)行分析。

（一）銷售凈利率。銷售凈利率是第三方投資機(jī)構(gòu)重視的指標(biāo)之一，反映了整個企業(yè)在銷售過程中的盈利水平，代表了企業(yè)的綜合實(shí)力。銷售凈利率數(shù)值越高，代表企業(yè)的綜合獲利能力越強(qiáng)。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的銷售凈利潤同比增長率分別為20.38%、26.58%、21.23%。臥龍地產(chǎn)的銷售凈利率呈現(xiàn)先增長后下降的趨勢，2018 年銷售凈利率低的原因是因?yàn)闋I業(yè)成本及管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用較多，并且2019 年及2020 年沒有研發(fā)費(fèi)用，而管理費(fèi)用在這三年間一直呈下降的趨勢，說明臥龍地產(chǎn)對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動進(jìn)行了較好的管理，管理成本得到很好的控制。

（二）銷售毛利率。銷售毛利率是指毛利與銷售收入的比值，也是企業(yè)利潤的源頭，較高的毛利率是企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)、人員薪資、營銷費(fèi)用的主要來源，良好的毛利率能夠讓一個房地產(chǎn)企業(yè)更多地去進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、品牌營銷等。同樣，毛利率也代表了企業(yè)的品牌溢價能力。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的銷售毛利率分別為44.73%、46.26%、48.93%，而房地產(chǎn)行業(yè)2018～2020 年平均銷售毛利率分別在32%、29%、25%，與同行業(yè)的銷售毛利率對比來說，臥龍地產(chǎn)的毛利率高于同行業(yè)的平均水平。2018～2020 年，即使每年的成本都在增加，但臥龍地產(chǎn)的銷售毛利率一直穩(wěn)步增長。這得益于房價的迅速增長，雖然建筑材料的價格也在上升，但比起房價的增長速度來說還是略遜一籌。

（三）凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率，是凈利潤除以平均股東權(quán)益所得到的百分比，也是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)所得到的百分比，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司資本的運(yùn)用效率。該指標(biāo)的值越高，說明投資帶來的報(bào)酬越高。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的凈資產(chǎn)收益率分別為24.88%、18.48%、15.34%，呈逐年下降的趨勢，即投資所獲得的收益越來越少，這對投資者的信任程度有不小的沖擊。究其原因是因?yàn)楣窘?jīng)營能力下降，業(yè)績出現(xiàn)下滑，存貨積壓，導(dǎo)致臥龍地產(chǎn)的收益下降。

（四）存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)存貨流動性是否合理、存貨資金占用量是否正常的重要指標(biāo)，是對流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的補(bǔ)充說明。該比率的提高有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常運(yùn)作，將資金使用效率大幅提高，也有利于企業(yè)提高短期償債能力，是企業(yè)評估存貨管理水平、銷售收回能力等方面的指標(biāo)。存貨周轉(zhuǎn)率所涉及到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括企業(yè)一定時期的營業(yè)成本與平均存貨余額。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.53 次、0.31 次、0.31 次。房地產(chǎn)行業(yè)中存貨的比例占總資產(chǎn)的絕大部分，房產(chǎn)作為臥龍地產(chǎn)的流動資產(chǎn)，流動性的強(qiáng)弱體現(xiàn)了存貨的變現(xiàn)速度。臥龍地產(chǎn)2019 年及2020 年相對于2018 年來說變現(xiàn)能力較差，造成存貨的積壓。所以，需要進(jìn)一步提高企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率，即提高企業(yè)的變現(xiàn)能力。

（五）凈利潤同比增長率。凈利潤增長率是指企業(yè)當(dāng)期凈利潤與上期凈利潤相比的增長幅度，該指標(biāo)值越大，證明企能力越強(qiáng)。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的凈利潤同比增長率分別為83.23%、-11.51%、-5.13%。2018 年凈利潤的增長速度較快，而2019 年及2020 年都出現(xiàn)了負(fù)增長。這是因?yàn)槭袌銮捌谕度胭Y本過多，投資成本增加，成本未得到合理控制。企業(yè)應(yīng)控制成本，提高企業(yè)凈利潤的增長水平。

