□文/曾妍鈺

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)，帶動(dòng)酒店產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、行業(yè)市場(chǎng)集中度穩(wěn)步提高，但也存在地區(qū)發(fā)展不均衡、規(guī)模增長(zhǎng)與品牌建設(shè)不同步等問題，“十四五”時(shí)期，酒店行業(yè)亟須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。本文立足我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從供給端和需求端兩方面分析新時(shí)代我國(guó)酒店行業(yè)面臨的前所未有的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而提出“十四五”時(shí)期我國(guó)酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。我國(guó)現(xiàn)代酒店行業(yè)起步于改革開放以后，先后經(jīng)歷了中外合資的高速發(fā)展階段、供需失衡的停滯回落階段、旅游業(yè)推動(dòng)的恢復(fù)上升階段以及整合轉(zhuǎn)型階段。經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)形成了高中低端供給全覆蓋的發(fā)展格局?！笆濉逼陂g，我國(guó)酒店行業(yè)供給持續(xù)增長(zhǎng)，酒店客房數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.87%。2015～2019年，我國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2019年銷售收入達(dá)6，770億元，同比增長(zhǎng)2.72%。

（二）地區(qū)分布不均衡。受我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展格局影響，我國(guó)酒店在空間上集聚于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的東部沿海地區(qū)。方田紅等學(xué)者的研究從時(shí)空兩個(gè)角度實(shí)證了我國(guó)酒店空間分布經(jīng)歷了由沿海為主——內(nèi)地為主——內(nèi)地、沿海并存——沿海為主的演化路徑，表現(xiàn)出了明顯的省域不均衡特征。城市發(fā)展、消費(fèi)水平、旅游資源等因素是導(dǎo)致我國(guó)酒店省域分布差異較大的主要原因?？傮w而言，我國(guó)酒店呈現(xiàn)出南多北少、東多西少的空間格局。

（三）行業(yè)市場(chǎng)集中度較高?！笆濉逼陂g，我國(guó)酒店行業(yè)由增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中，行業(yè)集中度逐年提升。2019年，我國(guó)酒店行業(yè)前三大龍頭酒店集團(tuán)——錦江、華住、首旅市場(chǎng)占有率為40.76%，壟斷我國(guó)近一半酒店市場(chǎng)。我國(guó)酒店行業(yè)前五大品牌的市場(chǎng)份額占全行業(yè)的50.83%，前十大品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到了59.76%?？傮w上看，我國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)整合率不斷提高，行業(yè)規(guī)范度、品牌化日趨增加。

（四）規(guī)模增長(zhǎng)與品牌建設(shè)不同步。根據(jù)《Hotel》發(fā)布的2019年全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)排名，中國(guó)有3家酒店——錦江國(guó)際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、北京首旅如家酒店集團(tuán)躋身全球前10強(qiáng)。除此之外，另有10家酒店位于全球第11～50名。我國(guó)酒店的客房規(guī)模已經(jīng)位于全球前列，但基于規(guī)模之上的品牌價(jià)值建設(shè)卻進(jìn)展緩慢。在全球知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2020年全球酒店品牌價(jià)值50強(qiáng)》榜單中，中國(guó)內(nèi)地僅有錦江和漢庭兩個(gè)品牌入圍且排名靠后。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以帶來效益的增加和成本的遞減，但目前中國(guó)酒店在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的過程中應(yīng)該更加重視品牌建設(shè)，打造多元品牌，覆蓋高中低端需求，形成范圍經(jīng)濟(jì)；提升品牌價(jià)值，塑造國(guó)際知名酒店品牌。

二、新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇

（一）消費(fèi)者需求變化。在消費(fèi)者需求方面呈現(xiàn)了如下新趨勢(shì)：

一是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前，我國(guó)人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元，中等收入群體和中產(chǎn)階層人數(shù)過億。中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來購買力的升級(jí)與消費(fèi)的分層，其需求與大眾階級(jí)有明顯區(qū)別，更加注重消費(fèi)的價(jià)值和品質(zhì)，追求體驗(yàn)至上，關(guān)注酒店的文化內(nèi)涵與服務(wù)細(xì)節(jié)，愿意為良好的服務(wù)支付更多的費(fèi)用。而目前我國(guó)三星級(jí)及以上酒店數(shù)僅占到全國(guó)酒店總數(shù)的15%，中高端酒店市場(chǎng)存在較多空白，需要酒店行業(yè)投資者重點(diǎn)關(guān)注。

