楊媛媛

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院 廣東廣州 510420）

相關文獻綜述

（一）商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新

什么是商業(yè)模式的本質(zhì)？學者瑪格麗塔（Magretta）在其研究中解釋：“商業(yè)模式的本質(zhì)是解釋企業(yè)如何運營的故事”。一個好的商業(yè)模式著重于解決：一是客戶問題，二是關注客戶的需求和價值，三是在為客戶提供服務中獲利。蒂斯（Teece）認為商業(yè)模式是關于企業(yè)價值主張、企業(yè)的成本與回報之間的聯(lián)系，它關系到企業(yè)向客戶傳遞什么價值，如何組織以實現(xiàn)這種價值以及如何從這種價值創(chuàng)造中獲取收益等。說到底，“商業(yè)模式”其實就是一家企業(yè)如何通過向消費者提供產(chǎn)品和服務，最終獲利的一種方式。企業(yè)只有明確自己的商業(yè)模式和價值主張，才能有序合理地進行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷，在競爭中持續(xù)發(fā)展。而商業(yè)模式創(chuàng)新在不同學者眼中有不同的定義。國外研究者米切兒（Mitchell）等認為，“商業(yè)模式創(chuàng)新”是一種流程創(chuàng)新，主要滿足先前未被滿足的客戶，向其提供新產(chǎn)品及服務的過程。他們認為這種創(chuàng)新來自于企業(yè)自身。阿絲帕（Aspara）等則認為“創(chuàng)新”是一種“挑戰(zhàn)”。通過開發(fā)新產(chǎn)品或新模式，打破現(xiàn)有的商業(yè)模式及重塑客戶關系，強調(diào)在產(chǎn)業(yè)層面上的“創(chuàng)新”。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的要素與過程

商業(yè)模式的要素是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要構(gòu)成，學界對要素的定義眾說紛紜，但基本認同商業(yè)模式的關鍵構(gòu)成要素，包括：產(chǎn)品、目標客戶群體、合作伙伴關系及成本與收入模式。各種要素對商業(yè)模式的創(chuàng)新會產(chǎn)生不同的影響。學者Davila認為，商業(yè)模式創(chuàng)新的要素應當從目標顧客、價值主張及供應鏈的角度來考慮。商業(yè)模式創(chuàng)新的過程包含開發(fā)尚未觸及細分市場中的新用戶、研發(fā)新產(chǎn)品或拓展現(xiàn)有產(chǎn)品價值從而優(yōu)化價值主張、改進合作關系從而改善價值創(chuàng)造與傳遞等方式。學者Zhang等從商業(yè)模式功能變革的角度解釋商業(yè)模式創(chuàng)新，通過具體構(gòu)建出目標市場、核心產(chǎn)品、操作程序、價值分配準則及價值鏈這五個構(gòu)成商業(yè)模式的組成要素，分析要素與價值創(chuàng)造之間的函數(shù)關系和商業(yè)模式創(chuàng)新的過程與機理。

“四新經(jīng)濟”融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新特點分析

“四新經(jīng)濟”融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新，實質(zhì)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨4G、5G技術的應用出現(xiàn)的。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新表現(xiàn)為：以“社交化、多元化、互動化、中心化、個性化”為代表，結(jié)合新媒體應用，催生消費模式的升級。本文總結(jié)“四新經(jīng)濟”融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新主要有以下三種形式：第一，基于新媒體業(yè)態(tài)融合的社區(qū)社交分享電商模式。第二，基于新媒體傳播的社交內(nèi)容電商模式。第三，依托新媒體渠道發(fā)展的社交電商零售模式。三種模式的比較分析如表1所示。

表1 “四新經(jīng)濟”融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新分類比較分析

“四新經(jīng)濟”融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新多案例比較分析

（一）興盛優(yōu)選的商業(yè)模式

興盛優(yōu)選成立于2017年，前身為芙蓉興盛零售便利店。2018年9月，芙蓉興盛在獲得A輪投資后，更名為“興盛優(yōu)選”，借助社區(qū)實體便利店，通過便利店店主作為群主，組織消費者，向消費者發(fā)放店鋪鏈接，采用線上微信小程序下單，物流統(tǒng)一配送至便利店，消費者前往便利店自提的方式，為用戶提供商品。商品的主要經(jīng)營為：蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、日用百貨等低價超值的日常消費品。2019年公司的GMV突破100億元，同比增長1250%。作為社區(qū)團購的頭部企業(yè)，創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在價值主張創(chuàng)新、客戶關系創(chuàng)新、核心資源創(chuàng)新、合作伙伴創(chuàng)新及盈利模式創(chuàng)新五個方面。