（六）營業(yè)收入同比增長率。營業(yè)收入同比增長率是企業(yè)本期營業(yè)收入相對于上期營業(yè)收入的衡量指標(biāo)，反映了營業(yè)收入的增減變動情況。臥龍地產(chǎn)2018～2020 年的營業(yè)收入同比增長率分別為81.62%、-32.13%、18.77%，說明臥龍地產(chǎn)2018 年的增長速度較快，而2019 年?duì)I業(yè)收入同比下降32.13%，2020 年同比增長18.77%。究其原因是因?yàn)?019～2020 年的存貨周轉(zhuǎn)率過低，導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力變?nèi)酢?/p>

三、存在問題及原因分析

（一）營運(yùn)能力不強(qiáng)。從以上分析可以看出，臥龍地產(chǎn)的存貨周轉(zhuǎn)率逐年降低。存貨周轉(zhuǎn)率低說明存貨周轉(zhuǎn)速度慢，存貨管理效率低，銷售與存貨之間無法保持平衡關(guān)系。存貨周轉(zhuǎn)速度越慢，存貨的占用水平就越高，流動性越低，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越慢，進(jìn)而影響到企業(yè)的各項(xiàng)能力。

（二）沒有形成品牌效應(yīng)。臥龍地產(chǎn)的核心競爭力不高，不具備不可替代性，一旦出現(xiàn)同類型競爭者，臥龍地產(chǎn)將立于不利局面。房地產(chǎn)行業(yè)公司之間本就競爭激烈，如果沒有過硬的品牌及口碑，將對企業(yè)造成嚴(yán)重的業(yè)績影響。

（三）業(yè)績出現(xiàn)波動。臥龍地產(chǎn)的業(yè)績浮動較大。如果一個地方的房產(chǎn)需求快速上升，利潤也會隨即上升，緊接著會吸引許多開發(fā)商投資，這時候就會加劇競爭，進(jìn)而導(dǎo)致利潤隨之下降。

（四）不能快速適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化。國家政策會影響企業(yè)的購地成本和營業(yè)收入等，從而影響企業(yè)的盈利能力，這也間接說明臥龍地產(chǎn)近年來盈利能力下降受此影響。如果臥龍地產(chǎn)不能根據(jù)行業(yè)環(huán)境的變化，快速做出適合本企業(yè)的調(diào)整，企業(yè)將無法在越來越激烈的市場競爭中生存下來。

四、對策建議

公司的盈利能力是決定公司是否優(yōu)質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，在市場競爭加劇的大環(huán)境下，只有找出公司所存在的問題，剖析原因，實(shí)施解決方案，才能有效提高公司的盈利能力，尋找新的利潤增長點(diǎn)，創(chuàng)造更好的利潤模式。為提高臥龍地產(chǎn)的盈利能力，本文提出以下對策建議：

（一）提高存貨周轉(zhuǎn)率。為了提高資金及存貨的使用效率，臥龍地產(chǎn)務(wù)必要在土地面積初始擴(kuò)地上下功夫。但不應(yīng)該因?yàn)榘l(fā)展而去盲目地進(jìn)行擴(kuò)張。主要存貨流動性相對較低，存貨積壓，造成土地大量閑置，不利于存貨的周轉(zhuǎn)性。因此，臥龍地產(chǎn)可以提高對土地的利用效率，以此提高公司盈利能力；加強(qiáng)品牌推廣和銷售，基于銷售策略實(shí)施必要的降價和營銷，庫存商品的流動性就會在短期內(nèi)增加，畢竟未售出的房產(chǎn)是最重要的存貨，是促進(jìn)臥龍地產(chǎn)迅速回籠資金的有效手段；平衡企業(yè)規(guī)模及發(fā)展速度，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；不追求短期經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步提高成本控制水平，緊跟時代步伐，不斷吸收期間成本控制的一些先進(jìn)方法和理念，采取完善有效的控制措施。

