姜雨昕

（蘭州大學(xué) 文學(xué)院，蘭州 730000 ）

一、旅游前凝視的來(lái)源、本義與實(shí)踐

凝視，本是觀看的一種方式。唐代詩(shī)人白居易在長(zhǎng)詩(shī)《霓裳羽衣歌·和微之》曾寫(xiě)下“當(dāng)時(shí)乍見(jiàn)驚心目，凝視諦聽(tīng)殊未足”的詩(shī)句，來(lái)描繪舞者表演精彩讓觀者久久注視仍意猶未盡的情景。在視覺(jué)文化時(shí)代來(lái)臨之后，凝視理論便有了更為廣闊的適用空間，英國(guó)學(xué)者約翰·尤瑞在?？碌哪暲碚摶A(chǔ)上提出了“旅游凝視”的觀點(diǎn)，周憲教授又在此基礎(chǔ)上結(jié)合在視覺(jué)文化的背景下引申出“旅游前凝視”一詞。本小節(jié)將從凝視理論出發(fā)，進(jìn)一步總結(jié)“旅游前凝視”的概念以及運(yùn)用方式。

（一）旅游前凝視的來(lái)源

細(xì)數(shù)視覺(jué)文化發(fā)軔之作，不能避開(kāi)法國(guó)學(xué)者居伊·德波的《景觀社會(huì)》。在本書(shū)中，作者提出“景觀”這一說(shuō)法，并將“景觀”與觀看建立起聯(lián)系：“景觀的工作就是利用各種各樣專(zhuān)門(mén)化的媒介，因此，看的視覺(jué)自然被提高到以前曾經(jīng)是觸覺(jué)享有的特別卓越的地位。”[1]在圖像傳播媒介越來(lái)越完善的社會(huì)進(jìn)程中，視覺(jué)的體驗(yàn)感被不斷擴(kuò)大、增強(qiáng)，視覺(jué)文化的重要性也在逐步提升。?？聦⑦@種觀看與社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)結(jié)合起來(lái)，從醫(yī)學(xué)的角度論述“凝視”這種觀看方式，并在《規(guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》這一著作中利用“全景敞式主義”現(xiàn)象，著重論述凝視中看與被看的關(guān)系，強(qiáng)化了凝視過(guò)程中看的主體和被看的客體之間的權(quán)利概念。英國(guó)學(xué)者約翰·尤瑞在1990 年出版了《游客凝視》一書(shū)，開(kāi)篇便指出與?？履暲碚摰牟煌骸氨緯?shū)關(guān)注的是愉悅，是假日、旅游和旅行?！盵2]但是，尤里也毫不避諱其理論對(duì)于?？履暲碚摰慕梃b：“這種凝視，如同醫(yī)學(xué)凝視一般，是被社會(huì)系統(tǒng)化的和組織化的。”[3]學(xué)者劉丹萍在《旅游凝視：從?？碌蕉蚶铩分薪⒘烁？履曈^點(diǎn)和尤里（又譯作厄里）旅游凝視觀點(diǎn)之間的聯(lián)系，并歸納出尤里旅游凝視的六個(gè)特性：“反向生活性、支配性、變化性、符號(hào)性、社會(huì)性、不平等性?！盵4]旅游凝視作為一個(gè)新的研究視角出現(xiàn)在大眾的視野中，后又有吳茂英、李拉揚(yáng)等學(xué)者繼續(xù)對(duì)旅游凝視的概念進(jìn)行進(jìn)一步地研究與反思。

在二十一世紀(jì)還未到來(lái)之時(shí)，周憲教授就已經(jīng)開(kāi)始以視覺(jué)文化研究為中心，探索視覺(jué)文化與當(dāng)今社會(huì)的關(guān)系。2008 年，周憲教授發(fā)表了題為《現(xiàn)代性與視覺(jué)文化中的旅游凝視》的文章，對(duì)消費(fèi)社會(huì)中視覺(jué)文化與旅游之間的作用關(guān)系進(jìn)行梳理，在“旅游者的凝視”這一段落中，除了對(duì)尤里的觀點(diǎn)進(jìn)行解讀和探討外，還提出旅游凝視的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：前凝視（前理解）、凝視和凝視記憶（旅游記憶）。在這三個(gè)基本環(huán)節(jié)中，由于旅游前凝視給予了觀者諸多的期待與預(yù)設(shè)，所以“‘前理解’便顯得十分重要?！盵5]