1.價值主張的創(chuàng)新。首先，興盛優(yōu)選的目標客戶是社區(qū)便利店的店主，通過邀請便利店店主加盟平臺，成為興盛團購商品的代理。其次，加盟的店主通過自己的社交、社群營銷方式，找到目標消費者，線上利用微信小程序或社群發(fā)布商品信息引導顧客下單，線下利用入店購物的消費者發(fā)布興盛優(yōu)選的廣告，增加訪問率。最終通過線上線下的配合，24小時內(nèi)完成訂單配送，讓消費者自行到店提貨，提升顧客滿意度，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新。

2.客戶關系的創(chuàng)新。興盛優(yōu)選的客戶有兩個分層關系。第一層是社區(qū)便利店店主，通過招募店主加盟，讓店主成為代理，幫興盛優(yōu)選賣貨。第二層客戶才是線上線下通過小程序下單的消費者。便利店店主既可以是商品消費者也是商品的提供者和服務者，這種將客戶變?yōu)楹匣锶说膭?chuàng)業(yè)合作形式，有利于增加黏性效應，也有利于提高市場占有率。

3.核心資源的創(chuàng)新。興盛優(yōu)選在核心資源創(chuàng)新方面，主要采用了大數(shù)據(jù)分析，分析消費者需求，將消費者需求信息及時收集聚合后對接供應商，實現(xiàn)了采購的規(guī)模化效應，從而最大限度縮短供應鏈，節(jié)約成本，利用日常的低價消費品引流，利用信息技術使供需雙方的信息匹配，高效對接。

4.合作伙伴的創(chuàng)新。興盛優(yōu)選通過與便利店店主合作建立通貨渠道，隨后根據(jù)平臺消費的客戶定位，選出相應的中小型供應商和經(jīng)銷商，為他們提供發(fā)展空間，使其業(yè)務在疫情期間不受影響。同時也滿足了消費者疫情期的采購需求，就近提貨，方便選擇。

5.盈利模式的創(chuàng)新。首先，依靠便利店店主銷售盈利。其次，針對不同社區(qū)的需求，集中供應一些爆款商品，并安排社區(qū)專門代收包裹服務，激發(fā)消費者的購買熱情，以此盈利。最后，依靠自營物流盈利。興盛通過就近建立共享倉、服務站、B2C倉，可以實現(xiàn)12個小時內(nèi)將商品從工廠匹配到店，做到今天下單，明天提貨，及時滿足消費者需求。供應商可以將商品直接放到興盛優(yōu)選的共享倉內(nèi)，后期的發(fā)貨問題、物流費用等，都由興盛優(yōu)選一手包辦。

（二）黎貝卡異想世界的商業(yè)模式

黎貝卡的異想世界創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人黎貝卡原是一名記者，因其敏銳的時尚觸覺創(chuàng)辦個人公眾號“黎貝卡的異想世界”，其創(chuàng)作了很多和品質(zhì)生活、時尚穿搭推薦的文章都能自發(fā)引爆10萬+的轉(zhuǎn)發(fā)量，是互聯(lián)網(wǎng)上的大V“意見領袖”和“頭部博主”。曾創(chuàng)下2017年聯(lián)合寶馬推廣MINI汽車，開售當天4分鐘內(nèi)全款搶售100臺的記錄。2020年，獲得英國《金融時報》頒發(fā)的中國創(chuàng)新企業(yè)獎。黎貝卡公司的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在價值主張創(chuàng)新、客戶關系創(chuàng)新、核心資源創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新四個方面。

1.價值主張的創(chuàng)新。首先，黎貝卡是以穿搭時尚分享、精致生活為內(nèi)容創(chuàng)作，吸引讀者的關注。其宣揚的精英女性價值觀與推薦的商品結(jié)合，通過提供真實產(chǎn)品的使用感受獲取讀者信任和共鳴，將讀者轉(zhuǎn)化為粉絲，通過商品的對比分析，為客戶購物提供價值參考及優(yōu)惠渠道。其次，黎貝卡從最初的與品牌方聯(lián)合推廣到創(chuàng)辦個人品牌“黎貝卡OFFICIAL”，根據(jù)粉絲的用戶畫像設計出相應的產(chǎn)品，滿足消費者需求。最后，通過定期舉辦線下粉絲見面會，增強粉絲消費者的黏性，提升消費體驗，實現(xiàn)價值主張的創(chuàng)新。