二是消費(fèi)價(jià)值觀改變。隨著疫情防控成為常態(tài)化，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)普遍提升，安全需求增加，更加看重酒店的衛(wèi)生狀況、應(yīng)急措施、退費(fèi)政策、入住保險(xiǎn)等。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下人們對(duì)美好生活有更多期盼，注重入住體驗(yàn)、酒店品牌、服務(wù)質(zhì)量以及社會(huì)責(zé)任。所以，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)也將更加理性、注重品質(zhì)和品牌價(jià)值。這就要求酒店行業(yè)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，適應(yīng)新的消費(fèi)價(jià)值觀。

三是新的消費(fèi)市場(chǎng)興起。城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為旅游者青睞的主要旅游類型。短距離、高頻次、親自然、微定制、小團(tuán)游等成為未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的顯著特征。城郊的度假酒店與周邊的鄉(xiāng)村民宿將更受消費(fèi)者的青睞。由于國(guó)內(nèi)外疫情防控形勢(shì)的懸殊差距，大部分國(guó)際旅游消費(fèi)回流，這部分消費(fèi)者已經(jīng)具備國(guó)際視野，對(duì)住宿條件要求較高，喜好奢華的五星級(jí)酒店和特色的主題度假酒店。酒店行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注新的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的酒店產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)供給新變化。在市場(chǎng)供給方面呈現(xiàn)了三個(gè)變化：

一是消費(fèi)市場(chǎng)下沉。中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力。目前，一二線城市的酒店數(shù)量與密度逐漸飽和，而三線及以下城市的中高端酒店市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛力。此外，我國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)也正在布局下沉市場(chǎng)，以核心都市圈為中心向衛(wèi)星城市擴(kuò)散，開發(fā)都市休閑、城郊游憩、鄉(xiāng)村度假等文旅項(xiàng)目。酒店集團(tuán)應(yīng)抓住文旅下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口，復(fù)制一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合下沉市場(chǎng)特點(diǎn)，快速布局。

二是產(chǎn)品分層。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起、老齡化社會(huì)的日益成型、三線以下城市購買能力增強(qiáng)，消費(fèi)需求分層的特征日益顯著，進(jìn)而帶來了酒店行業(yè)的產(chǎn)品分層。中低檔功能型酒店主要圍繞客房設(shè)施、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)效率等進(jìn)行功能升級(jí)，打造安全、衛(wèi)生、舒適的入住環(huán)境。而中高檔體驗(yàn)型酒店則關(guān)注康養(yǎng)、生態(tài)、民俗、科技、娛樂等多元文化，打造獨(dú)特主題，進(jìn)行體驗(yàn)細(xì)化，延伸出住宿餐飲之外的多種服務(wù)。

三是向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)提出要構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需、深化供給側(cè)改革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和高質(zhì)量發(fā)展。酒店行業(yè)未來應(yīng)用消費(fèi)引領(lǐng)供給，以供給創(chuàng)造需求，并在運(yùn)營(yíng)管理、品牌建設(shè)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、連鎖規(guī)模、服務(wù)優(yōu)化、投資回報(bào)等方面進(jìn)行提升，向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，逐步形成長(zhǎng)短結(jié)合、高低俱全的市場(chǎng)分工體系。

三、高質(zhì)量發(fā)展路徑

“十四五”期間，需求端和供給端兩方面的變化給整個(gè)酒店行業(yè)提出了全新的命題，各單體酒店和酒店集團(tuán)如何才能乘著市場(chǎng)機(jī)遇的東風(fēng)，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，是一個(gè)值得全行業(yè)思考的問題。目前是酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走向縱深的階段，連鎖化、市場(chǎng)下沉化、智慧化、多元化、綠色化、體驗(yàn)化、品牌化成為酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向。本文基于中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)變化，給出了如下發(fā)展建議：

（一）兼并重組，提升行業(yè)連鎖化程度。目前，我國(guó)酒店的連鎖程度較低，全國(guó)酒店連鎖化率僅26%，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。連鎖化將成為未來我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，各大酒店集團(tuán)應(yīng)該高度重視集群的力量，通過兼并、重組、聯(lián)盟等方式進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)。單體酒店勢(shì)單力薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，此次疫情讓許多獨(dú)立發(fā)展的單體酒店遭受重創(chuàng)，其加快走向連鎖化的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，加盟各大酒店集團(tuán)、成為其連鎖品牌的一部分成為多數(shù)單體酒店在疫情后的選擇。當(dāng)前是我國(guó)頭部酒店集團(tuán)“招兵買馬”的好時(shí)機(jī)，各酒店集團(tuán)可以推出優(yōu)惠的加盟條件吸引更多的單體酒店加入陣營(yíng)，既可以幫助疫情期間經(jīng)營(yíng)不善的單體酒店扭轉(zhuǎn)局面，又可以擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模，重塑行業(yè)格局，助力酒店行業(yè)復(fù)蘇振興。