（二）旅游前凝視的本義

旅游前凝視，可以理解為在進(jìn)行旅游行為之前，旅游行為主體對(duì)目的地的一種預(yù)先了解。這種了解是來(lái)自于多方面的：既有景區(qū)公司的宣傳，又有一些來(lái)自新聞、紀(jì)錄片、短視頻等渠道的信息，還有一些游客自行發(fā)布社交在媒體上的反饋。景區(qū)的宣傳也許會(huì)以廣告的形式投放在大眾的視野中，但是其余兩種了解方式，主要靠旅游行為主體自己進(jìn)行搜索和比較，于是，在某種意義上講，出于旅游前凝視前提下的種種行為，也與當(dāng)下流行名詞“旅游攻略”畫(huà)上等號(hào)。周憲教授自己也對(duì)旅游前凝視下過(guò)定義：“‘前凝視’，亦即到達(dá)旅游目的地之前己經(jīng)存在于旅游者心中的那些復(fù)雜的‘前理解’。”[6]此外，周憲教授認(rèn)為旅游者自己的文化背景以及媒體傳播的旅游前凝視信息對(duì)游客前凝視的形成也具有一定的作用。

雖然旅游主體在進(jìn)行旅游的過(guò)程中，除了視覺(jué)還有味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官參與旅游體驗(yàn)，才能形成對(duì)旅游事件的完整印象，但是在旅游前凝視形成的環(huán)節(jié)中，視覺(jué)文化已然成為其最主要、最不可忽視的部分。

（三）旅游前凝視如何實(shí)踐

旅游前凝視作為出行者對(duì)目的地的一種預(yù)先了解和“前理解”，那么，旅游前凝視必然會(huì)有好壞之分。積極的、正面的旅游前凝視推動(dòng)出行者進(jìn)行出游，并在之后經(jīng)過(guò)凝視和旅游記憶兩個(gè)環(huán)節(jié)形成旅游凝視；消極的、負(fù)面的旅游前凝視則會(huì)打消出行者的出游想法，不能構(gòu)成旅游凝視。

在前文中提到了三種旅游前凝視的來(lái)源：景區(qū)的、大眾媒體的、游客的。在這三種來(lái)源中，景區(qū)的宣傳是基于正面形象的，也是景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)中最好把握的部分，短視頻和自媒體井噴式爆發(fā)的今天，許多景區(qū)也愿意投入資金在一些粉絲群體優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)中進(jìn)行景區(qū)宣傳；新聞、紀(jì)錄片短視頻等宣傳信息相對(duì)客觀，卻難免在其宣傳的背后存在著某種主題，這種主題也許與景區(qū)的宣傳方向很難不謀而合，但是對(duì)于旅游前凝視的影響大多數(shù)是正面的；比起這兩種前凝視來(lái)源，游客的反饋是最難把控的，同時(shí)也容易被出行者作為影響旅游前凝視的視覺(jué)文化。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作主體日益擴(kuò)張的時(shí)代背景下，任何一個(gè)人都可以成為旅游記憶的發(fā)布者，而這些被發(fā)布在社交媒體上的旅游記憶，也會(huì)成為下一個(gè)旅游主體制作“旅游攻略”時(shí)的參考，在針對(duì)這種旅游前凝視的來(lái)源時(shí)，更要適當(dāng)在媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行正面引導(dǎo)。

從視覺(jué)文化的大熱，再到旅游前凝視的出現(xiàn)，不難看出視覺(jué)文化已經(jīng)成為大眾對(duì)未知事物進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)的一種重要途徑。積極促進(jìn)旅游前凝視發(fā)揮正面作用，應(yīng)該作為景區(qū)視覺(jué)文化構(gòu)建的主要目標(biāo)。

二、旅游前凝視：景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)的形式與內(nèi)容

正如上文所述，景區(qū)的視覺(jué)文化建構(gòu)在某種程度上決定了游客旅游前凝視的形成。那么，如何在內(nèi)容和形式上打造具有誘惑力的景區(qū)視覺(jué)文化就成了一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。下面將從形式與內(nèi)容兩個(gè)方面，來(lái)探討基于滿(mǎn)足旅游前凝視下的景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)方式。

（一）景區(qū)視覺(jué)文化傳播形式應(yīng)有吸引力

學(xué)者鄧偉偉和林迎星通過(guò)分析目的地視覺(jué)文化建構(gòu)和旅游者選擇意愿之間的關(guān)系得出了這樣一個(gè)結(jié)論：“更高的視覺(jué)吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向?！盵7]這種“更高的吸引力”之于景區(qū)視覺(jué)文化的傳播形式來(lái)說(shuō)尤為重要，有吸引力的傳播形式能更大程度上吸引旅游者的目光，塑造更好的旅游前凝視，增加旅游者的出行意愿與概率。