2.客戶關系的創(chuàng)新。黎貝卡和客戶之間的關系，是以其成功的個人IP形象和魅力，吸引了具有相同價值觀和興趣愛好的一群人，這些人從讀者開始，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，再從粉絲轉(zhuǎn)化成為消費者。黎貝卡通過自我認同的價值觀和商品在進行內(nèi)容創(chuàng)作輸出時，就成功吸引到目標消費者的關注，和消費者之間不是強買賣關系，而是強粉絲關系，關系營銷方面互動和黏性效應更好，消費的轉(zhuǎn)化率更高。

3.核心資源的創(chuàng)新。黎貝卡在和品牌方合作進行推廣時，首先就按照其內(nèi)容輸出的定位和價值觀進行篩選，她強調(diào)的品質(zhì)優(yōu)雅享受和精致生活主張，深受粉絲消費者的喜愛和認同。通過產(chǎn)品推廣+品牌合作+自創(chuàng)自營的三種形式，為消費者提供優(yōu)質(zhì)精品。在內(nèi)容分享的同時設置商品的采購鏈接或優(yōu)惠券代碼，讓消費者以粉絲價格享受到專利優(yōu)惠渠道，提升了讀者用戶的購買轉(zhuǎn)化率。

4.盈利模式的創(chuàng)新。公司最初是以公眾號植入推文廣告賺取利潤，隨著其影響力擴大，粉絲群體效應倍增，開始采用品牌聯(lián)合合作方式，如推出聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲的流量和購買能力進行銷售，這是與品牌方深入合作的盈利模式。最后是自創(chuàng)品牌，自運營模式，依托微信小程序建立線上商城MISS offical，集設計、研發(fā)一體化，外包生產(chǎn)，自渠道銷售，通過自建購物商城銷售盈利。

（三）云貨優(yōu)選的商業(yè)模式

云貨優(yōu)選成立于2018年5月，成立初期就定位為微信小程序上的品牌特賣社交電商平臺。2019年9月公司獲得小米系三千多萬的融資。云貨優(yōu)選最初以服裝作為切入口，和“海瀾之家”合作進行剪標特賣，引發(fā)熱賣好評。上游通過與上千品牌進行深度合作，整合品牌資源。下游通過招募活躍在社交圈的小賣家或?qū)殝尩认M者賣家做店主，進行商品銷售。云貨優(yōu)選和傳統(tǒng)零售電商平臺相比，最大的創(chuàng)新之處在于將消費者變?yōu)榻?jīng)營者，將消費者的消費思維轉(zhuǎn)變?yōu)榈曛鞯暮匣锶藙?chuàng)業(yè)思維，具體體現(xiàn)在價值主張創(chuàng)新、分銷渠道創(chuàng)新、客戶關系創(chuàng)新、核心資源創(chuàng)新四個方面。

1.價值主張的創(chuàng)新。首先，云貨優(yōu)選將店主集中在一個素材微信群內(nèi)，每天會將相關新上架商品的文案推送到店主素材群，由店主結(jié)合自己的推薦方式上新到店群里，培養(yǎng)消費者的社群消費習慣。通過優(yōu)質(zhì)爆品的分享，刺激消費者的購買需求，提升消費者購買欲望。其次，云貨優(yōu)選以“認真賣好貨”為主打口號，通過邀請有意開店的消費者免費注冊成為店主，免費為店主培訓，讓店主體驗0元創(chuàng)業(yè)開店，學會做好銷售服務，留住顧客并將顧客轉(zhuǎn)化為新店主，從而更好地開拓市場。通過低價優(yōu)質(zhì)的商品，滿足對價格和品牌有一定追求的下沉市場新中產(chǎn)階級消費者的價值需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新。

2.分銷渠道的創(chuàng)新。云貨優(yōu)選和其他平臺最大的區(qū)別是，沒有店主加盟費、門檻費或消費定額。只需通過掃碼注冊，即可成為店主，0元開店。店主即分銷商，店主利用自己的社交圈及私域流量建群銷售或朋友圈分享，通過移動端進行產(chǎn)品分享與銷售。同時老店主可以邀請新店主開店，組建屬于自己的銷售團隊，共享經(jīng)營利潤。這種以個人店主為渠道載體形成的去中心化的分銷網(wǎng)絡，有效提升了渠道運營效率；另外，店主從實習店主升級-VIP店主-服務商的過程，需要發(fā)展更多的下線直屬店主，除了自己賣好貨、能賣貨的同時也要做好團隊銷售建設和管理，唯有如此店主才能獲得上不封頂?shù)氖找?，這種裂變式的招新模式，直接實現(xiàn)了分銷渠道模式的創(chuàng)新。