（二）提質(zhì)擴(kuò)容，拓展酒店業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

1、布局中端酒店市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)中檔酒店僅占9%，從客房數(shù)來看，中檔客房數(shù)約為281萬間，占16%；而經(jīng)濟(jì)型酒店占全國(guó)酒店數(shù)的85%，經(jīng)濟(jì)型客房數(shù)約1，149.6萬間，占65%。由此可見，全國(guó)絕大多數(shù)酒店均為低端型酒店，絕大多數(shù)酒店的設(shè)施均為低端設(shè)施，酒店行業(yè)亟待提質(zhì)擴(kuò)容。目前，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展中端酒店市場(chǎng)前景無限。各酒店集團(tuán)可以通過資本運(yùn)作的手段來加速擴(kuò)張，布局中端酒店市場(chǎng)，打造中端酒店市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2、開發(fā)下沉市場(chǎng)。城鎮(zhèn)化與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和鄉(xiāng)村旅游的興起，讓三四線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)成為酒店開發(fā)的新商機(jī)與紅海。在布局與深耕下沉市場(chǎng)的過程中，酒店集團(tuán)要對(duì)新的市場(chǎng)的客戶群體有全新的認(rèn)知，推出符合他們消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的中端酒店及經(jīng)濟(jì)型酒店，提供融入當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)，注重口碑傳播、直播、短視頻等消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷方式。在管理模式上，要因地制宜，處理好當(dāng)?shù)嘏c加盟商的關(guān)系。

（三）科技賦能，提升酒店智慧化程度?？萍假x能推動(dòng)中國(guó)酒店行業(yè)的數(shù)字化、智慧化時(shí)代真正到來。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等高科技手段來解決酒店管理中的死角、盲點(diǎn)，強(qiáng)化監(jiān)管，降低人力與能耗成本，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，是行業(yè)的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，酒店的智慧化建設(shè)已經(jīng)應(yīng)用在了服務(wù)接待、日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理等方面，在構(gòu)建私域流量、進(jìn)行收益管理方面已經(jīng)初顯成效?？萍假x能使得酒店能夠用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，用算法解決問題，用算力預(yù)見問題，實(shí)現(xiàn)坪效、時(shí)效、人效、財(cái)效全方位提升。

酒店集團(tuán)在數(shù)字化改造方面的三大戰(zhàn)略目標(biāo)分別是：留客，增加用戶留存率和復(fù)購；獲客，增加預(yù)訂量；提供高質(zhì)量體驗(yàn)。中國(guó)酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心將會(huì)從運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向迭代。大數(shù)據(jù)成為酒店在新時(shí)代參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，智慧化設(shè)備在酒店內(nèi)的應(yīng)用將沉淀大量的用戶數(shù)據(jù)，有助于酒店構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和個(gè)性化定制。再通過內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)的打造，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，打通人事、財(cái)務(wù)、管理、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)，真正做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升酒店的智慧化程度。

（四）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，豐富酒店運(yùn)營(yíng)模式。依靠差旅業(yè)務(wù)和旅游業(yè)支撐的客房收入是酒店收入的主要來源，但也容易受到外部沖擊而導(dǎo)致虧損。酒店行業(yè)應(yīng)豐富酒店的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造多個(gè)收益增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新盈利模式，幫助酒店增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)一步豐富收益形式。酒店+社區(qū)模式是國(guó)內(nèi)在疫情期間逐漸興起的一個(gè)模式，即酒店不僅要服務(wù)異地的游客，也需要關(guān)注本地居民，融入周邊社區(qū)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)與酒店成為一個(gè)共生的整體。酒店一方面可以向社區(qū)居民開放付費(fèi)的生活場(chǎng)館，如中西餐廳、游泳館、健身房等休閑和服務(wù)空間；另一方面向社區(qū)居民輸出酒店在保潔、餐飲、娛樂等相關(guān)方面的專業(yè)性服務(wù)，如家政清潔、餐飲外賣、活動(dòng)策劃、知識(shí)創(chuàng)意等其他相關(guān)服務(wù)，深入本地居民生活，使酒店成為社區(qū)的一個(gè)服務(wù)中心。這一模式可以減輕重大公共衛(wèi)生對(duì)酒店正常營(yíng)業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也可以平抑季節(jié)與節(jié)假日帶來的收益波動(dòng)。