1.充分發(fā)揮視覺(jué)文化優(yōu)勢(shì)

在文字還未發(fā)明之前，古老的人類(lèi)就用線條組成圖像來(lái)進(jìn)行表意。所以視覺(jué)文化與生俱來(lái)就擁有著便于理解的優(yōu)勢(shì)，媒體技術(shù)的發(fā)展更是擴(kuò)展了視覺(jué)文化的傳播渠道。在進(jìn)行景區(qū)視覺(jué)文化傳播時(shí)，平面視覺(jué)文化與動(dòng)態(tài)視覺(jué)文化也有不一樣的側(cè)重點(diǎn)。

平面視覺(jué)文化：在景區(qū)固有的攝影照片基礎(chǔ)之上，也應(yīng)融合景區(qū)的主題與特色，打造屬于景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化IP。景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品視覺(jué)文化的打造，幾乎適用于各種類(lèi)型的旅游地。故宮是較“年長(zhǎng)”的景區(qū)，近年來(lái)，故宮利用自己豐富的文物資源和歷史優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了從首飾到抱枕、從冰激凌到旅行箱等各種樣式的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在帶給人們美好的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，也給旅游者預(yù)設(shè)了具有消費(fèi)沖動(dòng)的“旅游前凝視”，前幾年網(wǎng)上熱傳的“故宮文創(chuàng)冰激凌打卡照”就是文創(chuàng)產(chǎn)品一次很好的平面視覺(jué)文化傳播。對(duì)于相對(duì)“年輕”的景區(qū)來(lái)說(shuō)，這種文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎成了必備品，從迪士尼到方特都有屬于自己的獨(dú)特視覺(jué)文化，但是相較具有歷史文化背景的景區(qū)來(lái)說(shuō)，這些“年輕”景區(qū)的視覺(jué)文化雖然層出不窮、備受追捧，但其背后的內(nèi)涵卻有些匱乏，其內(nèi)容的構(gòu)建方式在下文會(huì)有進(jìn)一步論述。

動(dòng)態(tài)視覺(jué)文化：視頻也是景區(qū)視覺(jué)文化傳播的重要途徑。就目前的傳播效果來(lái)看，景區(qū)的官方宣傳片除了展示景區(qū)形象外，給予旅游前凝視的吸引力并不充足，倒是幾部紀(jì)錄片恰到好處地利用了旅游前凝視，尤以《我在故宮修文物》《舌尖上的中國(guó)》等一系列紀(jì)錄片為首?！段以诠蕦m修文物》雖未從故宮景區(qū)形象出發(fā)，但是從“大國(guó)工匠”這種匠人情懷著手，將旅游者對(duì)于歷史、文物的旅游前凝視鋪墊得十分充足?！渡嗉馍系闹袊?guó)》雖未針對(duì)某一個(gè)景區(qū)，卻將具有地方特色的美食以視覺(jué)文化的方式呈現(xiàn)給觀眾，通過(guò)對(duì)旅游前凝視的合理運(yùn)用，增強(qiáng)游客的旅游期待與意愿。

對(duì)于景區(qū)視覺(jué)文化傳播途徑來(lái)說(shuō)，視覺(jué)文化的表現(xiàn)形式是一直在變化的，這種變化在傳播技術(shù)快速升級(jí)換代的背景下尤為突出，但是游客對(duì)美的事物的追求是不變的。發(fā)揮景區(qū)視覺(jué)文化傳播的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也就是在變化的形式中找到符合旅游前凝視所期待的美。

2.積極利用媒體平臺(tái)紅利

視覺(jué)文化的傳播平臺(tái)也是提升傳播形式吸引力的重要渠道。同一照片或視頻，發(fā)布在微博、小紅書(shū)、抖音、快手的瀏覽量和傳播速度的數(shù)據(jù)會(huì)大于發(fā)布在傳統(tǒng)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)。具有粉絲紅利的平臺(tái)，在某種意義上說(shuō)會(huì)擴(kuò)大景區(qū)視覺(jué)文化的吸引力。

在選擇媒體平臺(tái)進(jìn)行景區(qū)的視覺(jué)文化傳播時(shí)，如果沒(méi)有類(lèi)似故宮景區(qū)這種極大的影響力，可以參考避暑山莊景區(qū)的做法：從微博微信做起，利用景區(qū)的活動(dòng)契機(jī)，逐步擴(kuò)展到抖音、快手、小紅書(shū)這些平臺(tái)，并且整理不同平臺(tái)的使用主體人群，針對(duì)主體使用人群的年齡段進(jìn)行視覺(jué)文化內(nèi)容的調(diào)整和優(yōu)化。此外，我們?cè)谑褂密浖臅r(shí)候不難發(fā)現(xiàn)，雖然平臺(tái)的定位不同，但是在融媒體發(fā)展的情況下，幾乎每個(gè)軟件都是長(zhǎng)、短視頻和圖片、文字均可上傳分享，在直播進(jìn)入大眾視野后，各個(gè)平臺(tái)也接連開(kāi)通了這一功能。