（二）選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。首先，臥龍地產(chǎn)應(yīng)該專注于中國內(nèi)地市場的發(fā)展，最大限度地降低公司運(yùn)營成本，提高公司效率。其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的同步銷售，開發(fā)客戶喜歡并確信的產(chǎn)品，提供準(zhǔn)確、誠實(shí)的服務(wù)，給客戶留下深刻印象，在激烈的競爭中立于不敗之地。雖然近幾年中國的房地產(chǎn)公司盈利能力呈下降趨勢，但相較于同行業(yè)，其盈利能力保持在穩(wěn)定的水平。在穩(wěn)步提升盈利能力的同時，還應(yīng)重視對資產(chǎn)負(fù)債的調(diào)控，原因在于過度杠桿易使臥龍地產(chǎn)增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而對其盈利能力造成負(fù)面影響。這樣臥龍地產(chǎn)就可以達(dá)到較高水平的盈利能力，同時形成核心競爭力。

（三）提升企業(yè)核心競爭力。臥龍地產(chǎn)收入的主要來源是房地產(chǎn)項(xiàng)目。房地產(chǎn)是臥龍地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)和核心競爭力。因此，房地產(chǎn)主業(yè)的穩(wěn)定性和持續(xù)性對臥龍地產(chǎn)的成長性和盈利能力都具有重要意義。對于臥龍地產(chǎn)而言，其主營業(yè)務(wù)的核心競爭力應(yīng)該從兩個方面進(jìn)行提升，一是增加對成本的管理力度，在保證質(zhì)量的前提下，臥龍地產(chǎn)應(yīng)該嚴(yán)格控制成本，在價格方面占據(jù)優(yōu)勢；二是加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，加大研發(fā)投入和人才引進(jìn)力度，以提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，確保企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和連續(xù)性。

（四）適應(yīng)國家政策及開發(fā)新的銷售策略。積極響應(yīng)國家政策，對國家政策的變化及時做出相應(yīng)的調(diào)整，并堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，為客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此才能使企業(yè)價值最大化。在國家出臺一二線城市限購及禁止“炒房”等相關(guān)政策的背景下，臥龍未來的發(fā)展不應(yīng)只著眼于一二線城市的住房，而應(yīng)更多地著眼于三線城市、四線城市。同時，面對互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的不斷發(fā)展和多元化網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，臥龍公司要改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，與時俱進(jìn)，可以利用新興媒體宣傳推廣房源，讓買家了解臥龍地產(chǎn)、信任臥龍地產(chǎn)、選擇臥龍地產(chǎn)。與此同時，公司還要持續(xù)提高售后服務(wù)的質(zhì)量，不要把買房當(dāng)成一次性交易，相反，要根據(jù)客戶需求及時改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，及時地與客戶進(jìn)行溝通，以對品牌造成積極的影響。

（五）樹立品牌效應(yīng)。品牌的力量是無限的，一個好的品牌有助于企業(yè)改善和拓展市場，使得企業(yè)價值不斷增加。一個好的房地產(chǎn)公司品牌是為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，正確的形象策劃和相應(yīng)的媒體廣告也很重要。此外，公司治理要樹立榜樣，塑造良好形象。董事和其他領(lǐng)導(dǎo)的良好行為能給公司帶來正能量，增加公司的價值，并有助于公司的發(fā)展。

（六）提高產(chǎn)品的毛利率。企業(yè)可以從三個方面提高產(chǎn)品的毛利率：一是關(guān)注行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，在保證工程質(zhì)量的前提下，采用同等價值但價格較低的新材料，降低原材料成本；二是繼續(xù)開發(fā)建設(shè)高毛利率、高附加值的新房地產(chǎn)項(xiàng)目，建設(shè)優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)；三是調(diào)整營銷策略，將銷售重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目上，加大高價值房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷投入，提高公司整體毛利率。