除此之外，還可以通過增加多元化的服務(wù)體驗(yàn)，豐富酒店的產(chǎn)品要素來創(chuàng)新酒店的運(yùn)營(yíng)模式。一方面可以進(jìn)行功能定位，加入康養(yǎng)、研學(xué)、生態(tài)等主題，區(qū)別于傳統(tǒng)的單一住宿模式，使得入住旅客僅在酒店就可以完成吃住行游購?qiáng)嗜丨h(huán)節(jié)；另一方面可以賦予酒店文化內(nèi)涵，加入體育、娛樂、演藝等文娛活動(dòng)，使之成為酒店特色，滿足消費(fèi)者的多元需求，在為客人提供更好的住宿服務(wù)的同時(shí)，提供更多附加值的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升單個(gè)房間的溢價(jià)。

（五）助力環(huán)保，實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。綠色管理是目前酒店行業(yè)提倡的一種新興管理模式，即酒店在經(jīng)營(yíng)全過程中實(shí)現(xiàn)環(huán)保、健康、安全、節(jié)約節(jié)能，最終達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。酒店實(shí)行綠色管理既是響應(yīng)國(guó)家“雙碳”政策、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也能致力于降低酒店運(yùn)營(yíng)成本、減少物料浪費(fèi)，契合消費(fèi)者“節(jié)約、環(huán)保、安全、健康”的新型消費(fèi)理念，有助于提升酒店的服務(wù)品質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。中央出臺(tái)相應(yīng)指導(dǎo)意見，倡導(dǎo)酒店、餐飲等行業(yè)不主動(dòng)提供一次性用品。上海、北京、天津、江西、陜西等省市也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策來推動(dòng)酒店行業(yè)踐行綠色發(fā)展理念的步伐。除了不主動(dòng)提供一次性用品之外，酒店還可以通過減少塑料制品的使用、使用節(jié)能減排的酒店設(shè)施、做好垃圾分類、培養(yǎng)酒店員工和入住客人的綠色環(huán)保理念、倡導(dǎo)綠色環(huán)保的生活方式、圍繞節(jié)能減排和綠色發(fā)展制定相關(guān)的管理制度等方面建設(shè)綠色酒店。未來我國(guó)酒店行業(yè)應(yīng)朝著開放、綠色、和諧、創(chuàng)新的方向穩(wěn)中求進(jìn)。

（六）品牌建設(shè)，塑造世界級(jí)酒店品牌。此次疫情能夠扛住的企業(yè)，具備一個(gè)共同的特征，即輕資產(chǎn)運(yùn)作，而實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作最重要的一環(huán)就是做好品牌建設(shè)，品牌是酒店最重要的無形資產(chǎn)，決定著企業(yè)未來的成長(zhǎng)與發(fā)展。目前，占據(jù)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的知名中端酒店品牌如全季、亞朵、麗楓等都進(jìn)行了業(yè)務(wù)的拆分，并不進(jìn)行投資開發(fā)，只負(fù)責(zé)品牌、管理和服務(wù)輸出。與國(guó)際酒店集團(tuán)相比，我國(guó)酒店集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)程還較為緩慢。當(dāng)前，各酒店集團(tuán)應(yīng)著力抓品牌建設(shè)與品牌價(jià)值提升，積極學(xué)習(xí)國(guó)際成功案例；不斷開發(fā)新品牌，打造品牌貨架空間，在每種市場(chǎng)定位上都具備不同的品牌；在建設(shè)品牌形象時(shí)應(yīng)根植企業(yè)文化，為酒店品牌賦予企業(yè)文化的內(nèi)核，塑造出具有市場(chǎng)區(qū)分度的獨(dú)特形象；打造與品牌形象一致的酒店整體形象，提升市場(chǎng)識(shí)別度、認(rèn)同度和美譽(yù)度；拓展品牌傳播途徑，通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、PPP項(xiàng)目進(jìn)行品牌傳播，使用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等曝光度高的傳播渠道進(jìn)行傳播；進(jìn)行品牌創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，塑造世界級(jí)的酒店品牌。