3.客戶關系的創(chuàng)新。云貨優(yōu)選平臺重視為樂于分享的廣大消費者提供創(chuàng)業(yè)平臺，只要消費者認可，0元掃碼注冊即可從消費者轉(zhuǎn)變成店主，通過系統(tǒng)的新店主培訓，手把手地將新店主培養(yǎng)成為忠實的消費者和認真的管理者。這種集消費者、經(jīng)營者、管理者、分銷商為一體的新型客戶關系是其商業(yè)模式創(chuàng)新的最大亮點。

4.核心資源的創(chuàng)新。首先，云貨優(yōu)選直接和品牌的經(jīng)銷商和代理商對接，免去入場費，要求供應商提供相應的品牌授權(quán)證書、倉儲物流資質(zhì)，保證產(chǎn)品的貨源質(zhì)量，縮短中間渠道，通過規(guī)模效應換取議價能力，讓利于客戶，用心為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價商品。同時，店主在經(jīng)營過程中享有自行調(diào)價的權(quán)利，充分放權(quán)給店主自主經(jīng)營。其次，云貨優(yōu)選利用較成熟先進的IT系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析描繪出用戶畫像、消費偏好、消費特點等行為特征，為店主提供可靠的消費數(shù)據(jù)和信息，幫助店主更好地進行銷售，做好服務。信息系統(tǒng)的及時數(shù)據(jù)化更新提高了供需雙方的配合效率，使其成為核心競爭資源之一。

結(jié)論及建議

第一，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，商業(yè)模式的要素創(chuàng)新不明顯，重要的是創(chuàng)業(yè)者的行動實踐。興盛優(yōu)選的創(chuàng)始人岳立華，把生意從最早的小賣部批發(fā)商擴展到后來的連鎖超市芙蓉興盛，最后確定建立社區(qū)團購電商平臺才出現(xiàn)今天的興盛優(yōu)選——一家有溫度的社區(qū)電商。黎貝卡的異想世界創(chuàng)始人黎貝卡原本是記者出身，在自媒體公眾號最初出現(xiàn)時順應潮流通過建立公眾號，撰寫擅長的內(nèi)容博文，開始逐步建立起自己的個人IP，發(fā)揮影響力，最終建立起屬于自己的時尚商業(yè)生態(tài)圈。云貨優(yōu)選的三位聯(lián)合創(chuàng)始人馬昂宇、黃偉聰、吳憬思在服裝行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕多年，在看到品牌特賣電商崛起的初期，運用過往的經(jīng)驗和服裝供應商的資源優(yōu)勢，將云貨優(yōu)選定位為以服飾品牌特賣為特色，其他品類俱全的綜合型社交電商零售平臺。

第二，新創(chuàng)企業(yè)從有到好，離不開要素創(chuàng)新中的資本優(yōu)勢，資本注入是企業(yè)能迅速發(fā)展的成功條件之一。創(chuàng)新型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會并開始行動實踐后，要有專業(yè)化的分工和團隊合作，同時都離不開資本的扶持。融資或和風險投資人合作，是創(chuàng)新型企業(yè)的必經(jīng)之路，在拿到資本的同時，迅速發(fā)展，可以橫向擴展或縱向深耕。總之，搶占先機是創(chuàng)新型企業(yè)必須關注的重點。在競爭激烈的市場環(huán)境下，贏家通吃是常態(tài)。創(chuàng)新型企業(yè)從無到有，從有到好，一定要關注環(huán)境的變化，洞察消費者的需求和變化，順應趨勢，發(fā)揮企業(yè)自身的特色和亮點，關注體驗、服務細節(jié)，給消費者帶來差異化的體驗和感受。

第三，企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者要學會以開放包容的心態(tài)去關注社會和經(jīng)濟環(huán)境的變化，學會利用新技術，借力傳播造勢，形成品牌認知；學會尋找資源合作者，借力發(fā)展，延升商業(yè)生態(tài)圈。學會利用新技術與自己的產(chǎn)品結(jié)合，學會尋找合作者，以不同的形式和自己的商業(yè)模式融合。

第四，新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，“四新經(jīng)濟”概念的出現(xiàn)意味著企業(yè)需要新變革新營銷。新營銷和新變革的實質(zhì)來自于科技的進步、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)形式的轉(zhuǎn)變和新模式的出現(xiàn)。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)就是人的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、經(jīng)營過程的創(chuàng)新。面對非常態(tài)的變化，企業(yè)管理者和創(chuàng)業(yè)者都應懷有信心，積極探索，及時利用新媒體或信息技術，與企業(yè)自身結(jié)合，找出商業(yè)創(chuàng)新的新方向和新路徑。