在平臺(tái)定位不同，但功能趨于同質(zhì)化的今天，進(jìn)行景區(qū)視覺(jué)文化構(gòu)建的傳播過(guò)程中更要做好對(duì)出行者旅游前凝視的形成效果的判斷。只有在做好此項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，才能更好地利用和選擇這些媒體平臺(tái)。

景區(qū)視覺(jué)文化傳播形式，對(duì)能否形成旅游前凝視起著先導(dǎo)性作用。傳播形式這個(gè)外殼越吸引觀者的眼球，才會(huì)讓更多的出行者對(duì)目的地產(chǎn)生了解的欲望。在形成旅行前凝視之后，景區(qū)視覺(jué)文化所建構(gòu)的內(nèi)容是否能夠滿(mǎn)足旅行者的某種意愿，才是旅行前凝視是否產(chǎn)生積極作用的關(guān)鍵因素。

（二）景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)內(nèi)容應(yīng)有傾向性

在景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)形式具有吸引力的基礎(chǔ)上，內(nèi)容質(zhì)量的高低進(jìn)一步?jīng)Q定了旅游前凝視能否發(fā)揮正向推動(dòng)力?！拔幕院途裥?xún)r(jià)值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象不斷鞏固和發(fā)展的源泉。沒(méi)有什么差異比得上在文化上的差異如此具有獨(dú)特性了?！盵8]每個(gè)景區(qū)都存在自己的獨(dú)特審美價(jià)值和觀賞性，如何將這種自我的獨(dú)特資源轉(zhuǎn)變成景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)內(nèi)容的魅力，其內(nèi)容在選擇上還需要具有一定的傾向性。

1.突出景觀的特殊性

旅游景觀的特殊性打造，主要有兩個(gè)方面的作用：一是拉開(kāi)景區(qū)與同類(lèi)型景區(qū)之間的區(qū)別度；二是提升本景區(qū)的視覺(jué)文化建構(gòu)內(nèi)涵。為了促進(jìn)旅游前凝視產(chǎn)生正向作用，在景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)時(shí)必須考慮到突出景觀的特色，只有如此，出行者在規(guī)劃旅游攻略之時(shí)，才能快速建立起對(duì)此景區(qū)的視覺(jué)文化印象，提升出行意愿。杭州西湖在揚(yáng)州瘦西湖、惠州西湖的旅游熱度逐漸提升起來(lái)后，立即轉(zhuǎn)變自己宣傳旅游景觀的重點(diǎn)：從宣傳景區(qū)的湖，變?yōu)樾麄魑骱慕?jīng)典故事《白蛇傳》。湖作為景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)，會(huì)與很多同類(lèi)型的景區(qū)“撞款”，一旦有文化故事的加入，景區(qū)的視覺(jué)文化內(nèi)涵就被充實(shí)、豐盈起來(lái)，增加景區(qū)識(shí)別度的同時(shí)，與同類(lèi)型景區(qū)拉開(kāi)了距離。

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)今，景觀被大肆開(kāi)發(fā)利用，趨同也是在所難免，但是沒(méi)有一個(gè)景區(qū)的景觀是完整復(fù)制另一個(gè)景區(qū)的。如何在同中求異，如何從景觀自身找到視覺(jué)文化建構(gòu)的特殊出發(fā)點(diǎn)，才是增強(qiáng)景區(qū)視覺(jué)文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

2.融合時(shí)下熱點(diǎn)項(xiàng)目

一個(gè)景區(qū)在建成或是被開(kāi)發(fā)后，其可挖掘的特殊性并不是無(wú)盡的。但如果將景區(qū)的特色結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，可供推出的視覺(jué)文化形象會(huì)大大增多。旅游是文化消費(fèi)的重要組成部分，而旅游消費(fèi)的目的除了滿(mǎn)足自我休閑需求之外，還需要在某種程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心。虛榮心的滿(mǎn)足不僅來(lái)自于旅游者有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)能力去游玩，還來(lái)自于旅游者是否能在第一時(shí)間體驗(yàn)到時(shí)下最新、最熱門(mén)的項(xiàng)目。烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)被推向市場(chǎng)后的幾年中，旅游景區(qū)的DIY 項(xiàng)目成為熱門(mén)消費(fèi)點(diǎn)。烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)將其景區(qū)的特色藍(lán)印花布作為融合時(shí)下熱點(diǎn)的項(xiàng)目，推出了藍(lán)印花布的扎染旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。從扎染的藍(lán)印花布手帕到短袖、長(zhǎng)裙，各種類(lèi)型的藍(lán)印花布扎染都能被游客選擇。游客藍(lán)印花布扎染體驗(yàn)項(xiàng)目，被許多自媒體博主發(fā)布在社交平臺(tái)上，成為烏鎮(zhèn)景區(qū)建構(gòu)的正面旅游前凝視之一。

將景區(qū)特色融合時(shí)下熱點(diǎn)，不僅提升景區(qū)旅游熱度，且在景區(qū)長(zhǎng)足發(fā)展等方面也有著獨(dú)到的作用。景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)不應(yīng)該停留在一個(gè)老氣的、過(guò)時(shí)的階段，融合景區(qū)特色，推陳出新，不斷給出行者提供新的旅游前凝視，讓新的旅游前凝視引導(dǎo)出行者進(jìn)行對(duì)比和選擇。

3.結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日

中華傳統(tǒng)節(jié)日自帶深厚的文化內(nèi)涵和廣闊的國(guó)民基礎(chǔ)。在景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)方面，結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行推出一些景區(qū)特色活動(dòng)，一是符合大多數(shù)出行者的出游時(shí)間；二是能夠通過(guò)出行者對(duì)中華傳統(tǒng)節(jié)日的好感，增強(qiáng)對(duì)該景區(qū)旅游前凝視的認(rèn)同；三是節(jié)令性景區(qū)活動(dòng)，在構(gòu)成旅游前凝視的來(lái)源中，幾乎不存在來(lái)自旅行后游客的負(fù)面評(píng)價(jià)，便于景區(qū)通過(guò)視覺(jué)文化鋪墊良好的旅游前凝視。長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)在2021年中秋節(jié)期間舉行了“中秋千燈節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間合理、內(nèi)容充實(shí)。在前期的平面宣傳中，通過(guò)恰當(dāng)?shù)穆糜吻澳晻r(shí)間預(yù)留和優(yōu)質(zhì)的景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)，給出行者預(yù)設(shè)了充滿(mǎn)期待的旅游前凝視。

景區(qū)將自身的視覺(jué)文化建構(gòu)與中華傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，是景區(qū)視覺(jué)文化的擴(kuò)充，也是中華傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵的擴(kuò)充。這本身就是一種在文化和消費(fèi)之間的雙向互動(dòng)，也是旅游前凝視和景區(qū)視覺(jué)文化的一次相互印證。

旅游，本就是一次在旅游前凝視的推動(dòng)下來(lái)完成旅游凝視的主體感知活動(dòng)。在積極推動(dòng)出行者產(chǎn)生旅游前凝視的條件下，景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)的形式推動(dòng)產(chǎn)生旅游前凝視，其建構(gòu)的內(nèi)容則促進(jìn)旅游前凝視發(fā)揮正向作用。不斷促進(jìn)景區(qū)視覺(jué)文化提升，以滿(mǎn)足出行者不斷變化的旅游前凝視需要，是增強(qiáng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件之一。

三、總結(jié)與展望

視覺(jué)文化已經(jīng)成為本世紀(jì)發(fā)展最快、普及面最廣的傳播方式之一，在生活中的每時(shí)每刻都會(huì)有某種視覺(jué)文化以不同的形式、不一樣的內(nèi)涵影響著我們。于旅游來(lái)說(shuō)，景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)就是景區(qū)形象的展示重要步驟；于出行者來(lái)說(shuō)，具有吸引力的景區(qū)視覺(jué)文化傳播方式、有特色與內(nèi)涵的視覺(jué)文化傳播內(nèi)容是形成正面旅游前凝視的必要條件。具有魅力的景區(qū)視覺(jué)文化一旦形成，那么出行者的旅游前凝視會(huì)幫助其進(jìn)行目的地的選擇。

與此同時(shí)，旅游前凝視的形成除了視知覺(jué)的影響，還會(huì)受到心理因素、社會(huì)因素、個(gè)人文化背景、所處階級(jí)等方面的影響。景區(qū)視覺(jué)文化建構(gòu)是形成正面旅游前凝視的必要不充分條件，完整的旅游前凝視還需要放到更寬廣的社會(huì)系統(tǒng)中去探討和研究。